锦州双湾国际住宅项目营销策划书

1、 辽 宁 工 业 大 学房地产市场营销 课程设计（论文）题目：锦州双湾国际住宅项目营销策划书 学 院： 管理学院 专业班级： 工程管理091 学 号： 学生姓名： 指导教师： 课设时间：2013.01.07-2013.01.11 课程设计（论文）任务及评语学 院：管理学院 教研室：工程管理学 号学生姓名专业班级工程091课程设计（论 文）题 目锦州双湾国际住宅项目营销策划书课程设计（论文）任务1、运用房地产市场营销基本内容和体系，对房地产新项目进行开发营销策划。2、确定被设计的房地产项目及各种基本资料。3、明确房地产项目的基本结构。4、完成房地产策划的具体内容指导教师评语及成绩成绩： 指导教师

2、签字： 年 月 日目 录第1章 市场分析61.1 宏观环境分析61.1.1 国民经济平稳发展61.1.2房地产业将进入结构性调整61.1.3金融相关政策稳健61.1.4锦州市经济状况71.2锦州市房地市场分析概况7第2章项目分析82.1项目概况82.1.1项目简介82.1.2区域环境92.2住宅设计分析9第3章项目swot分析101优势（strength）102劣势（weakness）113机会点（opportunity）114威胁点（threaten）11第4章项目定位124.1市场定位124.1.1企业的潜在竞争优势124.1.2选择企业的相对竞争优势144.2客户定位144.3形象定位1

3、54.4价格定位15第5章项目营销策略155.1项目整体营销策略155.2价格策略（price）165.2.1房地产价格制定的依据165.2.2确定项目价格的影响因素165.2.3项目价格制定方法165.2.4项目价格制定具体内容175.3 促销策略（promotion）175.3.1人员促销185.3.2广告185.3.3公共关系185.3.3营业推广185.4产品策略（product）195.4.1名称195.4.2物业195.4.3文化195.4.4借助自然环境195.4.5品牌推广205.5 渠道策略（place）205.5.1直销205.5.2委托代理推销205.5.3网络营销205

4、.6项目营销周期策划215.7项目风险回避与控制22第6章广告策略236.1广告策略建议236.2 推广思路236.3媒体分析及选择246.3.1户外媒体246.3.2报纸媒体246.3.3电视媒体256.3.4互联网25第7章开盘前的准备工作257.1 建筑设计部分257.2企划设计部分267.3 现场表现部分277.4 现场管理部分27第8章 主题规划建议及设计288.1设计理念288.2提高面积利用率298.3空间复合性的应用29第9章 营销策划实施结果预测31第10章 总结31参考文献33第1章 市场分析1.1 宏观环境分析1.1.1 国民经济平稳发展根据新华社金融参考房地产参考及各媒

5、体经济报道，中国当前经济形势发展良好，国民经济内在的、自主的增长机制正在形成，经济运行开始出现良性互动局面，以投资为主带动经济总量增长，以消费结构变化促进经济结构调整，使经济发展进入了市场推进和政府调控良性互动的新阶段，对外贸易活力增强，产品国际竞争力增强。下一阶段的经济工作重点一是促进经济持续较快增长，积极完善消费政策和消费环境，扩大消费需求。二是增加农民收入。三是积极促进就业和再就业。四是进一步深化各项经济体制改革。五是继续扩大出口和利用外资。六是加强财政金融工作。从国家基本的经济政策来看，我国在2011-2012年期间，如果没有突变的国际形势，国民经济仍将保持持续平稳增长。1.1.2房地

6、产业将进入结构性调整近年来中国房地产业出现了局部过热的现象，高档物业开发过剩，房地产贷款增长过快，房地产融资过于依赖银行，造成银行风险过大，通货膨胀的压力增大，因此，国务院副总理曾培炎在全国房地产工作会议上说，中国将重点发展经济适用房和中低价位普通商品住房，主要措施是严格控制土地供给与审批制度，加大个人房信贷款力度和管理措施，调整银行贷款政策。在2012-2013年间，中低价位的商品房将成为市场主流。实力雄厚的房地产商进一步扩大市场份额。1.1.3金融相关政策稳健由于国家目前的经济政策还是以拉动内需、刺激个人消费为主，加上东北老工业区改造、西部大开发以及三峡等大型基础建设均需要大量资金支持，因

7、此，近年来利率上调的机率不大。央行2012年上半年报告中，货币政策的基调是“人民币存贷款基准利率将保持基本稳定”，“人民币汇率的基本稳定”。面对人民币升值的压力，中央的态度是：保持人民币汇率基本稳定，完善汇率形成机制，采取综合措施缓解人民币升值的压力。 1.1.4锦州市经济状况经济一直保持良好的发展态势，gdp保持年15%以上的高增长。2012年，锦州市的国内生产总值达到840亿元，人均gdp28890元，gdp总值位居全国第125位，位列辽宁省第五位，辽西五市排名第一。城镇居民人居可支配收入达15386元（约合2423美元）。城镇居民人居可支配支出达10795元（约合1700美元）。支出收入

8、比达70%，城市居民消费意识较强。在城镇居民支出中，家庭食品支出仍是主要支出，恩格尔系数为41.2%。2013年之前锦州市的房地产投资占全社会固定资产投资比重较低，现有产业对城市经济的支撑能力差，城市财政尚无力支持亟待改善的城市面貌，实现房屋升级换代。房地产水平较低，发展较缓慢。但房价增幅过快，房价收入比有较大增长，维持在6.18，与发达国家相近，大幅低于国内一、二线城市。房价储蓄比仅为3.65，该比重高于置够商品房首付标准（20%）。1.2锦州市房地市场分析概况 尽管交易量大幅萎缩，然而锦州市的房地产成交价格并未出现社会预期的下调甚至波动，房价不降反生。根据相关统计，2010年，锦州市新商品

9、房销售12083套，二手房销售16837套，共计28920套。据市房屋产权监理处统计，房子均价总体呈上扬趋势。一季度锦州市（不含远郊区县）新建商品住宅成交1030套，成交面积10.2万平方米。新建商品住宅成交套数较2009年四季度环比下降84%,较 2009年一季度同比下降51%，1新建商品住宅成交面积较2009年四季度环比下降96%,较 2009年一季度同比下降54%。一季度锦州市（不含远郊区县）二手房成交2983套，成交面积19.2万平方米。二手房成交套数较2009年四季度环比下降63%,较 2009年一季度同比下降17%；二手房成交面积较2009年四季度环比下降66%,较 2009年一季

10、度同比下降27%。到2010年一季度末，锦州市城区（含凌河、古塔和松山）内已经难以找到单价低于3000元的二手住宅，一些“学区房”、“河景房”及位置或物业条件较好的项目均价基本在4000元左右，桥南个别新建项目的销售单价趋近或超过5000元。与此同时，太和区、开发区及各远郊县市的房地产价格也普遍稳重有升。2010年一季度锦州市的房地产特别是住宅房地产成交量明显下降，究其原因主要有两方面。一是源自于市场环境的波动，这主要是由于自2010年年初以来，包括契税补贴、营业税优惠、七折利率优惠等重要政策相继取消，市场交易成本受到了较大影响，直接积压了购房者的购房意愿，观望氛围浓厚。另一方面源自于周期性波

11、动，从往年的经验可以看出，一季度也是明显的淡季。根据相关统计，2010年，锦州市新商品房销售12083套，二手房销售16837套，共计28920套。据市房屋产权监理处统计，房子均价总体呈上扬趋势。第2章项目分析2.1项目概况宝地集团倾力打造的双湾国际住宅位于锦州市龙栖湾新区。项目地处龙栖湾新区的核心位置，集具升值潜力，东侧紧邻世博园区中央景观大道，北侧紧邻渤海湾，西侧紧邻一街区道路，地处龙栖湾新区黄金地段的一轴两心的轴中心位置，即世博园区中央景观大街。整个双湾国际住宅环境优雅，住宅部分绿化率达到37%，容积率2.49%，真正实现了用三分一的土地打造园林，用三分之二的土地盛开一座花园社区。为了便

12、于业主停车，整个双湾国际停车位达到1290个，极大的便利了业主的出入和停车。2.1.1项目简介用地性质:商住俩用占地面积：20820平方米建筑面积：90208平方米容 积 率：2.4绿 化 率：35%开盘时间：2013年5月1日入住时间：2014年5月1日工程进度：结构封顶（2013-10-1）产权年限：70年按揭银行：中国银行/中信银行户 数：总户数232户 当其户数232户物业管理附加信息：1.5元/平方米/月开发商：宝地集团 2.1.2区域环境1区位环境；地块位于龙栖湾新区，火车南站广场附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。2商业环境：距规划中的市委

13、、市政府行政中心仅5.5公里，锦州机场8公里，火车站3公里，国道3公里。交通便利，区位优势明显。客运将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。3景观环境：北方处有海景观带及锦州港旅游区，南面是世博园蒙古包的景观带，项目的东南还有一个大的中心花园广场4类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有部分别墅产品。5竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。 2.2住宅设计分析两室两厅一卫、三室两厅两卫：主卧次卧双阳卧设计，让北纬40度的阳光充满居室;阳面厨房设计宽敞明亮，空气流通性好更可减少油烟对居室的污染；大尺度客厅设计，阔绰大

14、气，空间充裕，大开间满足生活所需；独立的洗衣间设计让居家生活更卫生更方便。户型图: 再诉：立体交通，生态美景，只为你的港湾生活1主题概念酒店，无限满足你的商旅生活；2紧邻新都市区，龙栖湾生态区，世博园景观地带；第3章项目swot分析1优势（strength）地段优势位于锦州市龙栖湾新区，东侧紧邻世博园新区中央景观大道，北侧紧邻渤海湾，西侧紧邻一街区道路，地处龙栖湾新区黄金地段的一轴两心的轴中心位置，即世博园区中央景观大街。交通优势距规划中的市委、市政府行政中心仅5.5公里，锦州机场8公里，火车站3公里，国道3公里，在住宅里就能看到渤海景观带。交通便利，区位优势明显。 后发优势本项目所在区域为新

15、建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。规模优势本项目用地面积超过了20820平方米 。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、饮食等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。2劣势（weakness）（1） 地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善，临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面的负性影响。（2） 同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。3机会点（opportunit

16、y）锦州社会经济发展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。(2)本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。(3) 锦州本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源.(4)项目处于龙栖湾新型开发区，市场配套设备不完善而且市场需求大量空缺,本项目属于综合型楼盘填补了市场空缺，升值潜力不言而喻。4威胁点（threaten）（1）宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。（2）周边新建小区的危险：作为

17、居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。 区位图:第4章项目定位4.1市场定位4.1.1企业的潜在竞争优势1）产品差异1.区域价值洼地，板块腾飞在即 政府所向，就是未来所在，政府强力规划的龙栖湾新城区就是最值得关注的投资热点区。龙栖湾新区，是锦州市东移南扩发展战略的核心地段，区域内密集分布着渤海生态区、世博园景观带等生态美景，距离规划中的市委、市政府仅5.5公里，区域价值不言而喻。2.一站式生活配套，全新e生活理念 双湾国际借鉴国际先进的“芭蕾雨4+2”开发模式。集高尚住宅、商务公寓、酒店、购物中心和渤海生态区、世博园景观带为一体的现代旅游与特色美食服务集群，带

18、来全新e生活理念。3.龙栖湾新区正中心，立体交通连接全城 双湾国际地处龙栖湾新区黄金地段一轴俩新的轴中心位置，距离渤海新区中心公园近五十米，距世博园景观地带仅200米，锦州机场8公里，火车站3公里，地处交通要冲，即刻便可通达全城，交通价值不可复制。4.高品质生态美宅，高质量生活享受 作为宝地集团的杰出之作，双湾国际对品质进行了苛刻的追求：1290个停车位，6次户型调整，7次园林规划，数十余种景观植被，一组组硬数据背后是锦州人为业主宜居生活做出的不懈努力，更突显出双湾国际产品价值的不可挑剔。2）服务差异1立体化构建的客户服务体系双湾国际将个性化营销做到了极致，双湾国际对vip女性特别退出了新一代

19、香卡产品发布，活力青春、浪漫新婚、幸福妈妈、美丽风姿，四款性格各异的卡面设计，描绘保出每一阶段女性的典型气质。同时，双湾国际对vip卡的女士专属服务也全面升级，除产品优惠外，还与餐饮、实体俱乐部等构建了女性客户的服务体系。2.专属双湾国际的系列性感恩回馈服务 以广大用客户的需求为导向，致力于为客户提供个性、时尚、优惠、增值的服务。对于在双湾国际的广大消费者均推出阶期性的回馈活动,主要包括有本企业的员工带领大家免费一日游暂免在本商场三日消费的5%专享家政优惠服务（主要是指在本商场消费的老顾客） 、对于持有本企业办理的vip客户更是优惠多多。 我们还特别推出了老年人专属卡， 我们将根据您的持卡情况

20、，让广大顾主可以更放心，对老年人提供专属服务。3提升服务的价值 培养员工服务的服务意识，不能把服务简单理解为“伺候”，服务是一个价值提供的过程，在这个过程中，服务者通过提供被服务者所需的价值来体现自身的价值。它所提供的价值必须是合适的，即有合适价值价格比例。以真心的服务求生存和发展，为自己创造社会信任和优良的市场机制。中国不缺服务人才而是缺乏全社会广泛的服务意识，这与我们传统的轻视服务行业有很大的关系，当然与国民素质也有关系，而现在正是提升服务的最佳时机。3）人员差异 人与人之间的差异是客观存在的也无法忽视，其内容也是多种多样的。但从现代企业生存和发展的角度来要求，销售任务需要大批具有高水品的

21、销售人员来完成，销售人员参差不齐会给企业的过管理工作带诸多问题，同时也无法取得理想的销售业绩。但是本企业将俩者做到了均衡统一，使员工的整体销售水平得到有力提升。4）形象差异简约时尚的设计风格，独特的产品名称“双湾国际”以“双湾”为首与“e”谐音无形中成为人们追求“e生活”的向导，可以说达到了人之所向，心之所向。4.1.2选择企业的相对竞争优势1吸引消费者2被消费者感知3竞争对手没有或努力也做不到的4在消费者接受的前提下为企业带来盈利4.2客户定位1）客源1.一级区域：龙栖湾新区主城群内a. 龙栖湾购物广场及龙栖湾大厦的中高层领导、职业白领、职工；b.龙栖湾新建医院的领导、医生、护士；c.即将搬

22、迁过去的中学、小学的教职工；4.停车场领导、运营商；2.二级区域：龙栖湾新区主城区以外的其他区、县、乡及车程在一小时内的周边城镇；a.富裕进城的农民；b.当地政府人员；c.24岁以上的时尚职业白领；2）客源购房目的1.新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；2.改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；3.工作型：因为工作原因来六安，为了工作方便的人群。4.3形象定位锦州双湾国际住宅层高3.5米，采光好，住宅前就是渤海中锦州著名的港湾笔架山。该住宅属于锦州地区最豪华、最具有升值空间的住宅之一。4.4价格定位原西区新开发的项目多以小高层洋房为主，投资性比较明显的项目有柏景苑，名仕天地，

23、创兴广场，仅创兴广场为多层住宅。而南桥一带则以经济实惠型的多层住宅为主。按楼价划分，多层：低价4750元/，中价5050元/，高价6500元/。高层：低价5700元/，中价6500元/，高价7300元/。第5章项目营销策略5.1项目整体营销策略 项目整体营销策略采用4p营销策略组合，4p 分别是产品( product) ，价格( price) ，渠道( place)，促销( promotion) 。产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。5.2价格策略（price

24、）5.2.1房地产价格制定的依据一般由下列十项因素组成：（1）土地征用及拆迁补偿费；（2）地质勘察与设计费用；（3）三通一平费用和地下工程开发费用；（4）房屋建筑安装工程费；（5）公共配套设施费；（6）基础设施建设费；（7）管理费；（8）利息支出；（9）税金；（l0）利润。 目前国内房地产价格太高，主要是各项行政收费太高太多所造成的。5.2.2确定项目价格的影响因素依据房地产消费市场的消费习惯，以及消费者的消费心理。将项目的价格影响因素划分为三类：l 不同楼座对价格的影响因素：楼座的位置、采光、景观视野。l 不同楼层对单位价格的影响因素：楼层的高低、采光效果。l 同一楼层中不同单位对价格的影响

25、因素：格局、面积、景观、位置、噪音及其它影响、采光等。5.2.3项目价格制定方法主要有：（l）成本加成定价法，将产品的成本加上预期利润。成本加成定价虽较简单，仍要考虑市场行情及竞争激烈与否。才能定出合理价格；（2）竞争价格定价法，主要依据相近产品或附近区域竞争状况而定，在竞争激烈时，若条件相当的两工地，定价不能高于竞争对手。能比竞争对手推出价格较高的房地产，通常为信誉良好的公司、建材较高级或具有独特设计的产品；（3）加权定价法。房地产的定价，通常采用市价比较法，分析每平方米单价的合理价位，再根据面积、座向、视野、楼层、结构、材料等予以不同的定价（4）定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：

26、一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予510%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个

27、规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索5.2.4项目价格制定具体内容 总体价格的制定采用比较法, 根据同级地段, 同级档次的楼盘销售价格,并结合其销售情况, 制定本项目的销售均价,本项目的销售单位可以比其它同级楼盘略高,但楼盘质量和项目包装要跟的上。然后根据一期项目各楼座位置、景观、朝向制定各个楼

28、的均价。最后制定各楼层单价, 该单价制定原则是不能造成销售倾斜,即某些楼层被抢购而某些楼层滞销, 高层住宅定价的难度也在于此。建议低楼层差价大而高楼层缩小价差甚至某些楼层不设价差。(因为到达一定高度,相近楼层居住质量己无区别)5.3 促销策略（promotion） 房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种： 5.3.1人员促销 它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务

29、素质，而且还要求有较高的个人素质。 5.3.2广告 房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。 5.3.3公共关系 房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以

30、通过具体的活动来实现，如召开新闻发布会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。 5.3.3营业推广 这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产代理商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。5.4产品策略（product）随着人们生活水平的提高，对住房的要求已不再只是能遮风避雨的“钢筋加水泥的丛林”，而是更多的追求其个性化和独特性。这就要求开发商通过对

31、产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”，从而赢得更多的消费者。5.4.1名称给房地产商品取一个好听的名字不仅能给人好的第一印象而且还能引发美好的遐想。比如，金马公司开发的“罗马花园”，其名称就是追求一种异国的浪漫和古典的高雅。5.4.2物业提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。5.4.3文化房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造

32、小区的文化氛围，这些都是在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。5.4.4借助自然环境开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设，而忽略了借助自然环境，比如借助天然的河流、现有的绿地等，既能使小区环境更具特色和自然性，而且还能在经济上节省人为造势的费用。另外还要注意产品创新。产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平，可划分为高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型。5.4.5品牌推广良好的企业品牌对内可以提高员工的忠诚度，对外提高顾客忠诚度，给企业带来良好的经济效益和社会效益。海达房地产先后投资开发了“桃花园东里、洛川里、泰来里、日光公寓、祥居公寓、玉泉公寓”等中、高档规模住宅，武

33、清开发区标准厂房等三十余万平方米建筑工程，其中祥居公寓、玉泉公寓已获市级优良工程称号。在广大消费者中有着良好的口碑，已经建立起自己的品牌。通过本项目海韵家园的销售能够进一步增加企业的知名度、认知度和附加值，为今后的进一步发展提供了保证。5.5 渠道策略（place）目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、经纪以及近几年兴起的网络营销。5.5.1直销它是指房地产开发商通过自己的营销人员直接向潜在顾客推销自己产品的行为。直销的优势在于可以节省一笔委托代理的费用，同时它对营销人员的经验、素质要求很高。5.5.2委托代理推销它是指房地产开发商委托房地产代理推销商来推销其房产的行为。委托代

34、理商可以是企业代理商，也可以是个人代理商。前者是指由多人组成的具备法人资格的代理机构，后者是指中介代理的个人，即经纪人。5.5.3网络营销这是房地产业借助网络进行有效营销的一种手段。利用互联网可以打破地域限制，进行远程信息传播，且图文并茂，效果比较好。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。5.6项目营销周期策划 根据项目的规模以及项目的构成，项目整体制定一个营销周期，但两部分应该分为前后不同时期进入市场。1准备期 工作内容：进行市场培育，公建部分进行招商，接待中心的设计修建，现场包装，树立导视标志及户

35、外广告，售楼处的建立，销售人员的培训。售楼资料的准备及手续的办理。推广策略：为项目进入市场前期铺垫。扩大项目和企业的知名度和影响力。2引导期工作内容：项目地动迁完成，开始进行内部认购，进行客户积累，市场开拓阶段，完成项目包装，进行前期市场宣传。推广策略：引导试销，提高市场对项目的认知程度，迅速建立良好的口碑，初步建立项目形象。3.开盘工作内容：开盘仪式，现场气氛的营造，采用多种促销活动，使销售进度维持一定水平。4.强销期工作内容：加大宣传力度，举办多种促销活动，对前期策略进行改进，加强对客户的跟踪，实行销售控制，掌握销售状况的发展。利用房展会的有利时机，掀起销售高潮。推广策略：变潜在客户为签约

36、客户，全面树立项目的形象，形成市场销售状况的引爆。5.持续期工作内容：客户反应统计分析，媒体反应总结，意向跟进，延续热销的销售状况，对客户进行进一步开发。推广策略：根据产品开发进度和市场反应，推出一系列促销活动，使销售进度维持一定水平。6.尾盘期工作要求：尾盘销售，提供售后服务。推广策略：利用销售调控，制定有效促销手段，完成尾盘销售。5.7项目风险回避与控制1提高决策的科学性以减少决策风险。开发经营房地产业，具有投资大、回收期长、风险性大、利润高等特点。开发商要达到目的，收回投资，赚取利润，就必须在作出决策方案前，进行多方面的可行性研究和风险的预测，提高决策的科学性以减少决策风险。对所开发项目

37、进行可行性分析研究；分析国家关于房地产的法律、政策的发展变化对项目的影响等；借助外脑等。2使用多项投资组合分散投资风险。房地产行业是资本密集性行业，使用多项投资组合，拓宽项目融资渠道，保障项目资金来源是分散项目投资风险的主要方法：（1）加强项目商品房的销售工作，从项目的销售中获取项目资金。通过对公寓、公建的预售，提前回收部分资金，加速资金周转，用于项目后续建设所需资金，这是目前最有可能较为快速获取资金的途径。（2）合理安排长、中、短期银行贷款。在房地产项目的运作中，银行贷款仍是目前大多数开发商融资的主要手段之一，由于一个房地产项目的开发持续时间较长，所以在这个过程中会遇到长、中、短期的贷款问题

38、。如果开发商安排的短期贷款过于集中，则等不到收益时便需还款，这样势必为还款造成严重压力：如果安排长期贷款很多，则需支出不必要的较高贷款利率，这也同样会减少开发商的利润。因此，应结合具体情况，合理安排长、中、短期的贷款比例来缓解还款压力，进而增加收益。（3）可以与工程建设方或者销售公司合作，采用让利、折扣、垫支等多种方式获得资金。3加强管理以降低经营风险。一个房地产项目能否取得好的收益，经营管理人员的素质相当重要，项目能否取得成功往往与经营管理人员对房地产市场的理解程度、经营管理水平的高低有着直接的联系。提高经营管理人员的业务水平，可以提高他们对市场趋势判断和分析的准确性、降低不确定性、减少纠纷

39、的发生，提高工作效率、减少经营费用，提高收益率，进而达到降低、控制风险的目的。4购买房地产保险以预防自然风险随着我国市场经济的不断深入，保险业己深入到社会中的方方面面，其中就有建筑安装一切险等险种，开发商也在投保的范围之内，实施保险转移就使开发商利用保险将可能遭受的经济损失转移给保险公司具有可操作性。房地产开发商通过投保，可以保证在损失发生时，得到一定的赔偿。当然，开发商在投保时，需要支付保险金，但所支付的保险金数额与发生损失时获取的赔偿是相差悬殊的，所以投保的方式对开发商来讲是值得的，必要的。房地产保险的种类，主要有房屋财产保险、商品房经营项目保险、房屋抵押贷款保险、建设工程勘察设计保险、建

40、筑工程保险和安装工程保险等，具体工作中，可选择投保。虽然保险的作用仍是有限的，因为并非所有的风险都可以保险，而且在很多情况下，保险并不能提供充分的补偿，尽管如此，实施保险转移在转移风险、减少损失方面仍为开发商提供了一种有效的方法。第6章广告策略6.1广告策略建议前期的广告宣传主要为市场造势，引起市场关注，扩大影响力。项目中期主要以庆典活动和电视广告为主要宣传媒介，在该阶段，力将信息全面覆盖到主要目标和潜在客户所在区域。后期广告宣传主要为了增加受众的记忆度，提升项目的品牌度。在整个广告宣传活动中，应与锦州市的旅游宣传媒体进行良好的合作。其次，与吉林、河北等周遍省份市级的商会进行良好的合作；第三，

41、与本省市以及其他地方的省市媒体的合作包括机关单位和政府部门的合作。6.2 推广思路1.标榜城市黄金海岸价值的绝对卖点, 引导城市规划未来龙栖湾cbd的识知与关注。2.树立龙栖湾建设新亮点, 建立新标准都市化住宅理念, 即营造新城市主义概念。3.建立龙栖湾独一无二大景观、新景观小区形象。4.宣传公司开发背景, 奠基公司企业形象。5.树立双湾国际项目市场影响力, 奠定项目品牌形象,并为后期项目开发作好准备。6.配合前期的项目推广阶段,突出项目整体形象 7.及时反馈、测试市场的真实反应, 为销售策略和后期的调整提供最准确的参考数据。6.3媒体分析及选择    

42、                6.3.1户外媒体   户外媒体能迅速，有效的提高产品知名度，建立产品品牌度。在这里我们力推大型广告牌和路灯pop或灯箱广告。大型广告牌可以很好的体现项目的档次，有利于项目品牌形象的建立。路灯pop或灯箱广告信息覆盖面广，可以迅速提高项目的知名度。   6.3.2报纸媒体        

43、  首先，在锦州市市场上流通量比较大，市场影响较大的，隶属于锦州地区内自行创办的报纸主要有今日锦州等。而在整个辽宁省范围来看，覆盖面较大，知名度高，影响力较大的报纸主要有：锦州晚报、都市快报、辽宁日报、沈阳日报。特别是都市晚报是全省排名第一，全国排名第九的报刊。是一份大众化、综合性都市生活类报纸，发行量、阅读率、广告收入均在全省报纸中领先，形成辽宁报业市场一报称雄的格局，是辽宁报业当之无愧的强势品牌。针对锦州国际大酒店的一些消费对象是属于企业高层管理人士，固也应选择在辽宁商报、每日商报。据了解，在都市快报上做广告好，在辽宁商报上看经济好，在每日商报上学经验好，如果要覆盖面又要适合企业

44、高层且只能选一种报纸的话我建议选辽宁商报。6.3.3电视媒体电视媒体历来是注目率最高，覆盖面最广的一种大众媒介。电视广告能够使信息量的到达率达到最高，是快速提高产品知名度最适合的媒体。属于锦州市内地方自办的电视台为锦州电视台，该地市电视台在新增加的中央少儿频道、中央英语频道和辽宁公共频道中，可以重点选择在辽宁公共频道的投放。6.3.4互联网  互联网做为一种新型的传播媒体，已越来越多的运用于商业活动中，互联网主要特点为没有地域传播的限制，信息可以通过网络传输到达任何一个地区和国家，而且还可以用来进行商务活动。第7章开盘前的准备工作开盘前筹备工作专案经理在代理项目确认，并鉴订

45、代理合同后，开始着手案前筹备工作，在公司与发展商的配合下完成，通过工作进度表控制整体进程。筹备时间视代理项目情况而定，一般为3045天。7.1 建筑设计部分1. 蓝图：指工程蓝图，包括小区规划图，单体平面立图，蓝图由发展商直接提供，需准备三套，一套提供模型公司制作模型，一套提供广告公司制作效果图，一套留于售楼现场，用于案前产品分析或提供给购房客户查看数据。2. 管线图：指套内管线配置图，主要提供给客户入户装修时使用，由发展商提供。3. 墨线图：该图无任何数据，仅有平面框架结构由发展商提供，主要用于两方面：一方面提供企划部用于制作套内家具配置图，另一方面直接作为合同附件放入购房合同内。4. 扩初

46、方案：由发展商提供，销售部根据扩初方案直接获取代理项目基本资料。5. 基本材料：由发展商直接提供，或由扩初方案中取得，需发展商签字确认后，方可生效。6. 建材设备：由发展商直接提供，或由扩初方案中取得，由发展商直接提供，或由扩初方案中取得，并作为合同附件放入购房合同内。7. 物业管理公约：由发展商指定物业公司提供，需发展商签字确认后，方可生效。并作为合同附件放入购房合同内。8. 预售证：由发展商提供，并作为销售资料放入销售员的销售夹中。9. 发展商证明资料：由发展商提供，并作为销售资料放入销售员的销售夹中。7.2企划设计部分1. 售楼处平面布置方案：由企划部提供，并由发展商签字确认后，组织人员

47、施工，由企划部与销售部共同对施工过程进行监督。2. 案名与logo：通过分析发展商提供的产品资料，由企划部与销售部共同参与案前头脑风暴会议，挖掘产品优缺点，提炼广告总精神，由此产生个案推广名和logo，并由企划部负责平面创意。3. 名片和胸卡：由销售部提供专案组人员名单，企划部负责制作，名片制作需待电话号码确认后方可实施，名片一般为每人两盒，并备有两盒空白名片。4. 横幅、引导旗、块幅：由企划部负责创意、设计、制作，企划部与销售部共同制定发布周期与发布地点，并由企划部负责实施。（制作需以确认电话号码为前提条件。）5. 套内家具配置图：由销售部提供销售的实际需要，提供合理的家具配置方案，企划部负

48、责创意制作，并提供一套完整的户型家具配置彩图给销售部，放入销售员的销售夹中作为销售资料使用。6. 单片、海报、楼书：根据代理项目情况不同，有选择地制作，并由企划部与销售部共同商定制作形式与内容。（制作以效果图完成和电话号码确认为前提）7. np稿：由企划部根据广告总精神和主推卖点，制作报纸系列稿，由企划部与销售部共同探讨，确定媒体投放频率与投放时间。8. 现场看板：企划部负责设计制作，由企划部与销售部共同商定看板数量与内容。9. 精神堡垒：作为楼盘的精神象征，安放于售楼处屋顶或门前，由企划部负责设计并制作。10. 灯箱：主要内容为小区整体效果图或单体局部效果图，由企划部负责设计并制作。7.3

49、现场表现部分1. 售楼处选址：售楼处地址的选择要考虑人流量，进出动线的合理性，车辆的停放等问题。2. 销控台：销控台的位置布置，使专案经理对销售现场的视线无盲区，能够密切注意销售现场的情况变化，及时作出反应。3. 销售桌椅：视售楼处的大小决定销售桌椅的多少，一般一张桌子配四张椅子为佳。4. 电器：包括空调、饮水机、音响、复印机、传真机、点钞机、电脑、打印机等。5. 电话：在售楼处装修的同时，预埋电话线，并在开盘前三天，确保电话通畅，如有问题，及时修理。6. 室内绿化：通过绿化公司租赁。7.4 现场管理部分1. 人员培训：在代理项目确认后，确定专案组人员名单，并通过基础培训和专业培训两大块培训对

50、人员进行淘汰，择优录用。2. 销售讲习：分为七个部分1) 市场篇：Ø区域概述（包括历史沿革，区域特性分析对区域有综合的定位和评判）Ø商业配置 通过扫街取得资料公建配置 通过扫街取得资料2）产品篇小区规划、小区基本资料、发展商、承建商、设计单位、人、小区占地面积、小区建筑面积、住宅建筑面积 、商场建筑面积、绿化率 、得房率 、容积率 、建蔽率、车位、售楼处地址 、预售许可证号码、售楼电话、物业管理 、房型平面图 、面积表（包括厨房、卫生、厅、主卧等各部分面积）。3）建材设备篇结构、大堂 、公共走道、分户门 、 窗、阳台、地坪、墙面、供水系统、供电系统、供气系统、弱电系统、闭路

51、电视、消防系统Ø、保安系统。4）产品利多利空篇优势、劣势、机会、危机。5）销售标准说辞（销售统一说辞）6）答客问（针对客户可能提出的疑难问题设问自答）7）竞争个案市调汇总表第8章 主题规划建议及设计 随着国民经济的增长以及人们生活水平的提高，人们对生活环境也随之提高，出现了一系列的豪华小区、别墅群、五星级住宅的实例，锦州积极响应振兴东北老工业基地的口号，大量发展经济。沿渤海经济圈的发展，也给锦州的经济带来了一个前所未有的机遇，于是宝地集团也借此机会建设锦州双湾国际住宅来解决人们对高档住宅的需求。下面具体介绍本项目的主题规划：8.1设计理念 锦州双湾国际住宅以国际高档住宅为设计标准，根

52、据当地的纬度从分利用彩光来显示本项目的独特，并以独特的地理位置设计成洋楼的别墅形态，室内能给宽敞、舒适的感觉，而且根据人们的需求，设计的面积也不一样。卧室、客厅、厕浴间的大小比例合理、人性化。8.2提高面积利用率 提高套型面积利用率可以从以下几个方面入手： （1）可以使用简洁方法，设置吊柜等节省地面空间的家具，扩大人的活动空间，还可以利用床下空间的储藏功能，节约住宅的建筑面积。 （2）在不同时段赋予同一空间不同的使用功能。比如客厅可以同时兼作餐厅和会客之用，卧室可以兼作起居室之用，这些都己经存在于百姓的日常生活中。 （3）中国家庭的所有功能都是寓于住宅空间范围之内的，多种功能的集合造成了空间的

53、拥挤，如果在社区中增加一些公共场所，比如用来会客的会所、公共洗衣房等。就会节省住宅内部的空间，也能够进一步体现社区的和谐性。 （4）现在家庭设施（冰箱、洗衣机、微波炉等）占用空间都比较大，如果在这些设施方面进行改革，推广节省空间的新设施，减少占地面积，就可以增加人的活动空间，扩大使用面积。8.3空间复合性的应用 在普通住宅中，室内功能空间通常被划分成三类：一是家庭成员公共活动空间；二是家庭成员个人活动空间；三是家庭成员的生理卫生活动空间。三类空间应按其特征和特定的要求进行布置，即要做到“公私分离”、“动静分离”、“洁污分离”、“食寝分离”、“居寝分离”，这样生活就有规律，互不干扰。 （1）阳台单元的多功能化阳台的用途本来是给住户提供一个呼吸新鲜空气，进行适度户外活动的地方。但是目前城市居民几乎都把阳台封闭起来；相当多的家庭拆除了阳台的窗下墙，扩展成为室内空间的一部分。另一方面也反映出阳台缺乏必要的独立功能，其原始功能不具有太大吸引力和实用性。此外，阳台具备良好的通风采光条件，若加大阳台的进深，使之能放下必要的家具，则阳台可