推荐第二章--小众广告媒体

1、1广告媒体研究之上篇第二章第二章 小众广告媒体小众广告媒体2何谓小众媒体？n“小众媒体小众媒体”顾名思义，就是满足少数群体个顾名思义，就是满足少数群体个性化需求的媒体。性化需求的媒体。n相比于大众传媒，小众传媒更能找到人们的求相比于大众传媒，小众传媒更能找到人们的求异需求。通过小范围传播辐射，针对目标人群异需求。通过小范围传播辐射，针对目标人群作出精准传播。楼宇电视，桌面媒体，洗手间作出精准传播。楼宇电视，桌面媒体，洗手间广告牌等这些小众媒体正以惊人的速度为高端广告牌等这些小众媒体正以惊人的速度为高端人群散播着各种个性化需求信息。小众传媒的人群散播着各种个性化需求信息。小众传媒的优势就在于运作

2、灵活，不被品牌所累，同样也优势就在于运作灵活，不被品牌所累，同样也没有大众化媒体传播的宽泛。没有大众化媒体传播的宽泛。 3第一节第一节 户外广告媒体户外广告媒体n一、户外广告媒体的概念和类型及营销功能n1、概念：有广义和狭义之分，详见教材p152n2、户外广告媒体的类型（详见教材p152）n路牌、条幅、粘贴、墙体、气球、大型led等等n3、户外广告媒体的营销功能4流动的广告车队流动的广告车队56流动的广告车队789woodland皮鞋单立柱广告皮鞋单立柱广告10adidas世界杯巨型足球展示世界杯巨型足球展示1112adidas世界杯跨街创意世界杯跨街创意13芬必得止痛片候车亭广告芬必得止痛片

3、候车亭广告141516湖北宜昌，我国生产白酒的大型企业湖北宜昌，我国生产白酒的大型企业四川五粮液集团四川五粮液集团 的白酒瓶建筑的白酒瓶建筑171819医院电线杆灯箱广告医院电线杆灯箱广告20一种新型的户外媒体一种新型的户外媒体手机加油站手机加油站21222324麦当劳的广告25n2 2、到达率高。、到达率高。视觉冲击力强视觉冲击力强26三、我国户外广告媒体的发展现状n详见教材p156p16227第二节第二节 最忠实的推销员最忠实的推销员售点广告媒售点广告媒体（体（poppop广告媒体，终端广告媒体）广告媒体，终端广告媒体）n一、一、 pop广告媒体的概念广告媒体的概念npoint of pu

4、rchase的缩写，一切购物的缩写，一切购物场所内外所做的现场广告的总称。有效场所内外所做的现场广告的总称。有效的的pop广告，能激发顾客的随机购买，广告，能激发顾客的随机购买，也能有效地促使计划性购买的顾客果断也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策，实现即时即地的购买。决策，实现即时即地的购买。 28n二、二、 pop广告的功能和分类广告的功能和分类n详见教材详见教材p181p183n橱窗、招贴、海报、陈列岛、旗帜、堆橱窗、招贴、海报、陈列岛、旗帜、堆头头29某饮料的堆头广告30特步最新的pop广告3132心心相印纸巾在卖场内的造型33343536373839第三节第三节 交通广告媒体（交通

5、广告媒体（详见教材详见教材p188p188p191p191）n广义上属于户外媒体的一种，由于种类广义上属于户外媒体的一种，由于种类繁多，单独列出，包括：繁多，单独列出，包括：n1 1、民航广告、民航广告 2 2、公交广告、公交广告n3 3、地铁广告、地铁广告 4 4、长途客车广告、长途客车广告n5 5、出租车广告、出租车广告 6 6、轮船广告、轮船广告n7 7、私家车广告、私家车广告 8 8、候车室、候车亭广、候车室、候车亭广告告409、路演车n集宣传、推广、展示、互动、体验集宣传、推广、展示、互动、体验和垂直销售于一体，可以为客户提和垂直销售于一体，可以为客户提供打包式的一体化服务。供打包式

6、的一体化服务。41424344香港三星数码步行街观光车车身广告香港三星数码步行街观光车车身广告45车内手表式的拉环广告46深圳地铁某酱油品牌广告47广深高档商务列车上出现的东风广深高档商务列车上出现的东风日产汽车画框式广告（可推广）日产汽车画框式广告（可推广）48广深高档商务列车上出现的东风广深高档商务列车上出现的东风日产汽车画框式广告日产汽车画框式广告49房地产的公交车车身广告50宜家的广告车51宜家改造的地铁站和地铁座位52阿迪达斯包装火车站站台广告53机场办票大厅内的吊旗广告机场办票大厅内的吊旗广告54第四节第四节 直邮（直邮（dmdm）广告媒体）广告媒体详见教材详见教材p183-p18

7、555第五节 礼品和包装广告媒体n一、礼品广告媒体一、礼品广告媒体n在礼品上标明广告主简单的销售信息如在礼品上标明广告主简单的销售信息如地址、名称、商标和电话等，免费赠送地址、名称、商标和电话等，免费赠送给顾客以表示好感的广告形式。在美国给顾客以表示好感的广告形式。在美国称为特种广告。礼品广告种类繁多称为特种广告。礼品广告种类繁多（30003000多种），大体可分广告赠品、广多种），大体可分广告赠品、广告日历和商业赠品（受政府限制）告日历和商业赠品（受政府限制）56礼品广告的特点礼品广告的特点n优点：亲和性好、生命周期长、灵活性优点：亲和性好、生命周期长、灵活性好、选择性强；好、选择性强；n缺

8、点缺点：广告信息容量有限，成本较高：广告信息容量有限，成本较高n思考：礼品媒体如何用，效果较好？思考：礼品媒体如何用，效果较好？57礼品广告媒体的运用技巧n1、尽量选择实用的礼品媒体；n2、尽量使用同一品牌旗下的子品牌或新品，唤起消费者试用的兴趣；n3、第一次赠送礼品，尽量选择价值较大的礼品，唤起消费者的兴趣；n4、适时更换礼品媒体种类；58二、包装广告媒体二、包装广告媒体n商品包装既是商品的保护层，也是广告商品包装既是商品的保护层，也是广告信息载体。对产品销售有重要影响。信息载体。对产品销售有重要影响。n 主要种类有：高档包装、组合包装、贴主要种类有：高档包装、组合包装、贴身包装、多用途包装

9、和附赠品包装等身包装、多用途包装和附赠品包装等。n设计包装应注意尽量使成本最低、运输设计包装应注意尽量使成本最低、运输最便利和陈列时最醒目及环境保护等。最便利和陈列时最醒目及环境保护等。59鞋盒包装6061五粮液的熊猫造型包装62保湿水瓶的包装63第六节第六节 电影广告媒体电影广告媒体现代品牌营销传播的稀缺资源现代品牌营销传播的稀缺资源n（一）电影媒体的特点（一）电影媒体的特点n 优点：观众注意度高，广告传播优点：观众注意度高，广告传播效果好效果好；n 缺点：费用高，时间场地受限制。缺点：费用高，时间场地受限制。64电影成为现代品牌营销传播的稀缺资源的理由1、现代电影工业正在把电影运作变为一、

10、现代电影工业正在把电影运作变为一个整体传播的文化事件，一个大片的出个整体传播的文化事件，一个大片的出台，必须经历选题、编剧、选角、开班台，必须经历选题、编剧、选角、开班仪式、拍摄花絮（其中会出现不少炒作仪式、拍摄花絮（其中会出现不少炒作题材）、预告片、巡回首映式、影院宣题材）、预告片、巡回首映式、影院宣传等一系列活动；形成了持续性的事件传等一系列活动；形成了持续性的事件效应，而相对于其他社会事件，电影运效应，而相对于其他社会事件，电影运作的可控性更强，风险较小，因此必然作的可控性更强，风险较小，因此必然会成为品牌事件营销不可多得的资源；会成为品牌事件营销不可多得的资源；652 2、电影大片必然

11、云集电影业与流行文化的、电影大片必然云集电影业与流行文化的各路大腕，本身形成极大的明星效应，各路大腕，本身形成极大的明星效应，成为更多人们关注的焦点。成为更多人们关注的焦点。66n3 3、电影的基础是生活，其魅力来自于生、电影的基础是生活，其魅力来自于生活感受与生活情景的表现与再现，这样活感受与生活情景的表现与再现，这样的特性，便于的特性，便于产品巧妙置入电影情节中。产品巧妙置入电影情节中。使品牌向消费群的渗透更自然与亲切，使品牌向消费群的渗透更自然与亲切，可避免硬性宣传可能发生的消费者逃避可避免硬性宣传可能发生的消费者逃避与排斥现象；与排斥现象；67（二）电影营销的常见模式（请（二）电影营销

12、的常见模式（请概要地记笔记）概要地记笔记）n1 1、将广告植入到电影的剧情中，基、将广告植入到电影的剧情中，基本形式有：特写、场景、道具、对本形式有：特写、场景、道具、对白、情节等方式。白、情节等方式。n n 68电影植入式广告的表现手法电影植入式广告的表现手法 n（一）场景植入（一）场景植入：即品牌的视觉符号、商品本身或商品广告片作为电影或其他媒体内容的场景或场景组成的一部分出现。 比如非诚勿扰中我们看到的同方电脑、杭州西溪湿地等，天下无贼中我们看到的宝马汽车、佳能数码产品、诺基亚手机、北京晨报、中国移动、淘宝等 。69电影小时代中only的植入广告70电影电影非诚勿扰非诚勿扰中同方电脑中同

13、方电脑广告广告71电影电影非诚勿扰非诚勿扰中大新华航中大新华航空广告空广告72天下无贼天下无贼中淘宝的广告中淘宝的广告73电影唐山大地震中剑南春的植入74（二）对白植入（二）对白植入n对白植入，就是在电影中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。比如。阿甘正传里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝彭泉牌饮料。” 威尔史密斯在我，机器人中跺跺脚上的鞋大声地说：“我只穿2004年产的匡威鞋。” 75（三）情节植入（三）情节植入n情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅仅在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事

14、或成为故事某个情节起伏的原因和线索。如手机中的中国移动和moto手机，几乎成为了电影的两位隐身主角。 76n电影花样年华则让中国传统的旗袍火了一把：演员张曼玉身着各色旗袍，摇曳多姿，许多女士看过电影之后，便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍，服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传 77（四）形象植入n形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或服务植入到电影中，成为故事主人某一品牌的商品或服务植入到电影中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节演公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增

15、强品牌的个性，绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。例如电影进一步提升品牌形象。例如电影穿穿pradaprada的恶魔的恶魔中，女主角虽然苛刻、不通人情、刻薄，是外人眼中中，女主角虽然苛刻、不通人情、刻薄，是外人眼中公认的恶魔，但是她对于时尚的敏感和独到见公认的恶魔，但是她对于时尚的敏感和独到见n解，在时尚界的地位与身份，都与其所表现出来的品解，在时尚界的地位与身份，都与其所表现出来的品牌相一致，而片名植入了品牌名称牌相一致，而片名植入了品牌名称pradaprada，更使主人，更使主人公与品牌的形象相呼应。片中她只喝热的星巴克咖啡，公与品牌的形象相呼应。片中她只喝

16、热的星巴克咖啡，只使用苹果电脑等，使这些品牌的形象和个性都得到只使用苹果电脑等，使这些品牌的形象和个性都得到了强化。了强化。782 2、电影贴片形式电影贴片形式 电影播放前的贴片广告，有全国贴电影播放前的贴片广告，有全国贴片和区域贴片。可直接面对观众宣片和区域贴片。可直接面对观众宣传品牌与促销信息。为提高传播效传品牌与促销信息。为提高传播效果，企业还可以同时提供奖金、奖果，企业还可以同时提供奖金、奖品，开展品，开展“看片中奖看片中奖”短信互动等。短信互动等。79n中联重科与中联重科与唐山大地震合作唐山大地震合作，不仅，不仅产品出现在电影中，而且在电影开始前产品出现在电影中，而且在电影开始前投放

17、贴片广告。投放贴片广告。8081n品牌产品在促销期间或是在新产品上市品牌产品在促销期间或是在新产品上市期间，非常适合做电影贴片广告，抓住期间，非常适合做电影贴片广告，抓住最直接的消费目标人群，能达到事半功最直接的消费目标人群，能达到事半功倍的效果。据调查，电影贴片广告到达倍的效果。据调查，电影贴片广告到达率可达到率可达到97.4%97.4%100100。（。（有效人群集有效人群集中，环境单纯，形象高贵中，环境单纯，形象高贵) )823 3、首映礼等公关活动、首映礼等公关活动n 电影首映礼往往演艺界明星、媒体和社会各电影首映礼往往演艺界明星、媒体和社会各界名流云集，也是企业展示自我形象界名流云集

18、，也是企业展示自我形象, ,进行公进行公关宣传的绝佳机会；其他的公关活动还包括电关宣传的绝佳机会；其他的公关活动还包括电影的开、关机仪式、巡回观众见面会、新闻发影的开、关机仪式、巡回观众见面会、新闻发布会等。客户与制片方可以共同筹划，让知名布会等。客户与制片方可以共同筹划，让知名的导演、演员一起宣传企业和品牌；的导演、演员一起宣传企业和品牌； 广告形式：活动冠名、现场广告位、海报、广告形式：活动冠名、现场广告位、海报、灯箱、背景板、吊旗、主持人致辞、企业灯箱、背景板、吊旗、主持人致辞、企业vipvip顾客参与等。顾客参与等。83电影亲爱的首映礼844 4、电影形象使用授权、电影形象使用授权n

19、为了对电影进行宣传推广，片方会将为了对电影进行宣传推广，片方会将影片的精彩画面、音乐剪辑成片花等影影片的精彩画面、音乐剪辑成片花等影像资料、拍摄电影宣传海报，企业可以像资料、拍摄电影宣传海报，企业可以协商取得形象授权，利用这些视觉元素协商取得形象授权，利用这些视觉元素结合自身的宣传需要剪辑电视广告、制结合自身的宣传需要剪辑电视广告、制作平面、网络广告、产品包装等，用于作平面、网络广告、产品包装等，用于形象宣传和活动促销。形象宣传和活动促销。85（1） 平面授权使用案例平面授权使用案例86872. 网络授权使用案例网络授权使用案例 在影片官方网站中为企业设立宣在影片官方网站中为企业设立宣传网页，

20、同时建立网站的链接，或传网页，同时建立网站的链接，或专门为企业建立与影片相关的网站，专门为企业建立与影片相关的网站，并可根据需求设立横幅广告、按钮并可根据需求设立横幅广告、按钮广告、画中画广告等等表现形式。广告、画中画广告等等表现形式。8889（3 3） 影音授权使用案例影音授权使用案例 淘宝网淘宝网“支付宝支付宝”取得取得天下无贼天下无贼影影音授权制作广告片，搭上音授权制作广告片，搭上天下无贼天下无贼的宣传便车，直接截用电影画面作为广的宣传便车，直接截用电影画面作为广告画面，在原先精彩片段基础上增拍了告画面，在原先精彩片段基础上增拍了一些镜头，用超低的成本让大牌明星现一些镜头，用超低的成本让

21、大牌明星现身广告片中，可算是小本拼大利。身广告片中，可算是小本拼大利。90（4 4）礼品授权使用案例）礼品授权使用案例n 索爱手机在促销礼品上附有电索爱手机在促销礼品上附有电影影星球大战星球大战3 3相关的图片、相关的图片、人物信息广告，使礼品更具收藏人物信息广告，使礼品更具收藏和使用价值，借助电影的影响力和使用价值，借助电影的影响力增加品牌的附加值增加品牌的附加值91（5 5 ）道具授权拍卖案例）道具授权拍卖案例n 淘宝网多次取得各大电影制片商的授淘宝网多次取得各大电影制片商的授权，在其网络平台对电影中使用的道具权，在其网络平台对电影中使用的道具进行拍卖，曾成功拍卖过进行拍卖，曾成功拍卖过手机手机里葛里葛