2007北京复地天赋顶级公寓项目3号楼产品策划书

1、复地天赋复地天赋3号楼号楼产品策划书产品策划书 汇报框架汇报框架项项 项项目目 目目开开 开开发发 发发背背 背背景景 景景分分 分分析析 析析项项 项项目目 目目面面 面面临临 临临的的 的的核核 核核心心 心心问问 问问题题 题题基基 基基础础 础础研研 研研究究 究究本本 本本项项 项项目目 目目定定 定定位位 位位产产 产产品品 品品策策 策策划划 划划建建 建建议议 议议建筑方案设计建议建筑方案设计建议户型设计建议户型设计建议公共区域设计建议公共区域设计建议产产 产产品品 品品评评 评评估估 估估设备设施建议设备设施建议项目开发背景分析项目开发背景分析 项目规划条件项目规划条件 开发

2、目标开发目标项目规划条件项目规划条件83670 项目开发项目开发背景分析背景分析项目规划条件项目规划条件总建筑面积：总建筑面积：83670其中：其中：地上建筑面积：地上建筑面积：54070地下建筑面积：地下建筑面积：29600住宅建筑面积：住宅建筑面积：47762商业建筑面积：商业建筑面积：6200地下车库及设备用房建筑面积：地下车库及设备用房建筑面积：29600绿化率：绿化率：3030容积率：容积率：4.24机动停车位：地上机动停车位：地上5辆，地下辆，地下380辆辆开发目标开发目标 本项目开发应立足于本项目开发应立足于“品品牌塑造牌塑造”和和“相应收益相应收益”。 土地价值的提炼土地价值的

3、提炼证实投资价值的提升证实投资价值的提升 。 高价值的土地创造出高价值的土地创造出高附高附加价值的产品加价值的产品。 项目开发项目开发背景分析背景分析开发目标开发目标 本项目开发应立足于本项目开发应立足于“品品牌塑造牌塑造”和和“相应收益相应收益”。 土地价值的提炼土地价值的提炼证实投资价值的提升证实投资价值的提升 。 高价值的土地创造出高价值的土地创造出高附高附加价值的产品加价值的产品。项目面临的核心问题项目面临的核心问题 3号楼与号楼与2号楼的关系与号楼的关系与和谐性？和谐性？号楼与号楼与23 “ 项目面临项目面临的核心问题的核心问题从供需市场特征考察：从供需市场特征考察： 本项目本项目3

4、号楼是否有成为号楼是否有成为“豪宅豪宅”的的可能性？可能性？ 3号楼与号楼与2号楼的关系与和谐性？号楼的关系与和谐性？基基 础础 研研 究究基基 础础 研研 究究 高端公寓市场项目的选取与分布高端公寓市场项目的选取与分布 高端公寓市场供应状况高端公寓市场供应状况 高端公寓市场销售状况与成交价格高端公寓市场销售状况与成交价格 高端公寓市场未来发展趋势预测高端公寓市场未来发展趋势预测北京房地产市场单价18000 /m2以上高档公寓分布图18000元元/m 高端公寓市场项目的选取与分布（共计高端公寓市场项目的选取与分布（共计2323个项目）个项目）北京房地产市场单价18000 /m2以上高档公寓分布

5、图naga上院、北京花园、银泰中心、东方之子、九号公寓、公园大道、顺上院、北京花园、银泰中心、东方之子、九号公寓、公园大道、顺东部区域西部区域景园、维多利亚花园、皇石国际公寓、银钻公寓、昆仑公寓、景园、维多利亚花园、皇石国际公寓、银钻公寓、昆仑公寓、us联邦公寓、联邦公寓、华远裘马都、新城国际华远裘马都、新城国际3期、世界城、星河湾二期期、世界城、星河湾二期万城华府、缘溪堂、西城晶华、立方庭、锦官苑、融泽府、长河湾万城华府、缘溪堂、西城晶华、立方庭、锦官苑、融泽府、长河湾07年年 高端公寓市场供应状况高端公寓市场供应状况 取证供应量取证供应量 取证供应量的户型配比取证供应量的户型配比 截至截至

6、07年年2月份的现供应量月份的现供应量 现供应量户型配比现供应量户型配比772311-13楼楼 取证供应量取证供应量 （以（以下数据均来自北京市房地产交易信息网）下数据均来自北京市房地产交易信息网）区域区域东部区东部区域域西部区西部区域域项目名称项目名称naga上院上院顺景园顺景园银钻公寓银钻公寓北京花园北京花园银泰中心银泰中心东方之子东方之子昆仑公寓昆仑公寓us联邦公寓联邦公寓华远裘马都华远裘马都九号公寓九号公寓公园大道公园大道维多利亚花园维多利亚花园皇石国际公寓皇石国际公寓新城国际三期新城国际三期星河湾二期星河湾二期世界城世界城合计合计万城华府万城华府缘溪堂缘溪堂西城晶华西城晶华立方庭立方

7、庭锦官苑二期锦官苑二期融泽府融泽府长河湾长河湾11-13楼楼合计合计总计总计取证量取证量1041458701242602936502429482141664922287195555566300799675156764526178172取证面积取证面积46577.3410191761642.843610155621.9926495.1510514.6360377.19143157.870368.53227952399882574080282.1188776.9561219.71136732.23173636.2312282578892.0834151.9224990.4220090.791629

8、6.59470883.031607615.26由上表可知，截至由上表可知，截至2007年年2月份单价在月份单价在18000元元/以上的北京市高以上的北京市高端公寓的市场供应量为端公寓的市场供应量为8172套，取证面积接近套，取证面积接近161万平米。万平米。其中西部区域的高端公寓项目达到了其中西部区域的高端公寓项目达到了2617套，取证面积套，取证面积47万，万，超过总量的四分之一。超过总量的四分之一。由于北京城市发展、规划的侧重点以及土地的稀缺因素，导致北由于北京城市发展、规划的侧重点以及土地的稀缺因素，导致北京高档公寓市场供应项目主要集中在东部地区，而东部地区的市场竞京高档公寓市场供应项目

9、主要集中在东部地区，而东部地区的市场竞争也要大过于西部地区。争也要大过于西部地区。 取证供应量的户型配比取证供应量的户型配比区域区域户型配比户型配比名称名称300以下以下300400400500500600600以上以上合计合计东部东部区域区域457482%69513%1112%1262%491%5555西部西部区域区域合计合计2005657976.6%80.5%498119319.1%15%581692.2%2.07%431691.6%2%13620.5%0.76%26178172 无论是东部区域还是西部区域的高端公寓市场，无论是东部区域还是西部区域的高端公寓市场，300以下的户型以下的户型

10、供应量最大，共有供应量最大，共有6312套，占到总供应量的套，占到总供应量的80； 其次是其次是300400之间的户型产品，占总供应量的之间的户型产品，占总供应量的15左右。左右。 其中西部区域市场其中西部区域市场300400的产品所占比例要高于东部区域，的产品所占比例要高于东部区域，由此可见东西部之间的主观市场判断有所不同。由此可见东西部之间的主观市场判断有所不同。东部区域各项目供应量户型配比东部区域各项目供应量户型配比户型配比项目名称naga上院上院顺景园银钻公寓北京花园银泰中心东方之子昆仑公寓us联邦公寓联邦公寓华远裘马都九号公寓公园大道维多利亚花园皇石国际公寓新城国际三期星河湾二期世界

11、城合计300以下以下-28870124220-28960415266321216548492671457482%3004008018-2464-446532852-7664669513%400500 -28-821-29-124-1112%500600 -68-165-3-1-33-1262%600 以上以上243-2-5-132491%合计10414587012426077232936502429482141664922287195555 东部区域高端市场中，东部区域高端市场中，300平米以下的户型供应量最大，为平米以下的户型供应量最大，为4574套，套，占东部区域高端公寓总体供应量的占东部

12、区域高端公寓总体供应量的82，为东部区域高端公寓的主流产，为东部区域高端公寓的主流产品；品； 其次是其次是300400平米之间的户型供应量为平米之间的户型供应量为695套，占供应量的套，占供应量的13； 户型面积越大的产品，供应的楼盘数量越少，供应的套数也有限。户型面积越大的产品，供应的楼盘数量越少，供应的套数也有限。11-13楼楼西部区域各项目供应量户型配比西部区域各项目供应量户型配比户型配比项目名称万城华府缘溪堂西城晶华立方庭锦官苑二期融泽府长河湾11-13合计300以下以下245217976751566645200576.6%3004003211662-9-49819.1%400500-

13、57-1-582.2%500600-43-431.6%600 以上以上-13-130.5%合计56630079967515676452617 西部区域的高端公寓产品仍然以西部区域的高端公寓产品仍然以300平米以下为市场的主流产品，供平米以下为市场的主流产品，供应量为应量为2005套，占西部区域高端公寓市场总供应量的套，占西部区域高端公寓市场总供应量的76.6； 300400平米之间的户型供应量也较大，达到了498套，占西部区域高端公寓市场总供应量的高端公寓市场总供应量的19.1； 拥有拥有400平米以上产品供应量的项目较少。平米以上产品供应量的项目较少。115540207141915911-1

14、3楼楼 截至截至0707年年2月份的现供应月份的现供应量量 截至截至2007年年2月底，北京市单价在月底，北京市单价在18000元/平米以上的高端公寓现供应量为量为4521套，占总供应量的套，占总供应量的55；区域区域项目名称项目名称naga上院上院顺景园顺景园银钻公寓银钻公寓北京花园北京花园银泰中心银泰中心东方之子东方之子昆仑公寓昆仑公寓现供应量（套）现供应量（套）85139785 其中东部区域的高端公寓供应量其中东部区域的高端公寓供应量为为3482套，占总现供应量的套，占总现供应量的77； 其中西部区域的高端公寓供应量其中西部区域的高端公寓供应量为为1039套，占总现供应量的套，占总现供应

15、量的23； 东区供应量约为西区供应量的三东区供应量约为西区供应量的三倍，东区高端公寓的竞争要远高于倍，东区高端公寓的竞争要远高于西区。西区。东东部部区区域域西西部部区区域域us联邦公寓联邦公寓华远裘马都华远裘马都九号公寓九号公寓公园大道公园大道维多利亚花园维多利亚花园皇石国际公寓皇石国际公寓新城国际三期新城国际三期星河湾二期星河湾二期世界城世界城合计合计万城华府万城华府缘溪堂缘溪堂西城晶华西城晶华立方庭立方庭锦官苑二期锦官苑二期融泽府融泽府长河湾长河湾11-13楼楼合计合计总计总计244476166571146413482121175421111131433710394521 现供应量户型配比

16、现供应量户型配比户型配比户型配比区域名称区域名称300以下以下300400400500500600600以上以上合计合计东部区域东部区域西部区域西部区域合计合计289778236798375.381.43441745181016.811974914634.73.231052112632339135211.31.15348210394521 在在4521套现供应量中，套现供应量中，300平米以下的产品数量最多，并且东部平米以下的产品数量最多，并且东部区域约为西部区域的区域约为西部区域的3.7倍；倍； 西部区域仍然在西部区域仍然在300以上的大户型产品供应比例上要略高于东部以上的大户型产品供应比例

17、上要略高于东部区域，但实际供应套数仅为东部的一半。区域，但实际供应套数仅为东部的一半。东部区域各项目现供应量户型配比东部区域各项目现供应量户型配比项目名称300以下以下300400户型配比400500 500600 600 以上以上合计naga上院上院顺景园银钻公寓北京花园银泰中心东方之子昆仑公寓us联邦公寓联邦公寓华远裘马都九号公寓公园大道维多利亚花园皇石国际公寓新城国际三期星河湾二期世界城合计-267851121-24043085331127141171601289783%6618-2032-44648242-7393834410%-28-718-26-117-973%-64-141-3-

18、23-1053%193-2-4-92391%851397851155402024447616657114714191596413482 东部区域东部区域3482套的高端公寓中，套的高端公寓中，300平米以下的产品现供应量为平米以下的产品现供应量为2897套，占东部区域全部现供应量的83； 300400平米之间的产品现供应量为344套，占东部区域全部现供应量的供应量的10； 400平米以上的产品现供应量所占比例较少。11-13楼楼西部区域各项目现供应量户型配比西部区域各项目现供应量户型配比项目名称300以下以下300400户型配比400500 500600 600 以上以上合计万城华府缘溪堂西城

19、晶华立方庭锦官苑二期融泽府长河湾11-13合计408419111131363778275.26%81852-6-17416.75%-48-1-494.72%-21-212.02%-13-131.25%12117542111113143371039 西部区域西部区域1039套高端公寓中，套高端公寓中，300平米以下的产品现供应量为平米以下的产品现供应量为782套，占西部区域全部现供应量的套，占西部区域全部现供应量的75.26； 300400平米之间的产品现供应量为174套，所占比例为16.75； 400平米以上的产品现供应量较少。07年年 高端公寓市场销售状况与成交价格高端公寓市场销售状况与成交

20、价格 整体销售状况（截至整体销售状况（截至07年年2月份的销售状况）月份的销售状况） 06年年1月月0707年年2月各项目已成交产品的月各项目已成交产品的户型配比户型配比 价格分析价格分析 西部区域总价分析（已售产品总价）西部区域总价分析（已售产品总价） 西部区域西部区域0707年年2月份当月的成交均月份当月的成交均价价 月均销售和月均回款月均销售和月均回款 整体销售状况（截至整体销售状况（截至0707年年2月份的销售状况）月份的销售状况）300以下以下300400 400500 500600 600 以上以上项目名称东部西部合计供应量555526178172销售量207315783651销售

21、率37%60%45%取证457420056579售出167712232900比率37%67%44%取证6954981193售出351324675比率50%6557%取证11158169售出14923比率13%16%14%取证12643169售出212243比率17%51%25%取证491362售出10-10比率21%-17% 在总体在总体3651套的销售量中，套的销售量中，300400平米之间的产品销售率最高，达到了平米之间的产品销售率最高，达到了57； 300平米以下的户型产品销售率位居其次，为44； 400500平米之间的户型销售率最低，为14； 500600平米之间的户型销售率较4005

22、00平米的产品销售率相比有较大提升，达到了达到了25； 600平米以上的户型产品销售率为17，高于400500平米之间的户型销售率。 06年年1月月0707年年2月各项目已成交产品的户型配比月各项目已成交产品的户型配比东部高端公寓市场各项目已成交产品的户型配比东部高端公寓市场各项目已成交产品的户型配比开盘开盘时间时间03.6项目名称项目名称公园大道公园大道供应量供应量948销售量销售量891销售率销售率94%300以下以下取证取证 售出售出663630300400取证取证 售出售出285261400500取证取证 售出售出500600取证取证 售出售出600以上以上取证取证 售出售出03.9东

23、方之子东方之子773748%6432815404.9顺景园顺景园14564%28218-28-6843-05.3北京花园北京花园12411391%12411305.9维多利亚花园维多利亚花园21410047%2121002-05.9皇石国际皇石国际1669557%165941105.1005.11银泰中心银泰中心naga上院上院2601042051979%18%220199248041416224505.12九号公寓九号公寓2427631%152675352933-5106.05银钻公寓银钻公寓8708510%8708506.07us联邦公寓联邦公寓2934917%289494-06.08昆仑

24、公寓昆仑公寓23313%2132-06.09华远裘马都华远裘马都65017427%60417446-06.10新城国际三期新城国际三期4927315%484737-1-06.12星河湾二期星河湾二期2286930%92216627247331013407.01世界城世界城7197811%671704682-合计合计5555207337%457416776953511111412621491037%50%13%17%21% 东部高端公寓市场东部高端公寓市场300400平米之间的户型产品销售状况最佳，平米之间的户型产品销售状况最佳，销售率达到了销售率达到了50。 300平米以下的户型产品销售率其次

25、，为37，与东部区域整体的销售率持平。东部区域供应量最大的为的销售率持平。东部区域供应量最大的为 300平米以下的产品，但销售率最佳的是销售率最佳的是300400平米之间的中等户型产品。平米之间的中等户型产品。 600平米以上的户型产品销售状况也较为良好，销售率为21；由此说明由此说明600平米以上的超大面积户型产品也存在一定的市场需平米以上的超大面积户型产品也存在一定的市场需求，呈现出顶级分化的市场表现。求，呈现出顶级分化的市场表现。11-13楼楼西部高端公寓市场各项目已成交产品的户型配比西部高端公寓市场各项目已成交产品的户型配比开盘开盘时间时间04.08项目名称项目名称万城华府万城华府供应

26、量供应量566销售量销售量445销售率销售率79%300以下以下取证取证 售出售出245205300400取证取证 售出售出321240400500取证取证 售出售出500600取证取证 售出售出600以上以上取证取证 取证取证05.10缘溪堂缘溪堂30012542%211316681579432213-06.0706.0906.0706.08西城晶华西城晶华立方庭立方庭长河湾长河湾11-13楼楼锦官苑锦官苑7996754515637856482547%84%18%16%797675451563785648252-06.11融泽府融泽府763343%6630931-合计合计2617157860

27、%20051223498324589432213-67%65%16%51% 西部区域高端公寓西部区域高端公寓300平米以下的户型产品和平米以下的户型产品和300400平米之间的户型平米之间的户型产品销售率基本持平，分别为产品销售率基本持平，分别为67和和65； 500600平米之间的户型产品仅有缘溪堂存在供应，销售率也较理想，达到了想，达到了51； 由此说明西部高端公寓市场由此说明西部高端公寓市场400平米以下的中小户型产品和平米以下的中小户型产品和500600平平米之间的大户型产品是市场接受度较高的产品。米之间的大户型产品是市场接受度较高的产品。11-13楼楼 价格分析价格分析 西部区域总价

28、分析（已西部区域总价分析（已售产品总价）售产品总价）项目名称300以下以下300400 400500 500600 600 以上以上万城华府460-550万万565-740万万缘溪堂590-600万万620-800万万810-980万万1030-1190万万1240-1920万万西城晶华长河湾长河湾11-13楼楼锦官苑锦官苑立方庭110-600万万500-730万万230-500万万80-180万万620-630万万融泽府融泽府435-570万万610-710万万800万左右万左右西部区域高端公寓市场西部区域高端公寓市场300平米以下的户型产品最低总价为平米以下的户型产品最低总价为80万元，最

29、万元，最高总价为高总价为730万元，大部分的总价范围集中在万元，大部分的总价范围集中在400600万元之间。万元之间。07年年11-13楼楼 价格分析价格分析 西部区域西部区域07年年2月份当月的成交均价月份当月的成交均价区域区域项目名称项目名称开盘时间开盘时间销售周期销售周期成交均价成交均价西部区域07年2月万城华府万城华府缘溪堂缘溪堂西城晶华西城晶华04.0805.1006.0730月月18月月7月月18596元元20205元元20371元元当月成交均价最高的当月成交均价最高的为长河湾为长河湾1113栋栋楼，为楼，为25852元元/平平西部西部区域区域长河湾长河湾11-13楼楼锦官苑锦官苑

30、立方庭立方庭融泽府融泽府06.0706.0806.0906.117月月6月月5月月3月月25852元元20659元元24388元元19735元元米；米； 成交均价最低的为成交均价最低的为万城华府，为万城华府，为18596元元/平米。平米。月均销售711-13楼楼 价格分析价格分析月均销售和月均回款月均销售和月均回款区域项目名称开盘时间销售周期月均销售套数（套）月均回款（万元）公园大道东方之子顺景园北京花园维多利亚花园皇石国际公寓银泰中心naga上院上院03.0603.0904.0905.0305.0905.0905.1005.1144月月41月月29月月23月月17月月17月月16月月15月月

31、20.30.90.24.95.95.612.81.35706.5274.718751856.41453.69909.61255.3 东部区域月均销售套东部区域月均销售套数最好的是世界城，月数最好的是世界城，月均销售套数均销售套数39套，月均套，月均回款最好的是星河湾二回款最好的是星河湾二期，月均回款额达到期，月均回款额达到东部西部九号公寓银钻公寓us联邦公寓联邦公寓昆仑公寓华远裘马都新城国际三期星河湾二期世界城万城华府缘溪堂西城晶华长河湾长河湾11-13楼楼锦官苑锦官苑立方庭融泽府融泽府05.1206.0506.0706.0806.0906.1006.1207.0104.0805.1006.0

32、706.0706.0806.0906.1114月月9月7月6月5月4月3月2月30月月18月月7月7月6月5月3月5.49.40.534.818.3233914.86.9541.14.2112.8112284.21131.92660.61381.785337319.82484694347283.25320.915937.9633.31135.513220.65461.724846万元； 西部区域月均销售套西部区域月均销售套数最好的是立方庭，月数最好的是立方庭，月均销售套数为均销售套数为112.8套，套，月均回款最好的是西城月均回款最好的是西城晶华，月均回款额达到晶华，月均回款额达到15937.

33、9万元。高端公寓市场未来发展趋势预测 2007年北京高端市场预计供应量年北京高端市场预计供应量 西部区域供需发展趋势西部区域供需发展趋势 重点关注重点关注20072007年新开盘千万级项目年新开盘千万级项目 未来发展趋势未来发展趋势-11-13楼楼 2007年北京高端市场预计供应量年北京高端市场预计供应量项目名称公园大道公园大道东方之子东方之子顺景园顺景园北京花园北京花园维多利亚花园维多利亚花园皇石国际皇石国际银泰中心银泰中心naga上院上院九号公寓九号公寓银钻公寓银钻公寓us联邦公寓联邦公寓昆仑公寓昆仑公寓华远裘马都华远裘马都新城国际三期新城国际三期星河湾二期星河湾二期万城华府万城华府缘溪堂

34、缘溪堂西城晶华西城晶华立方庭融泽府06年剩余供应量年剩余供应量844013928126716092175800262205184521911311924731575507年预计新增供应量年预计新增供应量-132756907年预计供应量年预计供应量84401392812671609217580026220518452191263192548157124锦官苑二期长河湾11-13世界城天安国汇光华国际291106719216272291106719216272合计54655826047 西部区域供需发展趋势西部区域供需发展趋势根据调研，西部项目已知西城晶华还有根据调研，西部项目已知西城晶华还有17

35、9套的供应量、万套的供应量、万城华府还有城华府还有132套的供应量、天安国汇有套的供应量、天安国汇有216套的供应量、御园预套的供应量、御园预计有计有67套的供应量、缘溪堂预计还有套的供应量、缘溪堂预计还有100套的供应量，由此，仅套的供应量，由此，仅西部区域单价在西部区域单价在2万元万元/平米以上的高端产品未来已知的还有累计平米以上的高端产品未来已知的还有累计至少至少694套的供应量。套的供应量。 重点关注重点关注20072007年新开盘千万级项目年新开盘千万级项目 财富中心二期：预计此项目财富中心二期：预计此项目2007年将会推出公寓产品，但现在针年将会推出公寓产品，但现在针对此项目的资料

36、较少，今后将会重点关注。对此项目的资料较少，今后将会重点关注。 盈科中心二期：该地块土地面积为盈科中心二期：该地块土地面积为14123平方米，规划建筑面积平方米，规划建筑面积46300平方米。 首都花园（巴黎城）：首都花园原规划总建筑面积首都花园（巴黎城）：首都花园原规划总建筑面积59.34万平方万平方米，其中地上建筑面积米，其中地上建筑面积41.2万平米，公寓建筑面积万平米，公寓建筑面积15.5万平方米，写万平方米，写字楼字楼13万平方米，酒店及酒店式公寓万平方米，酒店及酒店式公寓7万平方米，商业万平方米，商业9.87万平方米。万平方米。但中国接手后，根据此开发商以往的开发策略，此项目的但中

37、国接手后，根据此开发商以往的开发策略，此项目的最终规划有可能会有很大的改动，今后将重点关注。最终规划有可能会有很大的改动，今后将重点关注。 耀辉国际城：规划建筑面积接近耀辉国际城：规划建筑面积接近10万平米，万平米，2007年预计将推出年预计将推出100套千万级豪宅。套千万级豪宅。 御园：规划建筑面积为御园：规划建筑面积为30万平方米，万平方米，2007年预计将推出年预计将推出1期产品，期产品，大约大约55套左右的千万级豪宅。套左右的千万级豪宅。 瑞城中心：瑞城中心占地面积瑞城中心：瑞城中心占地面积32900平方米，总建筑面积平方米，总建筑面积256000平平方米，由国际性贵族式酒店、方米，由

38、国际性贵族式酒店、5a级智能化写字楼及两栋高档外销公级智能化写字楼及两栋高档外销公寓组成。寓组成。 未来发展趋势未来发展趋势影响房价的因素很多，除供需关系外，主要的还有政策走势、影响房价的因素很多，除供需关系外，主要的还有政策走势、城市规划、城市经济水平、居民购买力水平等因素。城市规划、城市经济水平、居民购买力水平等因素。无论全国还是北京，宏观经济都处在平稳上升阶段。而对高端无论全国还是北京，宏观经济都处在平稳上升阶段。而对高端公寓的需求群体都在不断上升。从北京的城市规划来看，目前可供公寓的需求群体都在不断上升。从北京的城市规划来看，目前可供开发高端公寓的用地在逐步减少。但是，受今年宏观调控和

39、开发高端公寓的用地在逐步减少。但是，受今年宏观调控和2008年年“奥运年”的影响，2007年将出现高端公寓集中放量的供应高峰。实际上，对高端公寓价格影响最大的是政策走势，目前的政策实际上，对高端公寓价格影响最大的是政策走势，目前的政策并没有深度触及高端公寓市场，形成不利影响的政策。并没有深度触及高端公寓市场，形成不利影响的政策。因此我们认为：因此我们认为：0707年的高端公寓市场情况应当是风险与机会并年的高端公寓市场情况应当是风险与机会并存：如果政府不针对高端公寓再出台新的政策，未来高端公寓的价存：如果政府不针对高端公寓再出台新的政策，未来高端公寓的价格依然会保持较快地上涨；但是现有政策的效果

40、显现，有可能导致格依然会保持较快地上涨；但是现有政策的效果显现，有可能导致销售率的下滑，风险有可能加大。对于北京高端项目的发展应保持销售率的下滑，风险有可能加大。对于北京高端项目的发展应保持谨慎的乐观。谨慎的乐观。基础研究结论基础研究结论 2007年北京高端公寓市场整体的供应量较大，并且随着价格的不断上涨与产品品质的提高，北京千万豪宅的时代已经来临。涨与产品品质的提高，北京千万豪宅的时代已经来临。 在现有高端市场上的供应产品，以在现有高端市场上的供应产品，以300平米以下的户型为主流产品；其平米以下的户型为主流产品；其次是次是300400平米之间的户型。平米之间的户型。 销售情况方面：销售情况

41、方面：300400平米的中等户型销售反馈情况最好，销售率平米的中等户型销售反馈情况最好，销售率最高；其次是最高；其次是300平米以下的较为保守的小户型产品；销售情况最差的为平米以下的较为保守的小户型产品；销售情况最差的为400500平米的户型销售；500平米以上的户型供应量较少，产品较为个性化，也存在一定的市场需求。性化，也存在一定的市场需求。 在销售价格方面：在销售价格方面：300平米以下的户型产品由于面积相差较大，因此各平米以下的户型产品由于面积相差较大，因此各项目的总价区间相差也较大，反馈到单价上西部区域项目的总价区间相差也较大，反馈到单价上西部区域22000元元/平米左平米左右，面积不

42、超过右，面积不超过300平米的产品较为热销；平米的产品较为热销；300400平米之间的户型，总平米之间的户型，总价范围控制在价范围控制在800万元左右的产品市场接受度较强；万元左右的产品市场接受度较强；400平米以上的户型平米以上的户型由于西部供应量较少，因此个别项目仅作为参考。由于西部供应量较少，因此个别项目仅作为参考。本本 项项 目目 定定 位位 土地价值土地价值 市场定位市场定位 产品定位产品定位 客群定位客群定位 价值定位价值定位土地价值土地价值 本项目定位本项目定位土地价值土地价值先从土地的价值对复地天赋进行认知先从土地的价值对复地天赋进行认知“第一是地段、第二是地段、第三第一是地段

43、、第二是地段、第三还是地段。还是地段。”李嘉诚李嘉诚地段直接反映土地价值，地段直接反映土地价值，那么本案的土地价值究竟如何呢？那么本案的土地价值究竟如何呢？紫禁城、古代皇家园林紫禁城、古代皇家园林永久的永久的皇皇 气气两千多年悠久历史见证，历代皇帝权威的象征，凝聚了深厚皇家贵气和历史两千多年悠久历史见证，历代皇帝权威的象征，凝聚了深厚皇家贵气和历史文化底蕴文化底蕴人民大会堂人民大会堂长安街长安街中南海中南海权威的权威的政政 气气中共中央、全国人大常委中共中央、全国人大常委会、国务院、全国政协等会、国务院、全国政协等国家首脑机关及国家首脑机关及50余家中余家中央部委所在地，是全国政央部委所在地，

44、是全国政治中心的重要载体。治中心的重要载体。聚集的聚集的金融街金融街财财 气气2005年年2月月7日，北京市发改委、财政局、地税局和人事局联合发布日，北京市发改委、财政局、地税局和人事局联合发布关于促进首关于促进首都金融产业的意见都金融产业的意见，这被视为北京市将建设金融中心、大力吸引金融机构入驻，这被视为北京市将建设金融中心、大力吸引金融机构入驻的明确信号。的明确信号。这个信号的出台将可能使不少在外地注册的金融机构迁址北京金融街。这个信号的出台将可能使不少在外地注册的金融机构迁址北京金融街。西单商业街西单商业街成熟的成熟的旺旺 气气西单商业街位于北京城市的几何中心位置。北京历史最悠久的三西单

45、商业街位于北京城市的几何中心位置。北京历史最悠久的三大商圈之一，现已发展为现代化商业中心大商圈之一，现已发展为现代化商业中心.古典的古典的中国会中国会贵贵 气气北京中国会之所以在私人俱乐部中独树一帜，尤其能吸引很多国北京中国会之所以在私人俱乐部中独树一帜，尤其能吸引很多国外公司和国外人士的青睐，就在于它特有的中国历史感和文化味外公司和国外人士的青睐，就在于它特有的中国历史感和文化味儿，而这种格调并不是仿造复制出来的。儿，而这种格调并不是仿造复制出来的。聚集的聚集的三十一中、教育资源三十一中、教育资源文文 气气三十一中，其前身崇德中学始建三十一中，其前身崇德中学始建1991年。这里诞生了年。这里

46、诞生了10位中科院院士和众多知名的艺术大师。西城区拥有诸位中科院院士和众多知名的艺术大师。西城区拥有诸多知名中、小学校，教育资源丰富。多知名中、小学校，教育资源丰富。国家大剧院国家大剧院散发的散发的中山音乐堂中山音乐堂北京音乐厅北京音乐厅雅雅 气气气气气气气气政政政政政政雅气雅气雅气雅气雅气雅气皇气皇气气气文文复复 地地 天天 赋赋的的天天 赋赋气气财财核心核心价值价值豪豪 宅宅的的天天 赋赋贵气贵气旺气旺气由此，通过对复地天赋土地价值的深刻认知，我们由此，通过对复地天赋土地价值的深刻认知，我们才能更加准确地在已有的市场研究的基础上，对复地天才能更加准确地在已有的市场研究的基础上，对复地天赋进

47、行项目定位！赋进行项目定位！市场定位市场定位 本项目定位本项目定位市场定位市场定位市场定位是指依据项目核心价值分析和市场结构特征，明确市场定位是指依据项目核心价值分析和市场结构特征，明确项目的档次和市场竞争中的角色！项目的档次和市场竞争中的角色！从项目的土地价值来看，复地天赋作为距离天安门与中南海从项目的土地价值来看，复地天赋作为距离天安门与中南海最近的高层住宅，在市场竞争中具有显著的稀缺性，这种土地价最近的高层住宅，在市场竞争中具有显著的稀缺性，这种土地价值是超乎一般土地评估值的。因此，我们认为复地天赋应该与市值是超乎一般土地评估值的。因此，我们认为复地天赋应该与市场上的普通高端公寓始终保持

48、等级的距离，领航于西部区域的高场上的普通高端公寓始终保持等级的距离，领航于西部区域的高端公寓市场。端公寓市场。由此，复地天赋的市场定位为：由此，复地天赋的市场定位为：领航西部区域，占据极度稀缺资源的顶级公寓。领航西部区域，占据极度稀缺资源的顶级公寓。产品定位产品定位 本项目定位本项目定位产品定位产品定位产品定位是指依据项目的市场定位，确定产品的设计方产品定位是指依据项目的市场定位，确定产品的设计方案，从而提升产品的属性！案，从而提升产品的属性！由此，复地天赋的产品定位为：由此，复地天赋的产品定位为：在具备深厚历史文化底蕴的土地上崛起的一座拥有奢华尺度，在具备深厚历史文化底蕴的土地上崛起的一座拥

49、有奢华尺度，为财富阶层身份标签的现代建筑。为财富阶层身份标签的现代建筑。客群定位客群定位 本项目定位本项目定位客群定位客群定位客群定位是指依据项目市场定位和产品定位、从众多类客群定位是指依据项目市场定位和产品定位、从众多类型的客群中分离出未来重点针对的主力客群。型的客群中分离出未来重点针对的主力客群。本案的客群定位：本案的客群定位：富人阶层分为：富人阶层分为：看得见的顶层（财贵阶层）：他们是公众人物，曝光率高，个性张扬。看得见的顶层（财贵阶层）：他们是公众人物，曝光率高，个性张扬。看不见的顶层（权贵阶层）：他们身份上讳莫如深，生活上深居简出，不爱抛看不见的顶层（权贵阶层）：他们身份上讳莫如深，

50、生活上深居简出，不爱抛投露面，越隐蔽越好。投露面，越隐蔽越好。非凡非凡阶层阶层复地天赋复地天赋主要主要目标客层目标客层企业主阶层企业主阶层金领阶层金领阶层中坚阶层中坚阶层白领阶层白领阶层蓝领阶层蓝领阶层本案的客群来源：本案的客群来源：第一级辐射区第一级辐射区西长安街、金融街及周边地区第二级辐射区西城区及北京西部地区第三级辐射区西部为主战场西部为主战场东部为次战场东部为次战场立足于北京市立足于北京市辐射于全中国辐射于全中国本案本案北京市各成熟商圈第四级辐射区大中国区（外埠地区及涉外客户）对政治高度敏感，具有对政治高度敏感，具有“政治交往和商务交往频繁，具有政治交往和商务交往频繁，具有“本案的客群

51、个性特征：本案的客群个性特征： 拜忙碌者：拜忙碌者：在金融街工作，惜时如金、需要就近居住的财富阶层；在金融街工作，惜时如金、需要就近居住的财富阶层； 拜景观者：拜景观者：对城市稀缺景观资源具有高度占有欲的财富阶层；对城市稀缺景观资源具有高度占有欲的财富阶层； 拜文化者：拜文化者：对地域文化具有归属感，对传统京城文化有欣赏力的财富阶层；对地域文化具有归属感，对传统京城文化有欣赏力的财富阶层； 拜政治者：拜政治者：对政治高度敏感，具有对政治高度敏感，具有“由富转贵由富转贵”心理需求的财富阶层；心理需求的财富阶层； 拜社交者：拜社交者：政治交往和商务交往频繁，具有政治交往和商务交往频繁，具有“寻找圈

52、层归属寻找圈层归属”的财富阶层。的财富阶层。价值定位价值定位 本项目定位本项目定位价值定位价值定位价值定位是指依据项目所具备的特征，通过价值定位是指依据项目所具备的特征，通过区域价值区域价值/综合评比的价值进行综合考虑，推导出综合评比的价值进行综合考虑，推导出的具有市场竞争力的项目价值区间。的具有市场竞争力的项目价值区间。东部区域高档住宅市场价格情况东部区域高档住宅市场价格情况西部区域高档住宅市场价格情况西部区域高档住宅市场价格情况项目名称项目名称naga上院上院国瑞城国瑞城银钻公寓银钻公寓银泰中心银泰中心昆仑公寓昆仑公寓现售价现售价3880025000230004500065665环线位置环

53、线位置2环内环内2环内环内2-3环环2-3环环2-3环环项目名称项目名称西城晶华西城晶华华荣公寓华荣公寓缘溪堂缘溪堂锦官苑锦官苑融泽府融泽府现售价现售价2550021000240001980020000环线位置环线位置2环内环内2环内环内2-3环环2-3环环2-3环环新城国际三期新城国际三期300002-3环环世界城世界城公园大道公园大道东方之子东方之子2700022000250002-3环环3-4环环3-4环环长河湾长河湾11-13楼楼立方庭立方庭万城华府万城华府2650025500270002-3环环3-4环环3-4环环顺景园顺景园245003-4环环北京花园北京花园维多利亚花园维多利亚花

54、园皇石国际公寓皇石国际公寓九号公寓九号公寓us联邦公寓联邦公寓华远裘马都华远裘马都星河湾二期星河湾二期250002100021000230002300019500310003-4环环3-4环环3-4环环3-4环环3-4环环3-4环环4-5环环由于某些个案属于非常规定位或因项目由于某些个案属于非常规定位或因项目经营属性所致，售价高于该区域市场售经营属性所致，售价高于该区域市场售价平均水平，不具有可比性，因此不列价平均水平，不具有可比性，因此不列为本项目价格定位参照样本；为本项目价格定位参照样本；价格0东部区域环线区域价格情况东部区域环线区域价格情况西部区域环线区域价格情况西部区域环线区域价格情况

55、项目名称项目名称naga上院上院阶段阶段售价售价38800环线环线位置位置2环内环内区域区域价格价格31900项目名称项目名称现阶现阶段段售价售价环线环线位置位置区域区域价格价格涨幅涨幅华荣公寓华荣公寓210002环内环内23250国瑞城国瑞城250002环内环内19.63%涨幅涨幅银钻公寓银钻公寓新城国际三期新城国际三期世界城世界城公园大道公园大道东方之子东方之子23000300002700022000250002-3环环2-3环环2-3环环3-4环环3-4环环26667涨幅涨幅17.65%西城晶华西城晶华缘溪堂缘溪堂锦官苑锦官苑融泽府融泽府长河湾长河湾11-13楼楼255002400019

56、80020000265002环内环内2-3环环2-3环环2-3环环2-3环环2.99%22575顺景园顺景园北京花园北京花园24500250003-4环环3-4环环40000东/西区域地域价格状况维多利亚花园维多利亚花园皇石国际公寓皇石国际公寓21000210003-4环环3-4环环2266730000200002266726667225753190023250东部区域西部区域九号公寓九号公寓us联邦公寓联邦公寓23000230003-4环环3-4环环10000华远裘马都华远裘马都195003-4环环3-4环2-3环环线区域2环内区域价值推导区域价值推导四环四环三环三环二环二环递增递增2.99

57、综合考虑综合考虑31400元元/四环四环三环三环二环二环递增递增17.65递增递增19.63东部区域东部区域西部区域西部区域区域区域3-4环环2-3环环2环内环内核心区域核心区域区域价格区域价格22667266673190038861涨幅比涨幅比17.65%19.63%21.82%区域价格区域价格225752325023945涨幅比涨幅比2.99%2.99%核心区域加权价值核心区域加权价值31400市场可比项目综合评比市场可比项目综合评比项目名称项目名称景观景观精装标准精装标准户型户型会所会所建筑形态建筑形态综合修正系数综合修正系数权重权重naga上院上院国瑞城国瑞城银钻公寓银钻公寓新城国际三

58、期新城国际三期世界城世界城公园大道公园大道东方之子东方之子顺景园顺景园北京花园北京花园维多利亚花园公寓维多利亚花园公寓九号公寓九号公寓us联邦公寓联邦公寓华远裘马都华远裘马都西城晶华苑西城晶华苑金融街华荣公寓金融街华荣公寓缘溪堂缘溪堂锦官苑锦官苑融泽府融泽府长河湾长河湾11-13楼楼复地天赋复地天赋0.251.000.951.000.950.951.000.950.950.951.001.000.950.950.950.951.000.950.950.9510.251.101.101.000.951.000.950.951.000.951.101.051.000.950.950.951.100

59、.951.000.9510.201.050.950.900.900.900.951.051.100.900.900.950.901.001.001.001.050.901.000.9010.201.100.951.001.151.051.101.051.101.051.051.101.051.151.051.001.051.051.001.1010.101.001.001.001.051.001.001.151.101.101.051.051.051.051.001.001.051.001.051.1011.00001.05500.99250.98000.99000.97750.99751.0

60、1001.03750.97501.02001.02750.98251.01000.98500.97501.05000.96500.99250.9850销售价格销售价格38800250002300030000270002200025000245002500021000230002300019500255002100024000198002000026500修正价格修正价格4093424813225402970026393219452525025419243752142023633225981969525118204752520019107198502610324451的价值定位为的价值定位为28