康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划PPT课件

1、 开篇时我们没有长篇大论的市场环境、竞品研析，不意味我们没有做相开篇时我们没有长篇大论的市场环境、竞品研析，不意味我们没有做相关功课，只是因为我们一直觉得对于一个相对成熟的品牌而言，做市场调研分关功课，只是因为我们一直觉得对于一个相对成熟的品牌而言，做市场调研分析功课的最大意义不是来为我们的客户讲解，因为他们对于这些远比我们十几析功课的最大意义不是来为我们的客户讲解，因为他们对于这些远比我们十几天时间能够了解到的信息来的更为完善，更大的意义是对我们本次所做提案能天时间能够了解到的信息来的更为完善，更大的意义是对我们本次所做提案能有准确的指导意义。有准确的指导意义。 同时，因为我们本次提案涉及的

2、内容是一个阶段性的复合型综合推广活同时，因为我们本次提案涉及的内容是一个阶段性的复合型综合推广活动，作动，作 为区域型服务公司，在不脱离总部已经制定的该品牌调性、品牌诉求、品牌个为区域型服务公司，在不脱离总部已经制定的该品牌调性、品牌诉求、品牌个性的基础上，我们希望更多的表现我们结合本土实际情况，所做的活动规划，性的基础上，我们希望更多的表现我们结合本土实际情况，所做的活动规划，也希望这样的沟通能让您觉得更直观有效！也希望这样的沟通能让您觉得更直观有效！前前 言言第1页/共35页传播策略概述传播策略概述第2页/共35页我们要做什么，为什么做？我们要做什么，为什么做？ 我们所规划的是一个阶段性的

3、，针对区域市场，时间跨度比较长的复合我们所规划的是一个阶段性的，针对区域市场，时间跨度比较长的复合了（广告、促销、公关）等环节的综合性营销传播活动。了（广告、促销、公关）等环节的综合性营销传播活动。 第3页/共35页Campaign 传播目传播目的的 在在0606年的传播基础上，更有效的拉近产品品牌与目标受众之间的关联年的传播基础上，更有效的拉近产品品牌与目标受众之间的关联度，进一步加深品牌与消费者的沟通；度，进一步加深品牌与消费者的沟通； 以积极有效适应地方受众接受习惯的落地推广配合总部的全国性传播；以积极有效适应地方受众接受习惯的落地推广配合总部的全国性传播； 利用品牌的背书效应，显化与竞

4、品的区隔，消除不必要的低端竞争影利用品牌的背书效应，显化与竞品的区隔，消除不必要的低端竞争影响；响； 更有效的帮助更有效的帮助20072007年销售业绩的提升。年销售业绩的提升。第4页/共35页Campaign 受众受众20202424岁岁25252929岁岁30303939岁岁健康意识强，健康意识强，注重生活品质，懂注重生活品质，懂得享受生活；有思得享受生活；有思想、有事业、有朋想、有事业、有朋友圈和家庭。友圈和家庭。 追求生活质量，追求生活质量，但却常忙于学习和事但却常忙于学习和事业，为前程打拼；对业，为前程打拼；对文学和音乐有偏好和文学和音乐有偏好和一定的欣赏能力；积一定的欣赏能力；积极

5、进取，希望在工作极进取，希望在工作上有所成就，对自己上有所成就，对自己的未来充满信心。的未来充满信心。 热爱生活，对热爱生活，对未来充满期望。有未来充满期望。有小小的压力，但依小小的压力，但依旧执着对文学和音旧执着对文学和音乐的偏好；思想活乐的偏好；思想活跃，积极热情。跃，积极热情。核心传播受众核心传播受众次要传播受众次要传播受众第5页/共35页形象力形象力自自 然然健健 康康优优 雅雅浪浪 漫漫茉莉清茶茉莉清茶第6页/共35页产品力诠释青年男女一种全新的生活理想诠释青年男女一种全新的生活理想坚持自然、清新、健康的生活方式坚持自然、清新、健康的生活方式代表知性、优雅、浪漫的生活主张代表知性、优

6、雅、浪漫的生活主张用茉莉映照细腻品质的生活追求用茉莉映照细腻品质的生活追求茉莉清茶茉莉清茶第7页/共35页Campaign 形成策形成策略略 聚焦目标客层核心受众；聚焦目标客层核心受众； 公关先行，全程造势，引发受众关注度及参与性；公关先行，全程造势，引发受众关注度及参与性； 促销结合，紧抓节、假日及活动阶段性重点；促销结合，紧抓节、假日及活动阶段性重点； “与茉莉对话，在茉莉的美好中学会自我信任、自我展示！与茉莉对话，在茉莉的美好中学会自我信任、自我展示！”互动、沟通，彼互动、沟通，彼此体认，引发目标客层的认同，最终产生好感度与依赖感；此体认，引发目标客层的认同，最终产生好感度与依赖感； 每

7、一个操作环节都具有紧密的系列性与延展性。每一个操作环节都具有紧密的系列性与延展性。第8页/共35页Campaign 年度推广年度推广主主题题活动主题：优雅茉莉、知性人生活动主题：优雅茉莉、知性人生康师傅茉莉菁英塑造计划康师傅茉莉菁英塑造计划“茉莉计划茉莉计划”第9页/共35页活动活动LOGO第10页/共35页活动主形象活动主形象第11页/共35页“茉莉计划茉莉计划”推广目推广目标标 我们的目标是塑造一场属于浙、闽两地的年轻人、吸引他们关注及参与的公我们的目标是塑造一场属于浙、闽两地的年轻人、吸引他们关注及参与的公关活动关活动 吸引更多目标受众关注，并参与吸引更多目标受众关注，并参与“茉莉计划茉

8、莉计划”； 通过活动，加强与消费者的情感沟通；通过活动，加强与消费者的情感沟通； 张扬张扬“茉莉清茶茉莉清茶”品牌个性，增添与竞争对手的差异化优势。品牌个性，增添与竞争对手的差异化优势。第12页/共35页“茉莉计划茉莉计划”推广推广方案方案茉莉计划一：浙、闽两地海选茉莉计划一：浙、闽两地海选“茉莉种子大海选茉莉种子大海选”茉莉计划二：优雅训练茉莉计划二：优雅训练“茉莉变身训练营茉莉变身训练营”茉莉计划三：优雅先生、小姐选拔茉莉计划三：优雅先生、小姐选拔“茉莉绽放评选茉莉绽放评选”茉莉计划四：茉莉先生、小姐教你变优雅茉莉计划四：茉莉先生、小姐教你变优雅“优雅茉莉会优雅茉莉会”第13页/共35页“

9、茉莉茉莉”种子大海选种子大海选茉莉计划茉莉计划一一第14页/共35页分阶段活动形象示意分阶段活动形象示意第15页/共35页茉莉种子大海选茉莉种子大海选 活动时间：活动时间：4 45 5月月 活动地点：活动地点： a a、浙江、浙江 - - 杭州选区杭州选区 b b、福建、福建 - - 福州选区福州选区 活动对象：活动对象： 18183030岁的青少年男女（高校生及初入职场的社会新鲜人）岁的青少年男女（高校生及初入职场的社会新鲜人） 活动形式：活动形式： 面向社会的评选招募活动（海选）面向社会的评选招募活动（海选）第16页/共35页茉莉种子大海选茉莉种子大海选 活动内容：活动内容： 1 1、招募

10、活动设杭州、福州两地的青少年活动中心三大报名现场，所有符合报名条件的、招募活动设杭州、福州两地的青少年活动中心三大报名现场，所有符合报名条件的青年男女均青年男女均 可在现场领取报名表进行报名（我们将事先安排两地合作的一、二线大学，安排部可在现场领取报名表进行报名（我们将事先安排两地合作的一、二线大学，安排部分学生参与分学生参与 报名）；报名）； 2 2、领取报名表格后，参赛者凭报名表的串号直接参与现场海选；、领取报名表格后，参赛者凭报名表的串号直接参与现场海选； 3 3、比赛通过评委团评选，采用直接淘汰的方式，两省各选出、比赛通过评委团评选，采用直接淘汰的方式，两省各选出2020位（位（101

11、0男男1010女）选手进女）选手进行复赛；行复赛； 4 4、进入复赛的选手的照片及个人简介，将登录入各合作院校的校园网站进行大学生网、进入复赛的选手的照片及个人简介，将登录入各合作院校的校园网站进行大学生网络投票，最络投票，最 终两省各选出终两省各选出6 6位（位（3 3男男3 3女）选手进入训练营进行培训。女）选手进入训练营进行培训。第17页/共35页茉莉种子大海选茉莉种子大海选 评审团组成：评审团组成： a a、时尚届：胡兵、时尚届：胡兵 （杭州籍名模）（杭州籍名模） b b、主持人：朱丹、主持人：朱丹 、那威（知名娱乐节目主持人）、那威（知名娱乐节目主持人） c c、艺术界：莫大林（浙江

12、省油画家协会理事，杭州市美术家协会常务理事）、艺术界：莫大林（浙江省油画家协会理事，杭州市美术家协会常务理事） d d、企业代表、企业代表 （以上仅为建议。除企业代表外，评审团成员组成届时将根据其档期酌情进行（以上仅为建议。除企业代表外，评审团成员组成届时将根据其档期酌情进行调整！）调整！） 节奏规划：节奏规划： a、报名时间 4月7日4月8日； b、入营选拔 4月14日5月27日；第18页/共35页茉莉种子大海选茉莉种子大海选合作媒体建议：合作媒体建议： a a、电视媒体：海选活动信息传播、电视媒体：海选活动信息传播 浙江：浙江教育科技频道浙江：浙江教育科技频道 美美丽丽A A计划计划 福建

13、：福建电视台公共频道福建：福建电视台公共频道 综艺先锋综艺先锋 b b、报媒：海选活动信息传播、报媒：海选活动信息传播 浙江：浙江：青年时报青年时报、都市快报都市快报 福建：福建：东南快报东南快报、福州晚报福州晚报 c c、网络：海选活动信息传播、复选网络评、网络：海选活动信息传播、复选网络评选选 1 1、浙江：浙江在线、杭州网、浙江：浙江在线、杭州网 福建：福建东南新闻网、福建之窗福建：福建东南新闻网、福建之窗 2 2、浙江、福建两地合作的一、二线校、浙江、福建两地合作的一、二线校园网站园网站电视媒体报媒网络第19页/共35页茉莉计划二茉莉计划二茉莉变身训练营茉莉变身训练营第20页/共35页

14、茉莉变身训练营茉莉变身训练营活动时间：活动时间：6 67 7月月活动地点：活动地点： a a、浙江、浙江 - - 杭州选区；杭州选区； b b、福建、福建 - - 厦门选区。厦门选区。活动形式：半封闭式培训活动形式：半封闭式培训活动内容：活动内容： 1 1、本次培训周期为九周，开设形体雕塑、美容美发、服饰搭配、艺术修养、社、本次培训周期为九周，开设形体雕塑、美容美发、服饰搭配、艺术修养、社交礼仪、交礼仪、 情绪管理、才艺展示等七大训练课程；情绪管理、才艺展示等七大训练课程； 2 2 、协作媒体每周进行一次培训相关的专题报道；、协作媒体每周进行一次培训相关的专题报道；第21页/共35页茉莉变身训

15、练营茉莉变身训练营 合作媒体要求：合作媒体要求： a a、电视媒体：开设、电视媒体：开设“茉莉计划探营茉莉计划探营”专栏，每周进行专栏，每周进行5 5分钟的培训花絮播报及培分钟的培训花絮播报及培训成果展示；训成果展示； b b、报媒：每周一期整版的、报媒：每周一期整版的“茉莉计划茉莉计划”综合报道（每周一个选手的专访及培训进综合报道（每周一个选手的专访及培训进程报道）；程报道）； c c、网络：所有学员自入营之日起，每天必须在协作网站的、网络：所有学员自入营之日起，每天必须在协作网站的“茉莉计划板块茉莉计划板块”发表发表一篇博客，一篇博客， 并上传与培训生活相关的照片（照片可由主办方统一安排拍

16、摄）。并上传与培训生活相关的照片（照片可由主办方统一安排拍摄）。电视媒体电视媒体报媒报媒网络网络第22页/共35页茉莉变身训练茉莉变身训练营营 合作伙伴建议：合作伙伴建议： a a、杭州：、杭州： 思妍丽美容护肤健身水疗中心是杭城目前规模、设备首屈一指的专业女子美容护肤思妍丽美容护肤健身水疗中心是杭城目前规模、设备首屈一指的专业女子美容护肤健身中心。三千多平米的场地上设有单人、双人、三人的独立健身中心。三千多平米的场地上设有单人、双人、三人的独立VIPVIP房房9 9间，可供美体人员间，可供美体人员使用，同时拥有使用，同时拥有7 7个水疗池、个水疗池、3030多个美容床位，可以让您全面体验悠然

17、舒适的健康感受。多个美容床位，可以让您全面体验悠然舒适的健康感受。引进了世界上最先进的仪器及全套世界首席健身厂商生产的，由尖端专利技术支持的智引进了世界上最先进的仪器及全套世界首席健身厂商生产的，由尖端专利技术支持的智能化健身器材。能化健身器材。第23页/共35页茉莉变身训练营茉莉变身训练营 合作伙伴建议：合作伙伴建议： b b、福州：、福州： 健身在线是福州市首家综合性专业健身俱乐部，集健身、休闲和娱乐为一体的一站式健身馆。目前，健身在线是福州市首家综合性专业健身俱乐部，集健身、休闲和娱乐为一体的一站式健身馆。目前，拥有拥有“健身在线健身在线- -衣锦华庭衣锦华庭”（杨桥东路（杨桥东路191

18、9号）和号）和“健身在线健身在线- -盛世名门盛世名门”（温泉公园路（温泉公园路5353号）两家分馆，号）两家分馆，两馆均占地近两馆均占地近40004000多平方米，俱乐部以其齐全的健身休闲娱乐项目，国际先进的运动器械，专业的私人多平方米，俱乐部以其齐全的健身休闲娱乐项目，国际先进的运动器械，专业的私人健身指导和强大的正规教练队伍为会员朋友提供最优质健身条件和全方位人性化服务。健身指导和强大的正规教练队伍为会员朋友提供最优质健身条件和全方位人性化服务。 第24页/共35页茉莉计划三茉莉计划三茉莉绽放评选茉莉绽放评选第25页/共35页茉莉绽放评茉莉绽放评选选活动时间：活动时间：8 8月月4 4日

19、日活动地点：活动地点： a a、浙江、浙江 - - 杭州选区；杭州选区； b b、福建、福建 - - 福州选区。福州选区。活动形式：现场总决选活动形式：现场总决选活动内容：活动内容： 1 1、两省、两省1212位学员（每省各位学员（每省各6 6位），利用在训练营学习到的知识，现场进行位），利用在训练营学习到的知识，现场进行 “优雅先生、优雅小优雅先生、优雅小姐姐”的角逐；的角逐； 2 2、现场的赛程设置，将根据训练营的课程分七大板块进行分项评比；、现场的赛程设置，将根据训练营的课程分七大板块进行分项评比； 3 3、评分由现场评委及大众评审团共同完成。每位大众评审（由亲友团及高校声援团组成）拥有

20、、评分由现场评委及大众评审团共同完成。每位大众评审（由亲友团及高校声援团组成）拥有一票的投票权，一票的投票权， 每位现场评委拥有两票的投票权；每位现场评委拥有两票的投票权； 4 4、每一板块比赛结束后，评审团及大众评审可以为喜欢的、每一板块比赛结束后，评审团及大众评审可以为喜欢的“优雅先生优雅先生”和和“优雅小姐优雅小姐”戴上茉戴上茉莉花，七个板块比赛莉花，七个板块比赛 结束后，拥有茉莉花数量最多的男生和女生，将当选结束后，拥有茉莉花数量最多的男生和女生，将当选“优雅先生优雅先生”及及“优雅小姐优雅小姐”； 5 5、“茉莉清茶茉莉清茶”代言人董洁到场进行颁奖。代言人董洁到场进行颁奖。 （总决选

21、现场，每位参赛选手可带（总决选现场，每位参赛选手可带1010名亲友到现场做声援支持！）名亲友到现场做声援支持！）第26页/共35页茉莉绽放评选茉莉绽放评选合作媒体建议：合作媒体建议： a a、电视媒体：决选成果播报、电视媒体：决选成果播报 浙江教育科技频道浙江教育科技频道 美丽美丽A A计划计划决选活动专场直播决选活动专场直播 福建电视台公共频道福建电视台公共频道 综艺先锋综艺先锋5 5分钟决选活动花絮播报分钟决选活动花絮播报 b b、报媒：决选结果后续报道，并传递、报媒：决选结果后续报道，并传递“优雅会优雅会”信息信息 浙江：浙江：青年时报青年时报、都市快报都市快报 福建：福建：东南快报东南

22、快报、福州晚报福州晚报 c c、网络：决选结果后续报道，并传递、网络：决选结果后续报道，并传递“优雅会优雅会”信息信息 1 1、浙江：浙江在线、杭州网、浙江：浙江在线、杭州网 福建：福建东南新闻网、福建之窗福建：福建东南新闻网、福建之窗 2 2、浙江、福建两地合作的一、二线校园网站、浙江、福建两地合作的一、二线校园网站电视媒体电视媒体报媒报媒网络网络第27页/共35页茉莉计划四茉莉计划四优雅茉莉会优雅茉莉会第28页/共35页优雅茉莉会优雅茉莉会活动时间：活动时间：8 8月月活动地点：活动地点： a a、浙江、浙江 - - 杭州；杭州； b b、福建、福建 - - 福州。福州。 活动形式：电视访

23、谈活动形式：电视访谈活动内容活动内容 1 1、“训练营训练营”的全体学员通过电视访谈节目，与支持人及观众交流优雅的全体学员通过电视访谈节目，与支持人及观众交流优雅学习心得；学习心得； 2 2、节奏控制、节奏控制 a a、 杭州站：杭州站：8 8月月1111日日 b b、 福州站：福州站：8 8月月1212日日 第29页/共35页优雅茉莉会优雅茉莉会合作媒体建议：合作媒体建议： a a、电视媒体：优雅心得交流会、电视媒体：优雅心得交流会 浙江教育科技频道浙江教育科技频道 美丽美丽A A计划计划优雅访谈会直优雅访谈会直播播 福建电视台公共频道福建电视台公共频道 综艺先锋综艺先锋优雅访谈会优雅访谈会

24、录播录播 b b、报媒：、报媒： 活动综合性后续报道活动综合性后续报道 浙江：浙江：青年时报青年时报、都市快报都市快报 福建：福建：东南快报东南快报、福州晚报福州晚报 c c、网络：活动综合性后续报道、网络：活动综合性后续报道 1 1、浙江：浙江在线、杭州网、浙江：浙江在线、杭州网 福建：福建东南新闻网、福建之窗福建：福建东南新闻网、福建之窗 2 2、浙江、福建两地合作的一、二线校园网站、浙江、福建两地合作的一、二线校园网站电视媒体电视媒体报媒报媒网络网络第30页/共35页“茉莉计划茉莉计划”控制进控制进程表程表4 4月月7 7日至日至5 5月月2727日日通过媒体宣传推广，分七期节目完成海选

25、工作，通过媒体宣传推广，分七期节目完成海选工作，两地共选择二十对男、女选手加入两地共选择二十对男、女选手加入“训练营训练营”。6 6月月2 2日至日至7 7月月2929日日对于预选对象进行培训，并通过九期节目，淘汰对于预选对象进行培训，并通过九期节目，淘汰八对选手，最终两地各保留两对选手参加八对选手，最终两地各保留两对选手参加“绽放绽放”评选。评选。8 8月月4 4日日评选出评选出“优雅先生、优雅小姐优雅先生、优雅小姐”各一位，现场颁各一位，现场颁奖。奖。8 8月月1111日至日至8 8月月1212日日“优雅先生、优雅小姐优雅先生、优雅小姐”两地与观众分享优雅秘两地与观众分享优雅秘诀。诀。第3

26、1页/共35页终端辅助终端辅助SPSP推广规划推广规划时间时间目的目的传播主题传播主题地点地点传播内容传播内容传播工具传播工具2 2月月1 1日日2 2月月1616日日通过消费者需求进通过消费者需求进行沟通，提升情人行沟通，提升情人节促销。节促销。茉莉情人，花言茉莉情人，花言“巧巧”语语浙、闽浙、闽活动期间，购满茉莉清茶一对（两活动期间，购满茉莉清茶一对（两瓶），赠茉莉情人心型手机小贴纸瓶），赠茉莉情人心型手机小贴纸一对。购满茉莉清茶一箱，即可获一对。购满茉莉清茶一箱，即可获赠茉莉花形录音手机坠一只。赠茉莉花形录音手机坠一只。终端物料（本次促销终端物料（本次促销心形心形POPPOP） 、户外促

27、、户外促销人员、礼品销人员、礼品4 4月月8 8月月（结合（结合“茉莉计划茉莉计划”的的各个关键节点）各个关键节点）配合配合“茉莉计划茉莉计划”进行地面推广，并进行地面推广，并刺激旺季销量产生。刺激旺季销量产生。“优雅茉莉优雅茉莉”大体验大体验浙、闽浙、闽购买购买500ml500ml装装“茉莉清茶茉莉清茶”，发送瓶，发送瓶盖内的串码至指定信息平台，即有盖内的串码至指定信息平台，即有机会参与机会参与“茉莉绽放茉莉绽放”的总决选并的总决选并赢取赢取MP4MP4、数码相机、茉莉清茶等系、数码相机、茉莉清茶等系列丰厚大奖。列丰厚大奖。促销装产品、促销装产品、TVC TVC （合作电视媒介（合作电视媒介

28、打包广告、平面及户打包广告、平面及户外媒体（合作媒介打外媒体（合作媒介打包广告）包广告） 、终端物料、终端物料4 4月月2828日日5 5月月7 7日日结合长假期间，家结合长假期间，家庭聚会及旅游活动庭聚会及旅游活动较多的特征，有针较多的特征，有针对性进行对性进行1L1L装产品装产品促销。促销。清新配优雅，清新配优雅，1 11=31=3浙、闽浙、闽“茉莉清茶茉莉清茶”捆绑促销，买捆绑促销，买2 2瓶瓶500ml500ml装或大瓶装捆绑送装或大瓶装捆绑送500ml500ml装装1 1瓶。瓶。店头店头POPPOP、促销品、促销品8 8月月4 4日日8 8月月1919日日通过消费者需求进通过消费者需求进行沟通，提升七夕行沟通，提升七夕节促销。节促销。茉莉语心意茉莉语心意浙、闽浙、闽活动期间，购满茉莉清茶一对（两活动期间，购满茉莉清茶一对（两瓶），赠茉莉情人心型手机小贴纸瓶），赠茉莉情人心型手机小贴纸一对。购满茉莉清茶一箱，即可获一对。购满茉莉清茶一箱，即可获赠赠“茉莉手记茉莉手记”（日记本一本。（日记本一本。促销礼品促销礼品9 9月月29291010月月7 7日日结合长假期间，家结合长假期间，家庭聚会及旅游活动庭聚会及旅游活动较多的特征，有针较多的特征，有针对性进行对性进行1L1L装产品装产品促销。促销。自然加健康，自然加健康， 1 11=31=3浙、闽浙、闽“茉莉清茶茉