某楼盘营销推广报告书

1、鲁商鲁商凤凰城凤凰城20092009年营销推广报告年营销推广报告一2008年项目工作回顾总结全力策划组织2008年度鲁商凤凰城十六大营销活动，媒体宣传工作围绕活动全面展开。通过报纸、广播等媒介展开项目形象以及告知性信息的发布。最终，鲁商凤凰城项目市场知名度全面打开，客户认可度较高，为项目树立了临沂第一高端豪宅形象。1、2月23日，鲁商凤凰城“和之韵”新春文艺演出活动2、3月22日，临沂“看规划、选楼盘”房展会活动3、3月29日，“与世界签约”鲁商凤凰城产品全城鉴赏会4、4月26日，钻石营销中心启用仪式5、5月7日，鲁商凤凰城VIP卡摇号仪式6、5月11日，鲁商凤凰城选房大会7、5月16日，鲁商

2、凤凰城暨五星级大酒店奠基仪式10、7月31日，鲁商凤凰城项目风水解读活动8、7月7日，赞助临沂报业集团第三届中小学生军事夏令营活动14、9月30日，鲁南住博会房展活动15、10月19日，鲁商凤凰城业主保龄球友谊赛13、9月11日，“凤凰家园，情聚中秋”鲁商凤凰城业主中秋联谊会9、7月底，鲁商凤凰城宝马名车巡展活动11、8月3日，鲁商凤凰城消夏文艺晚会12、8月16日，第二次选房活动16、11月22日，中国CBA男篮联赛“鲁商凤凰城杯”篮球宝贝选拔赛项目形象、产品报广宣传项目形象、产品报广宣传“与世界签约与世界签约”系列形象报广宣传系列形象报广宣传“三十年前后三十年前后”钻石营销中心系列形象报广

3、宣传钻石营销中心系列形象报广宣传产品类别产品类别推出数量推出数量销售数量销售数量销售率销售率销售面积销售面积（平米）（平米）销售金额销售金额（万元）（万元）高层483套239套49.48%44992.4519633别墅98套58套59%14249.1115625地下室468个235个50.21%2492.55498车位708个229个32.34%229个1832销售金额总计37588项目08年5月11日开盘，开盘即实现2.6亿元的销售额，开创临沂地产销售标杆，进入下半年市场形势急转而下，项目销售放缓，截至11月底实现了3.75亿的大定销售额，成为临沂楼市的领军者。二2009年项目营销推广策略

4、突破传统营销 开启破冰之旅 为何破冰？为何破冰？ 冰层现状！冰层现状！ 如何破冰？如何破冰？ 破冰路线！破冰路线！ 报告思路报告思路一、销售方面一、销售方面突破鲁商突破鲁商凤凰城所面临的市场困境，完成凤凰城所面临的市场困境，完成2009年签约年签约 金额金额2.6亿元的销售目标，营造项目亿元的销售目标，营造项目2009年的旺销局面。年的旺销局面。二、形象方面二、形象方面巩固鲁商巩固鲁商凤凰城第一品质楼盘形象凤凰城第一品质楼盘形象 【一一】为何破冰？为何破冰？销售数据细分：房源房源户型户型面积面积（m2）总套总套数数已售套已售套数数销售销售率率未售套未售套数数存量面存量面积积存量金存量金额额目标

5、销售目标销售率率再销售套再销售套数数预计销售金预计销售金额（万元）额（万元）已推出的剩余房源A199994040%591154275%342700B152994343%56820880%362200C/ D250936166%32800085%182400E164995859%41623280%211350F139603253%28389275%13700G19233515%28556840%8600剩余别墅985859%40849272174450新推房源4#中户F户型1366081603320100024#5261754020100025#1562100040623600沿街商铺18000

6、50900010000大定签约额：总计大定签约额：总计3亿元亿元 合同签约额：合同签约额：2.6亿元亿元产产 品品 【二二】冰层现状！冰层现状！客客 户户市市 场场竞争对手竞争对手击击 破破一、产品一、产品2009年可销售产品现状年可销售产品现状 （数据统计截止08年11月24日）剩余别墅部分剩余别墅部分剩余高层部分剩余高层部分新推高层新推高层（1）、2008年推出的剩余房源部分共277套高层：高层：244套（其中顶层18套特殊户型产品未售出，6套复式+12套板豪）楼号6#7#8#14#15#17#19#21#剩余套数66334452备注最后排叠拼中户中户中户中户中户别墅：别墅：33套楼号1#

7、2#3#4#5#位置西户中户东户西户中户东户西户中户东户西户东户西户中西户中东户东户面积（m2）199152254199152240199152254164192164139139164剩余套数10169191683024153028415137产品自身销售阻力剩余楼层位置一般1、剩余楼层位置一般；2、南北不通透。剩余楼层位置一般1、距4#楼近；2、观河景效果不理想1、剩余楼层位置一般；2、南北不通透剩余楼层位置一般1、南面靠酒店公寓较近；2、仅北向观河南面靠酒店公寓较近，存在遮挡问题紧西向观社区景观，前后高层感觉拥堵。1、距2#楼近；堵；2、外部观景效果较差。户型设计一般，不通透。户型设计一

8、般，不通透。剩余楼层位置一般（2）、2009年新推出房源部分楼号4#24#25#西单元东单元位置中西户中东户西户中西户中东户东户西户中户东户西户中户东户面积（m2）13613616095951601609516016095160套数303013131313262626262626沿街商业部分：沿街商业部分： 位 置：A1A7 建筑面积：1.8万平米高层部分：高层部分：共268套2009年可售高层、别墅产品共计年可售高层、别墅产品共计545套套2009年可售房源高层户型面积包括95、136、160、190平米左右。其中160平米左右户型占到整个高层销售部分的三分之一，是高层产品的主力户型。别墅剩

9、余可售部分主要集中在位置略差的联排中户及叠拼部分。总体来看，景观高层及高品质别墅产品剩余不多，面对的目标客户亦有所变化，营销方向亦应相应进行调整，二、客户二、客户1、项目月份来访客户图、项目月份来访客户图2、项目开盘后月份成交图、项目开盘后月份成交图经统计分析，鲁商经统计分析，鲁商凤凰城项目成交客户整体特征为：凤凰城项目成交客户整体特征为：1、地段与观景效果是客户购买的最重要因素；2、对价格敏感性相对较弱，资金承受能力整体较强，付款方式以贷款为主， 只有10%左右客户选择一次性付款；3、全部都是二次以上置业者，其中三次以上置业者占多数；4、客户80%为经商人士，其中以板材、五金、服装等个体经营

10、者居多；5、客户年龄主要集中在3560岁之间，受教育程度以高中、中专学历为主。3、8月月1日日9月底积累客户调查：月底积累客户调查：10月份以来来访意向客户分析情况如下：月份以来来访意向客户分析情况如下：一、从购房心里分析，目前意向客户大体可以分三类：1、确定近期购房的（20%）：对房地产行业比较了解，清楚没有太大的下降空间， 计划近期买房，但购房比较理性，目前处于选择比较之中；2、有购房计划（40%）：但受大势低迷及周边环境影响，观望心里较重，买房计划 根据市场形势确定，但肯定会考虑购买；3、不确定购房（40%）：但受大势低迷以及自己经济收入下滑的影响，目前只是看 看，具体是否购房根据以后情

11、况再确定。二、从对房屋的选择分析，目前意向客户大体可以分三类：1、选择90140户型（30%）：该部分意向客户比重明显增加，其购房一方面是婚 房用途，另外为老人居住用途；2、选择140170户型（50%）：该部分客户目前占主流，主要为改善居住条件用途。3、选择别墅及190平以上户型（ 20%） ：该部分的需求明显减弱，主要原因为该部 分客户大部分都是经商人士，经济危机对其经济收入影响导致承受力下降及对未来 收益的信心不足，购房欲望大大降低。10月以后成交客户及来访意向客户特征调查：月以后成交客户及来访意向客户特征调查：关注户型关注户型A、客户自身特征、客户自身特征B、客户在、客户在10月以后仍

12、然看房、购房月以后仍然看房、购房 的真正动机的真正动机C、客户面临成交抗性、客户面临成交抗性95平米左右平米左右群体一：年轻群体，年龄集中在2530岁左右。主要为公司职员，经济收入水平一般，整体受教育水平较高。群体二：老年群体，年龄集中在55岁以上，有较强的经济支付能力。1.刚性需求，急需用房；2.看好项目地段与周边环境；3.部分客户是给孩子看婚房，给老人看养老住房。1.价格因素；2.户型一般，不通透；3.期房因素。130平米左右平米左右年龄集中在3040岁之间，一家三口或四口，现有居住条件一般，属中高层收入群体，大部分客户是个体经营者。1.改善现有居住环境；2.把握不准房地产市场动向，通过亲

13、自了解看目前适不适合购房，是否可趁机享受折扣优；3.部分客户急做婚房之用。1.认为户型不好，南北不通透；2.担心项目降价，持较重观望心理3.不能观河景。150、160平米平米年龄一般在40岁左右，一家四口居多，现有住房面积一般在100120平米，但居住环境不好。客户多为私营业主，收入水平相对较高，受教育水平较低。1.认可项目地段位置；2.改善现有居住环境；3.部分客户满意户型设计，认为价格合理；4.部分客户给孩子选择婚房。1.担心项目降价，持有观望心理；2.户型南北不通透，认为楼间距较近3.交房时间晚。190平米以上平米以上年龄集中在40岁以上，主要为从事板材、服装等行业的私营业主，多为三次置

14、业以上，经济支付能力强。1.想更多了解目前临沂房地产市场变化，看是否降价；2.部分客户因家庭成员较多，需要大面积户型产品改善现有生活条件；3.看好地段。1.非刚性需求，购买欲望不强烈；2.对户型及楼层等要求高；3.感觉总房款高，认为付款方式不合理；4.观河景效果较差；5.客户以经商人士为主，收入普遍受到影响，其购买力减弱及对未来收益预期比较悲观。三、市场三、市场同比增长13.1%同比下降17.4%同比下降16.5%1、全国：、全国：08年110月份商品房空置面积同比大幅增加，而销售面积及销售额同比大幅度下滑。备注：以上数据来自于搜房网转载国家统计局的数据政策解读：政策解读：1、2008年3月5

15、日政府工作报告：重点指出要抓紧建立住房保障体系。2、3月25日，中国人民银行上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。3、9月15日 央行降息并下调存款准备金率1个百分点 贷款基准利率降0.27%。 4、10月9日，中国人民银行决定10月15日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点； 从10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，其他期限档次存贷款基准利率 作相应调整。同时国务院决定10月9日起对储蓄存款利息所得暂免征收个人所得税。5、10月22日，财政部、国家税务总局宣布决定对个人住房交易环节的税收政策作出调整，降低住房 交易税费，首套房契税税率下调

16、至1% 。财政部明确支持地方政府救市。6、10月30日，中国人民银行决定下调金融机构人民币存贷款基准利率，一年期存款基准利率由现行 的3.87%下调至3.60%，下调0.27个百分点；一年期贷款基准利率由现行的6.93%下调至6.66%，下 调0.27个百分点；其他各档次存、贷款基准利率相应调整。个人住房公积金贷款利率保持不变。7、11月27日起，央行本年度第四次降息：下调金融机构一年期人民币存贷款基准利率各1.08个百分 点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。本次利率调整为我国11年来最大幅度降息。 9月份美国次贷危机席卷全球，中国经济面临考验，房地产首当其冲，受到严重影响。第四季度初，

17、中央与地方集中出台相应利好政策，旨在保障国内经济稳定健康发展，削弱世界金融危机带来的负面影响。而房地产市场并未有所转机，市场观望情绪依然严重，房地产市场进入冬天。 国家宏观调控政策国家宏观调控政策从紧货币政策从紧货币政策积极的财政政策积极的财政政策适度宽松的货币政策适度宽松的货币政策p 北京师范大学金融研究中心撰写2008中国房地产行业资金报告认为：需求萎缩 和资金绷紧预示房地产进入调整期，且陷入中期调整的可能性大于短期调整。p 报告在援引国家统计局的权威数据后分析认为，2008年房地产行业的资金缺口是 6730亿元，房地产行业资金趋紧的特点在2008年下半年开始集中体现。资金供求存 在缺口，

18、不意味着对行业进行注资就能解决内在的问题；房地产行业遭遇调整的关 键在于需求出现观望和萎缩。p 报告预测2009年的房地产市场有两种可能性：中期调整和短暂调整。p 如果2009年房地产遭遇短暂调整，那么资金缺口将达到4925亿元。短暂调整意味着 房地产市场在2009年末有可能出现明显复苏。p 如果2009年房地产遭遇中期调整，那么资金缺口将达到9290亿元。中期调整意味着 2009年仅仅是行业调整的第二年，调整仍将延续更长时间。【专家预测2009年全国房地产形势】20092009年房地产市场整体下滑年房地产市场整体下滑2、临沂：、临沂：供应集中涌现，客户持币观望根据统计可以看出，近四年临沂房地

19、产市场推出面积逐年增加，且上升幅度加大。目前房地产市场现有供应量已达630万平米左右，严重超出市场消化速度，房地产市场竞争加剧。 2008年，临沂房地产市场销售虽然呈上升趋势。但销售额的增加远远低于市场供应量的增加，且进入9月份以后出现大幅度下滑态势。注：2008年10、11、12三个月每月商品房销售面积按照最近9月份的销售额计算（10万平米/月）。根据监测，2008年16月份，临沂市全市房屋销售面积共计75万平方米，平均每月销售面积12.5万平米。自6月份以后，商品房销售面积开始下跌，7、8、9月份平均每月仅维持在11.7 万平米左右，第三季度临沂各典型代表楼盘月销量仅在10套左右，进入10

20、月以后，大部分楼盘销售在10套以下，个别楼盘销售开始停滞。 根据监测，2008年16月份，临沂市全市房屋销售面积共计75万平方米，平均每月销售面积12.5万平米。自6月份以后，商品房销售面积开始下跌，7、8、9月份平均每月仅维持在11.7 万平米左右，第三季度临沂各典型代表楼盘月销量仅在10套左右，进入10月以后，大部分楼盘销售在10套以下，个别楼盘销售开始停滞。 2009年临沂市场将进入萧条期，整体看淡:特点：经济衰退/市场观望/竞争激烈 价格和速度难以兼得市场萧条期的应对策略： 1、多产品组合 2、挖掘刚性需求 四、竞争对手四、竞争对手直接竞争对手：澜泊湾 开元帕缇欧 联合世纪新筑 外滩明

21、珠次要竞争对手：其它沿涑河、祊河等滨河板块房地产项目p 澜泊湾楼号层数产品形态东户中户西户面积（m2）套数面积（m2）套数面积（m2）套数A226一梯三户175261322620226A326一梯三户175261322620226A426一梯二户230左右26443（复式）13总计195套主要营销动作：主要营销动作：1、8月7日，正式对外面市宣传；2、10月19日，营销中心正式启用；3、11月16日，正式开始VIP认筹，观景好、楼层好的房源VIP卡20万元/张，其他房源VIP卡10万 元/张，开始认筹的一周内，认卡客户可享受一次性95折，按揭96折优惠。每延后一周，认筹 优惠相应提高1个点。活

22、动当天认筹VIP卡不足10张，现场氛围差。 预计澜泊湾2009年3月底开盘。产品涵盖景观高层、联排别墅。一期均为高层产品，共10栋。首推房源为3栋高层。具体情况如下：该项目产品对观河景资源的利用率较高，132 、175、202平米的户型产品，占到其首推房源中的80%。该部分产品将对本项目136、164和199平米的户型产品直接形成竞争冲击。A4A3A2p 澜泊湾-户型p 澜泊湾-户型p 澜泊湾-户型7栋7层西班牙风格带电梯花园洋房，共125套房源（含10套复式），户型面积集中在130180平米之间，11月2日开盘时全部推出。前期共认筹156张VIP卡，10万元/张。开盘当天现场销控64套房源，

23、含7套复式，据经验及现场销售情况推测，预计成交50套左右。车位共115个，销控44个。整体均价54005500元左右。楼号平层单元组合主力户型（m2）销售情况销售阻力1#两单元，四户103、132、146、153、180销售一般沿东西向道路，部分中间户型观河景效果相对较差2#一单元，两户153、180售罄3#一单元，两户132、180销售一般社区西侧，不沿滨河大道，部分房源观河景效果相对较差4#两单元，四户132、153、157、201剩余四五套5#一单元，两户132、153销售一般社区西侧，不沿滨河大道，部分房源观河景效果相对较差6#两单元，四户132、151、153、158销售较差，销售四

24、五套南边紧邻新港龙庭项目，新港龙庭项目规划在北面、西面的高层产品对其遮挡严重。7#一单元，两户153、201销售较差，销售七套左右p 开元帕缇欧帕缇欧在当前市场形势下开盘，其销售成绩已比较理想，这主要得益于开元良好的企业品牌以及花园洋房的产品优势。项目工程方面，目前还未正式开工建设。产品方面，剩余60套左右的花园洋房凭借产品自身优势及相对较低的价格优势会对本项目客户产生一定分流。p 开元帕缇欧-户型该项目涵盖联排/叠拼别墅、花园洋房和观景高层等高端住宅产品。一期“美林湾”主要为花园洋房，首推1#、2#、3#、4#楼，房源约90套左右，主力户型为90和130平米通透三居室。11月15日正式VIP

25、认筹，活动效果差，客户到访少。首推房源部分预计在2009年4月初正式推出，其中90多平米的多层产品将对本项目95平米左右户型产品的推售产生较大冲击。p 联合世纪新筑1234p 联合世纪新筑-户型p 联合世纪新筑-户型p 联合世纪新筑-户型3栋33层高层产品，共492套房源，2007年9月23日开盘推出275套，当天选房160套左右，销售较为理想。前期销控的218套房源在08年中下旬陆续推出，但受市场大势影响和凤凰城项目的正面冲击，该项目7月后销售迅速下滑，虽较早采取打折、送礼品和特价房等促销手段，其销售形势依然没有得到改善。截至目前整体销售260套左右，销售率53%。楼号单元位置户型销售情况产

26、品自身销售阻力1#2#3#东单元东户209，179基本售罄，剩余几套低楼层房源西户162，168，181销售较差不能东向观河，景观因素影响大西单元东户156，161销售尚可，销售率50%左右东向观河稍受影响中户87，10587平米户型销售较好，105平米户型销售一般南北不通透西户137，161销售尚可，销售率50%左右不能观河，景观因素影响大，仅局部可南向观河景月份7月8月9月10月11月销售套数10套左右7套左右5套以下5套以下5套以下7 7月以后月销售量统计：月以后月销售量统计：p 外滩明珠该项目一期3栋高层08年6月份封顶，现为建筑外立面处理粉刷阶段，但在10月初，工程停止。剩余产品主要

27、以160平米左右的户型产品为主，因在地段、户型和价格方面，该部分产品较之凤凰城项目并不占据优势，因此对凤凰城项目09年销售冲击力度减弱。p 外滩明珠-户型AAA户型：四房三厅两卫+工人房（209.52）A户型位于1、3号楼东单元，于东、南、北三面均可观河。该户型南北通透，客厅设置东端，保证了最佳观景效果，并有三室朝阳，符合北方人居住特点。A户型：三房三厅两卫+工人房（179.56）A户型位于2号楼东单元，于东、南、北三面均可观河。该户型南北通透，客厅设置东端，保证了最佳观景效果，并有三室朝阳，符合北方人居住特点。AAB户型：三房两厅两卫（169.87/162.34）B户型位于1、2号楼东单元，

28、户型南北通透，亦处于较佳的观景位置，于南、北均可观河景，客厅及两卧朝阳，符合北方人居住特点。B户型：三房两厅两卫+工人房（181.51）B户型位于3号楼东单元，户型南北通透，亦处于较佳的观景位置，于南、北均可观河景，客厅及两卧朝阳，符合北方人居住特点。p 外滩明珠-户型AAC户型：三房两厅两卫（156.83/156.11）C户型位于1、2号楼，南北通透，客厅及两卧朝阳，户型格局比较理想。D户型突出部分较小，对该户型影响很小。D户型：两房两厅一卫（105.12/104.64）D户型位于1、2号楼，位置突出，虽不是南北通透，但三间主要功能房客厅、卧室全部朝阳。p 外滩明珠-户型AAE户型：三房两厅

29、两卫（161.32 ）E户型位于3号楼，布局方正紧凑，南北通透，于南、北可以观河景。但受到中户影响，上午采光受限。F户型：三房三厅两卫+工人房（161.09）F户型位于3号楼西单元西户布局方正紧凑，南北通透，于南、北可以观河景。但受到中户影响，下午采光受限。p 外滩明珠-户型AAG户型：小户型两房两厅一卫（87.97）G户型位于3号楼，位置向南突出，尽管通透性受到影响，但采光较好。H户型：三房三厅两卫+工人房（ 137.98/137.35 ）H户型位于2号楼东单元，于南、北两面观河。南北通透，于南、北可以观河景。但受到中户影响，上午采光受限。p 外滩明珠-户型小结：小结：2009年是临沂房地产

30、竞争更加激烈的一年，除去上述所分析的四大项目，还有奥林匹克花园、新港龙庭等高品质住宅产品项目面市供应。确切地说，2009年是这些项目的集中销售年，它们将对凤凰城项目产生直面竞争。另外，沿涑河、祊河等滨河板块的众多项目也将对本项目产生大大小小的客户分流。开元上城开元上城兰亭水岸兰亭水岸滨河国际滨河国际水岸华庭水岸华庭外滩明珠外滩明珠慧谷倾城慧谷倾城久隆国际久隆国际东方花苑东方花苑广田广田悦城悦城澜泊湾澜泊湾运输公司项目运输公司项目蓝湾国际蓝湾国际滨河阳光城滨河阳光城德兴雅苑德兴雅苑联合联合世纪新筑世纪新筑水榭华庭水榭华庭开元开元五期：帕缇欧五期：帕缇欧沂龙湾：御园沂龙湾：御园新港龙庭新港龙庭涑河

31、城邦涑河城邦与竞争对手的比较分析AA项目短板：户型通透性较差，部分户型设计存在硬伤。项目优势：市区位置、环境优越、配套齐全、开发商实力雄厚、工程形象超越对手。应对策略：通过样板房削弱户型的缺陷，制定有效措施放大项目优势，充分发挥项目高品质生活社区的特征。市场形势分析：市场形势分析：2008年，对于中国房地产行业来说面临双重打击，一个是政府出台的宏观调控政策的影响，另外受百年不遇的国际金融危机影响，全国房地产市场普遍陷入低迷。而临沂市场相比于其他三线城市，供应量大，市场供需严重失衡，形势更加严峻，预计09年市场形势将会持续恶化，如果说08年是房地产危机年，那2009年将是房地产行业的萧条年。意向

32、客户分析：意向客户分析：凤凰城项目在市场上已经具备较高的知名度和美誉度，消费者基本上已经比较了解凤凰城项目，目前面临的主要问题一方面是客户购房信心受到了冲击，从入市以来的追捧态势到目前的深度观望。另外一方面是项目客户主要是经商人士，经济危机对他们的经营造成很大的影响，且还会有进一步恶化的可能，因此客户对未来收益的预期比较悲观，购房信心以及购房承受能力均受到很大的影响，目前客户购房不仅自身具有观望心理，另外还有周边的影响，因此如何能够快速促其成交，避免客户信心受到更多干扰将是关键。成交客户分析：成交客户分析：目前成交客户对项目的忠诚度总体比较高，但受房地产大势低迷的影响，不乏有部分客户担心会降价

33、，同时市场的严峻形势阻碍了老带新的成交。目前成交客户已300余人，发挥该部分客户的口碑效应将是最好的传播渠道。竞争形势分析：竞争形势分析：目前竞争项目相继开始面市，预计下一步的竞争将更加激烈，而本项目具有得天独厚的景观优势和城市市区优势，且紧邻凤凰广场的优势对手无法超越，同时09年项目样板间对外展示、别墅现房展现、部分园林将形成、商业部分将全面落成，可以说09年项目将进入全面展示阶段。市场进入冰冻期市场进入冰冻期 客户进入冬眠期客户进入冬眠期 项目进入展示期项目进入展示期【现状分析现状分析】基于目前现状，基于目前现状，0909年营销策略将围绕以下几个问题展开：年营销策略将围绕以下几个问题展开：

34、如何抢夺更多客户资源，超越竞争对手？如何抢夺更多客户资源，超越竞争对手？如何激起客户购房欲望？如何激起客户购房欲望？如何确保客户最终成交？如何确保客户最终成交？ 【三三】如何破冰？如何破冰？抢夺客户资源抢夺客户资源 跑赢竞争对手跑赢竞争对手 【三三】如何破冰如何破冰？竞争项目竞争项目价格价格产品产品推广推广促销促销澜泊湾预计40005000元/平米首推3栋景观高层,主力户型132443平米媒体：报纸、短信、新波浪宣传重点：项目会所、整体形象1、项目会所暨营销中心启用2、首推产品VIP认筹活动3、冠名高尔夫比赛联合世纪新筑未出首推4栋电梯花园洋房，主力户型92139平米媒体：报纸、灯箱、银座户外

35、、车体宣传重点：产品1.项目银座接待中心启用2.首推产品VIP认筹活动3.产品说明会开元帕缇欧均价5400元/平米左右共7栋电梯花园洋房，主力户型132201平米媒体：报纸、新波浪宣传重点：整体形象、产品1、开元业主联谊会暨帕缇欧产品说明会2、帕缇欧选房大会暨西班牙音乐节3、开元业主周末亲子趣味游戏比赛外滩明珠均价4400元/平米一期3栋高层，主力户型130220平米媒体：户外、报纸宣传重点：现房实景、折扣优惠1、组织业主参加品茗会、高尔夫比赛2、推出特价房，送装修基金3、9月购房业主均可参加欧洲及东南亚岛国旅游活动滨河阳光城叠拼5000元/平米;多层3500元/平米首推叠拼别墅、多层产品媒体

36、：户外宣传重点：整体形象竞争对手竞争对手4P4P分析分析破破 冰冰 策策 略略丰富产品丰富产品有节奏推售有节奏推售灵活制定灵活制定价格杠杆价格杠杆促进成交率促进成交率多渠道展开多渠道展开保持市场热度保持市场热度打破常规打破常规开拓创新开拓创新寻求淡市营销模式寻求淡市营销模式产品策略产品策略价格策略价格策略推广策略推广策略促销策略促销策略三个盾牌三个盾牌两把尖刀两把尖刀开创体验营销开创体验营销 高效营销组织高效营销组织p 企业实力体验企业实力体验鲁商嘉年华鲁商嘉年华尖刀一：体验营销尖刀一：体验营销p 地段体验地段体验 1、游艇体验、游艇体验 2、风筝节、风筝节 3、模特大赛、模特大赛 4、摄影大

37、赛、摄影大赛 p 质量体验质量体验 1、保证工程进度、保证工程进度 2、临沂楼王实景面、临沂楼王实景面 市、样板房完成，轰市、样板房完成，轰 动全市、引爆市场，动全市、引爆市场， 成为圈里圈外的热点成为圈里圈外的热点 话题话题 尖刀二：高效营销，快速回款尖刀二：高效营销，快速回款限期交款，限时折扣限期交款，限时折扣（详见附件）。【链接】限时绩效分单；限时绩效分单；缴纳大定20%、签订合同30%，办理按揭35%交房15%。 被淘汰的仅能拿到20%；增加压力；通过培训互动营销通过培训互动营销，提高下定成交率； 管理人员下一线；下一线；现场多样化暖场；现场多样化暖场；全民营销；全民营销；项目轮岗制，

38、优化组合；项目轮岗制，优化组合；针对临沂客户行为习惯全新销售模式；针对临沂客户行为习惯全新销售模式；标兵销售法；标兵销售法；通过缩短客户跟踪期，客户资源共享；客户资源共享；强化竞争机制，实施强弱分组法。强化竞争机制，实施强弱分组法。通过分组竞争按照业绩、 业务能力强弱搭配分组，同时制定激励性更强的佣金发放政策；荣誉激励，荣誉激励，设立“销售冠军”、“成长明星”、“服务明星”的评比，并张 贴至售楼处显要位置；置业顾问分级制度；置业顾问分级制度；通过绩效考核实行末位淘汰制度；通过绩效考核实行末位淘汰制度；按揭回款贴身服务；按揭回款贴身服务；管理岗位竞聘制度；管理岗位竞聘制度；根据项目09年工程进度

39、，以“体验”概念为全年营销推广主线，结合高层样板间启用、景观园林示范区落成和别墅、商业交房等重要工程节点以及时节，进行体验式营销活动的组织策划，其他媒体渠道作为体验营销辅助。 【四四】破冰路线！破冰路线！5 5月月1 1日日15#高层主体部分全部封顶高层样板间施工完毕9 9月初月初景观示范园林部分到位1010月月1 1日日别墅交房1212月月1 1日日商业A1A4部分交房3月底，“让我们一起去后花园里放风筝！”鲁商凤凰城风筝艺术节4月中旬，鲁商凤凰城杯高尔夫精英邀请赛5月初，鲁商嘉年华活动“地王大宅，奢品生活”鲁商凤凰城景观高层样板间启用仪式6月中旬，“畅游三河”游艇体验活动暨水上看房通道开通

40、仪式鲁商凤凰城奢贵名品体验会7月底，MODERN SHOW鲁商凤凰城广场饕餮之夜9月底，”凤凰城上邀明月”鲁商凤凰城游园会暨中秋客户答谢酒会11月初，凤凰新天地滨水休闲商业体验节1月中上旬，寄贺卡、送祝福活动20092009年年2009年项目营销活动以三大工程节点为支撑，其间多穿插针对性强的小型精准营销活动。8月中旬，寻找生活美的角度鲁商凤凰城摄影大赛及摄影作品展p 第一季度（13月）销售任务：销售任务：2000万元万元工作计划：工作计划：1、借助新年喜庆气氛，加强老客户的维系工作，并给客户赠送新年礼品以及举办客户联谊 活动，以增进客户感情，形成口碑传播。2、加强对已经签订大定协议的客户的签约

41、工作以及客户按揭贷款资料的收取工作，保证既 有的销售成果以及快速回笼资金。3、在房源推售方面不进行新房源推售。商业部分以及24、25号高层小户型部分进行售卡积 累客户。 4、宣传主要针对小户型产品进行促销性宣传。主要采取短信的形式。5、借助春节的契机，通过电视媒体向市民拜年，展示企业形象。活动二：“让我们一起去后花园里放风筝！让我们一起去后花园里放风筝！”鲁商鲁商凤凰城风筝艺术节凤凰城风筝艺术节时 间：3月底在凤凰广场组织放风筝活动比赛，免费向社会赠送精美风筝，吸引客户参与。同时在活动现场展示中国传统艺术风筝，增强活动观赏性。活动目的在于通过该活动强化突出项目紧邻凤凰广场的巨大优势，让人们体验

42、到凤凰城未来生活的便利性、休闲性。活动一：寄贺卡、送祝福活动寄贺卡、送祝福活动时 间： 1月中上旬临近春节，向项目业主及意向客户邮寄新年贺卡，以此形式加强项目与客户之间的感情交流，增强客户对项目的好感与认可。p第二季度（46月）销售任务：销售任务：8000万元万元工作计划：工作计划：1、商业以及小户型产品的认购，争取商业部分完成80%以上的认购比例， 小户型产品完成70%以上认购比例。2、5月份五星级酒店动工，项目样板间完成，以此为契机，展开强势宣传， 媒体宣传应全面展开，再次引爆市场，迅速形成市场热点。3、该阶段分销中心、行销工作亦应同步展开。活动三：鲁商鲁商凤凰城杯高尔夫精英邀请赛凤凰城杯

43、高尔夫精英邀请赛时 间：4月中旬精选项目优质意向客户和部分老业主参与，体验高尚休闲运动的乐趣，引导客户享受高品质生活方式，加深意向客户对项目认可。活动四： 鲁商嘉年华鲁商嘉年华 暨鲁商暨鲁商凤凰城景观高层样板间凤凰城景观高层样板间 启用仪式启用仪式时 间：5月初在凤凰广场举办鲁商嘉年华活动，通过鲁商各公司及项目联展和精心组织的参与性娱乐活动，展现鲁商置业超强实力，给市场以震撼，给客户以信心，让购房意向客户在低迷的市场情况下对项目仍充满信心。启用精心包装设计的看房通道与高层样板间，组织客户参观，让客户实实在在的感受到住在凤凰城的高端生活品质。用现房实景刺激客户购买欲望，增强购买决心。p第三季度（79月）销售任务：销售任务：9000万元万元工作计划：工作计划： 1、该阶段别墅进入交房准备阶段，借临沂地王别墅现房展示，从而在市场上 形成话题，形成口碑传播。2、该阶段为项目形象全面展示期，应充分利用实景优势，举办体验活动，促 进销售。3、该阶段媒体一方面围绕活动展开，同时发布产品促销信息。活动五： “畅游三河畅游三河”游艇体验活动暨水上看房通道开通仪式游艇体验活动暨水上看房通道开通仪式 鲁商鲁商凤凰城奢贵名品体验会凤凰城奢贵名品体验会时 间：6月中旬组织客户品红酒、雪茄，观赏时尚奢侈名品，让客户用感官体味凤凰城所营造的一种高