产品研发3产品生命周期理论

1、3 产品生命周期理论2主要内容o产品生命周期概念o产品生命周期变异分析o产品生命周期分析的意义33.1 产品生命周期概念o产品生命周期是指产品从投入市场开始到被市场淘汰退出市场为止所经历的全部时间。o产品生命周期指的是市场寿命，不是商品的使用寿命。o产品生命周期指的是产品品种的市场生命，不是产品种类的市场生命。4o产品生命周期曲线是统计曲线。o产品生命周期指的是产品的行业周期，不是具体企业的周期。5产品生命周期曲线6投入期o新产品正在试制，设计可能存在有缺陷，需要继续改进o生产批量很小，试制费用很高o市场情况不明，产品前景不清楚o用户对新产品不了解o广告费用高o没有竞争者o一般会亏损7成长期o

2、试销取得成功，销量迅速上升o产品设计基本定型o批量化生产，成本显著下降o广告相对减少，诉求重点转移o利润上升o出现竞争者8成熟期o需求趋于饱和，销量接近最高o批量大，成本低，利润最大化o竞争十分激烈o广告、推销与服务工作日益重要o价格下降，后期利润趋于下降9衰退期o新产品开始出现o销量日益下降o价格不断下降o降价、数量折扣或销售奖励措施相对重要o利润减少103.2 产品生命周期变异分析o内部因素的影响 投入期夭折 成长期缓慢 成熟期退出 衰退期延长o外部因素的影响 未经市场开发即迅速成长 成熟期延长 消费习惯改变使产品生命周期缩短 错失良机使衰退期延长 科学技术进步的影响11最佳的产品生命周期

3、形态销售额时间dpi/gmd产品开发期（ dp ）短、新产品研制开发费用较低。引入期和成长期（i/g），产品销售额和利润增长迅速，初期即可获得最大收。成熟期（m）可持续相当长时间，实质延长了获利期和利润数额。衰退期（d）非常缓慢，销售和利润下降，而不是突然跌落。12最不理想的产品生命周期形态销售额时间dpi/gmd 产品开发期时间长，相应要付出高成本，引入成长时间长，成熟期短，衰退快。尤其是高新技术产品的研制。13投入期夭折o市场调查不充分o产品设计造型有缺陷o试制草率，仓促上市o工艺方案不合理，价格过高o营销手段乏力14成长期缓慢o产品局部设计不合理o主要工艺不合理o主要工艺装备有问题15成

4、熟期退出o粗制滥造，质量信誉丧失o盲目乐观，放松促销努力o因循守旧，被同行挤出市场o主动放弃16衰退期延长o未能及时开发出新产品o未能及时作出更新换代决策17未经市场开发即迅速成长o长期的心理期待o适合消费心理的优质产品18成熟期延长o人口总量的增加o经济的发展o消费人群的增长o基础设施的改善o消费理念的变化19消费习惯改变使生命周期缩短20错失良机使衰退期延长21科学技术进步对生命周期的影响o消费习惯的改变o更新周期的缩短223.3 产品生命周期分析的意义o选择新产品开发的有利时机 选择第2代产品的开发时机 选择换代时机 选择仿制时机o指导新产品营销决策 缩短投入期 加速成长期 延长成熟期 及时决策退出衰退期23选择第2代产品开发的时机（b点）o人力因素o资金因素o经验o市场衔接24选择换代时机（d点）o提前换代会带来市场损失o推出换代会导致市场机会的丧失25选择仿制时机o市场前景明朗，获利可能性较大o风险小o研制周期短26缩短投入期o抓紧市场开拓o充分利用广告o选择适当渠道27加速成长期o努力提高产品质量o扩大销售网点o树立产品形象，增进顾客偏爱o适时降价促销28延长成熟期o努力研制与推出新产品o增加产品新用