兰陵酒渠道设计方案

1、目 录一、执行纲要3二、营销环境分析3（一）经济环境3（二）消费环境3（三）区域市场环境3（四）产业政策4 （五）科学技术环境4三、SWOT分析4（一）机会4（二）挑战4（三）优势4（四）劣势5四、战略目标5五、销售渠道规划5 （一）选渠5 （二）开渠8（三）护渠8六、营销策略8（一）产品8（二）价格9（三）渠道9（四）促销10七、财务规划11八、渠道方案执行11九、风险控制12十、附录 141、表5-1142、表5-2153、表5-315兰陵美酒公司营销渠道方案一、执行纲要山东兰陵美酒股份有限公司是一家有着60多年历史的白酒生产企业，其酿酒工艺和历史可以追溯到3000多年前。从建厂到现在，其

2、主打产品“兰陵大曲”家喻户晓，是本地区的畅销产品。进入上世纪90年代以来发展更是迅速，利税连年高速递增，曾经连续五年居山东省白酒行妲利税行业之首，上缴利税一度达到每年2.3亿元。近年来由于市场的变化和白酒行业的激烈竞争，兰陵美酒系列产品需要以更为专业的营销渠道方案来维持并扩大它的市场份额，保持旺盛的生命力。二、兰陵美酒公司的营销环境分析山东兰陵美酒股份有限公司是山东兰陵集团总公司的核心企业，是山东省白酒企业“四大家族”之一，是山东省白酒“著名品牌”。兰陵品牌连续多年被评为“山东省著名商标”。兰陵系列产品在山东市场可以说是家喻户晓，市场占有率为5左右，在驻地市场临沂市的市场占有率达到了15左右。

3、这与山东省600多家白酒企业比较起来，其优势是无可比拟的。1经济环境我国是一个有着悠久酒文化的国家，白酒一直在我国酒类消费中占据着主导地位。近年来，白酒行业的发展有喜有忧，不容乐观，虽然其消费量随着人民生活水平的不断提高而继续增长，但是白酒占酒类消费的比例逐渐下降，白酒行业面临着重新洗牌的境地，竞争环境更加复杂，竞争形势更为严峻。2消费环境中国地大物博，地区之间的文化差异和消费水平差异比较突出，每一个区域市场都拥有地域性的差异消费习惯和个性消费理念。市场消费文化的不同造就了很多比较成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地为营，借天时、地利、人和之势，在同全国品牌竞争对，受聚焦化投入策略的焦点因

4、素影响，能够有效的在自我区域市场中遏制外来品牌的发展，或者在长期的市场持久战中最终获胜。地域性白酒品牌的明显特点是：以中档次产品为主；品牌文化具有明显的地域认同性；同当地政府有很好的关系；在长时间的市场操作中同消费者建立了很好的情感关系。3区域市场环境山东白酒市场除拥有兰陵、泰山生力源、孔府家和景芝等几十家大中型企业外还有近700家中小企业，它们分布在全省的各个区域市场，正是这种白酒企业的高密集度，导致了省内白酒企业之间的相互残杀；另外区域市场消费者多年的重复消费习惯，对当地白酒形成了较为浓厚的地域情感，这也为各地中小型白酒企业提供了生存的土壤。4 产业政策环境受国家产业政策的限制，白酒行业在

5、经历了20世纪80年代的快速发展后，总产量开始不断下降。2001年国家迸一步规定，按每500ml白酒05元征收从量消费税，并取消现行的以外购酒勾兑生产酒的众业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策，这对白酒业产生了巨大冲击，造成全行业利润减少。尤其是对产品结构中以中低档产品为主的白酒企业更是雪上加霜，不仅要面对原材料价格上涨的压力，还要面对每500ml白酒05元的从量税，这直接导致了这类企业在亏损的边缘中挣扎。值得关注的是，全国性的酒类管理法律法规也在讨论制订中，新的税收政策和酒类法规将进一步规范白酒行业，这一政策将会对现有白酒企业产生巨大影响。对中小型企业的影响将会更大，可能导致我国白酒企业的

6、再一次重新洗牌。5科学技术环境科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业经营活动带来有利与不利的影响。新技术的应用，会引起企业市场经营策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。三、兰陵美酒SWOT分析1兰美酒公司白酒发展的机遇(1)在国家政策的指导下，尤其是国家对白酒企业的税收调控，我国白酒业经过调整开始步入成熟期；在市场建设方面，通过这几年竞争市场的发展和消费者消费思想的逐渐成熟，白酒消费日趋理性，白酒市场正步入稳定发展的道路；在打假维权方面，随着我国法制化建

7、设的顺利进行，各级执法机构都加大了保护与打击力度，市场环境进一步净化。所有这些都将正面促进我国白酒企业的健康发展，尤其是像兰陵美酒公司这样的中大型龙头酿酒企业，这是兰陵美酒公司在逆境中求得发展的良好契机。(2)随着公司新一届领导班子的建设和磨合，尤其在一个有魄力、实干的新董事长的带领下，随着公司内部机构调整、人事制度的改革和管理制度的理顺，随着公司员工思想观念的转变，随着公司“真诚酿美酒，服务聚人心”理念的确立，兰陵美酒公司“再创辉煌”的大好局面已经形成。(3)白酒的竞争正在由价格竞争转向品牌竞争，质量过硬、品牌形象良好是白酒行业一个明显发展方向，这无疑为拥有独特的工艺、优良的产品、曾经辉煌品

8、牌的兰陵美酒公司的来来发展提供了竞争优势。(4)近几年来，国内白酒市场的白酒产品价格呈上升趋势，这主要是消费者的收入随着国内经济的不断发展而持续增加，白酒的原料即粮食的价格也在不断上涨。这也给了价格偏低的兰陵产品一个调整的理由，兰陵美酒公司应该充分利用这些因素，适时调整产品价格及产品结构，改变利润空间狭小的现实。2兰陵美酒公司面临的挑战(1)由于啤酒业、葡萄酒业发展迅速，消费者对含有酒精饮料的消费转移，在未来的几年中白酒的需求将会稳中有降。(2)随着全国白酒生产格局的清晰，品牌优势的显现，大型、超大型白酒集团的不断出现，缩小了兰陵美酒公司发展壮大的空间。(3)社会的发展进一步推动信息技术和物流

9、业的发展，全国“大市场、大流通”的态势也已形成，消费者消费观念的进一步转变，地产酒的优势将进一步被削弱，兰陵美酒公司“家门口”的市场被蚕食。(4)在产品方面，传统工艺白酒存在以下不足：酒度偏高，饮者宜醉，成份众多，饮后有副作用，基本不含营养成份，功能单一。这些缺点严重影响着白酒的消费，白酒消费人群在逐渐减少。(5)从白酒竞争方式上看，行业外的资金进入，贴牌产品大量出现，流通环节竞争激烈。经销商的利润趋薄，经营难度加大，必将加大白酒企业的经营难度。(6)随着国际化进程的加快，全球一体化经济格局已经形成，国家将进一步开放国内的白酒市场，国外的“洋酒”将大量涌进，进一步加剧白酒市场的竞争。3兰陵美酒

10、公司具有的优势(1)产品历史悠久，文化底蕴丰厚。3000年的可考历史是祖先留下的宝贵财富；李白赞美兰陵美酒的诗句是流传至今脍炙人口的“广告语”。成熟的酿酒工艺，独特的产品风格等是兰陵美酒公司几十年来赖以发展的基石。(2)曾经盛极一时的市场占有率和众多洧费者的良好口碑，品牌认知度较高。(3)随着集团的改制和授权品牌的收回，兰陵产品的市场进一步得到净化；公司产品结构的调整和产品的升级改造，实现了销量与利润良性增长，引导企业健康发展。(4)渠道建设相对完善，战略伙伴关系紧密，抗风险能力较强。(5)正在倡导进行的管理提升，正在实施的高素质员工引进，以及对白酒市场的深刻认识和良性建设，加上今年极有可能申

11、报成功的“中国驰名商标”等措施将有能力将企业再一次推向快速良性发展的快车道。4兰陵美酒公司的劣势(1)产品开发过程简单，科技含量低，创新能力较弱；并且产品数量多而杂，结构调整不彻底，需做的工作很多。(2)价格控制程度弱，终端建设不足。（3）经销商队伍亟需整合，深度分销不够。(4)品牌规划不足，品牌受损程度较高，品牌形象提升困难。(5)公司治理情况复杂，改制不彻底，集团包袱全部背负，企业负担过重，财务状况恢复缓慢。(6)员工队伍老化，人才断档，尤其是营销系统。四、战略目标兰陵集团是以酒业为主，实行品牌与文化相结合的发展战略。具体步骤是：严抓企业内部管理，以品牌战略为核心，实施品牌扩张和延伸，推行

12、技术创新，提升企业的核心竞争力，利用3-5年实现收入突破10亿元。五、销售渠道规划1、选渠根据上述分析，兰陵美酒公司在选择目标市场的时候，综合考虑地理、人口和消费者购买行为三方面的因素，对公司目标市场进行划分如表5-1。由表可知：（1）省内市场由表可知，省内市场为公司的重点市场，根据公司目前市场状况和未来发展方向，将本埠市场划分为三个子市场。其中A级市场是指以市级为单位年度销量超过1500万元的市场，是公司省内市场的中心区域，是兰陵美酒公司的基地市场。目前公司在该市场占有绝对优势，市场占有率达到20%以上。但由于市场竞争激烈，同类产品虎视眈眈，市场销量不进则退，因而对市场细化和深度提出来更高的

13、要求，需要进一步加大市场建设力度和提高品牌美誉度。而且随着农村经济的发展，也可以尝试在这类市场上开拓农村高档产品市场。A级市场关乎兰陵美酒公司的命运和发展。B级市场是指以市级为单位年度销量介于500-1500万元的市场。在这类市场上，兰陵美酒公司的产品有一定的知名度和一部分忠诚的消费群体，但是由于市场投入和规模经济的压力，还需要在该市场的深度营销运作，如终端市场的开拓，合同经销商的遴选和培育等。适当的投入和黑的操作，这类市场是有希望被发展成为A级市场的，这也是公司的愿望。C级市场是省内市场除了A级、B、级以外的市场，这些市场年销售额在500万元以下，有些几乎是空白。这些市场是兰陵美酒公司本省内

14、的市场，考虑到地域消费特点、感情因素和消费者认知的品牌优势，因而本公司必须进入。（2）省外市场兰陵美酒公司的省外市场无疑也是公司市场战略的一个重要部分，在有基础、有潜力的市场上一定要有所创新。但是由于该市场同类竞争产品较多且品牌市场重叠，因而兰陵美酒公司并没有市场优势，随着距离基地市场距离越远，公司对市场的控制力也就那越小，基本上处于市场挑战者的地位。因此，兰陵美酒公司的目标市场是全省的高中低档白酒市场和一部分省外市场，就目前兰陵公司的情况来看，应在尽力提高中高档白酒的市场份额基础上，保持或提高低档白酒市场的份额。2、开渠根据前文的分析，结合市场状况和自身资源等条件，建议兰陵集团选择混合直供模

15、式。混合直供模式是以完全直供和联合在供为基础。公司不仅与各级经销商共同开展联合直供；还同时对部分零售终端进行完全直供。具体做法有以下几个方面。加强对零售终端市场的开发，对大型零售终端，如大型酒店、连锁酒店、大型超市、大型百货商店、便利超市、连锁百货店，以及经销商难以进入的较大的零售终端，可采用完全直供方式进入，加大直供模式的供货比例，加强重点市场网络覆盖度，使公司产品在重点城市的重要酒店、卖场覆盖率达到90%，在地级市场覆盖率达到80%，县级市场覆盖率达到60%。对经销商已有的网络可采用联合直供模式，对没有覆盖到的零售终端采用各种媒体宣传，鼓励经销商开发新的零售终端。充分利用专业经销商所具有的

16、网络优势。打开市场销售通路，发挥专卖店在收集消费者信息、竞争者信息的作用，让公司了解消费者需要及其变化趋势以及竞争者的竞争行为。3、护渠（1）要严格选择和考核经销商；（2）投入部分资金、人力等资源进行渠道建设和维护；（3）制定相应的业绩考核标准和奖惩制度，保持渠道的生命力。六、营销组合策略1.产品策略由于市场的需求是多层面的，有高、中、低三个档次，而兰陵美酒公司目标市场定位就拥有适合各种层次的产品。目前兰陵美酒公司的产品如表5-2所示。兰陵公司产品在消费者心目中属于中低档产品，不符合目前公司的发展战略。并且，兰陵产品系列中高中低档产品相互掺杂，这样不利于市场定位和产品定位，也给消费者模糊不清的

17、印象。因此，产品结构和产品系列要进行重新调整。主要的调整要求有：扩大公司的中高档白酒品牌产品的产量和销售量，提高中高档白酒产品的市场占有率；尽力压缩低档白酒品牌和产品的产量和销售量，保持低档白酒品牌和产品的市场；分批压缩目前的白酒产品线上的产品项目数量，砍掉不盈利或者对公司战略目标意义不大的产品和品牌。公司在白酒市场上的名牌品牌不超过8个、一般品牌不超过8个，每个品牌的产品项目数量应保持在3个以内，最多不超过6个（如表5-3）。另外，要研究开发能够给人带来健康保健的白酒产品，以适应我国人口老龄化的趋势和人们健康意识增强的趋势，研究开发更加适合消费者口味的白酒产品，开发入口刺激小的白酒产品。2.

18、价格策略兰陵集团制定各种白酒产品的价格应综合考虑目标市场顾客特点、需求和欲望，竞争者的情况，品牌系列，产品系列等因素保持合理的价差，避免各品牌、产品互相竞争，制定合理的渠道价格差异。高档白酒产品：由于消费者重视品牌、质量，把高价、高档次曲酒视为身份和地位的象征，因此，高档白酒产品定价策略要参考竞争对手高档产品的定价策略。中档白酒产品：消费者即注重品牌、质量，又注重价格，因此，采用和竞争对手持平且兼顾目标市场消费水平的定价策略。低档白酒产品：由于消费者对价格敏感，故采用比较定价法的定价策略。3.渠道策略白酒营销，渠道为王。渠道是白酒企业生存的土壤，而对于缺乏竞争力的企业来说，渠道资源更是企业的生

19、命线。白酒的品牌塑造一方面通过严密的品牌战略策划完成，一方面通过市场来完成。同时、渠道商、分销成员要求重新分配利益的要求和行动更加强烈，传统产业面临新一轮的资源转换、资源控制争夺战；由于白酒产业的进入门槛极低，一些拥有分销网络、终端网络的渠道商、分销成员不满足于为人作嫁衣的现实，一方面向上游制造商要求更多的政策支持、一方面积极进入制造领域，大力发展自己的贴牌产品。兰陵美酒公司的市场由本省和省外市场所构成。省内市场是兰陵美酒公司构成的重要组成部分，目前公司销售收入的90%来自省内市场。省外市场由于企业管理方面的漏洞，已经遗失殆尽。在兰陵美酒公司的销售市场上，中高档酒店、大卖场、连锁超市、团体购买

20、以及礼品市场是中高档白酒的主要销售终端，而且这些终端主要集中于城市。分销渠道主要分为代理模式、直销模式、品牌买断式三种。 由此可以看出，兰陵美酒公司的渠道设计不够完善，抗风险能力较差。各地的合同经销商（总经销商）营销特别大，某一地区销售的成败与总经销的经营理念、管理能力、营销网络的成熟度有着极大关系。同时，兰陵公司缺乏对经销商的评估和考核，没有竞争气氛和淘汰机制，缺乏对营销渠道的有效控制和管理。另外，在终端市场上仍有待加强。4.促销策略根据兰陵集团的实际情况，白酒市场特点和未来发展趋势，建议兰陵集团约提银策略采用占领市场制高点策略、集中突破策略，综合、统一规划公司的市场营销沟通活动。（l）占领

21、市场制高点策略兰陵集团应将公司的各种市场接盈利能力大小，该市场对其它市场的作用，对兰陵集团的意义划分为战略市场、重点市场和一级市场.按地理范围划分将饬南、徐担作为公司的战略市场，陆拆、枣庄、奶奶等作为公司的重点市场，其它地区作为一般市场：重点城市、中心城市作为公司在各个地区的战略市场，中等城市作为重点市场；按产品档次划分将高档白酒产品市场作为公司的战略市场，中档白酒市场作为公司的重点市场。低档白酒市场作为公司的一般市场。兰陵集团的营辖促销活动.在跷岩市场上尽量集中资称应用各种为这手段做到寸土必争在重点市场上，占据优势.充分发挥战略市场.重点市场的带头、辐射作用，引导消费作用。重点加强公司形象，

22、重点品牌形象的宣传，其他品牌的宣传维有利于提高公司形象，烘托重点品牌价值。（2）集中突破策略兰陵集团应按营销促招重点放在区域中心城市、重点城市，并且集中营销力量对区域市场实施各个击破原则，而不把有限的营销资源平均分配到各个市场上，营销资源分配优先选择市场增长份力大，边际效益高的市场进行突破，并且在该区域市场形成明显的竞争优势，有较高的市场占有率。（3）兰陵集团市场营销促销策略的保证为了保证兰陵集团的市场营销促销策略的实施，兰陵集团要建立现代营销沟通组织，设立品牌、产品经理、促销经理负责兰陵集团的品牌、产品的促销活动，建立完善促销管理制度，规范公司的促销活动。加强各种营销沟通、促销手段综合应用，

23、包括广告、公共关系、销售促进、人员推销、电子商务。重点放在广告上，广告媒体选择以电视为主，辅以其他媒体，其次为销售促进，销售促进主要指对经销商和销售终端，形式以销售竞赛为主，多种销售促进手段综合应用，避免使用单一的营销、沟通手段.公司要大力发展电子商务，电子商务在沟通策略中心地位和作用不断加强。对公司的各种沟通、促销活动，进行统一规划，消除各买断品牌沟通、促销活动各自为政的状态。营销工具的运用和营销信息内容要用系统的观点进行思考、审查，做到协调统一，有利于在市场上形成统一形象、统一的地位。促销费用提高到销售收入的孤，加强对重点品牌的促销的支持，提高公共关系在沟通中的比重。七、财务规划进入超市费

24、用占30%，专卖店的开设占20%，对外卖店的广告宣传费用占总数的10%，雇用人员的费用占9%，各种设备的费用占10%。在原材料方面投入约占20%，其他1%。八、渠道方案执行针对兰陵美酒公司在分销渠道设计中存在的问题，结合公司的实际情况，兰陵公司的渠道策略如下：1、在原有渠道设计上增加辅助式网络模式企业给合同销售商、二批经销商配置一定的理货员和车辆，业务人员帮助经销商进行业务联系、市场策划、广告和促销配合，也就是将策划、宣传、促销活动、业务与单纯的物流完全分离，减少经销商的功能，提高经销商的经营能力。这种模式企业投入较少，仍以经销商为主体，企业只起到帮助和配合的作用，在初步开发的市场和小型的区域市场是较为有效的，更重要的是有利于有效贯彻企业的营销策略。2、加强终端市场建设，加强终端品牌形象管理销售终端是产品直接与消费见面的地方，是进行产品和品牌宣传的最佳渠道，终端所展现的品牌形象给消费者造成的印象最直接也最深刻，加强终端品牌形象管理非常重要。公司一方面加强卖场管理，业务人员要每天对自己的终端进行巡视，及时指导、帮助终端进行产品摆放管理，要求产品摆放整齐、位置醒目、品种齐全，向消费者展示出良好的产品形象；另一方面加强促销品管理和POP广告管理，公司要监督促销品的到位和及时发放，用横幅、门头广告、实物模型、招