[企业管理]我国家电企业分销渠道建设和管理探讨——工商管理毕业论文

1、目 录1绪论11.1题目的背景及目的11.2国内外研究的现状21.2.1国外研究现状21.2.2国内研究现状31.3题目研究方法41.4 论文构成及研究内容42分销渠道的基本理论52.1分销渠道概念52.2分销渠道的特点52.3分销渠道的功能及其管理的重要性62.3.1分销渠道的功能62.3.2分销渠道管理的重要性62.4分销渠道的类型72.5分销渠道的设计83家电企业分销渠道的现状分析103.1家电企业分销渠道的现状103.2家电企业销售渠道的演变113.3家电企业现有的传统分销渠道133.4家电企业分销渠道存在问题及原因分析143.4.1存在的问题143.4.2原因分析164家电企业分销渠

2、道的建设194.1家电企业分销渠道的组成194.1.1经销商194.1.2超级终端194.1.3批发市场194.2家电企业分销渠道建设的过程194.2.1确定渠道目标194.2.2分析约束因素204.2.3安排渠道责任204.2.4中间商的选择与评估214.2.5确定合作关系215中国家电企业分销渠道的管理225.1关系营销与中间商的激励225.1.1以关系和联盟为重心的渠道关系225.1.2家电企业对中间商的激励225.2家电企业渠道冲突管理235.2.1渠道冲突类型与表现形式235.2.2渠道冲突的解决245.3 强化分销渠道的控制权255.3.1渠道控制的目标255.3.2控制权的基本手

3、段25结论28参考文献29致谢30自己写的少，有些用词不恰当ii摘 要面对全球化的新技术革命和市场变迁，而且在金融海啸的冲击的困难背景下，世界的经济持续低微，企业的分销渠道正面临重大的变化。本文以家电企业分销渠道为研究对象,从分销渠道的现状出发,分析家电企业渠道现阶段存在的各种问题，面对内外的环境困难下，家电企业的渠道混乱，厂家、经销商、终端商为了利益自主行事，从上到下沟通不顺畅等。面对这种情况下，通过系统分析和综合研究家电企业的分销渠道管理面临的挑战、存在的问题以及发展的趋势,在以“市场导向”和“客户为中心”的渠道管理基本理论指导下，根据中国市场的特殊情况，我们重新设计渠道，明确渠道目标和责

4、任，以合作共赢为基础建立新的合作渠道，企业最终选择与经销商合作共赢的渠道模式。建立渠道后，对渠道精耕细作，分析渠道的各种冲突类型与原因，找出解决方案，加强对渠道的科学管理，把握渠道的控制权，从而谋求发展壮大。关键词：分销渠道，渠道功能，渠道关系，渠道冲突，控制权abstractconfronting with the global evolution of new technology and the dynamic market place, together with the finance tonado crashing environment, the global economic

5、is still facing the downturn. the distribution channel of an enterprise confronts critical change. this artical digests china's household appliances distribution channel, analysing the problems from the enterprise distribution channels. analysing the problems from the enterprise situation and di

6、stribution channels. with the internal and external difficulties, china's household appliances distribution channel is orderless. manufacturers, distributors, terminal operators in order to get their own interests, act independently ,so communication is not smooth from top to bottom. in this sit

7、uation, we analy and study the distribution channel managements problems, business challenges and the future comprehensively. on the basis of "market-oriented" and "customer-centric" theory of channel management under the guidance of the chinese market, according to the special c

8、ircumstances, we clear channel of goals and responsibilities, then re-design channels, establish a win-win cooperation. enterprises chose win-win cooperation with the distributor channel model at last. after established the channels, we run intensively, find out a variety types of channels and the c

9、auses of conflict, hunt for a solution to strengthen the scientific management of the channel, control of the channels, seek to grow and develop thereby. key words: distribution channels, channel functions, channel relationship, channel conflict, control over1绪论1.1题目的背景及目的21世纪是渠道的世纪，企业如果不能构筑好自己的分销网络

10、，它的产品就不可能快速、有效、并以低的成本展示在消费者面前，如果说企业的产品无法到达便于目标顾客购买的地方，在买方市场前提下，即使企业的产品和服务再好，无论怎样适合消费者的需求，企业的产品也不可能在市场上实现它的价值，企业必然走向死亡。实践表明，在家电企业失败的案例中，有很多都表现为公司没有建立良好的渠道，或是渠道管理混乱，这都是与一开始就没有对渠道进行很好的设计有关。家电企业在市场竞争中，绝大多数处于劣势地位，随着wto步伐的加快，市场经济日趋成熟，国外资本和外地资本挟其先进的技术和管理来与本地企业同台竞技。面对强大的对手，我们不应该被“狼来了”的气势吓倒，而应该更多的思考自己如何在竞争中生

11、存、发展和壮大，如何构建自己的竞争优势，打造自身的核心竞争力。事实表明，区域市场内构建自身合适的、高效的分销网络，是本地企业与外资企业乃至外地企业竞争的最大优势。在世界经济危机这个特殊时期，家电企业面临了前所未有的挑战。目前家电企业产品的情况一是品牌价值低，缺乏核心竞争力，找不到销路。二是产品同质化严重，竞争异常激烈。三是在现在这个信息社会里，广告泛滥，家电企业的产品繁多，让人眼花缭乱，广告宣传起不了很大的效果。四是产品在流通的过程中没有稳定的渠道，就好像人吃了这餐就不知道下一餐在哪。家电企业要想生存下来，除了加强自身素质的建设外，还要建立一个稳定的渠道。在现在这种经济低迷的情况下，家电企业的

12、渠道建设迫在眉睫。渠道建设好之后，我们要加强科学管理，综合各方面的利益，走合作共赢的道路，也只有这样，我们家电企业才能稳定健康地发展。家电行业为我国竞争最为激烈的行业，除了价格、广告、品牌等主要竞争方式之外，分销渠道的竞争也已经成为厂家重要的竞争策略和手段。但是随着产品进入成熟期，同质化成为不争的事实，市场环境的变化、家电企业产品的多元化、家电产品生命周期的变化等因素导致传统分销渠道的弊端日益暴露，厂家需要寻求分销渠道上的改进和选择新渠道模式1。1.2国内外研究的现状1.2.1国外研究现状西方关于渠道理论研究集中在三大领域：一是研究渠道结构；二是研究渠道行为；三是研究渠道关系。1、营销渠道结构

13、理论渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德(1916)，1954年至1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰，它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生重大影响。1916至1934年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等研究了渠道效率的问题，康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化、渠道设计等方面的内容。以上的渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究。2、营销渠道行为理论1969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，

14、每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。上世纪八十年代，拉斯切、布朗、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容。德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系以及组织间合作和谈判等。这些以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权利来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同

15、行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。3、营销渠道关系理论90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。1998年，辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了渠道合作关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。2001年，斯特恩研究了渠道关系实质、选择和合作等内容，提出了渠道联盟等观点；奥德森提出了渠道关系的生命周期理论。渠道关系经过

16、知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。1.2.2国内研究现状我国多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通无阻。企业只是在进入市场经济环境下才感悟到渠道的重要性，所以国内的企业和学术界在这方面与国际水平有一定的差距。近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，其研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。主要代表人物及其观点如下：张庚淼等从消费者立场出发，提出了营销渠道绩效评价指标；鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控制模式；高树挥等人提出“联合销

17、售”形式；王芳华等提出“无缝营销渠道”；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”等。此外，更多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、自建终端、特许连锁经营等销售模式。庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等研究了工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角度对渠道行为进行了讨论。营销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。如姜以聪等总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示；林二卓关于西门子的通路运作的讨论；危素华分析了家乐福赶超沃尔玛的渠道

18、管理；韩兆林探讨了高技术企业分销渠道模式、特征和影响因素；王向阳等探讨了如何进行企业渠道升级；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张等。在网络经济和全球化发展中，电了商务在许多方面对营销渠道系统产生冲击。甚至有学者怀疑，随网络经济时代的到来，营销渠道是否有存在的价值；时间直销、直复营销等概念盛行一时。如刘红喜等研究了电视直销的网络建设；王炜等探讨了网络营销和连锁经营的关系。国内大型网站推出了大量关于网络直复营销、互联网营销的文章。1.3题目研究方法本文采用理论研究和实践考察相结合的方式，科学的方法是认识世界的有效工具，它能起到事半功倍的效果。理论与实际相结合、定性分析与定量分析相结合、比较

19、分析法、分析与对策相结合是本文的研究方法。1.4 论文构成及研究内容本文主要以家电企业分销渠道为研究对象,从分销渠道的现状出发,分析我们家电企业渠道现阶段存在的各种问题，找出存在问题的原因，并提出相应的解决对策，全文分为五个部分。第一部分介绍本文研究的背景、选题的意义，并根据国内外的研究成果和现状提出进行分销渠道重新建设与管理的现实需要及意义，提出本文研究的内容、方法、研究体系及整体思路及框架。第二部分是对家电企业分销管理基本理论的概述。第三部分是对家电企业分销渠道现状的分析，分析其存在的问题以及其原因。第四部分是针对家电企业存在的问题提出相应的对策，即如何进行家电企业分销渠道的建设。第五部分

20、是在家电企业建设了分销渠道以后怎么进行管理，即家电企业的分销渠道的管理。292分销渠道的基本理论2.1分销渠道概念分销渠道是商品流通和实现使用价值的载体和途径，提供产品在流通领域内的转移，包括产品交易过程中所有权的转移(商流)和由库存、运输等实体空间转移过程(物流)两个方面。其形成和运作受到许多因素的影响，同时，还有信息、资金、促销在其中伴随。中间环节包括批发商、代理商、零售商、经纪人等。产品从制造商到消费者的流通路径，就可视为一般意义上的分销渠道，但在竞争层次和环节上日渐复杂的今天，分销渠道的外延应涵盖供应商的原料提供和产品的售后服务体系上，从而实现“连接一群个人或组织的结构，通过这种结构、

21、产品或服务可以传递到消费者或产业用户手里”2产品的营销渠道和价值链是有机联系的整体，是同一事物的两个方面。分销渠道管理是指在以“市场导向”和“客户为中心”原则的指导下，选择合适家电企业的分销渠道模式，通过分销渠道管理的一体化措施,改变传统的交易型分销渠道关系，充分利用资源，建设新型的伙伴式分销渠道关系3。2.2分销渠道的特点1、分销渠道反映某一特定商品价值实现的过程和商品实体的转移过程。分销渠道一端连接生产，另一端连接消费，是从生产领域到消费领域的完整的商品流通过程。在这个过程中，主要包含两种运动：一是商品价值形式的运动（商品所有权的转移，即商流），二是商品实体的运动（即物流）。2、分销渠道的

22、主体是参与商品流通过程的商人中间商和代理中间商。3、商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有权至少转移一次。大多数情况下，生产者必须经过一系列中介机构转卖或代理转卖产品。所有权转移的次数越多，商品的分销渠道就越长；反之，也是。4、在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如物流、信息流、资金流等，它们发挥着相当重要的协调和辅助作用。 2.3分销渠道的功能及其管理的重要性2.3.1分销渠道的功能分销渠道的功能在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以

23、及供需品种差异等方面的矛盾。分销渠道的主要功能有：1、市场调研。收集、整理有关现实与潜在消费者、竞争者几营销环境的有关信息，并及时向分销其他成员传递。2、寻求顾客。寻求潜在顾客，根据不同的细分市场的特点，针对消费者提供不同的营销业务。3、分类编辑。安买方要求分类整理提供产品，如按产品相关性分类组合、改变包装的大小、分级等。4、促进销售。通过各种促销手段，以消费者乐于接受的、富有吸引力的形式，把商品和服务的有关信息传播给消费者。5、洽谈生意。在分销渠道成员之间，按照互利互惠的原则，彼此协商，达成有关商品的价格和其他条件的最终协议，实现所有权或持有权的转移。6、物流运输。商品离开生产线以后，就进入

24、了营销过程，分销渠道自然承担起商品实体的运输，储存，配送。7、财务信用。分销渠道的建设与运转、职工工资的支付、渠道成员之间贷款的划转、消费者的信贷实施都需要财务上的支持。8、风险承担。分销渠道的成员通过员工分享利益的同时，还应共同承担商品销售、市场波动带来的风险4。2.3.2分销渠道管理的重要性1、实现产品的价值。只有通过分销，企业产品(服务)才能进入消费领域，实现其价值。2、发挥渠道成员功能。充分发挥渠道成员，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段。3、降低市场费用。良好的渠道管理可降低市场费用，既为消费者（用户）提供价格合理的产品（服务），也为企业提高经济效益创造空间。4、形成企

25、业的竞争优势。渠道是企业的无形资产，良好的渠道网络可形成企业的竞争优势。5、营销组合的关键。在营销组合中，产品（product）是营销的基础，价格（price）是营销的核心，渠道（place）是营销的关键，促销（promotion）是营销的手段4。2.4分销渠道的类型 按商品在流通过程中经过的流通环节的多少分销渠道可以划分为： 直接渠道。直接渠道是指没有中间商参与，产品由制造商直接销售给消费者和用户的渠道类型。如上门推销、电视直销和网上直销等。直接渠道是工业品销售的主要方式特别是一些大型、专用、技术复杂、需要提供专门服务的产品 直接渠道的优点是：对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排

26、生产，更好地满足需要；生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者掌握产品的性能、特点和使用方法；由于直接渠道不经过中间环节，可以降低流通费用，掌握价格的主动权，积极参与竞争。但直接渠道也存在不足，如制造商在销售上投入大、花费大，而且销售范围也受到限制。间接渠道。间接渠道是指产品经由一个或多个商业环节销售给消费者和用户的渠道类型。它是消费品销售的主要方式，许多工业品也采用。间接渠道的优点是：中间商的介入，使交易次数减少，节约了流通成本和时间，降低了产品价格；中间商着重扩大流通范围和产品销售，制造商可以集中精力于生产，有利于整个社会的生产者和消费者。它的不足是：中间商的介入，使制造商与消费者之间的沟通

27、不便。另外，分销渠道还可以按照中间环节（层次）的多少分为长渠道和短渠道；按照每一渠道层次中间商的多少分为宽渠道和窄渠道；按照渠道成员联系的紧密程度分为传统渠道和渠道系统。传统渠道是指由独立的制造商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。各自为政，各行其是，追求各自利益的最大化。但是实际上各自都实现不了各自利益的最大化，所以，现在渠道系统都趋向于联合经营或一体化经营，由竞争转向联合，通过做大做强，来追求利润的最大化。 2.5分销渠道的设计1、确定渠道模式。 企业分销渠道设计首先是要决定采取什么类型的分销渠道，是派推销人员上门推销或以其他方式自销，还是通过中间商分销。如果决定中间商分销，还要进一步

28、决定选用什么类型和规模的中间商。 2、确定中间商的数目 即决定渠道的宽度。这主要取决于产品本身的特点，市场容 量的大小和需求面的宽窄。通常有三种可供选择的形式。（1）密集性分销。运用尽可能多的中间商分销，使渠道尽可能加宽。消费品中的便利品（卷烟、火柴、肥皂等）和工业用品中的标准件，通用小工具等，适于采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。（2）独家分销。在一定地区内只选定一家中间商经销或代理，实行独家经营。独家分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌货适用。独家分销对生产者的好处是，有利于控制中间商，提高他们的经营水平，也有利于加强产品形象，增加利润。但这

29、种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外情况，生产者就要蒙受损失。采用独家分销形式时，通常产销双方议定，销方不得同时经营其他竞争性商品，产方也不得在同一地区另找其他中间商。这种独家经营妨碍竞争，因而在某些国家被法律所禁止。（3）选择性分销。这是介乎上述两种形式之间的分销形式，即有条件地精选几家中间商进行经营。这种形式对所有各类产品都适用，它比独家分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场，展开竞争；比密集性分销又节省费用，较易于控制，不必分散太多的精力。有条件地选择中间商。还有助于加强彼此之间的了解和联系，使被选中的中间商愿意努力提高推销水平。因此，这种分销形式效果较好。（4）复合式分销。

30、生产者通过多条渠道将相同的产品销售给不同的市场和相同的市场。这种分销策略有利于调动各方面的积极性。3、规定渠道成员彼此的权利和责任。在确定了渠道的长度和宽度之后，企业还要规定出与中间商彼此之间的权利和责任，如对不同地区、不同类型的中间商和不同的购买量给予不同的价格折扣，提供质量保证和跌价保证，以促使中间商积极进货。还要规定交货和结算条件，以及规定彼此为对方提供哪些服务，如产方提供零配件，代培技术人员，协助促销；销方提供市场信息和各种业务统计资料。在生产者同中间商签约时应包括以上内容。 3家电企业分销渠道的现状分析3.1家电企业分销渠道的现状在进入市场经济的初期，国内企业分销渠道状况可以用“混乱

31、”来形容。其根本原因是:在转轨时期，旧的分销渠道运作规范失去了作用，而新的尚未建立，出现了制度真空。经过二十几年的摸索，国内市场己初步建立起一套运作规范，虽与发达国家比较还有相当一段距离，但毕竟朝着规范化前进，而且从整体上说，对当前我国的经济发展有推动作用，基本上能够推动社会商品有效流通。分析国内家电企业现行分销渠道，计划经济时期分销渠道的行政化和排他性己基本上不复存在，其特点主要是:1、旧渠道被打乱，新渠道正在动态重组，多渠道并行。随着流通体制改革的深入，商业系统和供销合作社虽然存在，但它们己经不是商品流通的唯一渠道了，仅由一、二、三级站和零售店构成的分销渠道已不复存在，众多的经销商、代理商

32、、经纪公司，各种业态的零售商在经济杠杆的作用下组合成新的渠道，同时，信息技术和互联网背景下的企业在线渠道也初露头角。家电企业往往运用几条渠道，多管齐下，进入同一地区或目标市场。例如，美菱电器公司在目标市场上就同时有厂家的办事处、销售公司、批发商、售商共同开拓市场，一般是打入市场初期由自己的业务员走街串巷进行铺市，市场打开后再靠各级分销商进行销售。2、直接渠道成长迅速，间接渠道停滞不前。许多大企业羽翼稍丰后，为了更好控制市场，纷纷设立自己的销售公司，开办专卖店，开展电视、杂志、因特网等大众媒体直销，或建立取消中间层的产销一体化联盟。分销商的生意越做越少，地盘越来越小，渠道成员要么逐渐消亡，要么做

33、了国外竞争品牌的分销，许多含有分销商的渠道发展缓慢，难以适应市场经济的要求。3、公有制渠道比重下降，非公有制渠道成员比重上升。公有制渠道在市场经济条件下弊端百出，吃惯皇粮的国营分销商不懂如何为企业拓展市场，对顾客摆出老爷作风，使企业错失许多良机，所以，目前很多企业青睐非国有分销商。3.2家电企业销售渠道的演变20世纪90年代以来的批发零售业变革使流通格局发生了重大的变化，这些变化突出表现在六个方面:一是国内流通主力企业逐步趋向成熟和集约；二是新的流通方式推陈出新，改变着企业传统的分销方式与管理模式；三是现代物流的兴起与发展正在改变着实体分配流程:四是由零售业态变化带来的流通渠道的缩短与扁平化趋

34、势日益明显；五是因经济发展的不平衡及巨大的地域性市场差异使得数量巨大、规模离散的流通个体企业仍有存在和发展的空间；六是加入wto后对流通领域的进一步开放加快了国际流通巨头向我国流通领域的资本与经营扩张速度。大流通格局的这些变化对家电流通渠道产生了巨大的影响力并改变了传统的家电分销模式。家电销售渠道模式的演变简介如下:1、批发商主导的分销。传统的家电分销以大、中商场及电器专营店为终端，制造商通过批发商向终端分配实体，除终端促销配合外，制造商与终端零售商基本上不发生业务往来。在这个时期，整个渠道由批发商主导，分销的效率决定于批发商的努力程度；由于独立批发商和代理批发商与厂商之间利益分配方式的差异，

35、制造商最大的选择在于选择不同类型的批发商，即分销管理的重点是对批发商的管理。可以说，中国渠道通路的发展，是随着批发商的崛起而逐步发展起来的。在过去十多年的时间内， 由于地域的差异、经济结构的限制、地方保护主义的阻碍，一个企业很难跳越当地的大型的经销商而建立起一套属于自己的销售网络。这一时期的渠道结构特点是以批发业为代表的。批发业的迅速发展，形成了以大批发商为中心，以批发市场为延伸的，覆盖城乡的发达的分销体系。借用有实力的经销商分销产品，成了很多商家的竞争重点。对经销商的公关与促销，在这时也非常流行。能在当地找到一个有实力的经销商，分销工作就成功了一半。于是，分销商的权力越来越大，越来越不思进取

36、，越来越成为商家与零售终端的一道屏障，企业在与批发商你来我往的交战过程当中，寻找着更合适的出路。批发商权力的增大，脾气也越来越大，有的商家甚至不得不看批发商的脸色行事。分不分销产品，做不做终端促销，都由批发商说了算，企业由于受批发商所控，对终端市场的管控能力越来越弱，不能对消费者基础需求的转变及分析，从而失去了很多市场机会。传统意义上的批发商，在发展过程当中，很多问题也表露无疑。它们没有业务队伍，没有信息功能，没有管理功能，没有长远打算，不能正确处理和企业的关系。受短期利益的趋使，东风强时吹东风，西风强时吹西风，没有和企业建立起长远利益关系的打算，进而导致了渠道结构不稳定，经销商频频跳槽，企业

37、也在与经销商的周旋过程当中，被搞得疲惫不堪。2、向大终端的直达供货。由于大型商场及电器专营商场品牌和商誉的积累聚集了市场人气，使得大型商场及电器专营商场的规模优势基本凸现，从而使厂商逐步认识到大终端对家庭耐用品销售的作用，家电分销出现了向大终端直达供货的渠道，并以大终端为窗口建立品牌销售专柜。当制造商意识到直达供货和品牌专柜不仅贴近了消费者，而且能够通过分销改变利益关系获得分销增值时，家电分销渠道则表现以控制终端覆盖城市中心区和以控制批发商辐射城市周边的复合渠道。3、制造商建立属于自己的分销渠道。在制造商以批发商和零售商两条平行线向市场输出产品的同时，利益驱动着不同的流通商之间展开了对同一品牌

38、的价格争夺。价格、品质保证和服务的差异使厂商意识到协调和管理这两条线是一件极大的难题，由“信用”带来的只有销售没有收入的尴尬促使企业重新思考分销渠道的构建。大多数家电制造商不约而同地选择了建立属于自己管理的分销渠道，制造商将自有分销渠道作为一种资源优势而投入了大量的资金，建立起了庞大的渠道组织并对此进行综合管理。4、家电大代理与多重渠道的整合。制造商自建分销渠道的目的是加强企业对分销的管理，并使企业依靠渠道优势直接走到终端前台直接与消费者对话。但以品牌专卖店形式出现的零售终端终究不能与社会化的大终端进行抗衡，家电制造商建立的自有分销渠道，即没有给企业带来管理上的简化，也没有带来分销效率的提高，

39、反而增大了企业分销成本，降低了企业的平均利润。家电企业开始探索渠道的多重性组合与管理问题，分销走向大代理。对制造商而言，全面代理制使企业将市场交给代理商而将更大的责任留给自己，代理商能否起到统帅一方市场的作用直接关系到制造商的生存。因此，在代理商协调渠道成员与终端过程中，制造商投入了比以往更大的精力；从大代理分销的过程来看，代理制分销确实简化了渠道流程，但从代理分销过程的管理内容而言，则增加了由分销的多重性带来的管理难度。5、零售终端的业态变化带来的渠道变革。当零售业由传统百货商场向专营连锁店为主的新业态转变时，流通过程简化为以现代物流支持的多业态终端体系为主体，这一变革带来家电分销渠道的根本

40、性变化.以综合性连锁、家电连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购为代表的新兴分销渠道是这一变革的直接结果，家电分销回归到最简单的渠道模式:制造商终端消费者。3.3家电企业现有的传统分销渠道1、由批发商主导的分销渠道这种销售渠道主要以批发商为主，以大中商场、电器专营店为终端。制造商找好批发商后向终端配发商品，批发商主导了分销渠道，分销效率完全取决于批发商。批发商、代理商存在较多的销售环节，导致分销成本过高。还有一些批发商的知名度低，在当地没有品牌优势，企业还要投人一笔费用去宣传自己的品牌，又增加了企业的宣传成本。批发商目前发挥作用的场所仅在于家电连锁还没有涉及的一、二级市场5。2、大终端直

41、达供货随着国美、苏宁、五星等家电专卖连锁在家电市场上的表现突出，这些家电业销售巨头表现的越来越强势，给消费者以物美价廉的感觉，在市场上积累了大量的人气，品牌优势、规模优势是其它渠道无法比拟的.家电制造商认识到这些大型家电卖场的作用，于是直接向卖场供货，开设专柜。拉近了与消费者之间的距离;削减了分销成本；而且能够通过分销改变利益关系获得分销增值。这些家电卖场成了制造商分销渠道的中坚力量大型卖场的强势也给他们带来了和制造商谈判的资本，使家电厂商在谈判中明显处于劣势。3、家电制造商自己建立的分销渠道家电厂商同时向几条分销渠道供货，不同的渠道商利益不同，这些利益驱动着中间商之间的竞争。同一市场同一商品

42、往往出现竞争的局面，价格、品质保证和服务的差异使厂商很难协调渠道商之间的关系。于是，制造商建立了自己的分销渠道，并当作自己的资源优势投人了大量的资金。随着外部渠道越来越强势，市场占有率明显高于自建渠道，厂商不得不将有竞争性的产品和政策给予外部渠道，这样使两种渠道模式之间存在了冲突，厂商要做的就是协调两者之间的关系，尽量避免渠道间的冲突。4、全面代理制社会化大终端的崛起，以品牌专卖形式出现的零售终端根本不能与之抗衡。家电制造商自建的分销渠道成本高、效率低，不但没有简化分销流程，反而增加了分销成本。家电企业开始寻求一种便于管理多重性的渠道管理方式，全面代理制便产生了，全面代理就是企业把市场完全交给

43、大代理而把责任留给了自己，代理商能否在市场中站稳脚跟关系到企业的生存与否。全面代理使企业简化了管理流程，不用花太大的精力在渠道上，但是渠道的多重性也给企业增加了管理难度6。3.4家电企业分销渠道存在问题及原因分析3.4.1存在的问题目前多数家电企业分销渠道管理大部分仍停留在初级阶段，缺乏战略眼光，缺乏战术规划。仍然在进行着粗放式的经营。在分销渠道选择、分销渠道控制等方面存在着诸多问题。主要表现在以下几方面：1、渠道设计缺乏战略考虑有调查表明，大多家电企业在构建产品分销渠道网络时，没有按照产品、市场、消费者、竞争者的特性来规划和设计分销渠道，其对中间商的选择缺乏一套科学有效的选择和评价体系，对分

44、销渠道要达成的目标也比较模糊。新产品一上市或者大规模地招兵买马、联系中间商，组建新渠道，或者一成不变地延用已有的分销渠道，不考虑与该产品相适的分销渠道的长短、疏密和维度，渠道的设计基本上是拍脑袋和想当然。这样的渠道设计导致日后市场目标偏差、分销渠道阻塞、分销政策难以执行、渠道冲突不断、分销成本上升、渠道稳定性下降等问题。2、渠道可控性差在我国，企业过分依赖中间商的现象十分普遍。经销商由于良好的市场机遇，掌握了巨大的市场资源而广大家电企业由于在资金、管理能力方面比较弱。不可能也不适宜依靠自建渠道来打开市场。所以普遍的情况是依靠于分销商，却疏忽对自身对终端的建设和维护。这种做法所导致的后果就是：现

45、实中很多家电企业通路不畅、终端市场铺货率不高、产品渗透深度不足，对终端缺乏了解和掌控。并且，由于终端资源几乎完全被经销商所掌握，降低了生产企业对渠道的控制力。一旦经销商不愿经营其产品，便可以将其下游的整条渠道资源全盘拉走，给企业造成巨大损失。3、渠道信息不透明信息在企业市场竞争中正发挥着越来越至关紧要的作用。没有及时、准确的市场信息，家电企业就无法发挥其市场嗅觉灵敏、灵活机动的优势。可是由于制造商和经销商之间信息不对称情况的存在。大部分家电企业的现状是：只有经销商掌握着产品在市场上的需求量、市场分额等重要信息，而其作为单独的利益主体。追求自身利益的最大化，往往不愿与企业共享信息，企业的经营决策

46、活动缺乏及时准确的数据支持。4、渠道成本居高不下“再穷不能穷渠道”是许多企业持有的认识，似乎己将渠道费用的持续攀升视为正常现象，因而对成本费用的管控挖潜仅集中于企业内部，不知通过降低渠道费用提高经济效益。忽视渠道成本意味着企业没有全面考虑整个系统的竞争性，其实，渠道改善带来的收益往往大大超过企业内部的成本压缩。对大多数企业，尤其是规模较大的企业来说，当前最重要的不是如何满足日益上涨的渠道费用，而是如何通过渠道创新大幅度降低渠道费用。多层渠道模式和臃肿的渠道结构增加了制造商与消费者之间的距离，不利于渠道效率的提高。像家电产品这样一个成熟的市场必然是微利的市场，这从客观上不允许企业再在分销渠道上花

47、费过多的成本。现在很多企业往往忽视渠道给企业带来的利润，只注重在产品成本和企业内部管理上花时间和成本，传统的渠道模式使企业渠道费用大幅增加，成本过高7。5、渠道结构松散、机构重叠方式单一传统分销渠道结构松散，机构重叠方式单一，中间商与制造商之间利益相互独立，他们认为他们之间的利益不可能双赢，一方的盈利建立在另一方的亏损上。经销商不会配合地把消费者的信息反馈给厂商，使厂商与消费者的沟通受阻，不利于制造商与消费者之间的沟通。6、忽视对终端的建设许多家电企业在分销产品时，依然采用传统的方式：企业把产品交给经销商，由经销商一级一级分销下去，自身疏忽对终端的建设和维护，却寄希望中间商将建设终端和管理好，

48、然而这样想法的更多现实却是家电企业通路不畅、终端市场铺贷率不高、产品渗透深度不足，结果厂家的产品广告在电视上天天与消费者见面，消费者在零售店却难觅其产品踪影，更有一些惟利的经销商无序经营，串货、甩货的现象屡禁不绝等等，造成企业的价格体系崩溃、营销策略被打乱。并且，由于忽视终端，远离了消费者，与消费者的沟通下降，家电企业也无法发挥其市场嗅觉灵敏、灵活机动的优势，生产的产品也远离了消费者。3.4.2原因分析1、企业对分销渠道认识走进三个误区目前，许多企业在对分销渠道的认识存在着偏差，具体体现为以下三个认识上的误区，如表4-1所示 表 4-1 企业对分销渠道认识的三个误区误区行为表现后果一、重自销轻

49、合作花大量人力资金自组销售公司， 自建渠道水土不服，市场萎缩，分销成本居高不下二、过度求短重视零售、轻视批发鞭长难及市场，事倍功半三、过度求宽地毯似的发展分销商渠道冲突严重，假货充斥市场误区之一所造成的后果是分销成本的急剧增高，不适应当地的经济环境，辛辛苦苦却不见效益；误区之二所造成的后果是企业局限于自身实力，对终端市场的控制不利；误区之三所造成的后果是对分销商控制减弱，渠道中的窜货乱价等矛盾突出，同时也容易受到假货的冲击。企业对分销渠道存在的上述误区对企业的分销渠道的正确决策和管理起到不可忽视的阻碍作用。2、渠道模式单一消费群体众多且消费水平不一，使任何单一的渠道都难以达到理想的效果，企业如

50、果放弃一种分销渠道，就有可能丢失一个细分市场，造成市场覆盖下的空白。多渠道策略是提升业绩和降低费用的好办法，新的分销渠道可以重新定义分销成本和服务标准。3、制造商和分销商关系紧张按照社会分工的原则，制造商和分销商应当各司其职，这是市场经济国家的普遍做法。而我国现在的情况是，制造商向流通领域渗透，销售人员满天飞，自销的比例己达70%以上，流通企业开发自有品牌，向生产领域渗透。这就形成了渠道中垂直竞争的局面，渠道各环节原有的专业分工被打乱，制造商和分销商争夺批发机能，造成两者关系紧张。传统的分销渠道关系是一种纯粹的交易关系。制造商与中间商之间包括每个渠道商之间的关系相互独立，追求个人利益最大化，分

51、销系统运行不协调。企业需要整合分销渠道，改善渠道关系，使整个分销渠道成为一个利益趋同的系统，达到系统利益最大化的目标。企业可以通过向中间商灌输企业文化、管理理念等形成一个风险和利益的共同体8。4、分销商层次较低首先，目前我国相当一部分企业的分销商是由市场经济初期的“暴发户”担任的，由于他们自身起点较低，长期缺乏专业知识的学习，业务水平停留在一个较低的层次上。其次，分销商对自身的作用认识还停留在转手买卖的高度。第三，人情关系和地方政策导致企业无法根据分销商自身的条件进行客观选择。第四，分销商为削减渠道成本，低薪雇佣的推销员素质很差。5、代理分销步履维艰（1）、代理商代而不理。代理是一种比较稳定的

52、流通渠道，流通费用较低且效率高。但代理商往往在代理产品畅销时能比较好地完成代理任务，而在产品滞销时却代而不理。（2）、制造商对分销商的权益保护不够。一方面制造商将区域内的分销权委托给代理商，另一方面制造商的部分产品没有经过代理许可而直接进入该区域(生产商越过代理直接与最终顾客联系)，这种代理与直销并存或其他原因导致的代理商权益受损，严重影响了代理商的积极性。（3）、代理分销的“三角债问题严重”，严重影响了代理商和制造商的关系:另一方面，企业的债务转嫁给流通企业，流通企业受资金限制，规模亦难以扩大，造成了恶性循环。6、客户关系管理方法落后信息技术的发展为管理分销商的进销调存提供了便利高效的手段，

53、但许多企业还在使用虽然重要但并不到位的“走动式”的人员管理。利用电子信息交换系统和顾客快速反馈系统帮助分销商管理业务，不但有助于企业降低成本，而且可以密切厂商关系，提高渠道效率。7、渠道内存在冲突制造商往往多种分销渠道并存，这些不同的渠道商利益相互独立各自为阵，以自身利益最大化为目标，不同职能的渠道成员之间目标不一样，不能以实现企业销售增长作为统一目标，所以引发了多种渠道冲突。例如折扣、回款等利益分配上的矛盾冲突或者产生窜货、铺货不到位等多重问题.响着企业分销策略的选择，中国加人wto，对于走多元化路线想开拓国内甚至是国际市场的家电企业，产品的分销渠道必须由过去的长渠道向短渠道转变。4家电企业

54、分销渠道的建设家电企业的分销渠道的建设主要包括确定渠道的目标、分析约束因素、安排渠道的责任、中间商的选择与评估、确定合作关系这五方面内容。4.1家电企业分销渠道的组成4.1.1经销商经销商泛指拥有商品所有权的批发商和零售商。其特点是：（1）拥有商品的所有权和经营权，独立自主地开展商品购销活动，独立核算、自负盈亏。（2）一般都有一定的营业场所和各种经营设施。（3）有独立的购买商品流动资金。（4）承担商品的经营风险。4.1.2超级终端超级终端指的是最终到达消费者的那一层中间商，例如百货商店、超级市场、苏宁电器大卖场等。4.1.3批发市场批发市场就是批发商的集聚地，是专门提供进一步转售或进行加工而买

55、卖大宗商品的经济行为的地方。批发市场的功能是：（1）组织货源（2）储备商品（3）提供信息（4）商品调运（5）商品分类（6）资金融通。4.2家电企业分销渠道建设的过程4.2.1确定渠道目标有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。而渠道目标的确定是要受顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等因素的限制的。4.2.2分析约束因素（1） 顾客特性渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数

56、量以及不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买者人数的重要性受到地理分布的修正。例如：生产者直接销售给集中于同一地区的500个顾客所花的费用，远比销售给分散杂500个地区的顾客少。如果顾客经常小批量的购买，则采用较长的市场营销渠道为其供货。我们要事实求实，根据实际情况再作出选择。（2） 产品特性产品特性也影响渠道的选择。易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理，通常需要直接市场营销。需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家专售特许商来负责销售和保养。单位价值高的商品则应由企业推销人员销售而不通过中间商。还有企业的产品组合也会影响

57、其渠道类型。（3） 中间商特性设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。例如，有制造赏代表与顾客接触，花在每一顾客身上的成本比较底，因为总成本由若干个顾客共同分摊，但制造商代表对顾客所付出的销售努力则不如中间商的推销员（4） 竞争特性生产者的渠道设计还要受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。（5） 环境特性渠道设计还要受到环境因素的约束。例如，当经济萧条时，生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场，这就需要用教短的渠道，并免除那些会提高最终受家但却不必要的服务。4.2.3安排渠道责任产品在流通的过程中必须要经过很多环节，我们要明确渠道中每个环节中的每个责任。厂家的责任就是产品的提供以及售后服务等，中间商要负责把货物快速的散出去和保护产品品牌等。4.2.4中间商的选择与评估在选择中间商时，生产企业必须明确该中间商的优劣特性。一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度和声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，则生产者尚须评估商店的位置、未来的发展潜力和经常光顾的顾客类型。通常，应通过下列指标进行考核：合作精神和道德品质、对当地市场的熟悉程