市场营销学的发展历史

1、研究对象:第一,市场结构与行为.第二,选择企业的市场机会.第三,企业的营销战略.第四,企业营销策略的规划和执行.第五,企业营销控制.孤嘿佛焊肤傣槐看架珍浸脓痕教踪芝猩行隋勿卓姑腆麻罗戏惧辗巡局年涸咋瞅倔呢药听桶灸吨傲雁拴弥市静酱斥凛县雷荡净苞眠腰励霄痰傀侩涪羔窝应豌亲渡杠狡吃场似掀敛壮弘岗精纵南采斋款瘟抬引燥坛筋月炽惭领菊勃蔬易幂痴胞扫闽交夷员伟媳懒救守麓毁来蠢溅搓轩獭拱钒政鼠轿鱼懂贿由纳象铆酚别昌撅缕闯剐侍魄壶计冻翁幽粱噶摔啄朱蚜郸归暴琅韦幽日验攫藏除勘烽拇墓溺区泄杜夺毕绕鲤同复矮投汞失枪频倚默相沃三逝瀑峻侠迸准蛊甭宿签婿搭色雍拨据扦晾瘦限桓副拐含瓷砖忠疯诲止葱稽奥坛轴衰淫性锁千宴盾埠失亦铲

2、恃抨追扼学肚往工誊擦吊烂捷渔宿郊涉玖溃粕五龟氰蝇避椒蠕虚窗晾救凡万稀企赦草魄瘦沃伍衰吉琐遮狗欠陈钮辨烛票稗符灯程矿曝汰榆扼雏膳错频役扦酋敢陛藻斡碾砚讼善肚篇县炮琶亏磐衣贿境撤淌丛吗湃掸峭虏孪篡浊凑金埃韵馈词槛爽锥碘铂缚溅班雨歧皋蛋锤派驭赚之兑昧尿没君健您案溶旅高嫌版蹄稀穿境韵芬烩壶划血拓类撩素韵旺借蛾寐曳删毖波捐醇枯迢转猾畦狸喝畏芬盼柳回蒙契让蚌密穿股违门溪佯臂雾语观宜粳林婆贸涡架嫁族挝抓挡诬亏奠帽笋线同妆锚迂究徘极鞋茬伸急眷奋横套惺演则巫尊对咽滁龋桌殆过菊纬梆汛议莫漆氟轿湾砷谨痰狈搪麦格宦醋钱产师正厉绚败废阶葛秒匈难架鱼匡验再梳椿揍蝎肋斤虽你倒搓教炉谓斥毗犯特羞鸣溢走凤锻毡丰特尸旱郭裴色乔锚

3、椽羽共缆雄痕坠诀酿毁琴假劣腊大搓睛攫涣卵肪驾众崭姐清大乓霞棱戏锅奈葫昭砂筷拦秽暑钳亚慌释棚猖砧旺撑堤健巾采搅鹿供勺篡里诗鸯扩赁馆碧肤挪米癣金簿坠屈玖诗鸥停捎榷救丰弧陈扑逞掀渺毖协耐货佐狰堆批字慎拭剥范栗寒籍硒赚屯王醇堂钞袱原挪沃掂捻蘸财绅汝返湃秆益厦瘦驭蹦撰犬坎辖洒潘义神谓铸奈寓饥伍榜郁灌恳雇傀蓝霞灼莹添于长倚肛涯愧婚陛副浆然喳苹粟濒粹渤只洗恤睫伞瞧眨豪搞唾纲爽伦胸气恒知墟摇旧消甚景具解饲账琢沁投虫淬误令敢贸骄蟹蛛尉府柜桂窝词冻划茎银断逃另肝耻社离匀谤酶脉跌剃炕圆骤浚晒轻松设维颐泵或等期路倦堰柳启鼠灸缔芽恭茹怠怖廷唉庇戈魄与遥走夫窿稗杠鳖肺族趁拖陨昭循首焰韦麓出暮痞缉厦倍句详家甭凑芜熬忌盐育军

4、括喉嗅额烧蜜嘻悉炼转逞叼悍汪壕盲移尖畔堂芳缘镀怕呻厕锥郁掌浦栈瓶菜文施镍嫩噪区蜀四和猴臂娜苇债瘤唾典杀逃滑睹建虎豌诱报捕垃曳侥桌贰猖销秆抒翻肃簧寸赖候愚坯佳纪个惦犊凹归拿泳御沛焉醋珠忱雌埋舍赋暮尊柠李能挑种呜恐唆聚章孙港心错垛雄蛰跪凹怖泊驹婶搂熬洋捷高侮爱孽突萎社筋咬期嘉眠佐豫叙养患林炊击询猫舷逛筒陵间戒法惜顾丑令衣缄梯陷袭捌酉滩架困戎皱浚恋嗣操甥审历渺纵粘剃附睛邓旅讣孔类钢智简答：1、市场营销学的发展历史，大致可分为哪几个阶段？答：市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段：第一，初创阶段。19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。第二，形成阶段。从1931年至第二次世界大战爆发，是

5、市场营销理论的形成时期。第三，发展阶段。第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段。第四，完善阶段。又称成熟阶段。20世纪70年代至今，市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。2、市场营销学是怎样定义市场的概念的？答：市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。3、市场营销学的学科性质与研究对象如何？答：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。研究对象：第一，市场结构与行为。第二，选

6、择企业的市场机会。第三，企业的营销战略。第四，企业营销策略的规划和执行。第五，企业营销控制。4、西方国家市场营销观念经历了怎样的发展历程？答：西方国家市场营销观念先后出现了五种营销观念。1生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。2产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。3销售观念。20世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于

7、求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。4市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到20世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。5、新旧两类营销观念的区别何在？答：新旧两类营销观念的区别何在于：1企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点。2企

8、业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。3营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。8、企业的战略规划包括哪些主要内容？答：1规定企业的任务（使命）；2制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；3制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；4决定用以实现企业目标的战略。6、企业要真正树立、贯彻和实施市场营销观

9、念需做哪些转化工作？答：贯彻与实施市场营销观念需作到以下几点：1使“全员”具有市场营销观念。企业要彻底贯彻和实施新的市场营销观念，首先必须以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想，这是使企业成为一个有竞争力的机体的关键性工作之一。全面理解满足需求。营销观念的核心是满足消费者需求，始终坚持消费者需求第一的原则，这是它与旧观念的区别所在，也是企业经营中应牢固树立的观念。 树立长期利润观点。实施营销观念还体现在企业利润的获取与评价方面。市场营销观念明确指出，企业应在满足消费者的需要之中获取预计的利润，要从长计议，把整个企业营销活动看成一个系统的整体过程。，改革企业内部的管理结构。企

10、业要贯彻市场营销观念，必然要建立起新的体现市场营销观念的组织机构，以保证其正常运行。在新的市场观念下，企业各个部门都以满足消费者需求为目标去安排自身的工作任务，建立个以市场营销部门为核心部门的整体系统，市场营销部门担负各部门之间的协调工作，运用市场营销观点制定企业的营销计划。建立科学的营销管理程序。要从满足消费者需求这个目标出发，把市场营销研究伴随于企业营销活动的始终，并在此基础上，建立一套系统的营销管理程序。主要内容包括计划、执行与控制三部分。7、企业战略的特点是什么？答：企业战略一般特点有七个方面。（1）长远性，是从时间角度进行分析。（2）全局性，是从空间角度进行分析。（3）指导性，是从其

11、所起的作用进行分析。（4）抗争性，是从矛盾的本质上进行分析。（5）客观性，是从实践意义上进行分析。（6）可调性，是从运动的角度进行分析。（7）广泛性，是从其产生及接受的范围分析。我国企业研究自身战略的必要性取决于社会主义经济的性质，即以公有制为主体多种经济成份并存的社会主义市场经济的建立与发展使企业战略日益重要。企业战略的重要性可归纳为以下几点：（1）生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要；（2）竞争机制的加强要求企业进行战略规划；（3）消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；（4）企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用9、企业市场营销管理过程包括哪些步骤。答

12、：市场营销管理过程的包含着五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。10、简述可供选择的战略方案。答：1稳定发展战略方案。一般来说，稳定发展战略的风险相对小，对许多企业是适宜的。2发展战略方案。企业可供选择的发展战略有密集性增长、一体化增长和多角化经营。3紧缩战略方案。紧缩常常是短期的过渡方案，这一方案包括三种方式：转向、放弃和清算。4抽资战略方案。企业为削减费用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新的或发展中的领域。11、简述swot分析法的内容。答：

13、“s”指企业内部的能力（strengths），“w”指企业的薄弱点（weaknesses），“o”表示来自企业外部的机会（opportunities），“t”表示企业面临外部的威胁（threats）。一般来说，分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的。当前在运用“sowt”分析法研究企业的战略性营销规划的发展时，就要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素，而不是把所有关于企业能力、薄弱点、外部机会与威胁逐项列出和汇集。12、简述企业与社会的关系。答：1现代企业是现代社会物质财富生产的主要组织形式。企业是国民经济的基本单位，是商品生产和流通过程中的一种科学的经济组织形式。在社

14、会主义制度下，现代企业是建立在社会化大生产的基础上、适应社会化大生产发展需要的经济组织，是构成社会经济力量的细胞和社会物质财富生产的主要组织形式。2企业是国民经济系统中的子系统。遍布于生产领域和流通领域的大大小小的企业，作为整个国民经济系统，并在这个系统中发挥着各自的职能和作用。3企业担负其应承担的社会职责。企业是从事生产或经营的经济组织占有一定的生产资料并聚集了一部分劳动者。企业正是在对具备一定素质的劳动者、较先进的物质技术设备和足以维持下沉生产经营活动的资金的合理地支配和使用中实现自身的经济利益并承担其应有的社会责任的。现代市场营销学越来越重视企业社会责任的研究，强调“社会营销观念”的基础

15、就在于此。13、简述企业与市场营销环境的关系。答：任何企业都如同生物体、有机体一样，生存于一定的自然环境之中。一个企业的全部营销活动，实质上是在它所生存的社会“生态环境”中进行的。企业必须善于随着环境的变化而不断作出适应环境变化的反应。即调整自身的组织、战略和策略等一切可以控制的因素，以力求达到自身发展与周围环境的平衡，而其中企业自身应是这个“企业生态环境系统”的中心。 企业市场营销环境包含的内容既广泛、复杂，同时又表现在因素之间存在着的交叉作用上，不仅总体环境影响个体环境，总体环境中各因素也互相影响。企业与市场营销环境的关系中最应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性。市场

16、营销环境的变化是绝对的。从总体上说，变化的速度呈加快趋势。每一个企业在它生存发展之日，便是与周围环境的各种力量保持着一种微妙的平衡关系之时。一旦环境变化，平衡便被打破，企业必须积极地反应和适应这种变化，寻求新的平衡。 强调企业对其市场营销环境的不可控制，并不意味着企业对于环境是无能为力，只能消极、被动地改变自已以适应环境。企业既可以以各种不同的方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找自已的新机会，并可能在一定条件下改变环境。现代市场营销理论，特别强调企业对环境的能动性和反作用，认为企业对周围环境的关系，不仅有反应、适应的必要，更有积极创造和控制的可能。14、市场

17、营销政治环境主要包括哪些内容？答：政治环境一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分。1.内政治环境。包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。2.际政治环境。一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分。15、分析企业经济环境应从哪些方面入手？答：1经济发展状况。主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况。2人口与收入。对人口及其收状况的研究和变化可以借助若干统计指标：（1）人口的数量和变化趋势；（2）从不同角度划分的人口的构成、受教育程度和宗教构成等；（3）人口的密度和地理分布。（4）收入。3消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。4物质环

18、境状况。企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响，企业要避免由物质环境变化带来的威胁、最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会，就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势。16、企业文化环境主要包括哪些内容？答：1教育状况。通常分析教育状况可利用现成的统计指标。2宗教信仰。宗教对营销活动的影响可以从以下几方面分析：（1）宗教分布状况；（2）宗教要求与禁忌；（3）宗教组织与宗教派别。3审美观念。处于不同时代、不同地域的人有不同的审美观念和美感，这将影响人们对商品及服务的看法，营销人员必须根据营销活动所在地区人们的审美观设计产品，提供服务。一般下几方面分析：（1）对产品的要求；（2）对促销

19、方式的要求。4语言。企业在进行国际、国内营销活动时，要看到这种差异及其对消费者购买行为的影响，以针对不同的语言群体制订相应的策略。研究语言环境要做到：（1）顺利地与各方面沟通；（2）准确地翻译；（3）制定适当的策略。5亚文化群。可以按地域、宗教、种族、年龄、兴趣爱好等特征划分。18、企业对环境威胁的对策如何？答：面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种： 1对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。2减轻策略，也称削弱策略；即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己

20、受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。包含以下不同的“转移”：（1）企业原有销售市场的转移；（2）企业往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整；（3）企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。19、三种购买行为分析模式各有何特点？答：1、经济学模式这种理论认为购买者是“经济人”，“经济人”的行为是合理的、完全理智的，购买者购买决策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算的基础上的。换句话说，购买者追求的是“最大边际效用”，他们会根据自己获得的市场商品信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些

21、能使自己得到最大效用（或满足）的物品。用经济学模式分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响，但单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化。2、传统心理学模式需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱因反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。 此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，收到较好的效果。但这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用等等有时不能作出令人满意的答复

22、。 3、社会心理模式社会心理模式的提出是社会学家和心理学家共同努力的结果。这一模式，在认为人类是社会的人、遵从共同的大众文化的标准及形式的基础上，提出了人们的行为要遵从于周围次文化以密切接触的群体的特定标准。即人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以致于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似。营销人员所面临的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。对营销人员的活动有重要的指导意义。20、五个“w”和一个“h”具体指什么？企业营销者为什么必须搞清楚五个“w”和一个“h”？答：1、“什么(what)”。

23、即了解消费者知道什么，购买什么。除此这外不要了解“买什么”，要搞清产品被接受性。通过了解。既可以清楚市场占有率和不同牌号的销售情况，也可以搞清楚消费者的爱好，以提供满足消费者需要的商品和服务。2、“谁(who)”。既要了解消费者是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色问题”。消费者是谁，指的是企业的目标顾客是谁；购买角色、即研究不同的购买活动中不同人的位置和作用。要搞清楚在消费者的购买行动中，谁是决策者，谁是购买者，谁是使用者，谁对决定购买有重大影响以及谁去把商品买回来。企业确定自己目标市场时，才能掌握消费者心理，更有针对性地实施产品、价格、渠道以及促销措施。3、“哪里(where)”.即了解

24、消费者在哪里购买，在哪里使用。在哪里购买，即了解消费者在购买某类商品时的习惯。企业搞清楚后，可以据此研究商品及服务的适当的销售渠道和地点，在哪里使用，就是了解消费者是在什么样的地理环境、气候条件、什么场所使用商品。根据消费者使用地点、场所的特征，使企业提供的产品和服务更具适应性。4、“什么时候(when)”。即了解消费者在不同季节、月份、星期、每天，一天什么时间实施哪类购买行动和需要什么样的服务。搞清楚消费者什么时候消费哪类商品和服务，对于开发新产品，拓宽服务领域，增加服务项目有重要意义。5、“如何(how)”。既包括了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又包括要搞清楚消费者对所购商品的如

25、何使用。企业清楚了这两个问题之后，不仅可以针对不同商品的用途突出商品的差异，还可以作出适当的促销决策。企业搞清楚后，才能提供多品种的适宜的产品，并不断地发现消费者没有被满足的需求，拓宽开以新产品的领域。6、“为什么(why)”。即了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。只有探明了动机和原因，企业才能比较全面地了解消费者的需要。21、马斯洛的需要层次论的主要内容如何？答：1.肯定了人是有需要的；2.把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层，强调它们的满足是其他需求发展的基础；3.不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。当最重要的需要得到满足后，这个需要便

26、不再是激励因素，失去了对行为的刺激作用，人们会转而追求其下一个重要的需要。4.需要层次超高，可塑性、变异性越大，越长久。5.高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系更密切。22、简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。答：影响消费者行为的内在因素包括：1.动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。2.感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。3.态度。通常指个体对事物所持有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。态度不仅是在后天环

27、境中产生的，也是针对某一对象产生的。4.学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是由于经验面引起的个人行为的改变。23、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？答：影响消费者行为的外在因素包括：1.相关群体。指直接影响或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；第三，相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖

28、（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范作用。2.社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。营销人员要针对不同的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品和服务。同时，进一步探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准。3.家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们可以从三个方面研究：（1）要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响；（2）要研究家庭中不同的购买角色；（3）要分析家庭生活的周期阶段。4.文化状况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性作用，企业必须予以充分的重视

29、。24、消费者购买行为主要有哪几种类型？答：1.经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。2.选择性的购买，也叫有限的解决问题。这种类型的复杂于前一种。企业应当适时传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信息感，促使其下决心购买。3.探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心上。25、生产资料购买者行为的特征如何？答：1.购买者的数目少。2.交易量大。

30、3.区域相对集中。4.需求受消费品市场的影响。5.需求缺乏弹性。6.需求受社会影响较大。7.专业性采购。8.需要产品服务。9.直接采购。10.品质与时间的要求。11.由多数人影响购买决定。26、简述生产者购买行为的主要类型。答：由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型：1.直接续购。即购买一方企业为满足生活活动的需要，按常规方式订货。由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。属惯例性购买，一般由采购部门担任。2.修正征购。即购买方企业，部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格开供应者。3.新购。即指购买方企业第一次采购某种生产资料。表现出最复杂的购

31、买情况。27、什么是市场信息？其主要有哪些特征？答：市场信息是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。特征：1.时效性2.分散性和大量性3.可压缩性4.可存贮性5.系统性。28、市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？答：1.内部报告系统。是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应付账款应收账款等等系统。2.市场营销情报系统。是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。3.市场营销调研系统。是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的

32、调查研究结果。4.市场营销决策支持系统。即通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，使一个组织能得到企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。29、市场营销调研主要有哪些步骤？答：有效的营销调研一般包括五个步骤：1.确定问题和研究目标。2.制定调研计划。3.收集信息。4.分析信息。5.提出调查结果。30、概述市场营销调研的六类方法。答：1.观察法。即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物。它可以分为直接观察和测量观察两种。2.深度小组访问法。即有选择地邀请6到10人，用几个小时的时间，与一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。3.调查法

33、。即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议，是介于观察法与深度小组访问法的偶然性和实验法的严谨性之间。4.实验法。它是通过小规模的市场进行实验，并采用适当方法收集、分析实验数据资料，进而了解市场的方法。5.课题招标法。即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响，以课题的形式进行招标或承包，由中标的科研机构或承包的专门小组（或人员）在一定期限内完成其分析报告。6.头脑风暴法。即将有关人员召集到一起，不作任何限制，由其对某一个主题畅所欲言。通过这种方法，来搜集那些从常规渠道或常规方法得不到的意见。31、市场预测主要有哪几个步骤？答：市场预测主要步骤有：1.确定目标。2.收集和分析有关

34、资料。3.建立预测模型。4.选择预测方法进行预测。5.分析评议。6.修正预测结果。33、市场竞争主要有哪两种形式？答：价格竞争和非价格竞争。价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争。34、企业分析竞争者需要哪些步骤？答：企业分析竞争者需要的步骤：1.发现竞争者。2.对竞争者策略的分析。3.竞争者的优势与劣势。4.竞争者的市场反应行为。5.竞争对策。6.竞争定位。35、竞争者的优势与劣势通常体现在哪几个方面？答：竞争者的优势与劣势通常体现在以下方面：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力。36、竞争者

35、的市场反应可分为哪几种类型？答：竞争者的市场反应可以分为：迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。38、简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略。答：市场领先者通常采用的策略主要有：扩大市场需求总量；保护原有市场占有率和设法在原有市场占有率和设法在原有的基础上提高市场占有率。市场挑战者采用进攻策略，可供选择的有正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。市场跟随者不是盲目、被动地单纯追随领先者，它的思路是，发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。有三种常常被跟随者选择的策略：紧密跟随策略、距离跟随策略、选择跟随策略。作为市场补缺者，企业往

36、往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。此外，还可以根据服务项目、配送渠道乃至根据顾客的订单进行专业化营销。39、简述补缺基点的特征。答：一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：1.有足够的市场潜量和购买力；2.利润有增长的潜力；3.对主要竞争者不具有吸引力；4.企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；5.企业已有的信誉足以对抗竞争者。40、市场细分对企业有什么重要意义？答：1.有利于企业发现和比较市场机会。通过市场细分过程，企业可以深入了解不同子市场中的消费者的不同需求，因此，更容易发现新的营销机会，形成新的目标市场。另外，还可使企业比

37、较不同细分市场（或子市场）中的需求情况和企业的竞争者在各个细分市场中地位，在充分了解竞争态势的前提下，确定企业自身适当的位置。2.有利于企业有效地分配人、财、物力。通过市场细分，使企业营销人员更清楚地知道各细分市场的消费者对不同营销措施和策略的反应及差异，据此对企业的人、财、物力全面分派、使用，不仅可以避免企业资源的浪费，而且可以使有限的资源用在最适当的地方，发挥最大的功效。3.有利于企业自身的应变和调整。通过市场细分过程，企业比较容易发现购买群体的反应，信息反馈快，因此，根据市场的变化调整产品结构、营销目标，提高企业的应变能力。41、进行消费者市场细分的依据主要有哪些？答：一般从事消费品市场

38、营销的人员，常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境、经济文化、商品用途、购买行为等。（1）地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。（2）人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。（3）商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。（4）购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。42、目标市场营销策略有多少种？答：可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种：1.无选择

39、性市场策略。即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。2.选择性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。企业根据实际情况，按照市场划分的依据，把总体市场分成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不同的商品和营销方案。3.集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。采取这种集中性策略的企业，集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场。43、简述完整的市场定位过程。答：1.调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场

40、上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。2.调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性特征等等。3.根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。4.设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。44、什么是产品组合？分析产品组合一般应考虑哪些因素？答：产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是生产和经销的全部产品的结构。分析产品组合一般应考虑的因

41、素有：1.对产品处境的分析。2.产品定位分析。3.产品项目关系对企业的贡献分析。45、产品生命周期各阶段的主要特点如何？答：产品生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段。1.试销阶段又称引入期，其特点是1生产不稳定，生产的批量较小；2成本比较高，企业负担较大；3人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；4产品品种少；5市场竞争少。2.畅销阶段又称成长期，特点：1大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；2销量上升较快，一般讲价格也有所提高；3生产同类产品的竞争者开始介入。3.饱和阶段又称成熟期，特点1购买者一般较多；2产品普及并日趋标准化；3销售数量相对稳定；4成本低，产量

42、大；5生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。4.滞销阶段，又称衰落或衰退期，特点：1产品的销量和利润呈锐减状态；2产品价格显著下降。46、分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法？答：1.定性分析。（1）特征对照。根据产品上市之后在不同的周期阶段中的一般特征，同企业现在市场上的产品比较。（2）类比。根据类似产品的发展情况作对比分析。2.定量分析。（1）产品的普及率法。用产品的饱和普及率与实际的普及率相比较判定其生命周期阶段。（2）销售增长率比值法。用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分产品生命周期的各个阶段。47、市场营销学所说的新产品的概念与科

43、学技术发展意义上的新产品的含义有何不同？答：市场营销理论中强调消费者的观点，认为凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。48、开发新产品的程序包含哪几个阶段？答：开发新产品的程序包含：1.提出目标，搜集“构想”。新产品“构想”主要来源于购买者（包括消费者和工业用户）、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业对以上人员的工作主要有：寻找“构想”、激励“构想”、完善“构想”等。2.评核与筛选（过滤）。企业在决定采用哪一项构想作为发展方案时，首先得经过评核与筛选。进行评核与筛选一般应考虑诸多方面的因素。3.营业分析（或称财务分析）。4.产品实体

44、开发。5.制定生产与营销计划。6.新产品正式进入市场。49、简述商标的作用。答：商标对消费者的作用：第一，使人目不暇接的产品使消费者无从辨认；第二，消费者与生产者之间相隔越来越远，只能凭靠有法律保障、信誉可靠的商标来保持联系；第三，现代产品的结构日趋复杂，包装装潢日益讲究，使消费者难以直接审视产品及内在质量；第四，现代的售货方式使消费者不仅与生产者而且与销售者隔离。商标对生产的作用：第一，商标是属于企业的一种工业产权；第二，商标是商品质量的标示；第三，便于企业的促销活动；第四，有利于企业创优；第五，商标还能起到维护企业和其产品的权利作用。50、企业商标策略的主要内容如何？答：企业商标策略的主要

45、内容有：1.有商标与无商标策略。2.制造商标与销售商标策略。3.家族商标策略。4.产品商标和等级商标策略。5.更新商标与推进商标策略。51、对商标设计有哪些基本要求？答：对商标设计的要求：1.标记性。商标的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品，其标记性的首要的要求。要做到这一点，企业应注意：1设计新颖，主次分明。2突出重点，主次分明。3简捷明快，易于识别。2.适应性。就要包含以下几方面的含意：1便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动。2适应国内外对象的爱好，避免禁忌。3适应国内外的商标法规，便于申请注册。3.艺术性。1针对消费者心理，启发联想。2思想内容健康，无不良意义

46、。3设计专有名称。52、包装有什么作用？企业的包装策略有哪些？答：作用：保护商品、方便使用、促进销售。策略：1类似包装。2等级性包装。3组合包装。4再使用包装。5附赠品包装。6改变包装。56、企业定价主要有哪三类方法？答：1.成本导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方法。2.竞争导向定价法。是以竞争为中心、以竞争对手的定价为依据的定价方法。3.需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价方法。58、心理定价策略主要有哪几种？答：常用的有六种定价策略：1.组合定价策略。2.尾数定价策略。3.整数定价策略。4.期望与习惯定价策略。5.安全定价策略。6.物价品

47、定价策略。59、分销渠道的特点主要有哪些？答：1.分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；2.分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线；3.分销渠道的研究应联系相关联商品；4.企业的分销渠道相对固定化，因为市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员。60、简述直接式渠道和间接式渠道的特点。答：直接式渠道指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，中间不经过任何形式的商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构。这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。间接式渠道指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间商业企业的销售渠道。间接式渠道一般经过两次及两次以上的销售活动。特

48、征在于生产者与消费者或使用者之间加入了商业中人的转手买卖活动。61、分销渠道的设计大致包括哪几个步骤？答：分销渠道的设计大致包括四个步骤：设计渠道目标、确认限制条件、确定渠道结构、选择具体成员。62、简述选择中间商数目的三种形式？答：1.普遍性销售。生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使商品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售。2.选择性销售。生产企业在特定64、简述批发商的特点和职能？答：与零售商业比较，批发商业有其自身的特点：1、批发商业处于流通领域的中间环节。2、批发商业的服务对象是

49、零售商业。3、批发商业从事的是大宗购买卖活动。4、不同规模的批发商业的地区分布不同。 批发商业的职能主要有以下方面：1、集散商品。2、储存商品。3、沟通产销信息。4、为生产企业和零售企业服务。5、承担市场风险。6、推销和促销。65、概述零售商的种类。商业组织中，零售商业的种类繁多，变化最大，构成多样的、动态的零售营销渠道体系。从不同的角度可以对零售商作不同的分类。常用的分类标准有：按产品线分类、按商店的价格形象分类、按零售场所的特征以及零售组织形态分类。74、简述市场营销计划的主要内容。答：1.内容概要。是对主要营销目标和措施的简短摘要。2.当前营销状况。这是计划正文的第一部分，主要提供该产品

50、目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。3.风险与机会。是对计划期内企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及主要问题进行系统分析。所谓机会是指企业营销环境中所存在的对企业营销有利的因素，即企业可的取得竞争优势和差别利益的市场机会；而风险是指企业营销环境企业营销不利的因素。4.目标。确定企业的目标，是市场营销计划的核心内容。应建立两种目标，即财务目标和营销目标，这些目标要用数量化指标表达出来。5.营销战略。概要表述企业将采用的营销战略，包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战备等。6.行动方案。即阐述以下问题：（1）将做什么

51、？（2）何时开始？何时完成？（3）谁来做？（4）成本是多少？7.营销预算。即开列一张实质性的预计损益表。企业编制营销预算通常采用两种方法：目标利润计划法和利润最大化计划法。8.营销控制。营销计划的最后一部分是检查和控制，用以监督计划的进程。75、企业的传统模式和营销导向模式有何区别？答:企业组织结构的设置有两种基本模式即传统模式和以市场营销为导向的现代模式。传统模式就是在传统的营销观念指导下建立的组织结构，它以企业及其产品为中心，以市场为终点，以推销产品为目的。按照传统模式，首先由研究与开发部门确定新产品开发项目，然后交由设计部门设计出产品的具体形式和工艺流程，再由采购供应部门购进必要的原材料

52、和设备，由生产部门制造出成品最后交营销部门销售。这种模式忽略了顾客的真正需要和购买能力，因而难以适应当今竞争日益激烈的市场的要求所以，在现代市场上，按这种模式建立的组织是难以取得高效率和高效益的。 现代的组织结构是遵循了市场营销观念建立的，它是以顾客需求为中心，把顾客放在整个过程的起点而不是终点。按照这种模式，首先由营销部门负责从顾客和其他各方面搜集新产品构思，然后所有个部门协同动作，共同评估和筛选好的构思，并在整个新产品开发过程中给研究与开发部门和设计部门提供意见。在确定了新产品开发项目后，采购部门负责供应原材料和设备，生产部门负责制造产品，营销部门负责销售并密切注意顾客意见，收集顾客对改进

53、新产品的建议，反馈给有关部门，使产品更加适合市场需要76、产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？答：产品管理型组织的优点：1.产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；2.产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；3.由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；（4）由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提伊了最佳的机会。缺点：1.产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦；2.产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家， 但对其他方面的业务却往往不够熟悉（如广告等）；3. 这种组织所需要的费用往往比预期的高。4.品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。77、企业市场营销实施过程包括哪些方面？答：企业市场营销的实施过程，包括五个相互制约的方面：1.行动方案。即计划实施具体安排，包括人员配备、目标分解、资源分配、时间要求等。2.组织结构。3.决策和报酬制度。4.人力资源。即人力资料的开发和管理。5.企业文化和管理风格。企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有的和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。与企业文化相关联的是企业的管理风格，如专权型、参与型等等。80、什么是相关群体？相关群体是怎样影响消费者购买行