项目六测评广告效果

1、广告实务广告实务制作：广告实务课程组制作：广告实务课程组 项目六项目六 测评广告效果测评广告效果技能目标技能目标知识目标知识目标项目六项目六 测评广告效果测评广告效果1.理解广告效果测评的含义及作用。理解广告效果测评的含义及作用。2.熟悉广告效果测评的基本程序和指标体系。熟悉广告效果测评的基本程序和指标体系。3.掌握广告效果测评的各种方法。掌握广告效果测评的各种方法。4.掌握广告心理效果的评价、经济效果的评掌握广告心理效果的评价、经济效果的评价、社会效果的评价。价、社会效果的评价。5.掌握广告效果测评报告的撰写要求。掌握广告效果测评报告的撰写要求。 1.能根据公司决策层的要求，制定广告效能根据

2、公司决策层的要求，制定广告效果评估方案。果评估方案。2.能够运用广告测评的方法对广告的不同能够运用广告测评的方法对广告的不同阶段、不同媒体、不同受众进行评价。阶段、不同媒体、不同受众进行评价。 6.1 广告效果的测评内容广告效果的测评内容16.2 广告效果测评的方法广告效果测评的方法26.3 广告效果测评报告广告效果测评报告3项目六学习任务项目六学习任务 训练路径训练路径u1.走访比较熟悉的企业，请业务人员介绍测评广走访比较熟悉的企业，请业务人员介绍测评广告效果的业务流程告效果的业务流程u2.针对企业情况，参与企业的广告测评计划的制针对企业情况，参与企业的广告测评计划的制定，切实体验广告测评活

3、动定，切实体验广告测评活动u3.协助企业完成测评报告的撰写，培养专业能力协助企业完成测评报告的撰写，培养专业能力与职业核心能力与职业核心能力教学建议教学建议1.本项目的内容与实际贴合紧密，建议以实本项目的内容与实际贴合紧密，建议以实例为范本，讲授广告测评的方法。例为范本，讲授广告测评的方法。2.本项目的内容操作性强，建议以小组合作本项目的内容操作性强，建议以小组合作的形式，完成实务训练。的形式，完成实务训练。3.提前做好实训的各项准备。提前做好实训的各项准备。学习任务学习任务6.1学习任务学习任务6.1教学方案设计教学方案设计中国互联网广告效果调查中国互联网广告效果调查u调查报告内容节选调查报

4、告内容节选u调查的结果调查的结果成果展示与分析成果展示与分析 知识储备知识储备 6.1.1测评广告效果的含测评广告效果的含义义 u 广告效果是指广告媒介传播后所引起的社会公众的各种心理影响及行广告效果是指广告媒介传播后所引起的社会公众的各种心理影响及行为变化的总和。为变化的总和。u 广告效果按不同的划分方式可以分为以下几种类型：广告效果按不同的划分方式可以分为以下几种类型：广告的心理效果广告的心理效果广告的经济效果广告的经济效果 广告的社会效果广告的社会效果 即时效果即时效果短期效果短期效果 长期效果长期效果1.从广告效果的影响层次分从广告效果的影响层次分 2.从广告效果的时间周期分从广告效果

5、的时间周期分 6.1.2测评广告效果的作用测评广告效果的作用1加强企业对广告的认知程度，增加强企业对广告的认知程度，增强广告意识强广告意识2提高广告作品质量，促进广告提高广告作品质量，促进广告业务的快速发展业务的快速发展3促进整体营销目标的实现促进整体营销目标的实现6.1.3 广告效果测评的原则广告效果测评的原则1综合性原则综合性原则2针对性原则针对性原则3可靠性原则可靠性原则4连续性原则连续性原则5经济性原则经济性原则 为了科学、准确地测评广告效果，在测评过程中应遵为了科学、准确地测评广告效果，在测评过程中应遵循以下原则循以下原则：案例案例 电视剧嵌入式广告效果的研究电视剧嵌入式广告效果的研

6、究本次调研以定量研究为主，以本次调研以定量研究为主，以我的青春谁做主我的青春谁做主为具体案例，采用为具体案例，采用街头问卷调查和网络问卷调查手段，进行数据搜集、分析，假设检验街头问卷调查和网络问卷调查手段，进行数据搜集、分析，假设检验，最后得出结论。，最后得出结论。影响电视剧嵌入式广告的因素分析影响电视剧嵌入式广告的因素分析（一）、受众行为差异与广告效果的相关分析（一）、受众行为差异与广告效果的相关分析（二）、（二）、 嵌入方式与广告效果的相关分析嵌入方式与广告效果的相关分析 （三）、产品类别与广告效果的相关分析（三）、产品类别与广告效果的相关分析 （四）、广告潜在消费者是否与目标受众一致与广

7、告效果的相关分析（四）、广告潜在消费者是否与目标受众一致与广告效果的相关分析 结论：通过对结论：通过对我的青春谁做主我的青春谁做主受众行为差异的调查分析，发现对受众行为差异的调查分析，发现对于于我的青春谁做主我的青春谁做主中的嵌入式广告，受众大多不反感，认为只要中的嵌入式广告，受众大多不反感，认为只要不影响剧情，在电视剧中嵌入广告是可以接受的，而且对他们观看电不影响剧情，在电视剧中嵌入广告是可以接受的，而且对他们观看电视剧不会产生不好的影响。除此之外，数据表明，嵌入式广告已经引视剧不会产生不好的影响。除此之外，数据表明，嵌入式广告已经引起了人们广泛的关注。起了人们广泛的关注。案例分析案例分析

8、通过以通过以我的青春谁做主我的青春谁做主为例进行的为例进行的电视剧嵌入式广告效果的研究，体现了在广电视剧嵌入式广告效果的研究，体现了在广告效果测评时，遵循了综合性、针对性和可告效果测评时，遵循了综合性、针对性和可靠性原则的应用，使该广告效果测评的结论靠性原则的应用，使该广告效果测评的结论更具有参考价值。更具有参考价值。6.1.4 广告效果的测评内容广告效果的测评内容 1.广告信息测评广告信息测评 2.广告媒体测评广告媒体测评广告信息测评是对广告所对外传播的内容的检测和评定广告信息测评是对广告所对外传播的内容的检测和评定3.广告活动效果测评广告活动效果测评广告媒体测评，是指测评广告所选取的媒体是

9、够能很好的表现广告媒体测评，是指测评广告所选取的媒体是够能很好的表现广告内容，传达广告信息，广告各个媒体之间组合是够恰当，广告内容，传达广告信息，广告各个媒体之间组合是够恰当，比例分配是否合适等内容。比例分配是否合适等内容。 广告活动效果测评，是对某广告传播后，对媒体受广告活动效果测评，是对某广告传播后，对媒体受众所产生的心理、经济、社会等多层次影响的评估。众所产生的心理、经济、社会等多层次影响的评估。 任务演练任务演练如何确定广告效果测评内容如何确定广告效果测评内容学习任务学习任务6.2学习任务学习任务名名 称称广告效果测评的方法广告效果测评的方法教教 学学 方方 法法案例展示案例展示建建

10、议议 课课 时时4 4学习目标学习目标技能目标技能目标1.1.能具体阐述广告效果的三种主要测评指标和测评方法。能具体阐述广告效果的三种主要测评指标和测评方法。2.2.能熟练计算各项测评指标。能熟练计算各项测评指标。3. .知识目标知识目标1.1. 掌握广告心理、经济、社会效果测评指标和方法掌握广告心理、经济、社会效果测评指标和方法2.2.熟练计算熟练计算计算各项测评指标计算各项测评指标学习任务学习任务准备准备教师教师1 1课件及演练评分考核表课件及演练评分考核表2 2准备授课广告实例资料准备授课广告实例资料学生学生1 1学生以小组为单位选择任意一个品牌的茶饮料广告。学生以小组为单位选择任意一个

11、品牌的茶饮料广告。2 2每组分别阐述所调查问卷设计，并对其他小组的调查问卷提出意见和建议每组分别阐述所调查问卷设计，并对其他小组的调查问卷提出意见和建议教教学学流流程程教学环节教学环节教师活动教师活动学生活动学生活动课时课时一、成果展示与分析一、成果展示与分析 1. 1. 引入案例，提出问题引入案例，提出问题2. 2. 展示并分析一份广告测评报告所运用的具体方法展示并分析一份广告测评报告所运用的具体方法学生做好项目分析学生做好项目分析笔记笔记0.50.5二、知识储备二、知识储备1 1讲授广告效果测评方法的理论知识讲授广告效果测评方法的理论知识2 2解答知识疑问解答知识疑问3.3.针对本次学习任

12、务中的同步案例和针对本次学习任务中的同步案例和 “广告语广告语”进进行学习指导行学习指导1 1认真听取广告认真听取广告效果测评方法理论效果测评方法理论知识知识2 2提出疑问提出疑问3. 3. 针对本次学习针对本次学习任务中的同步案例任务中的同步案例和和 “广告语广告语”进行进行学习分析学习分析1.51.5三、任务演练三、任务演练1 1.介绍本学习任务的演练背景和要求介绍本学习任务的演练背景和要求2.指导指导“测评茶饮料的广告效果测评茶饮料的广告效果”的演练实施过程的演练实施过程3.评价演练效果和结论评价演练效果和结论1.1.由小组自主演练由小组自主演练任务：任务：“测评茶饮测评茶饮料的广告效果

13、料的广告效果”2.2.通过小组演练对通过小组演练对报告中企业的市场报告中企业的市场环境、广告策略、环境、广告策略、广告计划等进行分广告计划等进行分析析1 1四、学习任务知识小结四、学习任务知识小结1.1.系统的对学习任务知识进行总结系统的对学习任务知识进行总结2.2.针对重点知识点进行课后作业布置针对重点知识点进行课后作业布置1.1.认真听取知识总认真听取知识总结结2.2.根据其他小组和根据其他小组和老师的反馈意见，老师的反馈意见，修改调查问卷。修改调查问卷。1 1学习任务学习任务6.2教学方案设计教学方案设计恒大地产声波广告投放效果分析恒大地产声波广告投放效果分析 恒大地产为了推动恒大华府项

14、目的销售恒大地产为了推动恒大华府项目的销售，采取了声波广告的方式进行宣传，并取得，采取了声波广告的方式进行宣传，并取得了显著的效果。了显著的效果。 恒大华府用有限的资本在短时间实现其恒大华府用有限的资本在短时间实现其他地产商一年或更长时间才能完成的成绩，他地产商一年或更长时间才能完成的成绩，贵在把握住了买家的心理，并通过有效的途贵在把握住了买家的心理，并通过有效的途径广而告之，最终成就了自己的既定目标。径广而告之，最终成就了自己的既定目标。这是一个成功的范本。这是一个成功的范本。成果展示与分析成果展示与分析6.2.1广告心理效果测评指标广告心理效果测评指标知识储备知识储备 广告认知是指当一广告

15、认知是指当一个受众者通过某种途径个受众者通过某种途径了解到一则广告时，对了解到一则广告时，对广告所传达的内容和信广告所传达的内容和信息的认知、理解等思维息的认知、理解等思维过程。广告认知度是指过程。广告认知度是指媒体受众通过多种媒体媒体受众通过多种媒体知晓某则广告的比率和知晓某则广告的比率和程度。程度。 广告记忆程度广告记忆程度测评，是指借助一测评，是指借助一定的方法评估媒体定的方法评估媒体受众能够重述或复受众能够重述或复制出其所接触广告制出其所接触广告内容的一种方法。内容的一种方法。 广告唤起消费程度广告唤起消费程度测评指标，主要测评测评指标，主要测评媒体受众在选择和购媒体受众在选择和购买商

16、品时，广告对其买商品时，广告对其消费行为的影响程度消费行为的影响程度。2.广告记忆程度测评指标广告记忆程度测评指标3.广告唤起消费程度测评指标广告唤起消费程度测评指标1.广告认知度测评指标广告认知度测评指标 6.2.2广告心理测评方法广告心理测评方法 1. 广告认知度的测评方法广告认知度的测评方法 问卷调查法问卷调查法 问卷调查法即根据事先确定的调查意图，设问卷调查法即根据事先确定的调查意图，设计一份调查问卷，对某广告的传播效果进行测计一份调查问卷，对某广告的传播效果进行测试，通过对问卷结果的分析研究，得出一定结试，通过对问卷结果的分析研究，得出一定结论的方法。论的方法。 具体方法有：具体方法

17、有： 封闭式问卷封闭式问卷 开放式问卷开放式问卷 采用问卷调查法时，应注意以下几方面情采用问卷调查法时，应注意以下几方面情况：况： 第一，对问卷的调查效果进行检验。第一，对问卷的调查效果进行检验。 第二，对调查人群的选择。第二，对调查人群的选择。 第三，对调查问卷发放形式的选择。第三，对调查问卷发放形式的选择。6.2.2广告心理测评方法广告心理测评方法 1. 广告认知度的测评方法广告认知度的测评方法 询问调查法询问调查法 直接询问法，是通过面对面的询问、电话询问或网直接询问法，是通过面对面的询问、电话询问或网络视频等形式，直接向被调查者进行询问调查，以络视频等形式，直接向被调查者进行询问调查，

18、以了解他们对某广告的理解、意见或建议。了解他们对某广告的理解、意见或建议。 间接询问法，是利用各种媒体手段，向媒体受众提间接询问法，是利用各种媒体手段，向媒体受众提供信息反馈途径，如供信息反馈途径，如800免费电话、免费赠阅产品目免费电话、免费赠阅产品目录等，通过受众反馈过来的信息，调查分析广告效录等，通过受众反馈过来的信息，调查分析广告效果。果。6.2.2广告心理测评方法广告心理测评方法 2. 广告记忆程度的测评方法广告记忆程度的测评方法 无辅助回忆无辅助回忆(又称纯粹回忆又称纯粹回忆)。 辅助回忆。辅助回忆。 3.广告唤起消费程度测评方法广告唤起消费程度测评方法 店内测评法店内测评法 态度

19、调查法态度调查法6.2.2广告心理测评方法广告心理测评方法视向测视向测试法试法瞬间显露测瞬间显露测试法试法瞳孔计测瞳孔计测试法试法皮肤反射测皮肤反射测试法试法记忆鼓测试记忆鼓测试法法4.仪器测评方法仪器测评方法6.2.3广告经济效果测评指标广告经济效果测评指标 广告的经济效果，又称销售效果，是指有广告引发的广告的经济效果，又称销售效果，是指有广告引发的促进产品或劳务的销售，增加企业利润的程度。促进产品或劳务的销售，增加企业利润的程度。 广告经济效果测评就是测评在投入一定广告费及广告广告经济效果测评就是测评在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的产品销售额与利润的变化状况，即用刊播之后，所引起的

20、产品销售额与利润的变化状况，即用统计分析的方法，对一定广告投入所带来的销售额、利润统计分析的方法，对一定广告投入所带来的销售额、利润额的增减变化情况进行分析比较的结果。因此，对广告经额的增减变化情况进行分析比较的结果。因此，对广告经济效果的测评就是广告投入产出指标的测评，它具体包括济效果的测评就是广告投入产出指标的测评，它具体包括： 1每增加一个单位产品的销售额和利润额，要求广告投入最小，每增加一个单位产品的销售额和利润额，要求广告投入最小，销售额增加最大；销售额增加最大； 2每增加一个单位的广告经济效益相对指标，要求广告主（一般每增加一个单位的广告经济效益相对指标，要求广告主（一般是企业）获

21、益最大；是企业）获益最大； 3这种相对指标的提高，有助于形成一个良好的结构与良性循环这种相对指标的提高，有助于形成一个良好的结构与良性循环。 6.2.4广告经济效果测评方法广告经济效果测评方法1.统计分析法统计分析法 统计分析法是运用统计学原理和运算方式，计算广告投入费统计分析法是运用统计学原理和运算方式，计算广告投入费用与商品销售额之间的关系，并以此作为测定广告经济效果的方用与商品销售额之间的关系，并以此作为测定广告经济效果的方法。法。 广告效果广告效果比率法比率法广告有广告有效率法效率法市场占市场占有率法有率法单位广告费用单位广告费用销售增加额法销售增加额法广告费用利广告费用利润率法润率法

22、广告费用比率法广告费用比率法统计分析法统计分析法6.2.4广告经济效果测评方法广告经济效果测评方法里弗斯里弗斯“UP”评估模型，又称为评估模型，又称为“使用牵引率使用牵引率”模型，实际上是一种大样本抽象调查模式。模型，实际上是一种大样本抽象调查模式。 沃尔夫沃尔夫“PFA”评估模评估模型型 沃尔夫沃尔夫“PFA”评估模型，实际上是把里弗斯的评估模型，实际上是把里弗斯的“使用牵引率使用牵引率”模型进一步细化，它同样是通过询问调查方法，将被调查者划模型进一步细化，它同样是通过询问调查方法，将被调查者划分为接触广告与非接触广告两大群体，进而甄别购买者与非购分为接触广告与非接触广告两大群体，进而甄别购

23、买者与非购买者人数，由此测量买者人数，由此测量“因广告而带来的销售效果因广告而带来的销售效果”（Plus for Ad）。）。 3.销售实验法销售实验法销售实验法是指选定一定的地域区域，将此作为某广告销售实验法是指选定一定的地域区域，将此作为某广告的宣传试验区，调查该区域广告推出前和广告推出后，的宣传试验区，调查该区域广告推出前和广告推出后，广告商品的销售额增加情况，通过数据的对比分析广告广告商品的销售额增加情况，通过数据的对比分析广告经济效果的影响。经济效果的影响。 2评估模型分析法评估模型分析法6.2.5广告社会效果测评指标广告社会效果测评指标1.具有真实性具有真实性3.促进社会精促进社会

24、精神文明建设神文明建设2.符合法律与社符合法律与社会道德规范会道德规范 广告社会效果的评价主要以一定的社会规范为标准，如以法广告社会效果的评价主要以一定的社会规范为标准，如以法律规范、道德规范、语言规范、行为规范、伦理道德等为依据，律规范、道德规范、语言规范、行为规范、伦理道德等为依据，具体包括以下几项内容。具体包括以下几项内容。 6.2.6广告社会效果测评方法广告社会效果测评方法 1.德尔菲法德尔菲法 德尔菲法，又称为专家意见综合法，是指在广告文案设计完成后德尔菲法，又称为专家意见综合法，是指在广告文案设计完成后，邀请有关广告专家、心理学家及营销专家，对广告文案及媒体，邀请有关广告专家、心理

25、学家及营销专家，对广告文案及媒体组合方式以及可能产生的效果等进行多层次、多方面的评价，然组合方式以及可能产生的效果等进行多层次、多方面的评价，然后综合各位专家的意见，得出预测结果。后综合各位专家的意见，得出预测结果。 2消费者评价法消费者评价法 消费者评价法是直接让消费者评审所设计的广告的效果。消费者评价法是直接让消费者评审所设计的广告的效果。 3.市场信息采集法市场信息采集法 市场信息采集法是指利用调查问卷、电话访问、网络信息回馈等市场信息采集法是指利用调查问卷、电话访问、网络信息回馈等方法，在广告播出一定时间后，针对广告的社会效果，向被调查方法，在广告播出一定时间后，针对广告的社会效果，向

26、被调查者进行信息、意见收集整理，了解该广告的社会效果影响程度。者进行信息、意见收集整理，了解该广告的社会效果影响程度。任务演练任务演练 测评茶饮料的广告效果测评茶饮料的广告效果学习任务学习任务6.3学习任务学习任务 名名 称称广告与广告与营销营销教教 学学 方方 法法案例展示案例展示建建 议议 课课 时时2 2学习目标学习目标技能目标技能目标1.1.能具体阐述广告效果测评报告的含义。能具体阐述广告效果测评报告的含义。2.2.能撰写广告效果测评报告。能撰写广告效果测评报告。知识目标知识目标1.1.掌握广告效果测评报告的含义掌握广告效果测评报告的含义2. 熟悉广告效果测评报告的格式与内容熟悉广告效

27、果测评报告的格式与内容3. 根据广告效果测评报告的实施过程，撰写测评报告根据广告效果测评报告的实施过程，撰写测评报告学习任务学习任务准备准备教师教师1 1课件及演练评分考核表课件及演练评分考核表2 2准备授课广告实例资料准备授课广告实例资料学生学生1 1学生以小组为单位，用任务学生以小组为单位，用任务2已设计的调查问卷进行社会调查。已设计的调查问卷进行社会调查。2 2学生将调查结果进行汇总，并形成调查报告。学生将调查结果进行汇总，并形成调查报告。教教学学流流程程教学环节教学环节教师活动教师活动学生活动学生活动课时课时一、成果展示与一、成果展示与分析分析1. 1. 引入案例，提出问题引入案例，提

28、出问题2. 2. 引导学生分析调查报告的结构引导学生分析调查报告的结构学生做好问题分析笔记学生做好问题分析笔记1 1二、知识储备二、知识储备1 1讲授广告效果测评报告的理论讲授广告效果测评报告的理论知识知识2 2解答知识疑问解答知识疑问3.3.针对本次学习任务中的同步案针对本次学习任务中的同步案例和例和 “广告语广告语”进行学习指导进行学习指导1 1认真听取广告效果测评报告理论知识认真听取广告效果测评报告理论知识2 2提出疑问提出疑问3. 3. 针对本次学习任务中的同步案例和针对本次学习任务中的同步案例和 “广告语广告语”进行学进行学习分析习分析三、任务演练三、任务演练1.1.介绍本学习任务的

29、演练背景和介绍本学习任务的演练背景和要求要求2.2.指导指导“纳爱斯牙膏电视广告效纳爱斯牙膏电视广告效果测评报告果测评报告”的演练实施过程的演练实施过程3.3.评价演练效果和结论评价演练效果和结论1.1.由学生个体自主演练任务：由学生个体自主演练任务：“纳爱斯牙膏电视广告效果纳爱斯牙膏电视广告效果测评报告测评报告”2.2.对已调查的结果进行汇总，形成书面的调查报告对已调查的结果进行汇总，形成书面的调查报告3.3.向其他小组展示调查报告向其他小组展示调查报告1 1四、学习任务知识四、学习任务知识小结小结1.1.系统的对学习任务知识进行总系统的对学习任务知识进行总结结2.2.针对重点知识点进行课后

30、作业针对重点知识点进行课后作业布置布置1.1.认真听取知识总结认真听取知识总结2.2.根据其他小组和教师的反馈意见，修改完善调查报告。根据其他小组和教师的反馈意见，修改完善调查报告。学习任务学习任务6.3教学方案设计教学方案设计纳爱斯牙膏电视广告效果测评报告纳爱斯牙膏电视广告效果测评报告成果展示与分析成果展示与分析1.调查概要调查概要 2调查背景调查背景3调查目的调查目的 4.调查的方法与步骤调查的方法与步骤 5调查结果调查结果 6 .调查结论与建设调查结论与建设6.3.1广告效果测评报告广告效果测评报告的含义的含义知识储备知识储备 广告效果测评报告是广告效果测评人员在对调查资料广告效果测评报

31、告是广告效果测评人员在对调查资料进行科学分析后，用书面语言将广告效果分析、检验、进行科学分析后，用书面语言将广告效果分析、检验、评估的过程及其结论表达出来的书面总结。评估的过程及其结论表达出来的书面总结。 在广告效果测评报告的写作中，应注意以下几方面在广告效果测评报告的写作中，应注意以下几方面要求：要求： 1.确立正确的写作目的。 2.注意测评方法的选取。 3.报告结构严谨、用语简洁、观点鲜明、材料典型、条理清晰，语言表达以叙述为主，具有较强的说服力。6.3.2广告效果测评报告的格式与内容广告效果测评报告的格式与内容3.结尾。结尾。 附件。包括样本分配、推算过程、图标与附表等。附件。包括样本分配、推算过程、图标与附表等。 落款和日期。广告效果测评机构名称、人员名单和本报告落款和日期。广告效果测评机构名称、人员名单和