项目前期策略案

1、 谨呈：岳阳县亿豪地产谨呈：岳阳县亿豪地产 亿豪亿豪尚品城尚品城 - -前期策略案及初步视觉表现前期策略案及初步视觉表现- - 2013 2013年年0303月月3131日日项目所在地基本情况项目所在地基本情况新墙镇地处洞庭之滨，新墙新墙镇地处洞庭之滨，新墙河畔。始建于明，原名河铺河畔。始建于明，原名河铺子，因商贸发达，古有子，因商贸发达，古有“小汉小汉口口”之称。之称。 20112011年被省委农村工作部确定为年被省委农村工作部确定为“百城千镇万村百城千镇万村”新农村建设工程省级试点镇新农村建设工程省级试点镇交通区位优势：交通区位优势： 处于岳阳县东部，京港澳高速、处于岳阳县东部，京港澳高速

2、、107107国道自北向南纵穿，国道自北向南纵穿，京港澳高速荣家湾收费站距集镇京港澳高速荣家湾收费站距集镇2 2公里，距县城公里，距县城1212公里，距市公里，距市区区3030公里，距长沙公里，距长沙100100公里。公里。产业优势：产业优势： 有华雄、金城、天欣、亚泰等陶瓷产业集群；商贸物流，有华雄、金城、天欣、亚泰等陶瓷产业集群；商贸物流，高效农业及农产品加工业。湘北最大的葡萄生产基地，野生高效农业及农产品加工业。湘北最大的葡萄生产基地，野生蔬菜发展成一定规模。蔬菜发展成一定规模。集镇建设优势：集镇建设优势： 已建成面积已建成面积3.63.6平方公里，常住人口平方公里，常住人口1.21.2

3、万人，规划至万人，规划至20202020年建成年建成7.87.8平方公里，常住人口平方公里，常住人口6 6万人。万人。项目核心体系项目核心体系作为新墙最大的综合类项目，作为新墙最大的综合类项目，25万平米的大体量，四万多万平米的大体量，四万多平米商业，长达平米商业，长达5年以上的开发周期。年以上的开发周期。进军该区域的目的！进军该区域的目的！在红海中，我们是商业市场的在红海中，我们是商业市场的领头羊领头羊。企业的发展注定我们要站的更高，企业的发展注定我们要站的更高，看的更远看的更远。蓝海战略提醒我们，我们在这里有良好的先天机会蓝海战略提醒我们，我们在这里有良好的先天机会抢占市场空白抢占市场空白

4、。政策扶植资源、小城镇集群开发优势，势必存在广阔的市场政策扶植资源、小城镇集群开发优势，势必存在广阔的市场空间给本项目带来价值提升。空间给本项目带来价值提升。 项目竞争战略项目竞争战略20132013年面临的最大问题：年面临的最大问题：刚需型消费者在等待市场的降价，刚需型消费者在等待市场的降价，改善型消费者囿于政策不敢急于下手，改善型消费者囿于政策不敢急于下手，意向客户则期待更优质的产品出现市场。意向客户则期待更优质的产品出现市场。整个市场处于整个市场处于深度观察深度观察中。中。市场环境趋冷市场环境趋冷价格位置控性价格位置控性消费者典型心态：消费者典型心态： 等等 待待客户需求调查客户需求调查

5、核心客户核心客户重要客户重要客户游离客户游离客户准财富阶层（中产阶级）准财富阶层（中产阶级）改善型置业改善型置业(35-60(35-60岁岁) ) 自住或给子女置业自住或给子女置业功能性改善功能性改善 多多次置业次置业4545岁以上岁以上三口以上三口以上投资财富阶局投资财富阶局社会新锐社会新锐首次置业首次置业(25-30(25-30岁岁) )在本地做生意，有在本地做生意，有一定积蓄或在外地一定积蓄或在外地打工的本地居民打工的本地居民地缘客户（原住居民）地缘客户（原住居民）两代以上合住两代以上合住120-140120-140在大众观点普遍唱衰楼市之时，反观岳阳市场，在大众观点普遍唱衰楼市之时，反

6、观岳阳市场，却始终不温不火，而外来人口不多。却始终不温不火，而外来人口不多。分析原因得出：回家置业、衣锦还乡的心理源头分析原因得出：回家置业、衣锦还乡的心理源头成为最主要购买力。成为最主要购买力。可见，不缺乏需求，而是缺乏有效的突破点。可见，不缺乏需求，而是缺乏有效的突破点。发现问题：发现问题：Q1Q1：深度调控背景下，本案最核心价值是什么深度调控背景下，本案最核心价值是什么? ?Q2: Q2: 与鼓吹与鼓吹“新墙最高档楼盘新墙最高档楼盘”的商贸城项目对比，的商贸城项目对比，本案价格并不占据优势，如何更好的区隔竞争对手？本案价格并不占据优势，如何更好的区隔竞争对手？Q3Q3：常规的粗放型广告组

7、合收效甚微，针对乡镇市常规的粗放型广告组合收效甚微，针对乡镇市场关系客户转介购买多、圈层口碑影响力强的特点，场关系客户转介购买多、圈层口碑影响力强的特点，如何对症下药，加强圈层营销手段？如何对症下药，加强圈层营销手段？问题的核心所在问题的核心所在问题一问题一品牌形象的缺失品牌形象的缺失目标群体心目中目标群体心目中的的“冷盘冷盘” 印象印象问题二问题二项目热点的缺失项目热点的缺失没有大型主力消没有大型主力消费店的进驻费店的进驻【亿豪尚品城】案名没有杀伤力！1、与最大的竞品【商贸城】相比没有显性优势；2、更没有彰显项目的区域价值和产品价值。品牌形象的建立，从案名开始项目的创新定位，从案名开始200

8、亩、25万平方米超大规模；新墙首个旧城改造项目；高起点、高标准的造城运动；新型城镇化政策下镇级单位向城市快速变迁的无限空间；项目案名呼之欲出项目案名建议项目案名建议亿豪亿豪城市广场城市广场定位语：定位语： 2525万万Living Mall Living Mall 都会聚合体都会聚合体 项目区域价值项目区域价值一座城市一座城市建设全面提升的新墙（都心源动力）建设全面提升的新墙（都心源动力）一个方向一个方向城市发展方向（成功人士居住、消费的中心）城市发展方向（成功人士居住、消费的中心）一个未来一个未来未来生活前景（城市最具活力的区域）未来生活前景（城市最具活力的区域）项目整体定位项目整体定位湘北

9、首席都会级城镇综合体湘北首席都会级城镇综合体价值发价值发现现环境价值：环境价值：都心风景线、现代建筑群都心风景线、现代建筑群开发价值：开发价值：都心商业引擎、新镇政府中心经济效益都心商业引擎、新镇政府中心经济效益延伸价值：延伸价值：产品、服务升级、城镇化价值提升、社会效益产品、服务升级、城镇化价值提升、社会效益机会价值：机会价值：拉动内需加基础建设、加快乡镇城市化试点工程拉动内需加基础建设、加快乡镇城市化试点工程今天，商业地产开发的本质是今天，商业地产开发的本质是为更进步的为更进步的“生活文明开发生活文明开发”与与“城市运营城市运营”的复合价值的复合价值/ /增值体增值体同时引导城镇人文生活演

10、进同时引导城镇人文生活演进与生活与财富的复合投资价值与生活与财富的复合投资价值亿豪城市广场亿豪城市广场解构项目的品牌复合价值解构项目的品牌复合价值理念理念项目项目利益利益新墙新区，政府所新墙新区，政府所在地，是城市的大在地，是城市的大脑脑 ，未来的方向。追求城市生活文明与财追求城市生活文明与财富增值的双重价值！富增值的双重价值！成为城市商业及人成为城市商业及人文的风向标，从而文的风向标，从而实现财富价值的增实现财富价值的增值！值！如何摆脱目前的困境如何摆脱目前的困境品牌形象品牌形象重塑品牌形象，重塑品牌形象，扭转品牌困局。扭转品牌困局。项目热点项目热点制造阶段性热点，制造阶段性热点，吸引各方关

11、注。吸引各方关注。一手抓品牌形象，一手抓项目热点，一手抓品牌形象，一手抓项目热点，两手抓，两手都要硬！两手抓，两手都要硬！亿豪亿豪城市广场城市广场占据业态最高端占据业态最高端商业是一个城市的经济名片，率先强势占位行业高度。商业是一个城市的经济名片，率先强势占位行业高度。亿豪亿豪城市广场城市广场占据意识最高端占据意识最高端在消费者的认知里，只有全新的概念才能攻占他们的大脑，所以，在消费者的认知里，只有全新的概念才能攻占他们的大脑，所以，率先占位消费者的意识。率先占位消费者的意识。亿豪亿豪城市广场城市广场占位城市的符号占位城市的符号占位城市符号，项目的视野已经从项目的本身拓展到了城市的高占位城市符

12、号，项目的视野已经从项目的本身拓展到了城市的高度，实际上是城市文化、城市精神的代言。度，实际上是城市文化、城市精神的代言。所以，对于项目的定位应该达到这样的高度所以，对于项目的定位应该达到这样的高度亿豪亿豪城市广场品牌定位城市广场品牌定位新城镇中心商业领袖新城镇中心商业领袖商业地产与城市生活的互动商业地产与城市生活的互动迎来迎来都市商业生活都市商业生活时代时代目标客层的三维价值需求：目标客层的三维价值需求：生活需求、精神需求、投资需求生活需求、精神需求、投资需求三类需求的提升三类需求的提升城市生活需求城市生活需求- -以满足新消费需求以满足新消费需求精神文化需求精神文化需求- -以满足身份与地

13、位价值感以满足身份与地位价值感都会综合缔造都会综合缔造都会核心传播概念都会核心传播概念新都市生活主义！新都市生活主义！亿豪与都会的关系亿豪与都会的关系亿豪的定位是拨高项目的高度，亿豪的定位是拨高项目的高度，都会商业则是使项目的定位找到现实的落点，都会商业则是使项目的定位找到现实的落点，沟通与消费者、进驻商之间的关系，沟通与消费者、进驻商之间的关系，从而成为项目最大的亮点和热点！从而成为项目最大的亮点和热点！策略出路策略出路大盘的影响力大盘的影响力 1 1、优势品牌的坚定；、优势品牌的坚定； 2 2、潜力地段的坚挺；、潜力地段的坚挺； 3 3、优良产品的诉求。、优良产品的诉求。实力企业，前瞻视野

14、；实力企业，前瞻视野；生活大城，配套全能；生活大城，配套全能；幼儿园幼儿园+ +酒店酒店+ +商业商业+ +住宅；住宅；对于客户：对于客户：购买信心的统一导入购买信心的统一导入=都会生活优化方案都会生活优化方案对于项目：大盘价值的对于项目：大盘价值的 整合输出整合输出推广策略：推广策略：原则：原则：先区隔，后立势先区隔，后立势目的：在竞争对手突围，创造独树一帜目的：在竞争对手突围，创造独树一帜 的产品价值，让消费者不与竞品的产品价值，让消费者不与竞品 价格进行横向比较。价格进行横向比较。定位语：定位语：25万平米万平米LIVING MALL都会聚合体都会聚合体 亿豪的到来，首先分享了城市发展的

15、亿豪的到来，首先分享了城市发展的红利，进而推动区域上升，产生影响力。红利，进而推动区域上升，产生影响力。乡村发现乡村发现主持人李兵主持人李兵建议引入代言人举措建议引入代言人举措 乡村发现乡村发现19951995年年5 5月始创的农村月始创的农村专栏节目专栏节目，湖南卫视湖南卫视乡村发现乡村发现创创办人之一，办人之一，9696年担任该栏目的制片人，年担任该栏目的制片人，同时是栏目的主持人、记者。同时是栏目的主持人、记者。 公关活动公关活动 活动主题：活动主题：城镇化地产高峰论坛城镇化地产高峰论坛活动内容：全面解析目前中国乡镇现状，结合到新墙本地经济的发展活动内容：全面解析目前中国乡镇现状，结合到

16、新墙本地经济的发展 与消费意识形态的变化，针对中国商业地产、在集合十八与消费意识形态的变化，针对中国商业地产、在集合十八 大城镇化运动及大城镇化运动及湖南省百城千镇万村及农村化进城湖南省百城千镇万村及农村化进城 现有优势下如何从营销面与品牌的全面提升。现有优势下如何从营销面与品牌的全面提升。参与对象：政府、亿豪集团、国内知名经济学者、行业协会、行业代表参与对象：政府、亿豪集团、国内知名经济学者、行业协会、行业代表 知名品牌代表、省市主流媒体、国内权威财经报纸知名品牌代表、省市主流媒体、国内权威财经报纸 第一轮户外第一轮户外 第一轮海报第一轮海报 软硬结合软硬结合 软硬结合软硬结合第一阶段：第一

17、阶段：变革篇变革篇第二阶段：第二阶段：坐标篇坐标篇第二阶段：第二阶段：地域篇地域篇第二阶段：第二阶段：产品篇产品篇第三阶段：第三阶段：开盘篇开盘篇阶段性营销铺排筹备期持销期蓄客期认筹期强销期注释： 4月6月10月11月12月次年项目一期开工建设项目一期封顶售楼部盛大开放项目二期破土动工阶段性营销铺排筹备期筹备期持销期蓄客期认筹期强销期4月6月10月11月12月次年稳扎稳打稳打稳扎，做好各项营销筹备工作，为蓄客期的大范围宣传推广和渠道拓客奠定基础。 目标 重点问题 阶段策略 营销工作重点 营销执行总纲和时间表确定，销售团队组建完成，销售物料基本到齐1、营销执行总纲和时间表确定；2、如何在短时间内

18、解决各个物料及推进整个营销准备工作。 1、物料筹备； 2、外展点、售楼处、样板房、示范区装修； 3、团队的组建、培训； 3、敲定推广策略及推广主题； 4、选定并落实户外推广渠道。阶段性营销铺排筹备期筹备期持销期蓄客期认筹期强销期4月6月10月11月12月次年稳扎稳打新型城镇化地产高峰论坛；乡村发现原主持人李兵代言签约仪式。 营销活动 蓄客渠道 关键物料 项目沙盘、户型模型、楼书、海报、户型图等 户外、围挡、道旗等 阶段性营销铺排蓄客期筹备期持销期蓄客期认筹期强销期4月6月10月11月12月次年稳扎稳打高调起势1、宣传推广全面展开； 2、渠道拓客全面展开； 3、品牌营销活动全面执行； 4、认筹方

19、案确定及准备； 5、售楼处、样板房、示范区装修； 6、销售团队继续组建和培训。 目标实现500组有效客户登记。 重点问题 1、宣传推广和品牌营销活动的顺利展开和执行；2、高端客户的联系和维护。 阶段策略 高调起势，迅速树立项目品牌，提升区域价值高度，吸引广泛的客户关注，与高端客户初步建立良好的关系。 营销工作重点阶段性营销铺排蓄客期筹备期持销期蓄客期认筹期强销期4月6月10月11月12月次年稳扎稳打高调起势户外、乡镇墙体、网络、外展点、农村定点派单、巡展、陌生拜访、电话营销、围挡，道旗等 营销活动亿豪爱心在行动，关注岳阳县高考贫困学子爱心活动亿豪杯首届“新墙绿色农业暨葡萄文化节”关键物料DM单

20、、外展桌椅、展架等蓄客渠道 阶段性营销铺排认筹期筹备期持销期蓄客期认筹期强销期4月6月10月11月12月次年稳扎稳打高调起势完美亮相1、售楼处、工地完美亮相； 2、客户认筹办理； 3、客户调研和梳理； 4、价格试探； 5、开盘方案确定和准备； 6、销售团队继续培训及阶段性不合格者淘汰。 目标重点问题 阶段策略新增500组有效登记客户，实现认筹200组。 营销工作重点1、宣传推广和渠道拓客效果监督和调整，保证足够的来访量； 2、合适高效的认筹方式，提升认筹率，保证足够的认筹量。 通过售楼处、工地及展示系统的完美亮相，高档次营销活动举办，持续提升项目形象高度，树立客户对项目的信心保证足够的大量客户和认筹阶段性营销铺排认筹期筹备期持销期蓄客期认筹期强销期4月6月10月11月12月次年稳扎稳打高调起势完美亮相营销活动 蓄客渠道 关键物料 1、城镇化盛宴岳阳县户籍购房货币补贴活动； 2、岳阳县在外务工人员中秋回乡名流酒会。宣传单张、VIP卡、VIP手册等户外、乡镇墙体、网络、外展点、农村定点派单、巡展、陌生拜访、电话营销、围挡，道旗等 阶段性营销铺排强销期筹备期持销期蓄客期认筹期强销期4月6