项目十分销策略

1、项目十项目十 分销策略分销策略 授课提纲授课提纲【任务描述】【任务描述】【任务目标】【任务目标】【工作任务】【工作任务】任务任务1 1 分销模式选择分销模式选择任务任务2 2 中间商选择中间商选择任务任务3 3 分销渠道决策分销渠道决策任务任务4 4 分销渠道管理分销渠道管理【任务导入】【任务导入】 【项目十小结】【项目十小结】【项目十活动设计】【项目十活动设计】应知训练应知训练应会操练应会操练【任务导入】【任务导入】 安利在中国的渠道转型安利在中国的渠道转型（详见教材）（详见教材）任务任务1 分销模式选择分销模式选择 分销渠道内涵解读分销渠道内涵解读一、分销渠道一、分销渠道1、概念： 分销渠

2、道又称销售渠道，是指产品或服务的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。2、特点： （1）分销渠道反映了商品价值实现的全过程中所经过的全部路线。 （2）商品或服务从生产者流向消费者（用户）的过程中，其所有权至少要转移一次。 （3）分销渠道是一些参与商品流通过程的各类经营组织或个人的组合，这些机构或个人所用及其利益不同。 （4）在分销渠道中隐含着其他与渠道运行密切相关的流通形式，如物流、信息流、货币流、促销流等。3、分销渠道的功能、分销渠道的功能 （1）帮助产品形式效用的实现。）帮助产品形式效用的实现。 （2）提高市场交换的效率。）提高市场交换的效率。 （3）连接生产企业与最终用户。）

3、连接生产企业与最终用户。 （4）其他功能）其他功能 市场调研市场调研 融通资金融通资金 分担风险分担风险 促销产品促销产品二、分销渠道基本类型二、分销渠道基本类型（一）直接渠道和间接渠道1、直接渠道：生产企业直接将产品销售给最终用户或消费者。上门推销上门推销邮寄销售邮寄销售电视电话销售电视电话销售厂家直销店厂家直销店网络销售网络销售优点：优点： 针对性强针对性强 信息及时便利信息及时便利 产品成本降低产品成本降低缺点：缺点： 增加销售费用增加销售费用 提高管理难度提高管理难度具体形式具体形式优缺点优缺点2、间接渠道： 生产企业通过若干中间机构将产品销售给最终用户或消费者。 间接渠道是日用品销售

4、中的常用形式，有些生产资料如零配件也有采用。优点：优点： 简化分销渠道简化分销渠道 加速资金周转加速资金周转 扩大销售范围扩大销售范围缺点：缺点： 信息反馈滞后信息反馈滞后 产品成本增加产品成本增加优缺点优缺点（二）长渠道和短渠道（二）长渠道和短渠道1、长渠道：经过两个或以上环节的产品销售渠道 生产生产批批零零用户用户生产生产代代零零用户用户生产生产代代批批零零用户用户优点：优点： 体现专业分工体现专业分工 利于新市场开发利于新市场开发 节约流通费用节约流通费用缺点：缺点： 降低控制能力降低控制能力 信息反馈减弱信息反馈减弱具体形式具体形式优缺点优缺点2、短渠道、短渠道内涵:没有经过或只经过一

5、个环节的产品销售渠道生产生产零零用户用户生产生产批批产业用户产业用户生产生产代代最终用户最终用户优点：优点： 准确掌握终端准确掌握终端 促进厂商关系促进厂商关系 节约流通费用节约流通费用缺点：缺点： 不利于大规模不利于大规模 分销分销具体形式具体形式优缺点优缺点（三）宽渠道和窄渠道1、宽渠道：同一环节有两个或以上中间商。 优点：快速分销 通过竞争提高销售效率 缺点：渠道管理难度增加 厂商合作性减弱2、窄渠道内涵：同一环节只有一个中间商。 优点：厂商合作性增强 便于控制市场 缺点：生产企业过于依赖单一分销商 不利于快速分销，销售效率不高任务任务2 中间商选择中间商选择中间商一、中间商的功能一、中

6、间商的功能 1、减少交易次数，降低流通费用 2、集中、平衡和扩散商品 3、替代生产者完成营销功能 4、沟通市场信息的功能中间商是指处在生产者和消费者之间，中间商是指处在生产者和消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织或个人。生和实现的组织或个人。二、中间商的类型二、中间商的类型1、从是否拥有商品所有权看：经销商和代理商 经销商：是指从事商品流通业务并取得商品所有权的中间商。 代理商：接受生产企业的委托从事商品业务，但不取得商品所有权的中间商。其类型: 企业代理商 独家代理商 寄售商小思考小思考:企业在什么样的情况下使用代理商而非经销商？企业在什

7、么样的情况下使用代理商而非经销商？提示：提示： .新产品；新产品； .产品销售困难，经销商不愿收购；产品销售困难，经销商不愿收购； .销售能力不能达到的地区；销售能力不能达到的地区；2、按其在流通中的地位看：批发商和零售商 批发商：通过大量采购产品 或服务用于转售以从中获取差价利润的商业组织或个人，其交易对象是零售商或有大量原材料需求的生产企业。 零售商：是指将商品或劳务销售给最终消费者（用户）并以其为主要收入来源的组织或个人。零售商类型零售商类型有店铺零售商有店铺零售商经经营营范范围围专业商店专业商店百货商店百货商店超级市场超级市场便利店便利店购物中心购物中心shoppingmall价价格格

8、策策略略折扣商店折扣商店仓储商店仓储商店商品陈列室商品陈列室平价商店平价商店无店铺零售商无店铺零售商邮寄销售邮寄销售电话销售电话销售电视销售电视销售网络销售网络销售自动售货机自动售货机人员直销人员直销零售组织零售组织独立商店独立商店连锁商店连锁商店自愿连锁商店自愿连锁商店特许经营组织特许经营组织零售企业集团零售企业集团任务任务3 分销渠道决策分销渠道决策影响营销分销渠道决策因素影响营销分销渠道决策因素 1、产品因素：产品价格、产品体积重量、产品的耐久性、产品因素：产品价格、产品体积重量、产品的耐久性、 产品生命周期、产品的规格与类型产品生命周期、产品的规格与类型 2、市场因素：目标市场范围、顾

9、客因素、消费的季节性、市场因素：目标市场范围、顾客因素、消费的季节性、 竞争因素竞争因素 3、企业自身因素：企业规模和信誉、企业管理能力和经验、企业自身因素：企业规模和信誉、企业管理能力和经验、 企业控制渠道的愿望企业控制渠道的愿望1、长度决策2、渠道宽度决策 （1）密集型分销 （2）独家分销 （3）选择型分销分销渠道决策分销渠道决策密集分销策略密集分销策略选择分销策略选择分销策略独家分销策略独家分销策略渠道的长度渠道的长度和宽度和宽度长而宽长而宽较短而窄较短而窄短而窄短而窄中间商数量中间商数量尽可能多的中间商尽可能多的中间商有限中间商有限中间商一个地区一个中间商一个地区一个中间商销售成本销售

10、成本高高较低较低较低较低广告任务广告任务承担者承担者生产者生产者生产者、中间商生产者、中间商生产者、中间商生产者、中间商商品类别商品类别便利品、消费品便利品、消费品选购品、特殊品选购品、特殊品高价品、特色商品高价品、特色商品渠道宽度决策渠道宽度决策分销渠道决策影响因素分销渠道决策影响因素1.1.产品因素产品因素产品单价产品单价产品的体积和重量产品的体积和重量产品的耐久性产品的耐久性产品的规格与类型产品的规格与类型产品生命周期产品生命周期2.2.市场因素市场因素目标市场范围目标市场范围顾客方面顾客方面消费的季节性消费的季节性竞争因素竞争因素续： 3.3.企业自身因素企业自身因素 企业规模和信誉企

11、业规模和信誉 企业管理能力和经验企业管理能力和经验 企业控制渠道的愿望企业控制渠道的愿望任务任务4 分销渠道管理分销渠道管理 分销渠道管理分销渠道管理一、分销渠道管理的目标一、分销渠道管理的目标 1、建立稳定和谐的厂商合作关系 2、降低渠道费用，提高经济效益 3、解决渠道冲突，促进渠道合作 渠道冲突形式：垂直冲突垂直冲突水平冲突水平冲突系统冲突系统冲突二、渠道管理的具体内容二、渠道管理的具体内容 1、渠道成员的选择、渠道成员的选择 2、渠道成员的激励、渠道成员的激励 3、渠道管理的评估、渠道管理的评估 4、分销渠道的调整、分销渠道的调整从业经历从业经历企业实力企业实力合作态度合作态度社会关系社

12、会关系 良好的产品良好的产品合理分配利合理分配利润润 促销支持促销支持 适时扶持适时扶持销售表现销售表现回款表现回款表现市场表现市场表现交货表现交货表现服务表现服务表现增建渠道成员增建渠道成员增加渠道数量增加渠道数量调整渠道体系调整渠道体系【项目十小结项目十小结】分销渠道分销渠道:内涵内涵:是生产企业产品通向最终消费者（用户）是生产企业产品通向最终消费者（用户）的必经之路，是联系生产企业和最终的必经之路，是联系生产企业和最终（消费者）用户的桥梁和纽带。（消费者）用户的桥梁和纽带。涉及商流、物流、信息流、货币流等。涉及商流、物流、信息流、货币流等。类型类型:直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道长渠道和短渠道长渠道和短渠道宽渠道和窄渠道等类型。宽渠道和窄渠道等类型。中间商中间商:是分销渠道的中间环节，处于生产企是分销渠道的中间环节，处于生产企业和最