市场营销第2章市场营销环境

1、第二章第二章 市场营销环境市场营销环境1.1.市场营销环境的含义是什么？市场营销环境的含义是什么？2.2.市场营销环境的分类？市场营销环境的分类？3.3.市场营销环境的特点？市场营销环境的特点？4.4.对市场营销环境进行分析的意义？对市场营销环境进行分析的意义？5.5.如何理解市场营销环境的双重性？如何理解市场营销环境的双重性？6.6.怎样理解怎样理解SWOTSWOT分析法？分析法？第一节第一节第二章第二章 市场营销环境市场营销环境7.7.影响市场营销的宏观环境有哪些？影响市场营销的宏观环境有哪些？8.8.影响市场营销的微观环境有哪些？影响市场营销的微观环境有哪些？第一节第一节 市场营销环境概

2、述市场营销环境概述一、市场营销环境的含义（问题一、市场营销环境的含义（问题1 1） 营销环境是指企业的生存环境，是影响和营销环境是指企业的生存环境，是影响和制约企业生存和发展的独立于制约企业生存和发展的独立于企业之外企业之外的的所有所有外部外部因素的总和。因素的总和。总结：准确预测环境变化，及时适应环境总结：准确预测环境变化，及时适应环境要求，是企业经营成功的关键。要求，是企业经营成功的关键。第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述问题问题2 2：市场营销环境的分类：市场营销环境的分类微观环境微观环境宏观环境宏观环境间接环境：指与间接环境：指与企业营销联系较企业营销联系较为间接的企业外为

3、间接的企业外部因素。部因素。如：人口、经济、如：人口、经济、自然、科技、政自然、科技、政策法律、社会文策法律、社会文化环境化环境直接环境：指与直接环境：指与企业营销有直接企业营销有直接联系的外部因素。联系的外部因素。如：企业本身、如：企业本身、供应商、营销中供应商、营销中介、竞争者、顾介、竞争者、顾客、社会公众。客、社会公众。所有企业共同面临所有企业共同面临不同企业各有特点不同企业各有特点第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述二、市场营销环境的特征（问题二、市场营销环境的特征（问题3 3）1 1 复杂性复杂性2 2 动态性动态性3 3 关联性关联性4 4 可认知性可认知性5 5 不可控

4、性不可控性 第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述问题问题4 4：对市场营销环境进行分析的意义：对市场营销环境进行分析的意义1 1 各环境因素对企业的市场营销活动产生各环境因素对企业的市场营销活动产生巨大的影响，关系到企业的生死存亡。巨大的影响，关系到企业的生死存亡。2 2 企业经营决策必须以环境分析为基础，企业经营决策必须以环境分析为基础，指导企业的经营活动以适应环境要求。指导企业的经营活动以适应环境要求。3 3 只有通过对市场营销环境的分析，了解只有通过对市场营销环境的分析，了解环境，把握环境的变化，作出准确的预测，环境，把握环境的变化，作出准确的预测，才能制定切合实际的科学的决策

5、。才能制定切合实际的科学的决策。第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述三、市场营销环境分析三、市场营销环境分析第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述企业市场营销信息系统企业市场营销信息系统从而使企业的营销活动有效、最优从而使企业的营销活动有效、最优第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述问题问题5 5：如何理解市场营销环境的双重性：如何理解市场营销环境的双重性 市场营销环境对企业的影响是两方市场营销环境对企业的影响是两方面的，而不是一味的有利与不利。有些面的，而不是一味的有利与不利。有些环境给企业带来有利市场机会，而有些环境给企业带来有利市场机会，而有些环境可能给企业带来

6、的是威胁和风险。环境可能给企业带来的是威胁和风险。同一环境给不同企业带来的影响不一样同一环境给不同企业带来的影响不一样（复杂性）（复杂性）案例：案例：20082008年，我国南方遭遇雪灾，经济年，我国南方遭遇雪灾，经济损失严重，但是羽绒服行业却大受其益。损失严重，但是羽绒服行业却大受其益。机会机会威胁威胁第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述问题问题6 6：对：对SWOTSWOT分析法的理解分析法的理解内部优势内部优势S S内部劣势内部劣势W W外部机会外部机会O O优势优势+ +机会机会 SOSO战略战略劣势劣势+ +机会机会 WOWO战略战略外部威胁外部威胁T T优势优势+ +威胁

7、威胁 STST战略战略劣势劣势+ +威胁威胁 WTWT战略战略1.1. SOSO战略：积极进取战略战略：积极进取战略 企业优势企业优势+ +有利的市场机会，有利的市场机会，2.2. 成功的希望很大成功的希望很大3.3. 2. ST2. ST战略：积极防御战略战略：积极防御战略 企业优势积极对待可能出现的风险企业优势积极对待可能出现的风险4.4. 3. WO3. WO战略：谨慎进取战略战略：谨慎进取战略 面对市场机会，但本企业不具有面对市场机会，但本企业不具有5.5. 竞争优势，要谨慎行事竞争优势，要谨慎行事6.6. 4. WT4. WT战略：谨慎防御战略战略：谨慎防御战略 企业面对风险，又无力

8、应付，企业面对风险，又无力应付，7.7. 要严肃对待风险要严肃对待风险第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析一一 人口环境人口环境二二 经济环境经济环境三三 自然环境自然环境四四 科技环境科技环境五五 政策法律环境政策法律环境六六 社会文化环境社会文化环境问题问题7 7：市场营销的宏观环境有哪些？：市场营销的宏观环境有哪些？第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析一一 人口环境（人）人口环境（人）1 1 人口总数及增长速度人口总数及增长速度2 2 人口年龄结构及性别比例人口年龄结构及性别比例3 3 家庭单位及家庭生命周期家庭单位及家庭生命周期4 4 人口地理分布及人口流动人口地理分布及人口流动第

9、二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析二二 经济环境（购买力）经济环境（购买力）1 1 消费者收入变化消费者收入变化 总体而言，我国消费者收入不断增加，导致购买力增强，总体而言，我国消费者收入不断增加，导致购买力增强，市场规模扩大。但在通货膨胀较严重时期，即使货币收入增加，市场规模扩大。但在通货膨胀较严重时期，即使货币收入增加，但实际收入可能下降，但实际收入可能下降，“可支配的个人收入可支配的个人收入”减少，应进行促销减少，应进行促销策略，宣传物美价廉的产品。策略，宣传物美价廉的产品。2 2 消费者储蓄和信贷情况消费者储蓄和信贷情况储蓄还是消费，影响企业经营的发展。储蓄还是消费，影响企业经营的发

10、展。信贷扩大，促进经济发展，市场营销应顺应并推出各种信贷信贷扩大，促进经济发展，市场营销应顺应并推出各种信贷（信用卡，分期付款）（信用卡，分期付款）3 3 消费者支出模式变化消费者支出模式变化（恩格尔系数）（恩格尔系数）4 4 商品价格及供求关系商品价格及供求关系第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析三三 自然环境自然环境自然环境是指影响社会生产和企业经营的自然因素，自然环境是指影响社会生产和企业经营的自然因素，包括企业所处地理位置、自然资源、生态环境等。包括企业所处地理位置、自然资源、生态环境等。（一）自然资源短缺，环境污染严重（一）自然资源短缺，环境污染严重 1 1、环保型产品的开发和利用

11、，、环保型产品的开发和利用， 将为企业经营带来新的机遇将为企业经营带来新的机遇 2 2、资源短缺意味着以这些资源、资源短缺意味着以这些资源 为原料的企业将面临经营成为原料的企业将面临经营成 本大幅度上升的问题。本大幅度上升的问题。（二）政府对环境保护的干预加强（绿色营销）（二）政府对环境保护的干预加强（绿色营销） 企业必须注意有关法律的限制，做到严格守法企业必须注意有关法律的限制，做到严格守法第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析四四 科技环境科技环境 技术的进步对市场的影响更直接、更显著。技术的进步对市场的影响更直接、更显著。技术进步，使产品更新换代的速度加快，新产技术进步，使产品更新换代的

12、速度加快，新产品不断涌现，催生新的产业部门，从而使消费品不断涌现，催生新的产业部门，从而使消费结构发生变化。结构发生变化。（一）技术变革步伐加快（一）技术变革步伐加快（二）创新机会无限（二）创新机会无限（三）相关法规增多（三）相关法规增多第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析五五 政策法律环境政策法律环境政策法律环境主要是指与市场营销活动有关的各种政策法律环境主要是指与市场营销活动有关的各种法令、法规、政策，以及有关的政府管理机构和社法令、法规、政策，以及有关的政府管理机构和社会团体的活动。会团体的活动。（一）管制企业的立法越来越多（一）管制企业的立法越来越多（二）政府机构的执法越来越严（二）

13、政府机构的执法越来越严（三）公众利益团体的力量越来越强（三）公众利益团体的力量越来越强第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析六六 社会文化环境社会文化环境充分考虑当地的传统文化，尊重当地文化，充分考虑当地的传统文化，尊重当地文化，并力求与当地文化融合，满足目标市场消并力求与当地文化融合，满足目标市场消费者的需求。费者的需求。第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析总之，市场营销的宏观环境因素对企业来说是总之，市场营销的宏观环境因素对企业来说是不可控制的，而又是必须适应的。企业尽管不不可控制的，而又是必须适应的。企业尽管不能改变环境，但可以自我调节，适应环境，能改变环境，但可以自我调节，适应环境，

14、因势利导，趋利避害，以求得生存和发展。因势利导，趋利避害，以求得生存和发展。第三节第三节 微观环境分析微观环境分析一企业本身一企业本身二二 供应者供应者三三 营销中介营销中介四四 顾客顾客五五 竞争者竞争者六六 公众公众问题问题8 8：市场营销的微观环境有哪些？：市场营销的微观环境有哪些？第三节第三节 微观环境分析微观环境分析一一 企业本身企业本身企业内部各层次、各部门之间衔接与协作是否企业内部各层次、各部门之间衔接与协作是否和谐一致，直接影响着企业的营销活动的顺利和谐一致，直接影响着企业的营销活动的顺利进行。进行。营销部门营销部门在制定和实施计划时，必须注意其他在制定和实施计划时，必须注意其

15、他部门的意见，处理好与其他部门之间的关系。部门的意见，处理好与其他部门之间的关系。二二 供应者供应者第三节第三节 微观环境分析微观环境分析供应者包括供应者包括: :1.1.供应原材料、能源、设备、劳动和资金、技术供应原材料、能源、设备、劳动和资金、技术2.2.还包括提供运输能力、信息、咨询、保险服务还包括提供运输能力、信息、咨询、保险服务第三节第三节 微观环境分析微观环境分析三三 营销中介营销中介营销中介是指在产品销售过程中，帮助企业实现营销中介是指在产品销售过程中，帮助企业实现产品转移的那些机构和人员。产品转移的那些机构和人员。包括：包括：1 1、中间商、中间商 （实现产品所有权转移）（实现

16、产品所有权转移）2 2、营销服务机构（广告、咨询、市场调研公司）、营销服务机构（广告、咨询、市场调研公司）3 3、实体分配机构（公共货栈、储运公司）、实体分配机构（公共货栈、储运公司） （实现生产地和销售地的转移：运输部门；（实现生产地和销售地的转移：运输部门； 实现生产季节与非生产季节矛盾：储存）实现生产季节与非生产季节矛盾：储存）4 4、金融中介人（银行、信托、保险公司）、金融中介人（银行、信托、保险公司） （资金周转等）（资金周转等）第三节第三节 微观环境分析微观环境分析四四 顾客顾客顾客即目标市场，是企业服务对象，企业需要认真地顾客即目标市场，是企业服务对象，企业需要认真地全面深入了解

17、它的顾客。全面深入了解它的顾客。1. 企业善待顾客企业善待顾客2. 为顾客提供终极服务为顾客提供终极服务3. 满足顾客长远根本利益要求满足顾客长远根本利益要求4. 与顾客建立彼此信任关系与顾客建立彼此信任关系5. 以诚信赢得顾客以诚信赢得顾客第三节第三节 微观环境分析微观环境分析五五 竞争者竞争者对竞争对手进行调查研究对竞争对手进行调查研究1 1、确定竞争对手（同类产品、替代品、其他相关产品）、确定竞争对手（同类产品、替代品、其他相关产品）2 2、了解竞争者的竞争能力、了解竞争者的竞争能力3 3、预测竞争者的发展动向、预测竞争者的发展动向第三节第三节 微观环境分析微观环境分析六六 公众公众公众

18、是指对企业的营销活动有着现实的或潜在的影响公众是指对企业的营销活动有着现实的或潜在的影响的诸多社会团体和个人。的诸多社会团体和个人。1. 媒介公众（报纸、杂志、广播、电视）媒介公众（报纸、杂志、广播、电视）2. 政府公众政府公众3. 群众团体群众团体4. 社区公众社区公众5. 一般公众一般公众 案例分析案例分析沃尔玛沃尔玛“水土不服水土不服”.doc.doc课后习题课后习题1.1.市场营销环境可以分为两大类（）市场营销环境可以分为两大类（）2.2.A A 宏观环境宏观环境 B B 社会环境社会环境 C C 微观环境微观环境 D D 经济环境经济环境2.2.市场营销环境具有的特征（）市场营销环境

19、具有的特征（）3.3.A A 复杂性复杂性 B B 动态性动态性 C C 关联性关联性 D D 不可控性不可控性3.3.在改革开放之后，中国的市场环境逐步变成了（）在改革开放之后，中国的市场环境逐步变成了（）4.4.A A 由买方市场转向卖方市场由买方市场转向卖方市场 5.5.B B 由卖方市场转向买方市场由卖方市场转向买方市场 6.6.C C 过剩状态过剩状态 7.7.D D 短缺状态短缺状态4.4.SWOTSWOT分析方法中的企业的弱点用（）表示分析方法中的企业的弱点用（）表示A.Weakness B. Strengths B. C. Opportunities D. Threats课后习

20、题课后习题5. 企业面对竞争者要做到知己知彼百战不殆（）企业面对竞争者要做到知己知彼百战不殆（）A A 确定竞争类型确定竞争类型 B B 确定竞争对象确定竞争对象 C C 了解竞争者的竞争能力了解竞争者的竞争能力 D D 预测竞争者的发展动向预测竞争者的发展动向6. 6. 企业的公众包括哪些（）企业的公众包括哪些（）A A 媒介公众媒介公众 B B 政府公众政府公众 C C 群众公众群众公众 D D 社区公众社区公众7.7.企业的营销中介包括（）企业的营销中介包括（）A A 中间商中间商 B B 储运公司储运公司 C C 银行银行 D D 广告公司广告公司课后习题课后习题8.8.自然环境因素对市场营销影响主要有几方面的（）自然环境因素对市场营销影响主要有几方面的（）A A 地理位置地理位置 B B 自然资源自然资源 C C 生态环境生态环境 D D 能源威胁能源威胁9. 9. 科技环境变化的主要体现（）科技环境变化的主要体现（）A A 远程教育远程教育 B B 网上购物网上购物 C C 电子政务电子政务 D D 消费模式转变消费模式转变10. 10. 以消费者为中心的法律有（）以消费者为中心的法律有（）A A 保护消费者权益法保护消费者权益法 B B 消费者公平信贷法消费者公平信