骐达2006年TIIDA 传播策略ppt课件

1、TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA 2006年传播战略20052005年年1212月月2020日日TBWA HAKUHODO China目录目录一、2005年TIIDA回想与课题二、2006年TIIDA传播战略三、2006年TIIDA ATL/BTL传播方案四、2006年TIIDA传播预算分配表TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA 2005TIIDA 2005年回想与课题年回想与课题TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA sedan TIIDA sedan 总结总结 认知度还比较低。 TIIDA三厢车车主与竞品相比，更年轻，家庭月收入相对较低，颐达车主 希望

2、坚持事业与家庭的平衡。他们希望放松和更关注内在。他们夸耀自 己的认识比竟车车主要低。 TIIDA三厢车车主与竞品相比，对“油耗的注重程度更高。 TIIDA车主对“内部空间的注重度和称心度都很高。 中档三厢车主对TIIDA印象“宽阔这一点得到认同，但对“温馨 “高质量的认同只是平均程度。 对“平安的的认同度不高。TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA HB TIIDA HB 总结总结 认知度还比较低。 “宽阔“外观美观等笼统得到认同，同时成为车主购车时 较为注重的工程。另外“时髦的笼统也得到认同。 “油耗经济也成为购买时被注重的工程。TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA 2

3、006TIIDA 2006年传播年传播TBWA HAKUHODO ChinaBC区隔有不断扩展的趋势。但是，Mazda3和Honda Civic上市，Bora小改款登场等， 竞争日趋猛烈。HB的竞争对手不是很多。但是，HB的销售量虽然在不断上升，但跟Sedan相比还有缺乏。市场环境市场环境TBWA HAKUHODO China传播的重点课题传播的重点课题1 1、进一步提升、进一步提升TIIDATIIDA品牌的知名度品牌的知名度2 2、提高、提高TIIDATIIDA在消费者心目中的高质量笼统和独特价值在消费者心目中的高质量笼统和独特价值3 3、促进专营店的来店及下订、促进专营店的来店及下订还需求

4、进一步提高认知率。还需求进一步提高认知率。需求进一步强化需求进一步强化TIIDATIIDA更有档次的笼统。更有档次的笼统。“利用宽阔的空间可以实现与家人温馨的度利用宽阔的空间可以实现与家人温馨的度过休闲光阴这一笼统还需求进一步提高。过休闲光阴这一笼统还需求进一步提高。进一步加强对进一步加强对“油耗低和油耗低和“平安性的诉平安性的诉求。求。还需求进一步提高认知率。还需求进一步提高认知率。强化其强化其“宽阔空间与宽阔空间与“动感的印象，动感的印象，经过外形加强其时髦感。经过外形加强其时髦感。进一步加强对进一步加强对“油耗低和油耗低和“平安性的平安性的诉求。诉求。L11CB11CTBWA HAKUH

5、ODO China传播的根本思绪传播的根本思绪 由于三厢车和由于三厢车和HBHB的的USPUSP根本一样，传播课题中相通的部分也有很多，根本一样，传播课题中相通的部分也有很多， 所以诉求三厢车和所以诉求三厢车和HBHB共有的即共有的即TIIDATIIDA的价值。的价值。 另一方面，三厢车和另一方面，三厢车和HBHB设立了一样的销售目的，由于目的消费群有设立了一样的销售目的，由于目的消费群有 所区别，所以所区别，所以ATLATL部分分别进展传播。部分分别进展传播。 BTLBTL方面进展三厢车和方面进展三厢车和HBHB的整合传播，以求达成相乘效果。的整合传播，以求达成相乘效果。TBWA HAKUH

6、ODO China0505年与年与0606年的战略比较年的战略比较0505年年0606年年ATLATLBTLBTL媒体媒体Sedan和HB有不同的诉求Sedan诉求SHIFT_ comfort, HB诉求SHIFT_ excitement 作为作为TIIDATIIDA的共通价值，诉求的共通价值，诉求“Add Add flavor into your life flavor into your lifeSedan和HB分别诉求其各自的USPSedanSedan和和HBHB在在Add Flavor intoAdd Flavor into your life your life的概念下，进展整合传播

7、。的概念下，进展整合传播。不断强化树立笼统，传播特征的活动不断强化树立笼统，传播特征的活动 在强化大在强化大USPUSP的根底上，诉求油耗的根底上，诉求油耗 经济和平安经济和平安以TV为中心，以认知度提高为目的。谋求到达率最大化、 同时充分利用分众媒体，强化对目同时充分利用分众媒体，强化对目 标消费群的冲击力。标消费群的冲击力。 提升媒体资源的投入效率。提升媒体资源的投入效率。 以与电影的结合传播等活动为核 心，提高认知度TBWA HAKUHODO China传播传播 What is TIIDAWhat is TIIDA？三厢车和HB的共通价值TIIDATIIDA为那些追求更加高质量生活的人而

8、设计为那些追求更加高质量生活的人而设计USP宽适的室内空间现代高质量內饰出色的驾驶性能TBWA HAKUHODO ChinaFlavor传播的中心思念传播传播 What is TIIDAWhat is TIIDA？三厢车和HB的共通价值TIIDATIIDA为那些追求更加高质量生活的人而设计为那些追求更加高质量生活的人而设计TBWA HAKUHODO China 传播传播 What is TIIDAWhat is TIIDA？Modern & ZestModern & ZestZEST:添加在食物中加味的香辛料愉悦的刺激Flavor不是彰显奢华, 而是追求品味品味、兴趣、味道 等

9、等,追求有味道的生活TIIDA的设计理念目的客户竞品与竞争车型相区别，诉求本人独特的价值TBWA HAKUHODO China传播关键信息传播关键信息Flavor爽MOREMOREComfortableComfortableMOREMOREExcitementExcitementTIIDA, add flavor into your lifeTIIDA, add flavor into your life质量温馨Driving炫动高质量內饰宽阔的室内空间宽大现代SedanHBTBWA HAKUHODO ChinaTIIDA 2006 TIIDA 2006 线下活动线下活动TBWA HAKUHO

10、DO China目目 的的ATLATLPRPREVENTEVENTTEANATEANAL11KL11KR11JR11J20062006年年TIIDATIIDA传播方案总表传播方案总表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月TEANA M/CL11K launchR11J launchNew TVCNew Print Ad internet LCD New TVCOOHTIIDA网站建立主题活动网页全车系活动 internet MGX11C Y/MsX11C Y/Ms无极奥斯卡获奖炒作无极奥斯卡获奖炒作TIIDATIIDA性价比大比拼活动性价比大比拼活动Print Ad int

11、ernet 北京车展 年度车 New Print Ad LCD internetTIIDATIIDA城市休闲别册置入式传播城市休闲别册置入式传播TIIDA T_LifeTIIDA T_LifeTIIDATIIDA场地赛场地赛 TIIDA salon TIIDA salonCRMCRMCIVICCIVICBoraBora春节前销售旺季，以年度车春节前销售旺季，以年度车 和全车系促销为吸引点，和全车系促销为吸引点， 促进来店，提升笼统促进来店，提升笼统 借借0606年颐达宣传活动，年颐达宣传活动， 提高知名度和产品笼统提高知名度和产品笼统 经过竞品比较、公关代言人经过竞品比较、公关代言人 软文和地

12、面试驾活动突显产软文和地面试驾活动突显产 品价值，塑造品牌笼统品价值，塑造品牌笼统 经过骐达宣传活动，进一步经过骐达宣传活动，进一步 扩展传播面，强化品牌个性扩展传播面，强化品牌个性 经过休闲别册、竞品比较、经过休闲别册、竞品比较、 公关代言人软文炒作继续公关代言人软文炒作继续 强化品牌印象强化品牌印象 年尾销售旺季，借全车系结合力量，年尾销售旺季，借全车系结合力量， 促进来店，提升笼统促进来店，提升笼统 TIIDA salon TIIDA salonTIIDATIIDA达人专访达人专访全车系传播 DM DM 专营店常规试驾活动专营店常规试驾活动 全车系促销 年度车年度车 DM DM DM D

13、MTBWA HAKUHODO China活动简表活动简表TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA 2006 TIIDA 2006 媒介协作专项媒介协作专项 TIIDATIIDA达人专访达人专访 3 3月月1212月月 TIIDATIIDA性价比大比拼性价比大比拼5 5月月8 8月月 TIIDATIIDA城市休闲别册城市休闲别册4 4月月9 9月月TBWA HAKUHODO Chinap TIIDA TIIDA 达人专访达人专访TBWA HAKUHODO ChinaTIIDATIIDA达人专访达人专访活动目的：活动目的： 利用符合利用符合TIIDATIIDA目的群特征，具有一定知名度人物

14、生活背景和车的关联目的群特征，具有一定知名度人物生活背景和车的关联 性，表达性，表达TIIDATIIDA品牌的生活品牌的生活flavor,flavor,加强认知度和好感度。加强认知度和好感度。活动时间：活动时间：20062006年年3 3月月-12-12月月实施对象：实施对象： 符合符合TIIDATIIDA目的群特点的时髦类、艺术类、文化类、运动类、目的群特点的时髦类、艺术类、文化类、运动类、IT IT类、类、 商务类等行业内有特征的人物。商务类等行业内有特征的人物。实施方式：实施方式： 与时髦类媒体协作，由媒体出面约请与时髦类媒体协作，由媒体出面约请1010名各界达人代表，进展名各界达人代表

15、，进展TIIDATIIDA达人达人 专访，从个人对时髦的解读、专访，从个人对时髦的解读、 人与车的调和时髦生活等方面切入展开话人与车的调和时髦生活等方面切入展开话 题访谈，强化题访谈，强化TIIDATIIDA的时髦、高品味、精彩炫动的笼统；的时髦、高品味、精彩炫动的笼统； 每月一期，分每月一期，分1010期推出，利用杂志、网络广泛传播；期推出，利用杂志、网络广泛传播； 投放效果评价手段：以读者回执卡或其它方式搜集读者的阅读情况暂定投放效果评价手段：以读者回执卡或其它方式搜集读者的阅读情况暂定 读者互动：每期以达人的限量版作品或私人留念品作为对读者的礼品报答，读者互动：每期以达人的限量版作品或私

16、人留念品作为对读者的礼品报答， 暂定暂定 活动宣传：活动宣传： 时髦杂志媒体、汽车杂志媒体、网络媒体时髦杂志媒体、汽车杂志媒体、网络媒体 主要协作媒体：主要协作媒体： TBWA HAKUHODO ChinaTIIDATIIDA达人专访达人专访时髦达人的选择规范时髦达人的选择规范: :符合符合TIIDATIIDA时髦、活力、动感的品牌时髦、活力、动感的品牌flavorflavor；在各自的专业领域内有一些知名度；在各自的专业领域内有一些知名度；总体觉得表达年轻化、时髦感；总体觉得表达年轻化、时髦感；备选人的生活背景阅历要具有吸引人的话题性和精彩度。备选人的生活背景阅历要具有吸引人的话题性和精彩度

17、。 年龄年龄性别性别家庭年收入家庭年收入行业行业职业方向职业方向25-4025-40岁岁男女比例男女比例3 3：1 1左右左右15-2015-20万元万元设计类家居设计、外型设计、插画师等家居设计、外型设计、插画师等艺术类音乐人、导演、摄影师、模特等音乐人、导演、摄影师、模特等文化类专栏作家、自在撰稿人等专栏作家、自在撰稿人等IT 类软件开发师、网络运营经理等软件开发师、网络运营经理等运动类极限运动者、瑜伽教练、健身顾问等极限运动者、瑜伽教练、健身顾问等商务类风格咖啡馆、时髦餐厅、酒吧的运营者等风格咖啡馆、时髦餐厅、酒吧的运营者等TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA达人专访主题方向

18、达人专访主题方向时间时间TIIDAKey wordsTIIDA产品结合点产品结合点颐达颐达职业职业主题方向主题方向3月空间空间宽适的乘坐空间宽适的乘坐空间超智慧的收纳空间超智慧的收纳空间自在撰稿人“精神空间追求者4月精致精致高质感的内饰高质感的内饰 设计讲究设计讲究室内设计师/服装设计师“细节左右设计我是精致主义者5月灵动灵动俊雅、流畅的外型设计俊雅、流畅的外型设计灵敏迅捷的操控性灵敏迅捷的操控性音乐人/DJ“徜徉在乐感灵动的世界6月创新创新新一代轿车新一代轿车强调技术创新与突破强调技术创新与突破网站运营经理/软件开发师“挑战每一次创新7月品味品味内外兼修的质量观感内外兼修的质量观感风格餐厅、

19、咖啡馆的运营者“品味：一种温馨的心境TIIDA达人专访主题建议： 结合颐达、骐达的产品USP及特点，提炼个“Key words作为专访的主线 颐达、骐达各选个； 选择与TIIDA key words 相符合的行业与之对应，经过备选达人的职业阅历、生活体 验、精彩故事以及对车的解读来阐释TIIDA的品牌气质和产品特点，循序渐进的强化 TIIDA的好感度。TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA达人专访主题方向达人专访主题方向时间时间TIIDAKey wordsTIIDA产品产品结合点结合点骐达骐达职业职业主题方向主题方向8月动感HR16DE全全 铝发动机，铝发动机， 动力非常动力非常健身

20、顾问/极限运动者“动感潜能发动者XX的运动式生存9月精彩多样选择的多样选择的 炫彩设计炫彩设计外型师“精彩VS冷艳10月迅敏迅捷驾驶迅捷驾驶灵敏操控灵敏操控摄影师“迅敏捕捉 锐意生活11月炫动炫动有型的炫动有型的 外观设计外观设计灵敏多变的灵敏多变的 适用空间适用空间漫画师/插画设计“我炫，酷我在遨游生活12月时髦时髦、质感时髦、质感 的温馨内饰的温馨内饰跃动激扬的跃动激扬的 驾驶体验驾驶体验杂志模特“有个性才有时髦XX的花样LifeTIIDA达人备选人选见附件TBWA HAKUHODO China协作版面：协作版面： 生活版生活版协作篇幅：全版，每期协作篇幅：全版，每期1P 1P ，共，共1

21、2P12P协作折扣：六五折协作折扣：六五折折后费用：￥折后费用：￥1,001,4001,001,400元元( (其中包括其中包括1 1万元万元/P/P的软文制造本钱的软文制造本钱版权费用：￥版权费用：￥120,000120,000元元( (全版版权全版版权1 1万元万元/P/P费用：费用： ￥1,121,4001,121,400元此费用未含达人访问酬金、访问差旅等费用元此费用未含达人访问酬金、访问差旅等费用 此部分费用结合东风媒体采购方案并行处置此部分费用结合东风媒体采购方案并行处置媒体协作预算与执行时间点媒体协作预算与执行时间点方案确认方案确认12月月30日前日前工程筹备工程筹备1月月-2月

22、月首期采访首期采访2月上旬月上旬初稿时间初稿时间2月中下旬月中下旬终稿确认终稿确认3月初月初媒体显露媒体显露3月中旬月中旬签署合同签署合同1月中旬月中旬执行时间点拟定：执行时间点拟定：尚未与备选达人进展详细洽谈，协作细节与要求待人选确定后进一步协商。尚未与备选达人进展详细洽谈，协作细节与要求待人选确定后进一步协商。TBWA HAKUHODO Chinap 性价比大比拼活动性价比大比拼活动 TBWA HAKUHODO China活动目的：活动目的：运用各类媒体特性，和竞品进展全面比较，深度传播运用各类媒体特性，和竞品进展全面比较，深度传播TIIDATIIDA功能利益点，到达消除目的功能利益点，到

23、达消除目的客户群对客户群对“TIIDATIIDA性价比不高的认知误区；性价比不高的认知误区；在在CIVICCIVIC等新品上市前提早抢占言论先机，经过等新品上市前提早抢占言论先机，经过TIIDA TIIDA 与与CIVICCIVIC、花冠等竞品的捆绑对、花冠等竞品的捆绑对比，对抗竞品；比，对抗竞品；实施期间：实施期间：20062006年年5 5月月-8-8月月实施方式：实施方式： 由东风支持媒体自主报道的方式，借由东风支持媒体自主报道的方式，借CIVICCIVIC上市前后、中级车齐聚市场的时机，针对上市前后、中级车齐聚市场的时机，针对消费者购车的关注点由专业媒体操作中级车的集体测评，为消费者选

24、购高性价比消费者购车的关注点由专业媒体操作中级车的集体测评，为消费者选购高性价比车型提供指引；车型提供指引；借第三方媒体整合电视、报纸、网络、杂志各项媒体资源，在本田借第三方媒体整合电视、报纸、网络、杂志各项媒体资源，在本田CIVICCIVIC上市之机，上市之机，从平安、节能、操控、空间等角度全方位报道从平安、节能、操控、空间等角度全方位报道TIIDATIIDA与竞品和与竞品和CIVICCIVIC等新品对比测等新品对比测试内容，获得试内容，获得TIIDATIIDA不输于甚至优于竞品的综合效果。不输于甚至优于竞品的综合效果。TIIDATIIDA性价比大比拼活动性价比大比拼活动TBWA HAKUH

25、ODO China5 5月月6 6月月7 7月月月月偏重点偏重点 测试车型测试车型颐达、颐达、 CIVICCIVIC、花冠、花冠、 标致标致307307、伊兰特、凯越伊兰特、凯越骐达、骐达、HRVHRV、GOLFGOLF颐达、花冠、颐达、花冠、 CIVICCIVIC、标、标致致307307、伊兰特、凯越、伊兰特、凯越 骐达、骐达、HRVHRV、GOLFGOLF测试内容测试内容与方式与方式利用专业测试器材，利用专业测试器材，从车身构造、操控从车身构造、操控性、制动系统等方性、制动系统等方面进展专业的测试，面进展专业的测试，反映车辆总体的平反映车辆总体的平安性能。安性能。对比车辆全部加满油，对比车

26、辆全部加满油，按照正常的驾驶方法按照正常的驾驶方法在同一路况下行驶在同一路况下行驶100100公里，最后再次公里，最后再次用量杯为每台车补足用量杯为每台车补足油料。从而分别计算油料。从而分别计算其百公里油耗。其百公里油耗。以网球丈量法丈量空间大以网球丈量法丈量空间大小。小。运用道具等安装进展空间运用道具等安装进展空间利用率对比，表达空间的利用率对比，表达空间的便利性。便利性。约请设计师参与评选从内约请设计师参与评选从内饰设计、材质等角度进展饰设计、材质等角度进展综合评选，表达温馨度。综合评选，表达温馨度。对发动机技术、操控性、对发动机技术、操控性、加速性能、整车的悬挂等加速性能、整车的悬挂等配

27、备进展全面的评选。配备进展全面的评选。约请不同车型的车主对每约请不同车型的车主对每台测试车进展试驾体验，台测试车进展试驾体验，以车主的驾驶体验和对车以车主的驾驶体验和对车的情感评价进展客观评分的情感评价进展客观评分 拟约请国际车坛的专业人士参与全程测试对比暂定拟约请国际车坛的专业人士参与全程测试对比暂定 选择适宜时机另行操作选择适宜时机另行操作“颐达、颐达、CIVICCIVIC、花冠中三样专辑，不列入、花冠中三样专辑，不列入“性价比大比拼性价比大比拼内容规划内容规划TBWA HAKUHODO China节能性测试方法节能性测试方法方法方法1、将对比车辆全部加满油，按照正常的驾将对比车辆全部加满

28、油，按照正常的驾驶方法在市区同一路况行驶驶方法在市区同一路况行驶100公里，公里，最后再次用量杯为每台车补足油料。从最后再次用量杯为每台车补足油料。从而分别计算其百公里油耗。而分别计算其百公里油耗。方法方法2：同样将一切的车辆加满油，选择在上赛同样将一切的车辆加满油，选择在上赛场的外围车道上分别进展场的外围车道上分别进展40公里、公里、60公公里、里、90公里等不同的时速的延续无妨碍公里等不同的时速的延续无妨碍行驶，以同样的方式计算油耗。行驶，以同样的方式计算油耗。最终将经过不同方法所测试的结果进展最终将经过不同方法所测试的结果进展公布，得出综合结论。公布，得出综合结论。性价比对比测试表示性价

29、比对比测试表示TBWA HAKUHODO China性价比对比测试表示性价比对比测试表示1、专业测试：从空间丈量、整车、专业测试：从空间丈量、整车 的悬挂及空调等温馨配备等专业角的悬挂及空调等温馨配备等专业角度进展全面的评选；度进展全面的评选；2、专家评论：约请专业的室内设、专家评论：约请专业的室内设计师、服装设计师对于车型的空间计师、服装设计师对于车型的空间装饰、面料工艺、材质进展点评；装饰、面料工艺、材质进展点评；3、综合得出空间利用率、温馨度、综合得出空间利用率、温馨度的总评。的总评。空间对比测试表示TBWA HAKUHODO China北京电视台北京电视台“我爱我车栏目我爱我车栏目北京

30、电视台“我爱我车栏目杂志新浪汽车频道网易汽车频道“速度周刊杂志杂志网络网络电视电视报纸报纸京华时报参与媒体参与媒体车王杂志东方卫视“车世界栏目“车世界车世界栏目栏目详细媒介行程建议见附件TBWA HAKUHODO China媒体费用：1,900,000其它费用场地费用：120,000差旅费用：10,000借车费用：20,000 预算总计：2,050,000元工程费用预算与执行时间点工程费用预算与执行时间点方案确认方案确认12月月30日前日前工程筹备工程筹备1月月-2月月对比试车对比试车3月中旬月中旬初稿时间初稿时间3月下旬月下旬终稿确认终稿确认4月初月初媒体显露媒体显露5月月签署合同签署合同2

31、月中旬月中旬修正期修正期3月下旬月下旬-4月初月初执行时间点拟定：执行时间点拟定：TBWA HAKUHODO Chinap 城市休闲别册置入式传播城市休闲别册置入式传播TBWA HAKUHODO China活动目的：活动目的：潜移默化地传播潜移默化地传播TIIDATIIDA带来的轻松休闲生活味道，提高受众对带来的轻松休闲生活味道，提高受众对TIIDATIIDA的好感度的好感度 提升提升TIIDATIIDA时髦高档次笼统。时髦高档次笼统。实施期间：实施期间：20062006年年4 4月月-9-9月月实施方式：实施方式：选择选择TIIDATIIDA专营店所在的专营店所在的1212个一、二类城市，利

32、用媒体的城市休闲资讯和采编资源，进展个一、二类城市，利用媒体的城市休闲资讯和采编资源，进展TIIDATIIDA置置入式传播，编辑吃、喝、玩、乐、住等出游信息，以城市为单位分期推出高品味、入式传播，编辑吃、喝、玩、乐、住等出游信息，以城市为单位分期推出高品味、 高风格的高风格的TIIDATIIDA城市休闲别册，随刊发行，利于读者携带、收藏；城市休闲别册，随刊发行，利于读者携带、收藏；针对针对TIIDATIIDA目的群的接触点，在风格餐厅、健身中心、机场等场所配送目的群的接触点，在风格餐厅、健身中心、机场等场所配送“TIIDA“TIIDA城市休闲别册，城市休闲别册，加强与潜在目的群的深度沟通，多渠

33、道的传播加强与潜在目的群的深度沟通，多渠道的传播TIIDATIIDA品牌笼统，博得好感度；品牌笼统，博得好感度；将每期发行的素材汇编进展二次传播：制造精装印刷版，吸引在专营店留备资料的潜在客户再次将每期发行的素材汇编进展二次传播：制造精装印刷版，吸引在专营店留备资料的潜在客户再次到店；到店； 制形成网络版，进展病毒行销；制造光碟版，加强针对分众的传播。制形成网络版，进展病毒行销；制造光碟版，加强针对分众的传播。协作媒体：协作媒体：时髦类杂志或专业汽车杂志时髦类杂志或专业汽车杂志城市休闲别册置入式传播城市休闲别册置入式传播TBWA HAKUHODO China协作方式：协作方式： 利用媒体的资源

34、，将利用媒体的资源，将TIIDA车与各城市休闲资讯有机交融，传达车与各城市休闲资讯有机交融，传达TIIDA的高档次、时髦的高档次、时髦 感的生活态度；感的生活态度； 以专辑或别册方式随刊发行，每月以专辑或别册方式随刊发行，每月2个城市，分个城市，分6个月显露，共个月显露，共12个城市；个城市； 由协作媒体将由协作媒体将12城市的休闲资讯精华编辑汇总，成为城市的休闲资讯精华编辑汇总，成为12城市休闲别册精装本，供专营城市休闲别册精装本，供专营 店来店赠阅；店来店赠阅； 由协作媒体担任提供由协作媒体担任提供 “TIIDA12城市休闲别册电子版内容。城市休闲别册电子版内容。读者互动：读者互动： 1、

35、读者可在别册内读者回馈卡到当地东风专营店，获取、读者可在别册内读者回馈卡到当地东风专营店，获取12城市休闲别册精装本。城市休闲别册精装本。 2、登陆、登陆TIIDA网站，注册会员，可下载电子版网站，注册会员，可下载电子版“城市休闲别册。城市休闲别册。城市休闲别册置入式传播城市休闲别册置入式传播时间时间4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9月月1010月月城市城市广州广州成都成都北京北京上海上海杭州杭州深圳深圳武汉武汉南京南京济南济南大连大连沈阳沈阳福州福州1212城市精城市精装版装版TBWA HAKUHODO China城市休闲别册规划建议规划方式规划方式比较比较执行周期执行周期

36、检索便利性检索便利性延伸运用延伸运用以城市为单位优势可分阶段进展各城市采编，执行时间短，执行灵敏性大符合读者以城市为目的地的检索习惯，便于查找资讯与利用便于内容扩展，可陆续添加专营店所在城市的资讯、制造光碟版等二次传播缺陷每期只涵盖个城市。以“吃、喝、玩、乐 为单位优势每期可收纳城市，单项类别的资讯完好度较高。缺陷需求一次性走完个城市完成采编任务，执行周期偏长，显露时间会有所推迟检索程序相对繁复后续添加城市，涉及到的改版任务量较大，不便于扩展运用以城市为单位进展休闲别册的规划以城市为单位进展休闲别册的规划TBWA HAKUHODO China每每2城市城市1册册P吃吃2P地方名菜、风味小吃、特

37、征美地方名菜、风味小吃、特征美食、风格餐厅推介食、风格餐厅推介 喝喝P城市时髦咖啡馆、茶馆、特征城市时髦咖啡馆、茶馆、特征酒吧等推介酒吧等推介玩玩3P城市周边经典自驾游道路推介城市周边经典自驾游道路推介乐乐P文娱文化、休闲购物场所、文娱文化、休闲购物场所、游乐场、景区景点引见包括剧院、游乐场、景区景点引见包括剧院、KTV 、健身会、购物中心、游乐园等健身会、购物中心、游乐园等住住1P城市酒店、自助旅馆等推介城市酒店、自助旅馆等推介专营店信息、产品引见专营店信息、产品引见PTIIDA城市休闲别册内容规划城市休闲别册内容规划封面封底2P16开本便开本便于携带、收于携带、收藏于车内藏于车内TBWA

38、HAKUHODO China二次传播二次传播每月推出2个城市，随刊发行二次传播二次传播1 1：精装印刷版：精装印刷版汇编汇编“中国城市休闲手册精中国城市休闲手册精装版，供专营店赠阅装版，供专营店赠阅二次传播二次传播2 2：网络电子版：网络电子版上传上传TIIDATIIDA网站，供会员阅读、网站，供会员阅读、下载，加强互动性，添加网站下载，加强互动性，添加网站的回访量的回访量二次传播二次传播3 3：多媒体光碟版：多媒体光碟版每期同步制造迷他版光碟，利每期同步制造迷他版光碟，利用分众渠道向潜在目的群派发，用分众渠道向潜在目的群派发，加深加深TIIDATIIDA品牌印象品牌印象搜索点击TBWA HA

39、KUHODO China分众渠道配送建议分众渠道配送建议利用分众渠道进展二次传播，配送渠道建议：网络电子版：门户网站、汽车专业网站、户外游网站等自驾游俱乐部会员下载各网站的TIIDA车友俱乐部会员免费下载与旅游商务网站进展链接，其会员可免费下载多媒体光碟版：将每期城市休闲别册的内容制形成多媒体光碟，向潜在目的群派发与车相关场所：加油站、车管所、车辆缴费中心等公共场所： 机场、银行、挪动交费厅等其他配送方式见“DM方案部分TBWA HAKUHODO China媒介预算与执行时间点拟定媒介预算与执行时间点拟定方案确认方案确认12月月30日前日前工程筹备工程筹备1月月首期采编首期采编2月月-3月初月

40、初初稿时间初稿时间3月初月初终稿确认终稿确认3月下旬月下旬媒体显露媒体显露4月月签署合同签署合同1月下旬月下旬修正期修正期3月中月中媒体媒体尺寸宽尺寸宽x x高高页数页数发行发行期数期数全国全国发行量发行量/ /期期费用构成费用构成总预算元总预算元175mmX250mm同1/2版 16P/册2城市6488,000份358,200元/期含编辑费2,149,0002,149,000214mmx275mm与正刊同大 16P/册2城市6220,000份印刷费插送费：1.5元/册 编辑费：3500元/P差旅费另算2,316,0002,316,000执行时间点拟定：执行时间点拟定：此部分费用结合东风媒体采

41、购方案并行处置此部分费用结合东风媒体采购方案并行处置TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA 2006 EVENTTIIDA 2006 EVENT年度车年度车1 1月月3 3月月 TIIDA T_LifeTIIDA T_Life5 5月月月月 专营店常规试驾活动专营店常规试驾活动3 3月月1212月月TBWA HAKUHODO Chinap TIIDA TIIDA 年度车年度车 TBWA HAKUHODO China活动目的：活动目的： 借助借助TIIDATIIDA获得年度车的热度，在春节前的销售旺季至获得年度车的热度，在春节前的销售旺季至0606年年4 4月颐达月颐达新一轮投放开场前

42、展开广泛宣传，继续吸引目的消费群来店，加新一轮投放开场前展开广泛宣传，继续吸引目的消费群来店，加强其购买自信心。强其购买自信心。活动阶段：活动阶段： 第一阶段第一阶段20062006年年1 1月月- -春节前春节前 第二阶段第二阶段20062006年年2 2月月3 3月月实施方式：实施方式： 制造制造“TIIDATIIDA年度车篇年度车篇 ，经过平面、网络媒体传播；，经过平面、网络媒体传播； 经过公关广泛报道经过公关广泛报道TIIDATIIDA获年度车信息；获年度车信息； 专营店宣传展现配合，开展来店试驾有礼活动；专营店宣传展现配合，开展来店试驾有礼活动； TIIDA TIIDA年度车宣传活动

43、年度车宣传活动TBWA HAKUHODO China实施内容：实施内容：1 1、硬广投放第一阶段投放、硬广投放第一阶段投放平面：创作平面：创作TIIDATIIDA“年度车平面稿，用于报纸及网络媒体传播；年度车平面稿，用于报纸及网络媒体传播；2 2、软文炒作第二阶段投放、软文炒作第二阶段投放 DFL DFL高层专访：高层专访： 从中国汽车行业的开展高度论述年度车的重要性；从中国汽车行业的开展高度论述年度车的重要性； 产品设计理念：产品设计理念： 从产品层面强调从产品层面强调TIIDATIIDA的领先性；的领先性； 评委专访：评委专访： 从产品层面强调从产品层面强调TIIDATIIDA的领先性、价

44、值感；的领先性、价值感； 专业媒体记者评论：从专业测评角度评论年度车，强调专业媒体记者评论：从专业测评角度评论年度车，强调TIIDATIIDA的价值感；的价值感； 车主运用体验：车主运用体验： 从实践运用的角度强化从实践运用的角度强化USPUSP，宣传，宣传TIIDATIIDA获选年度获选年度 车，给予消费者的购买自信心。车，给予消费者的购买自信心。 TIIDA TIIDA年度车宣传活动年度车宣传活动TBWA HAKUHODO China3 3、专营店、专营店POSMPOSM及来店试驾有礼活动第一、第二阶段及来店试驾有礼活动第一、第二阶段专营店举行庆贺专营店举行庆贺TIIDATIIDA获得年度

45、车吸引来店活动，来店试驾有礼获得年度车吸引来店活动，来店试驾有礼 礼礼品规划见创意表现所示品规划见创意表现所示店头物料：店头物料： 专营店专营店POPPOP物料详细请见创意表现物料详细请见创意表现宣传：报广、广播、新闻通稿、手机短信宣传：报广、广播、新闻通稿、手机短信 TIIDA TIIDA年度车宣传活动年度车宣传活动TBWA HAKUHODO China TIIDA TIIDA年度车创意表现年度车创意表现TBWA HAKUHODO China 12 12月月2 2日创意表现提案回想日创意表现提案回想TBWA HAKUHODO China 12 12月月2 2日创意表现提案回想日创意表现提案回

46、想TBWA HAKUHODO China 12 12月月1313日创意表现提案回想日创意表现提案回想TBWA HAKUHODO China平面广告平面广告TBWA HAKUHODO China平面广告平面广告TBWA HAKUHODO China平面广告平面广告TBWA HAKUHODO China单张单张TBWA HAKUHODO ChinaDMTBWA HAKUHODO China大挂旗大挂旗TBWA HAKUHODO China刀旗刀旗TBWA HAKUHODO China易拉宝易拉宝TBWA HAKUHODO China易拉宝易拉宝TBWA HAKUHODO China店头展现店头展现

47、- -接待前台接待前台TBWA HAKUHODO China店面效果图店面效果图TBWA HAKUHODO China店头展现店头展现- -效果图效果图TBWA HAKUHODO China第二阶段：创新第二阶段：创新POPPOPTBWA HAKUHODO China第二阶段：创新第二阶段：创新POPPOP胸牌制造周期：天制造单价：6.4元TBWA HAKUHODO China第二阶段：创新第二阶段：创新POPPOP车模展现制造周期：天制造单价：元含税TBWA HAKUHODO China试驾礼品试驾礼品年度车笔年度车笔圆珠笔制造周期：天制造单价：.元含税便签纸制造周期：天制造单价：.元含税T

48、BWA HAKUHODO China试驾礼品试驾礼品鼠标垫制造周期：天制造单价：5.1元含税TBWA HAKUHODO China试驾礼品试驾礼品TBWA HAKUHODO China下订礼品下订礼品TBWA HAKUHODO ChinaT_LifeTBWA HAKUHODO China活动方案活动方案活动目的：活动目的：借助区隔于以往专业性较强的省油竞赛活动传播轻松休闲生活味道；借助区隔于以往专业性较强的省油竞赛活动传播轻松休闲生活味道；吸引更多的试驾人群，加强品牌体验，扩展口碑宣传；吸引更多的试驾人群，加强品牌体验，扩展口碑宣传；活动人群：潜在消费者活动人群：潜在消费者(专营店活动当天约请

49、专营店活动当天约请20名试驾顾客参与活动名试驾顾客参与活动)活动时间段：活动时间段： 2006年年5月月-7月月活动实施：活动实施：初赛：专营店与当地电视台协作，自行操作，选送成果最好的参赛初赛：专营店与当地电视台协作，自行操作，选送成果最好的参赛者者复赛：北京、上海、广州、成都、武汉暂定五地由总部与复赛：北京、上海、广州、成都、武汉暂定五地由总部与5地地电视台合电视台合 办，各城市竞赛中选出前三名进入总决赛办，各城市竞赛中选出前三名进入总决赛决赛：由总部操作，与知名电视台汽车类节目协作主办决赛活动决赛：由总部操作，与知名电视台汽车类节目协作主办决赛活动TBWA HAKUHODO China活

50、动安排初赛活动安排初赛初赛：初赛： 复赛旨在将省油和试驾结合，区隔于以往竞品从专业角度的操作，复赛旨在将省油和试驾结合，区隔于以往竞品从专业角度的操作，以品以品 牌生活化的笼统操作为切入点，让消费者在更为轻松的环境下全牌生活化的笼统操作为切入点，让消费者在更为轻松的环境下全面的体面的体 验车辆性能；活动更加注重于消费者验车辆性能；活动更加注重于消费者“体验过程体验过程 竞赛流程：竞赛流程： 竞赛线路及网络配合：竞赛线路及网络配合：车辆出发到达线路指定点在指定点与车留影回到终点成果记录点击各城市可看到详细的线路及专营店地址TBWA HAKUHODO China活动安排复赛、决赛活动安排复赛、决赛

51、复赛与决赛：复赛与决赛：以以“文娱、轻松为基调，旨在向消费者传达文娱、轻松为基调，旨在向消费者传达TIIDA轻松休闲的生活轻松休闲的生活味道，味道， 为消费者的生活带来更多的惊喜和欢乐，经过现场活动体验车辆为消费者的生活带来更多的惊喜和欢乐，经过现场活动体验车辆性能；活性能；活 动更加注重消费者动更加注重消费者“享用生活的过程享用生活的过程竞赛流程竞赛现况由网络视频设备投影在活动现场大屏幕上竞赛流程竞赛现况由网络视频设备投影在活动现场大屏幕上复赛通关点游戏设置复赛通关点游戏设置车辆出发每选手配备视频设备到达线路“吃点，吃完现场预备的小吃，完成一项通关游戏，拿到下一点的指示，继续前进到达线路“喝

52、点，喝完现场预备的饮料，完成一项通关游戏，拿到下一点的指示，继续前进到达线路“玩点，唱完现场歌曲，完成一项通关游戏，拿到下一点的指示，继续前进到达线路“乐点，在规定景点留影，前往终点TBWA HAKUHODO China活动宣传活动宣传全国性群众媒体发 布软文网络活动专题报道硬广/软文网络活动专栏建立媒体协作活动大区群众类媒 体投放硬广/软文4月前期5月中期全国性群众媒体活动 报道软文网络活动专题报道 硬广/软文网络活动专栏运做媒体协作活动大区群众类媒体 投放软文6、7月中期全国性群众媒体活动 报道软文网络活动专题报道软文网络活动专栏运做媒体协作电视台现场录制活动 专辑媒体协作活动大区群众类媒

53、体 投放软文8月后期网络活动专题 报道软文网络活动专栏 运做媒体协作活动专辑播出媒体协作全国性媒体协作及发布费用由总部支付,地方性媒体发布费用由专营商支付TBWA HAKUHODO China活动预算及效果活动预算及效果赛程阶段赛程阶段活动参与人数活动参与人数活动奖励活动奖励费用预算费用预算活动分工活动分工单场人数单场人数场数场数合计合计单场执行单场执行媒体协作媒体协作场次场次合计合计初赛初赛20参赛者832000300L 93号汽油券一张，可享用购车优惠/200/初赛由各专营店操作复赛复赛2000510000500L 93号汽油券一张，价值2000元TIIDA礼包，可享用购车优惠400,00

54、0500,00054500000复、决赛由总部操作决赛决赛200012000决赛冠军可获得TIIDA车一部500,000500,00011000000总计总计4400005500000备注：备注：活动以全国活动以全国200家专营店预估，经过当地电视台等媒体宣传，宣传受众面估计家专营店预估，经过当地电视台等媒体宣传，宣传受众面估计10：1， 接触此次活动人群接触此次活动人群32000+12000人人*10=440000人人活动前期宣传，媒体发布费用估计活动前期宣传，媒体发布费用估计2，500，000元每大区估计元每大区估计500，000元，含全元，含全 国性媒体软文发布、网络媒体协作及活动区域性

55、媒体硬广投放国性媒体软文发布、网络媒体协作及活动区域性媒体硬广投放活动费用总预算活动费用总预算8，000，000RMBTBWA HAKUHODO China活动目的：活动目的：借助车主对车辆的布置参与性活动突出享用生活的品牌理念；借助车主对车辆的布置参与性活动突出享用生活的品牌理念；配合试驾大赛的活动，从购买后的生活角度，加深消费者对车辆的认配合试驾大赛的活动，从购买后的生活角度，加深消费者对车辆的认识；识；活动人群：活动人群：TIIDA车主车主活动时间段：活动时间段： 2006年年5月月-6月月活动实施：活动实施：TIIDATIIDA大变妆大变妆TBWA HAKUHODO China活动预算

56、活动预算活动奖品设置活动奖品设置成为东风日产荣誉车主，在东风日产店内享用成为东风日产荣誉车主，在东风日产店内享用VIP效力；效力；车辆改装消费券车辆改装消费券5000元；元；活动预算活动预算奖品费用：奖品费用：200家家*5000元元=1,000,000RMB方案确认方案确认12月月30日前日前工程筹备工程筹备3-4月月标书评订标书评订2月月-3月初月初初稿时间初稿时间3月中月中终稿确认终稿确认3月下旬月下旬活动开场活动开场5月月活动招标活动招标2月中月中修正期修正期3月中下旬月中下旬执行时间点拟定：执行时间点拟定：TBWA HAKUHODO China 专营店常规试驾专营店常规试驾 TBWA

57、 HAKUHODO China经销商试驾活动指引经销商试驾活动指引- -背景背景背景：2006年市场销售更加严峻，价钱在10-16万、1.6-1.8排量的车型市场份额继续扩展，竞争最为猛烈。试乘试驾，普通而适用的汽车推行销售手段，一个看似简单却肩负销售的重担。百闻不如一见，百见不如一练，因汽车消费品本身的限制，亲身体验耗时较长，时机不多，消费者不体验又很难从文字上、视觉上感受产品的优越性。TBWA HAKUHODO China专业性：用规范的试驾作业流程表达；机遇：创适更多业代与消费者面对面的时机；认知：温馨、正确的体验，更清楚的认识产品优越性；数据：加强专营店试驾监控体系，发扬CRM的优势作

58、用。经销商试驾活动指引经销商试驾活动指引- -目的目的TBWA HAKUHODO Chinal 全年无缝式试驾l 到店必试每一个到店的顾客，必需压服其进展试驾；l 常备试驾礼品l 试驾必送作为试驾的答谢品，必需常备，不让消费者空手而归。l 建立试驾指引l 专业试驾总部进展专业试驾指引，让每一位业代掌握专业的试驾流程，更好的效力。l 建立试驾监控l 试驾必报试驾终了，必需进展数据反响，搜集更多消费者信息。经销商试驾活动指引经销商试驾活动指引- -手段手段TBWA HAKUHODO China DM DM方案方案TBWA HAKUHODO China活动简介活动简介实施目的：实施目的：在群众传播相

59、对较弱时期，利用分众渠道，添加广宣接触点，作为处理年度传播课在群众传播相对较弱时期，利用分众渠道，添加广宣接触点，作为处理年度传播课题的辅助手段，提高知名度及促进到店量。题的辅助手段，提高知名度及促进到店量。实施对象：实施对象：TIIDATIIDA潜在消费者潜在消费者实施时间：实施时间：20062006年年3 3月、月、6 6月、月、9 9月月实施手段：实施手段：利用各种分众传播渠道同利用各种分众传播渠道同TIIDATIIDA潜在消费者接触交流。潜在消费者接触交流。实施方法：实施方法：同分众渠道媒体或机构等协作实施。同分众渠道媒体或机构等协作实施。 TBWA HAKUHODO China活动实

60、施活动实施注:待方式确认后同相关执行公司进一步商谈。TBWA HAKUHODO ChinaTIIDA 2006 TIIDA 2006 网站网站 TIIDA2006TIIDA2006网站建立规划网站建立规划 TBWA HAKUHODO China2005年月11月， TIIDA 网络推行小结： 曾经建成TIIDA官方网站，包含骐达与颐达两个相对独立部分； 网站入口界面改版，整合既有资源，初步搭建两车的公共部分； “颐达劲爆大赏香港迪士尼全家游，是针对车主的回馈活动，胜利刺激了试 驾和销售； 年尾的“宽适无极，炫动无极活动是单纯对地面活动的配合，赢取了高点击量20052005，是，是TIIDATIIDA中国上市的