旅行社的产品管理

1、旅行社的产品管理教学目的：通过学习，使学生掌握旅行社产品的概念， 掌握旅行社的产品构成和基本形 态，了解旅行社产品的决策内容。 懂得旅行社产品的生命周期， 掌握旅行社的产 品组合理论，了解旅行社现有产品的筛选方法。 掌握旅行社产品设计的基本原则， 熟悉西方旅行社的产品设计与生产过程， 熟练掌握旅行社产品计划的内容， 了解 中国旅行社与西方旅行社产品设计与生产的不同。 为将来从事旅游产品设计打下 基础。教学重点：旅行社产品的概念， 旅行社的产品构成和基本形态， 旅行社产品的生命周期， 旅行社的产品组合理论，波士顿咨询团成长一份额分析矩阵，SWO分析方法，旅行社产品设计的基本原则， 包机方式和饭店

2、床位订购制， 旅行社产品计划的内 容，西方旅行社产品设计与生产的程序。教学方法： 讲授法、练习法、讨论法 教具：图表、多媒体技术 教学安排 ：共四节，安排 6 课时 主要参考文献和指导读物：1 杜江编着：旅行社经营与管理，南开大学出版社， 2001 年。2 田里编着：旅游学概论，南开大学出版社， 1998 年。3 李天元编着：旅游学概论，南开大学出版社， 2000 年。4 戴斌编着：旅行社经营管理，旅游教育出版社， 2003 年。5 国家旅游局人教司编着：旅行社经营管理，旅游教育出版社， 2003 年。6 丁力编着：旅行社经营管理，高等教育出版社， 2000 年。第一节 旅行社产品的概念一、旅

3、行社产品的概念1、产品的概念是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 在市场上，产品包括实 物、服务、体验、事件、人员、场地、财产、组织、信息和创意。 （科特勒）2、旅游产品的解释：从旅游企业看， 旅游产品就是令旅游者满意的旅游经历， 旅游企业的主要目 标就是提供旅游产品， 包括旅游目的地资源、 设施和从家到目的地的交通。 旅行 社产品是典型的旅游产品。从旅游者看 , 旅游产品就是他离开家到返回家的所有经历。3、旅行社产品 旅行社的产品是旅行社为满足旅游者在空间移动过程中的需要， 在购买旅游 供应商的产品并进行开发后，提供给旅游者的各种有偿服务 , 包括各种形式的旅 游线路，预订机票、客

4、房等单项旅游服务。简单讲，旅游产品就是旅游线路。旅行社产品的特性：（1）旅行社产品的本质是提供给旅游者的一种服务，员工是服务者，员工 的行为构成了旅游产品的主要载体，或者说是旅行社产品的组成部分；（2）旅行社产品的服务过程位于企业边界之外，即员工是在户外的充分参 与，管理者在事前对这一过程难以控制；（3）非企业内部因素直接影响到消费者对服务质量的感知系统，行、住、 游、食、购、娱等旅游活动要素远远超出了旅行社所控制的范围，任何一个环节 出现差错多会影响旅行社产品的质量。二、旅行社产品构成和基本形态（一）旅行社产品构成1、核心部分 核心部分是产品的最基本部分， 是真正能解决消费者困难的服务和带给

5、消费 者的核心利益。 对于旅行社产品而言， 旅游者购买旅游产品的核心部分， 是实际 得到的利益和服务。如陶冶情操、愉悦心情。2、有形部分 也称为实际产品，它包括质量水平、特点、设计、品牌与包装，这些因素组 合在一起传递出产品的核心利益。 如旅游产品的主题名称、 乘坐的交通工具、 住 宿的酒店、接送服务以及宣传手册等。3、附加部分是围绕核心与有形部分附加的利益与服务， 包括售后服务、 信誉与保证、 付 款方式等。它可以进一步提高顾客的满意度。如门市登记、付款方式、电脑预订 系统、问询、处理投诉等。（二）旅行社产品的形态旅行社产品有多种分类方法， 如按组织形式分为团体旅游和散客旅游； 按内 容分为

6、全包价旅游、 部分包价旅游和单项旅游； 按旅游的档次分为豪华旅游和经 济旅游；按旅游目的分为公务旅游、休闲旅游、探亲访友旅游和专项旅游。常用的是以包价旅游为基础的分类方法 :1、团体包价旅游 (Group Inclusive Tour)定义:由 15(国际惯例)人以上旅游者组成 ,采取一次性预付旅费的方式 ,将 各种相关旅游服务全部委托一家旅行社办理。 不足 15 人的旅游团体 , 按散客包价 旅游进行组织。服务项目:是旅行社经过事先计划、 组织和安排的 ,向游客包揽一切有关服务 工作的旅游服务活动。包含: 提供饭店客房；一日三餐和饮料；翻译导游服务；交通集散地接送服 务；行李服务 (20 千

7、克以内 ) ；游览场所门票 , 娱乐活动入场券；全程陪同服务。不含:机场税；意外事故保险费；行李保险费 ,超重费；旅证登记费和手续费。 优点:对旅游者,价格优惠；团内人员固定， 相互熟悉；旅行社提供全部旅游 安排和全陪服务 ,不用费心安排；具有安全感 (我国旅游者大部分缺乏经验 , 了解 的信息有限 ) 。对旅行社,预定周期较长 ,易于操作(计价核算) ；批量操作可提高 工作效率 , 降低经营成本。不足:旅游者的自由活动机会少 ,可选择余地小 , 难以满足个人的爱好和兴 趣。旅行社要面对各种变化 , 旅游旺季采购服务困难 ,难以保证原来的承诺。这是我国目前主要的产品形态 . 其原因除了上述优点

8、之外 , 还在于我国旅游 接待地旅游资源单一 , 文化观光项目为主 ; 缺乏个性化和参与性项目。2、半包价旅游在全包价旅游的基础上 , 扣除中、晚餐费用的包价形式。优点: 降低产品的直观价格，满足游客在用餐方面的不同要求.3、小包价旅游(Mini-package Tour) 或(Optional Tour)当人数在 15 人以下时，包价旅游采用非选择部分和可选择部分。非选择部 分是旅游者在旅游前预付的，包含接送、住房、早餐；可选择部分是旅游者可自 由选择, 费用可预付或现付，包括导游、风味餐、节目欣赏、参观游览。优点: 旅游者感到明码标价、经济实惠、手续简便、机动灵活、方便舒适。4、零包价旅游

9、 (Zero Package Tour) 旅游者必须随团前往和离开旅游目的地 , 旅行社为其提供团体机票价格优惠、代办旅游签证。在旅游目的地旅游者可自己安排 .5、单项服务 - 散客旅游指个人、家庭及 15 人以下的自由结伴旅游者或旅游团中个别旅游者对旅行 社提出的服务要求。这是一种根据旅游者具体要求而提供的各种非综合性有偿服务。 属于委托代 办业务。委托的形式有 : 当地委托、联程委托、国际委托 .代办项目有 : 翻译导游服务，代订房间，代客联系参观、游览项目，代办签 证和保险，代办交通票据和文娱票据，接送服务。要求: 旅游者个人资料准确、委托项目明确、付款明了、取消时的经济责任 清楚。优点

10、:满足旅游者的个人爱好和兴趣 , 游客可充分选择 , 自由活动。 散客旅游是一种发展趋势 , 旅游发达国家散客旅游的比重不断增大 （已达 80%）.6、组合旅游 （Joint Tour）介于团体旅游和散客旅游之间。 旅游者分别来自不同的地方， 由当地事先确 定的旅行社组织活动 （ 旅游目的地社 ） 。团内不设领队；组团时间短 , 办妥手续一周内成行；人数不受限制；旅游者 选择性强 , 既可参加团队活动 , 又有相当的自由时间。三、旅行社产品的生命周期1、产品生命周期（ PLC）是指产品从被开发生产开始， 到最后被淘汰出市场的过程， 大体经历了类似 人类生命模式的周期性规律。 科特勒认为： 产品

11、有一个有限的生命； 产品销售经 过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了挑战；在产品生命周期的不同阶段， 产品利润有高有低；在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销、财务、 制造、购买和人事战略。2、产品生命周期的阶段划分（1）产品开发阶段 始于新产品构思之时。当产品被开发时，投资成本增长，销售额几乎为零。（2）产品引入阶段 产品被引入市场，销售额小，由于投入大量的宣传促销费用，利润很小。（3）产品成长阶段产品迅速被市场接受，利润大量增长。（4）产品成熟阶段 销售量大，销售增长缓慢。竞争者增多，为对抗竞争者，维护产品的地位， 营销费用增长。利润稳定或下降。（5）产品衰退阶段销售量下降，利润下

12、跌。产品生命周期图：3、旅行社产品的生命周期旅行社产品也具有生命周期， 其生命的阶段性也很明显。 但旅行社的产品主 要表现为一条旅游线路； 其生命周期的长短不同， 有的可持续多年， 如昆明大 理丽江线路，有的可快速完成，如郑州中牟官渡；产品的生命周期会呈 S 形曲线，有的进入或退出市场很快，如红色旅游；有的进入衰退期后，又采取强 大的促销活动或对产品重新定位，仍可延续很长时间，如洛阳龙门石窟。旅行社应根据产品的生命周期组合自己的产品， 在这种组合中，产品的引入、 成长、成熟与衰退期的长短变化各不相同， 形成一种混合生命周期形式。 一方面， 旅行社应采取措施， 尽可能的延长现有产品的生命周期；

13、另一方面还要不断寻找 新的市场机会， 开发新产品， 以便将来替代衰退的产品。 新产品的进入需要一个 漫长的、缓慢的时期才能成长起来，发挥销售潜能，所以必须提早引入新产品， 以便赢得主动。第二节 旅行社的产品组合管理一、旅行社的产品组合1、旅行社产品组合的概念 是指旅行社销售给旅游者的一组产品， 它包括旅行社的所有产品线和产品品 目。产品组合具有一定的广度、长度、深度和一致性。 产品组合的广度： 是指旅行社具有多少条不同的产品线。 如某个国际旅行 社，推出的产品线有东南亚游、东亚日韩游、澳新游、俄罗斯游、西欧英法荷德 瑞意六国游等。 产品组合的长度： 是指产品组合中的产品品目总数。 如东南亚游，

14、 包括泰 国（普吉岛）、马来西亚（槟城）、新加坡、印尼（巴厘岛）等。 产品组合的深度：是指产品线中的每一产品有多少个品种。如观光旅游、 商务旅游、休闲旅游、度假旅游；团体包价旅游、 半包价、小包价、委托代办等。 产品组合的一致性： 是指各条产品在最终用途、 生产条件、 分销渠道或其 它方面相互关联的程度。如东南亚游和澳新游关联性强。2、旅行社产品组合的管理对旅行社产品组合的管理， 主要是对现有的产品进行现状和未来发展趋势的 分析。通过分析， 明确旅行社产品组合中各种产品的现有状态， 分析每一个产品 的优势与劣势，采取措施，优胜劣汰。进一步开发新产品，以保持企业的竞争优 势。首先是找出本旅行社的

15、核心产品 （ 对旅行社贡献大、具有战略地位的产品 ） ， 对核心产品可以增加新的产品线， 以扩大产品组合的广度； 也可拉长现有的产品 线或增加每一产品的品种，以增加产品组合的深度。其次是分析产品的生命周期， 确定对不同产品应当采取支持、 保持或是终止 的策略。再有是根据市场需求的变化， 针对目标市场需求， 不断开发新产品， 改变某 些产品线和产品品目。二、旅行社现有产品筛选1、产品定位图是霍洛韦（ Holloway ）、普兰特（ Plant ）提出的筛选方法。根据产品的类型 建立十字形的位置图，调查潜在旅游者的旅游意愿，将游客的意见归纳到图上， 最后确定本旅行社应开发的产品。2、波士顿咨询团的

16、成长份额分析矩阵 利用这个分析矩阵， 把旅行社产品划分为不同的类型， 针对不同类型的产品 采取不同的发展策略。市场增长率 高明星产品问题产品发展战略）（发展或收获战略）金牛产品瘦狗类产品或金钱陷阱维持战略）（放弃战略）低 高低 市场占有率（1）明星类产品这类产品处于市场领先与快速成长状态， 能给旅行社带来稳定的利润， 所以 旅行社必须有自己的明星产品。 但也能快速引来模仿者。 必须加强宣传促销， 维 持市场成长率，击退竞争者。如云南游。(2) 金牛类产品这类产品市场占有率高， 具有规模经济和较高利润的优势， 但市场成长率低。 应尽量延长这类产品的生命周期。如古都北京游(3) 问题类(幼童)产品

17、 这类产品市场增长率高而相对市场份额低，大多数产品都是从问题类开始。应加大投资， 以跟上迅速成长的市场需要， 促使其向明星类产品转化。 如韩国旅 游。如不能形成优势，可选择退出。(4) 瘦狗类产品或金钱陷阱产品 这类产品市场成长率和市场分额低，利润低。应放弃。如黄河风光游。巴克斯迪(Barksdale )和哈里斯(Harris)还把这种分析与产品生命周期理 论联系在一起。 问题类产品属于引入或早期成长阶段； 明星类产品处于快速成长 阶段；金牛类产品已达到成熟阶段；瘦狗类产品已经处于衰退阶段。3、多因素业务经营组合矩阵美国通用电气公司(GE与麦金西管理咨询公司共同开发。4、SWO分析(十字图形分

18、析)是分析企业产品的优势(strengths )、劣势(weaknesses)、机会 (opportunities) 、威胁 (threats) 的综合分析方法。外部环境 不利条件有利条件(威胁)(机会)内部条件 优 势劣 势(1) 优势分析 : 建社时间长，知名度高，声誉好，有广泛的关系网，完善的电 脑预订系统。当充分利用这些优势时 , 可以产生怎样的收益 ?(2) 劣势分析: 指旅行社存在的弱点，如建社时间短，知名度不高，声誉不 很好，产品进入衰退期，员工缺乏积极性、服务质量不高，分销渠道不力，没有 电脑预订系统或预订系统速度慢等。当全部暴露时 , 旅行社有多大损失 ?(3) 机会分析：有

19、来自于外部的机会，如社会政治、经济发展的因素；也 也可能来自旅行社业内部的变化， 如电脑预订业务的开展， 其他旅行社经营不善， 进入清算期。 按照其吸引力和成功概率作出机会矩阵图， 应抓住吸引力高、 成功 概率高的机会。(4) 威胁分析 : 同样来自内、外部因素。外部环境变化有竞争者过多、物价 过高、经济不景气、行业政策不利等。内部问题主要是经营管理不善，信息系统 不健全、人才缺乏等。按照威胁的严重性和发生概率，建立威胁矩阵图，对于发 生概率高的严重威胁，应准备应变计划，及时采取必要的应对措施。威胁的先兆指标有 : 本旅行社的销售增长率 （连续若干年 ）小于国民经济增长率。 本旅行社的销售增长

20、率 （连续若干年 ）小于同行业的增长率。 销售增长率尚可 , 但市场占有率连年下降。 销售利润增长率 （连续若干年 ）小于销售收入增长率 （增产不增收）。 资金利润率 （连续若干年 ） 小于银行利息率。三、旅行社产品的决策1、产品的质量保证产品质量是企业持续成功的重要因素。 旅行社的产品是从众多的产品生 产者那里购买单项产品， 并把它们组合起来。 不同的供应商提供的产品质量难以 保证，因此要保证旅行社的产品质量就比较困难。旅行社应建立有效的机制来保证产品的质量。首先是谨慎选择产品供应商， 对他们进行质量评估；其次要进行市场调研，如进行“顾客满意问卷调研” ，对 旅游者意见较大的旅游产品供应商应

21、坚决取消合作。案例 3-22、产品的特点 产品特点是吸引游客的重要因素， 旅行社的产品必须具有自己的个性， 形成 产品的独特卖点，或者说是“差异优势” ，以引起顾客的兴趣，吸引客人。例如 是否解决从家到出发地的交通，是否有特色旅游项目等。旅行社应定期作市场调研，了解旅游者的需要，尽量满足客人的需求。3、产品的品牌品牌是旅行社具有竞争优势的产品， 是区别于其他销售者所售产品或服务的 产品。品牌赋予产品独特的个性。品牌以产品名称、词语、标记或其它特征区别 于其他产品。品牌效应：品牌可以帮助消费者识别不同旅行社的产品； 品牌是质量的 保证，有助于旅游者选择和评价不同生产者的产品， 并通过消费名牌产品

22、获得心 理的满足和回报； 品牌使客人产生对品牌的忠诚感， 有助于培养回头客； 品 牌有助于生产者进行产品介绍和促销。旅行社要创立自己的品牌。 通过品牌的名称和标示来识别旅行社的产品和服 务，通过品牌使旅游者对产品产生信赖，减少客人对产品价格的比较。4、产品的包装包装是对产品进行外部装扮， 包装可以显示产品的名称， 成分、特点和价格 等产品信息。旅行社的产品是无形产品，难以像物质产品那样进行有形的包装。宣传手册可以当作旅行社产品的包装，它不仅使顾客能够了解产品的信息， 做出旅游选择，而且通过宣传手册的设计体现出旅行社的特色和风格。旅行社在宣传手册的设计上要格外留意， 注重技术性处理， 配以各种图

23、片和 照片，做到图文并茂，色彩鲜明，印刷精美。第三节 旅行社产品的设计与生产一、旅行社产品设计的基本原则（一）市场原则即在开发新产品前 , 对市场进行充分的调研 , 预测市场需求的趋势和需求的 数量, 分析旅游者的旅游动机 ,针对不同目标市场旅游者的需求 ,设计出适销对路 的产品,最大限度地满足旅游者的要求 , 提高产品的使用价值 ,获得理想的经济价 值。具体要求 :1、根据市场需求变化的状况开发产品 要根据旅游者相对稳定并具有代表性的需求特点 , 结合不同时期的不同风尚 和潮流, 设计出适合市场需求的旅游产品。如:个性化旅游，新的旅游地、新奇 , 富有情趣 , 不太累、玩的多 , 物美价廉。

24、2、根据旅游者或中间商的要求开发产品这是专门的旅游产品设计 , 可以开拓自己的市场 .例: 寻根游、武术文化游、中原“山、河、古、根、拳”游3、创造性地引导旅游消费 审时度势、引导消费，如出国旅游。（二）经济原则经济:以同等数量的消耗 ,获得相对较高的效益；或以相对低的消耗 , 获得同 等的效益。1、加强成本控制 ,降低各种消耗。如采购旅游产品时可以通过协作网络 , 降 低交通费、住宿费、餐饮费 ,使产品的直观价格降低 ,便于销售 ,争取最大利润。2、总体结构应尽可能保证旅行社的接待能力与实际接待量之间的均衡，减 少因接待能力闲置而造成经济损失。方法 : 优化组合合理的旅游路线 , 吸引旅游

25、者。利用价格调节，做到淡季不淡。（三）旅游点结构合理原则 旅游点结构合理原则是指科学的优化组合构成旅游线路的各个旅游点 .1、避免重复经过同一旅游点 .根据效应递减规律 , 重复会影响旅游者的兴趣。2、点间距离适中点间距离不宜太远 , 避免时间和金钱耗费在旅途中，点间距离应小于旅途的 1/3。3、择点适量在时间一定的情况下（12周），过多的旅游点容易使旅游者紧张疲劳，达不 到休息、娱乐的目的 , 也不利于深入了解。择点过多 ,回头客减少。4、顺序合理 应从一般旅游点逐步过渡到吸引力、 着名的旅游点 , 形成一个个高潮 , 最后推 向极致。5、特色各异 避免将性质相同、景色相近的旅游点编排在同一

26、线路上 , 否则会影响旅游线 路的吸引力，专业科察例外。例:广州（现代城市）- 桂林（自然风光）- 上海（大都市）- 西安（古都）- 北京 （首都）一线特色各异。（四）交通安排合理原则 交通工具的选择标准 : 快捷、安全、舒适方便。与旅程主题相结合 , 保证衔接， 减少等候时间。长途:飞机、火车 .短途: 汽车.水上观光: 轮船.（五）服务设施确有保障原则 沿途旅游点的各种服务设施必须确有保障 .如交通、住宿、饮食 , 若缺乏, 不 应编入旅行线路。（六）内容丰富多彩原则1 、旅游路线一般应突出某个主题，如“民族风情游” 、“古都风光游” , 围绕 主题安排多种旅游项目 , 让旅游者通过各种活

27、动从不同侧面了解旅游目的地的文 化和生活 , 领略美好的景色 , 满足旅游者休息、娱乐和求知的欲望。2、形成一个高潮。有最精彩的项目，加深旅游者的印象，达到宣传自己、 吸引游客的目的。如张家界的“十里画廊” 。3、活动内容切忌重复。如殿堂庙宇游，全国各地大同小异。二、西方旅行社的产品设计与生产过程主要由旅游经营商进行设计与生产。 一般步骤是从市场调研入手， 选择目的 地，与供应商谈判，确定价格，制作宣传手册、投放市场，进行市场营销。设计和生产过程一般需要 18 个月。（一）市场调研阶段目的是通过调研， 对市场的规模、 社会和人口统计因素、 经济因素以及竞争 状况做出判断，设计出适销对路的产品，

28、减少盲目性和不确定性，1、旅游者的消费趋势旅游者的消费趋势是旅行社进行产品决策的重要依据， 它决定着旅行社产品 开发的方向。（1）调研的内容：旅游者对目的地的偏好。 游客对旅游目的地的选择受旅游时尚、 旅游者的消 费能力和旅游目的地设施状况的影响。 现在旅游消费趋向个性化， 人们喜爱文化 旅游、特种兴趣旅游和参与性旅游，而不再是简单的自然风光游。交通工具选择：远程选飞机，中远程选卧铺客车和豪华大巴。 住宿设施的选择：星级饭店假期的长短：西方每年有 4 周带薪度假。度假方式：有消遣型、事务型、（2）调研方法问卷方法： 是最常用的方法， 调查结果能很好的反映顾客的有关偏好。 调查 一般以月为基础实

29、施。旅行社员工提供的第一手资料： 旅行社员工工作在第一线， 对市场的情况了 如指掌；地区经理和预定人员还掌握很多分析数据， 并根据自己的专业知识和经 验对数据进行分析与解释。以往的产品销售数据： 通过对销售数据的分析， 可以帮助设计者对未来产品 的生产与销售趋势进行预测。专业性杂志、 协会刊物及各类组织提供的信息和评价： 是进行产品决策的重 要工具。2、外部环境趋势 外部环境因素是旅行社无法左右的， 但可以利用这些因素。 对外部环境进行 分析与预测的目的是为了明确现在与未来的发展趋势；找出现在与潜在的问题； 确定未来的发展目标。（1）国内外的政治与法律状况：如战争、事变、外交关系会影响到旅游者

30、 对旅游目的地的选择； 有关旅游业的相关政策和法律规定对旅行社业务有制约作 用。（2）经济环境：如通货膨胀、汇率、利率的变化直接影响到旅行社产品的 价格，并由此影响到旅行社的产品组合。（3）社会环境：对客源市场的人口、生活方式也应当充分认识，以了解顾 客真正需要的是什么样的产品。（4）竞争对手：竞争对手的产品、提供的服务、产品价格、拥有的市场份 额对旅行社的产品开发有着重要影响。（二）产品计划 在市场调研的基础上，制定旅行社产品发展战略并制定详细的计划。包括： 1、目的地的选择入选目的地标准： 符合旅游时尚； 拥有便利的设施； 能够容纳大型的旅游团 体；拥有便利的交通；拥有种类和价格各异的酒店

31、；自然和人文旅游资源独特， 气候、景色宜人。确定发展可能性最大的两至三个旅游目的地，然后进行可行性论证和筛选。 2、旅游团接待量：每个团接待的人数。3、行团时间及行程设计：根据旅游淡、旺季确定时间。合理安排沿途的景 点，制定每日行程安排。4、城市间的交通方式和交通工具：确定交通方式、交通工具。5、住宿设施：确定选择酒店的星级标准、客房价格。6、每个具体产品的期限：主要是交通、住宿、景点门票的使用期限。7、制订旅游线路的价格：根据交通、住宿、景点的价格，加上旅行社的服 务和利润，确定产品的报价。8、发团日期：明确第一批旅游者出发日期。目的是加快设计进度，尽快投 放市场。（三）谈判与定价1、与航空

32、公司的谈判 旅行社可以与航空公司直接谈判， 也可以经过中间商， 或者从另一个旅行社 直接购买机位。(1)谈判内容 包机业务、飞行计划、飞行的日期、频次、停留机场和抵离时间。在签订合 同时，要付给航空公司一定的定金，按照惯例，夏季旅游项目付10%，冬季项目付 5%。(2)包机方式 分时包机(Time-Series Charter ):是大型旅游经营商在某一特定的时期 包下整座飞机。 风险较大， 必须保证座位不能空缺。 应尽可能准确预测旅行社在 某一时期的客流量，并评估在这种客流量情况下，采用分时包机是否有利可图。 半包机(Part Charter ):是在特定的一段时间内包租某架飞机上特定数 量

33、的机位。这是中小型旅游经营商普遍采用的形式。 风险较小， 但在包机前应根 据经验数据和对未来市场的预测确定包租的机位数量。 特别包机(Ad hoc Chartering ):是接待量较小的旅游经营商按照预先商 定的特定价格在特定时期内购买特定航线上的机位。 旅游经营商不必事先预测数 量，可以随时按照商量好的价格向航空公司订购机票。 一些半包机形式的旅游经 营商，如果需求量超出预测，也可以采用这种方式购买额外所需机位。2、与饭店的谈判 是与饭店缔结床位购买合约。(1)包销制( Commitmen)t : 是旅行社承诺在某一季节购买特定数量的床位， 数量越大，房价折扣越多，但承担的风险越大。应尽量

34、避免空床位。( 2)配给制( Allocation ) : 是旅行社在某一日期之前可以以优惠价格从饭 店处获得一定数量的房间进行销售， 在到达规定日期之后， 旅行社将未售出的房 间返还饭店，由饭店销售。返还日期在度假高峰到来的两至三个星期之前。(3) 特定购买制( Ad hoc Rooms) :是当旅行社需要客房时，临时和饭店协 商购买。价格较贵，但可以免除由于客源不足而带来的超额预定饭店房间的风险。 随着计算机预定系统的使用，这种方式获得推广。3、与其他供应商的谈判 旅行社与汽车公司、游船公司、餐饮企业、旅游商店、文化艺术部门等供应商就提供服务的时间、方式、数量和价格的谈判（四）宣传推销1、

35、制作宣传手册：内容包括目的地情况简介、旅行的日程安排、住宿和餐 饮设施状况、价格、交通工具的安排、健康要求、保险及旅游纠纷的仲裁等。宣传手册的设计与制作要充分体现旅行社产品的特点， 制作精美，图文并茂。 旅行社在进行成本费用预算时， 必须安排一定的广告宣传资金， 一般占到成本费 用的24%2、投放市场在经过试产试销后， 要选择好目标市场， 制定销售策略和价格策略， 加强促 销，在同行业及公众中，掀起旅行和促销高潮。还要定期检查与评价推出的产品，对产品进行必要的修正和改进 , 并广泛搜 集各种反馈信息 , 为进一步开发产品提供依据。案例： 3-4三、中国旅行社的产品设计与生产过程由于我国旅行社发

36、展历史短， 市场环境与制度环境尚不健全， 产品设计与生 产过程还处于不成熟阶段，尚未形成一套适合中国旅行社业发展的方式和方法。 就国内旅游而言，其产品设计与生产过程大体包括以下几个阶段：（一）选择目的地1、“跟风”方法旅行社不设计自己的产品， 只作为大旅行社的跟随者。 通过大旅行社的广告 等途径得知一条成熟线路后， 与目的地的地接社取得联系， 达成合作意向， 即可 组织第一批旅游者前往。省时、省力、节省成本，几个小时就可完成。2、自主设计与生产自己的产品（1） 方案的拟定方案是产品的雏形 , 方案的形成源于众多具有创作性的产品构思。 首先是产品构思。产品的设计思路或目的地的选择一般来自于门市部

37、旅游者 的咨询、竞争对手产品的启发、 旅游目的地旅行社或旅游部门的推介、 旅游交易 会或展览会等相关信息的启示 , 提出新产品构思。其次是对构思进行筛选。专业技术人员根据直观经验判断 , 剔除那些与旅行 社的发展目标、 业务专长和接待能力明显不符或不具备可行性的构思， 并符合国 家的方针、政策、有关法律规定。缩小有效构思的范围。再有是对初步筛选出的构思进行科学的等级评定。 按照销售前景、赢利能力、 竞争能力、开发能力和资源保证，确定产品构思实现的可能性。（2）方案的选择 采用定性和定量相结合的分析方法 , 对各个方案进行综合评价和比较分析 , 在注重宏观效益的基础上充分考虑各方案的经济效益 ,

38、 择优选择。定性分析方法 :首先是考虑旅游目的地的可进入性与容量。 如目的地与本地区的距离、 有无 合适的交通工具进入，道路情况、接待设施与设备情况。其次是本产品要有利于占有市场、增加销售。主要指本产品的吸引力、成本 和利润情况。再有是客人的可接受性。 旅游者是否有足够的假期、 支付能力， 以及客人对 本产品的感兴趣程度。还有，要有利于提高旅行社的竞争能力。 要了解本地区有多少竞争者以及经 营同类产品的竞争者的状况。定量分析方法 : 核心是准确计算各种方案所需成本和将要达到的利润目标。主要有等概率 法、最大的最小值法 （小中取大法则 - 悲观法则） 、最大的最大值法 （大中取大法 则-乐观法则

39、）、乐观系数法（a法则）、最小的最大后悔值法、贝叶斯法、决策 树法（又称层次分析法、多层次权重解析方法AHP 1982年，美国运筹学家塞蒂首 倡）、马尔柯夫决策法（俄国数学家，发展了概率论，提出随机过程理论） 、模拟 决策法等。（二）选择地接社 是指旅游目的地的旅行社。地接社在与旅游目的地的旅游供应部门谈判时， 具有价格上的优势。 要审慎选择地接社， 必须有较高的信誉， 并签订相关接团协 议。（三）确定价格组团社向地接社提出产品的内容和要求， 如几日游、住宿和饮食要求与等级、 游览项目要求等； 地接社给组团社报价； 组团社如接受此价格， 则在此基础上加 上自己的利润和旅游者往返交通票价， 确定

40、出最后价格；本旅行社向旅游者报价。（四）市场营销“跟风”产品不需要花费太多的市场营销费用， 因为大型旅行社已经做了许 多宣传工作，所以“跟风”旅行社的产品成本较低，往往以更低的价格吸引旅游者。自主产品开发的旅行社需要采取各种营销手段， 如运用报纸广告、 人员推销 和公共关系等营销方式， 突出旅游线线路的吸引力， 引起旅游者的兴趣， 促使旅 游者接受新产品。四、中国旅行社应当从西方国家借鉴的经验1、注重市场调研我国旅行社普遍不重视市场调研， 往往是从主观判断出发， 向旅游者推销产 品。跟风旅行社只求获得短期利润， 推出已经进入生命周期成熟阶段的产品。 这 样的做法脱离了市场的发展方向，导致产品滞

41、销或者缺乏生命力。旅行社只有通过市场调研获得真实的消费信息， 才能从顾客的需求出发， 组 织各职能部门进行生产， 从而达到顾客满意，使企业具有长久的生命力和竞争力。2、对产品开发采取审慎态度产品开发出来后， 应长久地维持下去， 并不断地经营产品， 延长产品的生命 周期。从长远看这是一种节省成本的方法。我国的产品大多数来得快去得也快， 产品的生命周期较短。 从长远出发， 做好自己的市场定位， 管理好旅行社的产品 组合，围绕着旅行社的发展战略开发新产品，形成自己的品牌。3、采用多种市场营销策略我国由于市场环境与制度环境不健全， 许多旅行社经营不规范， 大多采用价 格作为竞争手段。再加上国内旅游者的

42、不成熟，对价格非常敏感。旅行社应以市场营销的理论为指导思想， 注重产品的市场调研， 突出产品的 差异化，充分利用产品的外包装， 重视产品的质量和售后服务， 树立起自己的品 牌形象，通过创意来提升顾客的满意度， 将整个服务过程品牌化， 就可以使旅行 社获得强大的竞争力。4、注重产品种类与深度的开发 存在问题：由于价格竞争激烈，大多数旅行社担心开发新产品投入成本太高， 不愿意进行新产品开发，导致旅游产品种类单一。由于旅行社产品科技含量低， 容易被抄袭，使得旅行社产品开发不利。努力方向： 扩大产品种类与深度。 寻找新的产品开发途径， 找到产品的新 的卖点和切入点，如度假产品、商务产品、生态旅游产品、

43、参与性旅游产品、个 性化旅游产品（文化旅游、科学考察、探险旅游）等，形成自己的特色和品牌 优势。提高服务质量，重视售后服务，赢得顾客的信任，争取回头客。其次是从深层次挖掘旅行社产品的潜力，增大旅行社产品的科技含量，使竞争者难以仿 冒，如引入现代信息技术，建立区域性甚至全球性的网络预订系统。第四节旅行社的产品战略基本目标：形成细分市场明确、重点突出、具有产品线广度、深度合理结构 的产品组合。一、分析不同市场旅行社产品的竞争特点1、入境旅游市场基本上是一个“大地接社”，高端市场为外资社所占有，委托代办尚未形成 品牌。2005年，接待入境旅游者亿人次，国际旅游收入亿美元。（1）2005年我国国际旅游

44、收入（百万美元）1-12 月比上年增长（%12月比上年同月增长（%中国香港70111. 40中国澳门289814. 37中国台湾408311. 74外国人1530421. 11合计2929613. 8222982. 84（2） 2005年我国接待入境旅游人数（千人次）1-12 月比上年增长（%12月比上年同月增长（%总计中国香港中国澳门中国台湾外国人其中：韩国日本俄罗斯美国马来西亚新加坡菲律宾英国澳大利亚德国加拿大法国泰国意大利瑞士何二新西兰埃及家古朝鲜2、国内旅游市场国内旅游产品的差异化不明显，以观光旅游为主。目前出现商务旅游、近郊 休闲旅游、特种旅游、度假旅游等。尚未形成度假产品。产品竞争

45、以价格竞争为 主。2005年国内旅游人数亿人次，旅游收入 5286亿元。3、出境游市场从20世纪90年代末兴起。产品定位单一，以观光旅游为主；旅游目的地以 近程旅游为主；旅游者对旅行社依赖比较大；价格竞争为主导。2005年我国公民出境旅游人数达到 3103万人次。二、掌握本旅行社产品经营现状 目的：明确本企业在市场中的地位，分析所具有的优势和劣势。1、市场占有率是指旅行社产品在整个旅行社行业的市场份额， 以及旅行社的不同产品分别 在各自细分市场的占有率。市场占有率指标反映了旅行社在整个行业的影响力。2、价格的市场认可度 是指旅行社产品的价格是否被目标市场的旅游者所接受， 服务是否得到旅游 者的认可， 与竞争