微观经济学：第5章 不确定性与消费者行为VIP

1、0 of 725.1Describing Risk5.2Preferences Toward Risk5.3Reducing Risk5.4Bubbles5.5Behavioral EconomicsC H A P T E R 5Prepared by:Fernando Quijano, Illustrator不确定性与消费者行为不确定性与消费者行为CHAPTER OUTLINE描述风险描述风险对风险的偏好对风险的偏好降低风险降低风险泡沫泡沫行为经济学行为经济学1 of 72迄今为止，我们一直假设价格、收入以及其他变量都是确确定性的定性的。然而，人们进行的许多选择涉及很大程度上的不确不确定性定

2、性。现实中有哪些不确定性？如收入、就业、升迁等。在进行消费或投资决策时，我们该怎样把这些不确定性因素考虑进来呢？2 of 72面对不确定性，我们必须选择承担的风险程度- 例如，你该如何处理你的储蓄？是采取比较安全的方式，如存入银行；是选择一种风险较大但潜在收益也较大的方式，如投资于证券市场呢？- 再譬如职业的选择，是选择一个工作稳定但晋升机会有限的大型公司好呢，还是加入(或成立)一家工作稳定性较差，但晋升机会较多的新公司好呢？3 of 72为了回答上述问题，我们必须考察那些人们能够用来比较不同风险性选项并进行选择的方法。为此，我们将采取下面几个步骤：1.测度风险2.观察风险态度3.如何降低或消

3、除风险4.权衡期望收益与收益的风险5.泡沫投机需求的存在在本章的最后一节，我们将对成果颇丰的行为经济学领域作一个简单概述。4 of 72概率：某一给定结果发生的可能性某一给定结果发生的可能性。对概率的认识主要依赖于主观判断，但也有可能来自客观表述。一、描述风险一、描述风险主观概率主观概率：是对某个结果将会发生的主观认识；是对某个结果将会发生的主观认识；客观概率客观概率：是对某个结果将会发生的客观表述。是对某个结果将会发生的客观表述。期望值期望值(expect value) 所有可能结果带来的所有可能结果带来的支付支付的加权的加权平均值。平均值。支付支付 与每种可能结果相联系的数值与每种可能结果

4、相联系的数值测量风险之前，首先要了解所有可能发生的事件所有可能发生的事件，以及每种事件发生的可能性每种事件发生的可能性。5 of 72期望值期望值= Pr(成功成功)(40美元美元/股股) + Pr(失败失败)(20美元美元/股股)= (1/4)(40美元美元/股股) + (3/4)(20美元美元/股股) = 25美元美元/股股如果有两种可能结果，其支付分别为如果有两种可能结果，其支付分别为X1和和X2，发生的概率分别为，发生的概率分别为Pr1和和Pr2，则，则其期望值为其期望值为E(X) = Pr1X1 + Pr2X2E(X) = Pr1X1 + Pr2X2 + . . . + PrnXn若

5、有若有n种可能结果，那么期望值变为种可能结果，那么期望值变为例子：石油开采例子：石油开采6 of 72变异性变异性（可变性）（可变性） 变异性变异性 不确定情形下各种可能结果彼此差异的程度不确定情形下各种可能结果彼此差异的程度TABLE 5.1销售工作的收入销售工作的收入结果结果 1结果结果 2概率概率收入收入($)概率概率收入收入 ($)期望收入期望收入($)工作工作 1: 佣金制佣金制0.520000.510001500工作工作 2: 固定薪水制固定薪水制0.9915100.015101500TABLE 5.2与期望收入的离差与期望收入的离差 (美元美元)结果结果 1离差离差结果结果 2离

6、差离差工作工作 120005001000500工作工作2151010510990 离差离差 不确定事件的每种结果的支付与期望值的差额不确定事件的每种结果的支付与期望值的差额7 of 72 标准差标准差 各个结果带来的支付与期望值的离差，各自求取平方，再求各个结果带来的支付与期望值的离差，各自求取平方，再求和，最后通过加权平均，再求平方根。和，最后通过加权平均，再求平方根。工作工作1离差的平方的概率加权平均值为离差的平方的概率加权平均值为0.5250000+0.5250000=250000工作工作2离差的平方的概率加权平均值为离差的平方的概率加权平均值为 0.99100+0.01980100=9

7、900工作工作1和工作和工作2的标准差分别为的标准差分别为500美元和美元和99.5美元。因此，第二份工作的风险要美元。因此，第二份工作的风险要比第一份低很多；收入的标准差要小很多。比第一份低很多；收入的标准差要小很多。TABLE 5.3方差的计算方差的计算($)结果结果1离差的平方离差的平方结果结果 2离差的平方离差的平方方差方差标准差标准差工作工作 12000250,0001000250,000250,000500工作工作 21510100510980,1009900 99.508 of 72图图5.1两种工作对应的结果概率两种工作对应的结果概率与工作与工作2相比，工作相比，工作1相对应的

8、收相对应的收入分布的离散程度更高，标准差更入分布的离散程度更高，标准差更大。大。因为所有的收入结果是等可能因为所有的收入结果是等可能的，所以分布曲线是水平的。的，所以分布曲线是水平的。与工作与工作2相比，工作相比，工作1相对应的相对应的支付离散程度更高，标准差更大。支付离散程度更高，标准差更大。因为极端支付的可能性比因为极端支付的可能性比那些中间的要小，所以两条那些中间的要小，所以两条分布曲线都呈上凸形状。分布曲线都呈上凸形状。图图5.2概率不相等的结果概率不相等的结果9 of 72假如我们把第一份工作的每种结果下的收入都增加假如我们把第一份工作的每种结果下的收入都增加100美元，那么其期望收

9、入便美元，那么其期望收入便由由1 500美元增至美元增至1 600美元。美元。这两个工作可作如下描述：这两个工作可作如下描述：工作工作1：期望收入：期望收入=1600美元；标准差美元；标准差=500美元。美元。 工作工作2：期望收入：期望收入=1500美元；标准差美元；标准差=99.50美元。美元。与工作与工作2相比，工作相比，工作1的期望收入更高，但风险程度也更大。哪个工作会受偏好取的期望收入更高，但风险程度也更大。哪个工作会受偏好取决于个人。一位不怕承担风险、敢作敢为的企业家也许会选择期望收入较高、标准决于个人。一位不怕承担风险、敢作敢为的企业家也许会选择期望收入较高、标准差也较大的工作差

10、也较大的工作1，而较保守的人也许会选择第二份工作。，而较保守的人也许会选择第二份工作。TABLE 5.4销售工作的收入销售工作的收入调整后调整后(美元美元)结果结果 1离差的平方离差的平方结果结果 2离差的平方离差的平方期望收入期望收入标准差标准差工作工作 12100250,0001100250,0001600500工作工作 21510100510980,1001500 99.50决策决策10 of 72在减少一些如超速驾驶、违章停车、逃税漏税以及空气污染在减少一些如超速驾驶、违章停车、逃税漏税以及空气污染等犯罪行为问题上，等犯罪行为问题上，罚款可能会比拘禁更为有效罚款可能会比拘禁更为有效。

11、这些违法者掌握着正确的信息，所以其行为可以被推断这些违法者掌握着正确的信息，所以其行为可以被推断为是理性的。为是理性的。 其他条件不变的情形下，罚款越多，潜在的犯罪行为的其他条件不变的情形下，罚款越多，潜在的犯罪行为的发生会越少。发生会越少。但在实践中，将罪犯绳之以法的代价是高昂的。但在实践中，将罪犯绳之以法的代价是高昂的。 为了激励人们不去犯罪的罚款的额度取决于潜在犯罪者为了激励人们不去犯罪的罚款的额度取决于潜在犯罪者的风险偏好的风险偏好EXAMPLE 5.1 阻止犯罪阻止犯罪11 of 72假设市政当局要制止人们的违章停车行为假设市政当局要制止人们的违章停车行为 通过违章停车，一个典型居民

12、可以节约寻找车位的时间，以通过违章停车，一个典型居民可以节约寻找车位的时间，以从事他们感到更愉悦的活动，假设其收益为从事他们感到更愉悦的活动，假设其收益为5美元。美元。 如果抓住一个违章停车者是无需成本的，那么每次抓到违如果抓住一个违章停车者是无需成本的，那么每次抓到违章停车时，罚款只需稍高于章停车时，罚款只需稍高于5美元美元如如6美元。美元。 这一政策将使得违章停车时的净收益这一政策将使得违章停车时的净收益(5美元的收益减美元的收益减去这去这6美元的罚款美元的罚款)小于零，市民将会遵守法规。小于零，市民将会遵守法规。 事实上，所有收益小于或等于事实上，所有收益小于或等于5美元的违章者都将被美

13、元的违章者都将被阻止，但是少部分收益大于阻止，但是少部分收益大于5美元的人美元的人(例如，有些人例如，有些人因为有紧急事务而违章停车因为有紧急事务而违章停车)还会继续违章。还会继续违章。EXAMPLE 5.1 阻止犯罪阻止犯罪12 of 72在实践中，抓住所有违章者的代价是高昂的。所幸我们并非必须如此。在实践中，抓住所有违章者的代价是高昂的。所幸我们并非必须如此。 如果我们把罚款金额提高至如果我们把罚款金额提高至50美元同时抓到美元同时抓到1/10的违章者的违章者(或或500美美元的罚款额与元的罚款额与1/100的抓获率的抓获率)，同样能达到阻止违章的作用。上述，同样能达到阻止违章的作用。上述

14、两种情形下，每次违章的期望罚款为两种情形下，每次违章的期望罚款为5美元，也就是美元，也就是50美元美元0.1或或500美元美元0.01。 高罚款金额与低抓获率相结合的政策可以降低法制规章的执行高罚款金额与低抓获率相结合的政策可以降低法制规章的执行成本。成本。 这种方法在开车者不愿意冒险的情况下特别有效。这种方法在开车者不愿意冒险的情况下特别有效。 本例中，罚金为本例中，罚金为50美元，被抓住的可能性为美元，被抓住的可能性为0.1，这将制止，这将制止大多数人违反法律。大多数人违反法律。 我们将在下一节里考察人们对待风险的态度。我们将在下一节里考察人们对待风险的态度。EXAMPLE 5.1 阻止犯

15、罪阻止犯罪13 of 72二、对风险的偏好二、对风险的偏好接下去，我们在一般意义上研究消费者选择以及消费者从风险选项中得到的效用效用。简化起见，我们将考察消费者从他或她的收入中获得的效用。因此，我们以效用的形式而不是美元来度我们以效用的形式而不是美元来度量有关支付量有关支付。- 下图说明了我们可以怎样描述一位女士对于风险的偏好。曲线OE表示她的效用函数，告诉我们她在不同收入水平(用横轴表示，单位为1 000美元)下所能得到的效用(以纵轴表示)。- 边际效用是递减的边际效用是递减的14 of 72收入收入(1,000美元)效用效用E10102014161801630ACD风险厌恶者的效用函数风险

16、厌恶者的效用函数F该消费者是风险厌恶型的，因为她宁可选择一份确定收入为20000美元的工作，而不选择另一份有0.5可能为10000美元，0.5可能为30000美元的工作。15 of 72对风险的偏好对风险的偏好现在假定该消费者的收入为15000美元，正在考虑一项新的有风险的工作，该工作可能会使她的收入翻番至30000美元，也有可能降至10000美元。每一种可能结果发生的概率为0.5。16 of 72收入收入(1,000美元)效用效用E10102014161801630ACD风险厌恶者的效用函数风险厌恶者的效用函数F1513.517 of 72她可以通过计算收入的期望值来评价这一新的工作她可以通

17、过计算收入的期望值来评价这一新的工作因为我们是从效用角度加以考察的，所以必须计算她得因为我们是从效用角度加以考察的，所以必须计算她得到的期望效用到的期望效用E(u)(expected utility)。期望效用是各个可能结果相对应的效用的加权平均，期望效用是各个可能结果相对应的效用的加权平均，其权数为各个结果发生的概率。其权数为各个结果发生的概率。在本例中，期望效用为：在本例中，期望效用为：E(u)=(1/2)u(10000美元)+(1/2)u(30000美元)=0.510+0.518=14与原先工作相比，她偏好新工作，因为新工作给她带来的期望效用与原先工作相比，她偏好新工作，因为新工作给她带

18、来的期望效用14比比原先工作的期望效用原先工作的期望效用13.5（u(15000美元美元)=13.5）要高。）要高。18 of 72风险厌恶，风险中性，风险喜好风险厌恶，风险中性，风险喜好在在(a)图中，消费者的边际效用图中，消费者的边际效用随收入的上升而递减，该消费随收入的上升而递减，该消费者是风险厌恶型的。者是风险厌恶型的。因为她宁可选择一份确定性收因为她宁可选择一份确定性收入为入为20000美元美元(效用为效用为16)的工的工作，而不愿冒险去选择另一份作，而不愿冒险去选择另一份收入有收入有0.5可能性为可能性为10000美元美元和和0.5可能性为可能性为30000美元的工美元的工作作(期

19、望效用为期望效用为14)，即，即F点。点。 风险厌恶风险厌恶 给定的确定性收入和具有同一期望值给定的确定性收入和具有同一期望值的风险性收入，他更偏好确定性收入。的风险性收入，他更偏好确定性收入。对风险的不同偏好对风险的不同偏好19 of 72(b)图中的消费者是风险喜好型的：与确定性收入图中的消费者是风险喜好型的：与确定性收入(效用效用为为8)的工作相比，她偏好这一冒险的工作相比，她偏好这一冒险(期望效用为期望效用为10.5)。(c)中的消费者是风险中性的，期望收入相等的确定中的消费者是风险中性的，期望收入相等的确定性收入工作与不确定收入工作对她来说是无差异的性收入工作与不确定收入工作对她来说

20、是无差异的 风险喜好风险喜好 给定的确定性收入和具有同一期给定的确定性收入和具有同一期望值的风险性收入，他更偏好风险性收入。望值的风险性收入，他更偏好风险性收入。 风险中性风险中性具有同一期望值的不确定具有同一期望值的不确定性收入与确定性收入是无差异的。性收入与确定性收入是无差异的。对风险的不同偏好对风险的不同偏好20 of 72风险溢价风险溢价 风险厌恶者为规避风险而愿意付出的最大货币额风险厌恶者为规避风险而愿意付出的最大货币额图图5.4风险溢价风险溢价风险溢价风险溢价CF，表示一个人为，表示一个人为了在风险性选项和确定性选项了在风险性选项和确定性选项之间保持无差异而愿意放弃的之间保持无差异

21、而愿意放弃的收入额。收入额。这里，风险溢价为这里，风险溢价为4000美元，美元，因为一份因为一份16000美元美元(位于位于C点点)的确定性收入与一份期望收入的确定性收入与一份期望收入为为20000美元的不确定性收入美元的不确定性收入(0.5的概率位于的概率位于A点，点，0.5的概的概率位于率位于E点点)给她带来的效用相给她带来的效用相等等(都为都为14)。风险溢价风险溢价21 of 72风险厌恶和收入风险厌恶和收入一个人风险厌恶的程度依赖于风险的性质和他的收入 其他条件相同时，风险厌恶者偏好那些可变性（即标准差）较小的结果。 我们前面看到在两种结果（收入为10000美元与收入为30000美元

22、）时，风险溢价为4000美元。22 of 72风险厌恶和收入风险厌恶和收入现在考察第二份风险性工作，如图现在考察第二份风险性工作，如图5.4所示。所示。 从事这份工作，获得从事这份工作，获得40000美元收入美元收入(效用水平为效用水平为20)的可的可能性为能性为0.5，而一无所获，而一无所获(效用水平为效用水平为0)的可能性为的可能性为0.5。期望收入同样为期望收入同样为20000美元，但期望效用只有美元，但期望效用只有10：期望效用期望效用=0.5u(0美元美元)+0.5u(40000美元美元)=0+0.5(20)=10与假想的确定能拿到与假想的确定能拿到20000美元收入的工作相比，从事

23、该风险美元收入的工作相比，从事该风险性工作的期望效用要少性工作的期望效用要少6个单位：等于个单位：等于10而不是而不是16。 所以此时的风险溢价为所以此时的风险溢价为10000美元美元23 of 7224 of 72(a)部分适用于一个高度风险厌恶者：部分适用于一个高度风险厌恶者：收入的标准差增大之后，为了使她或收入的标准差增大之后，为了使她或他的效用水平保持不变，期望收入要他的效用水平保持不变，期望收入要增加很多才行。增加很多才行。(b)部分则适用于一个轻微风险厌恶部分则适用于一个轻微风险厌恶者：收入的标准差增大之后，为了使者：收入的标准差增大之后，为了使她或他的效用水平保持不变，期望收她或

24、他的效用水平保持不变，期望收入只要稍微增加一些就可以了。入只要稍微增加一些就可以了。风险厌恶与无差异曲线风险厌恶与无差异曲线25 of 72企业经理人员是否比普通人更喜欢风险呢？企业经理人员是否比普通人更喜欢风险呢？ 有一项对有一项对724名经理人员的调查问卷，该调查问卷描述了某假想公名经理人员的调查问卷，该调查问卷描述了某假想公司的一位副总裁可能面对的风险环境。司的一位副总裁可能面对的风险环境。 被访问者面对四个风险事件，每个事件都有好结果和坏结果，其概被访问者面对四个风险事件，每个事件都有好结果和坏结果，其概率分布也是给定的。结果对应的支付与概率分布经过设定，使得每率分布也是给定的。结果对

25、应的支付与概率分布经过设定，使得每个事件的期望值恰好相同。个事件的期望值恰好相同。 依风险的递增顺序排列依风险的递增顺序排列(以好、坏结果之间的差异程度来度量以好、坏结果之间的差异程度来度量)，这，这四个事件分别是：四个事件分别是：1.一桩涉及潜在暴力问题的诉讼；一桩涉及潜在暴力问题的诉讼；2.一位客户扬言要从竞争对手那里购货；一位客户扬言要从竞争对手那里购货；3.一场与工会的纠纷；一场与工会的纠纷；4.与竞争对手合资与竞争对手合资EXAMPLE 5.2 企业经理与风险选择企业经理与风险选择26 of 72为了判断他们承担或规避风险的意愿，研究人员问了被访问为了判断他们承担或规避风险的意愿，研

26、究人员问了被访问者一系列有关商业策略的问题。者一系列有关商业策略的问题。这项研究表明，这些经理人员对于风险的偏好是迥异的。这项研究表明，这些经理人员对于风险的偏好是迥异的。 约约20%的受访人员显示他们是风险中性的的受访人员显示他们是风险中性的 约约40%的受访人员选择了那些风险较高的选项的受访人员选择了那些风险较高的选项 约约20%则是明显的风险厌恶型则是明显的风险厌恶型 另外另外20%的人未作应答的人未作应答 更重要的，经理人员更重要的，经理人员(包括选择了那些较高风险策略的包括选择了那些较高风险策略的)都致力于降低风险，一般是采用推迟决策和收集更多信都致力于降低风险，一般是采用推迟决策和

27、收集更多信息的方法。息的方法。EXAMPLE 5.2 企业经理与风险选择企业经理与风险选择27 of 72分散化分散化：把你的资源分配在那些结果不是密切相关的各种活动中，以降低风险。三、降低风险三、降低风险TABLE 5.5销售电器的收入（美元）销售电器的收入（美元）热天热天冷天冷天空调空调30,00012,000电暖气电暖气12,00030,000降低风险的三种手段：分散化、保险和获得更多的信息降低风险的三种手段：分散化、保险和获得更多的信息28 of 72如果你只销售空调器或电暖器，那么你的实际收入要么等于如果你只销售空调器或电暖器，那么你的实际收入要么等于30 000美元，美元，要么等于

28、要么等于12 000美元，但期望收入将为美元，但期望收入将为0.530000+0.512000 =21000（美元）（美元）但假设你各用一半时间销售空调和电暖器，那不管天公作美与否，你的但假设你各用一半时间销售空调和电暖器，那不管天公作美与否，你的收入将肯定是收入将肯定是21000美元。美元。如果气候炎热，你的空调销售收入为如果气候炎热，你的空调销售收入为15000美元，电暖器销售收入美元，电暖器销售收入为为6000美元；如果天气较冷，空调销售将使你获得美元；如果天气较冷，空调销售将使你获得6000美元，电暖美元，电暖器销售将给你带来器销售将给你带来15000美元的收入。美元的收入。本例中，分

29、散化消除了全部的风险。本例中，分散化消除了全部的风险。负相关变量负相关变量 ： 空调与电暖气的销售量变动方向相反。空调与电暖气的销售量变动方向相反。29 of 72证券市场上的分散化行为证券市场上的分散化行为共同基金共同基金 一种集合许多个体投资者的资金以购买许多不同股票的组织一种集合许多个体投资者的资金以购买许多不同股票的组织正相关变量正相关变量 在经济形势变化时，它们往往会相应地朝相同的方向变动。在经济形势变化时，它们往往会相应地朝相同的方向变动。Insurance 保险保险TABLE 5.6投保的决策（美元）投保的决策（美元）保险保险发生盗窃发生盗窃(PR =0.1)没有发生盗窃没有发生

30、盗窃(PR =0.9)期望财富期望财富标准差标准差没有没有40,00050,00049,0003000有有49,00049,00049,0000对于一个风险厌恶者，失去的对于一个风险厌恶者，失去的(以效用的变化计以效用的变化计)要比获得的更加重要。要比获得的更加重要。所以，风险厌恶型的房主通过购买保险将获得更高的效用所以，风险厌恶型的房主通过购买保险将获得更高的效用。30 of 72大数定律大数定律通过通过大规模经营来规避风险的理论基础是大数定律大规模经营来规避风险的理论基础是大数定律该定律告诉我们，该定律告诉我们，尽管孤立的事件是随机的、而且大多数是不可预测尽管孤立的事件是随机的、而且大多数

31、是不可预测的，但许多相似事件的平均结果可以预测出的，但许多相似事件的平均结果可以预测出。如一次性抛硬币与一万次抛硬币如一个驾驶员出车祸的概率与一群驾驶员中出车祸的概率公平保费公平保费当保费收入等于预期支出时当保费收入等于预期支出时，我们，我们称这样的保险为称这样的保险为公平保险公平保险(actuarially fair)如遭遇火灾的概率是0.1，损失额度为10000元，则当保费为0.110000=1000元时，这样的保费被称为公平保费。一般来说，保费都会大于公平保费。31 of 72假如你第一次买房，为了完成交易，你要一假如你第一次买房，为了完成交易，你要一份能够给你明确份能够给你明确“产权产

32、权”的契约。如果没有清晰的契约。如果没有清晰的所有权契约，那么售房者可能并非是真正的的所有权契约，那么售房者可能并非是真正的所有者。所有者。EXAMPLE 5.3产权保险在住宅购买中的价值产权保险在住宅购买中的价值像这种情形，购买者当然希望能有把握地规避缺少完全所有权的风险。像这种情形，购买者当然希望能有把握地规避缺少完全所有权的风险。他可以通过购买他可以通过购买“产权保险产权保险”来实现来实现所有权保险公司会研究该产权的来历，检查是否附有任何的法律义务，以所有权保险公司会研究该产权的来历，检查是否附有任何的法律义务，以确保没有所有权方面的问题。确保没有所有权方面的问题。然后保险公司愿意承担可

33、能存在的其他风险然后保险公司愿意承担可能存在的其他风险 因为所有权保险公司是这方面保险的专家，很容易收集到一些相关信息因为所有权保险公司是这方面保险的专家，很容易收集到一些相关信息，因而保险费往往低于损失的期望值。，因而保险费往往低于损失的期望值。32 of 72信息的价值信息的价值完全信息的价值完全信息的价值 完全信息时进行选择的期望值与不完完全信息时进行选择的期望值与不完全信息时进行选择的期望值之差全信息时进行选择的期望值之差TABLE 5.7销售服装的利润销售服装的利润(美元美元)售出售出50套套（概率值（概率值0.5）售出售出100套套（概率值（概率值0.5）期望利润期望利润订货订货5

34、0套套500050005000订货订货100套套150012,000675033 of 72在完全信息的条件下，你可以做出正确的订货选择，而不管未来的销量在完全信息的条件下，你可以做出正确的订货选择，而不管未来的销量如何。如何。如果销量为如果销量为50套，那么你订购套，那么你订购50套，利润将为套，利润将为5 000美元；如果销美元；如果销量为量为100套，你则订购套，你则订购100套，利润为套，利润为12 000美元。美元。因为这两种结果发生的可能性相同，所以在完全信息时，你的期望因为这两种结果发生的可能性相同，所以在完全信息时，你的期望利润为利润为8 500美元。美元。信息的价值可以这样计

35、算：信息的价值可以这样计算：完全信息下的期望值完全信息下的期望值: 8500减去减去: 不确定下的期望值不确定下的期望值(定货定货 100套套): 6750完全信息的价值完全信息的价值 1750 美元美元信息的价值信息的价值34 of 72EXAMPLE 5.4在线消费电子市场中信息的价值在线消费电子市场中信息的价值以互联网为基础的价格比较网站，给消费者提供了一个很有以互联网为基础的价格比较网站，给消费者提供了一个很有价值的信息资源价值的信息资源价格比较信息的价值对于不同人和不同商品都不一样价格比较信息的价值对于不同人和不同商品都不一样 这里竞争很重要这里竞争很重要 当竞争的企业增加时，消费者

36、节省的钱数也在上升。当竞争的企业增加时，消费者节省的钱数也在上升。 35 of 72EXAMPLE 5.4在线消费电子市场中信息的价值在线消费电子市场中信息的价值有人可能会认为，互联网产生大量的价格信息，在长期只有有人可能会认为，互联网产生大量的价格信息，在长期只有最低价的产品卖出去，这会导致这些信息的价值最终将为最低价的产品卖出去，这会导致这些信息的价值最终将为0。 迄今为止，这还没有成真。迄今为止，这还没有成真。 对于网站访问者，传递和获取信息都存在着固定成本，对于网站访问者，传递和获取信息都存在着固定成本，包括继续服务器的费用以及包括继续服务器的费用以及S等网站收取的等网站收取的罗列价格

37、的费用。罗列价格的费用。 结果是，随着互联网持续成长和成熟，价格也持续的结果是，随着互联网持续成长和成熟，价格也持续的不断变化。不断变化。36 of 72EXAMPLE 5.5医生、患者与信息的价值医生、患者与信息的价值假如你病得很厉害，需要进行大型手术。假假如你病得很厉害，需要进行大型手术。假定你想尽可能地得到最好的治疗，你将如何定你想尽可能地得到最好的治疗，你将如何挑选主刀医生和医院呢？挑选主刀医生和医院呢？一个真正合理的决策可能需要更多详细一个真正合理的决策可能需要更多详细的信息的信息对大多数病人来说，想要获得这类信息对大多数病人来说，想要获得这类信息很可能是困难的或者是不可能的。很可能

38、是困难的或者是不可能的。37 of 72EXAMPLE 5.5医生、患者与信息的价值医生、患者与信息的价值如果病人可以很容易地获得有关医生和医院的如果病人可以很容易地获得有关医生和医院的手术记录的详细信息，他们的状况会变好吗？手术记录的详细信息，他们的状况会变好吗？多一点信息通常是好的，但不总是。多一点信息通常是好的，但不总是。因为上述信息的获得将会产生两种同时影响因为上述信息的获得将会产生两种同时影响 医生和病人行为的激励。医生和病人行为的激励。首先，它将允许病人选择那些具有较好手术记录的医生，首先，它将允许病人选择那些具有较好手术记录的医生，这会激励医生做得更好。这是好事情。这会激励医生做

39、得更好。这是好事情。第二第二，出现逆向选择出现逆向选择。它。它将促使医生只愿意对那些健康将促使医生只愿意对那些健康状况相对较好的病人做手术。状况相对较好的病人做手术。38 of 72EXAMPLE 5.5医生、患者与信息的价值医生、患者与信息的价值多一点信息是否更好？这取决于哪种效应起支多一点信息是否更好？这取决于哪种效应起支配作用配作用是病人作更有见识的选择的能力，是病人作更有见识的选择的能力，还是医生逃避重症病人的激励。还是医生逃避重症病人的激励。更多的信息通常可以提高福利水平，因为人们可以凭此来降更多的信息通常可以提高福利水平，因为人们可以凭此来降低风险，采取措施减少不利结果的影响。低风

40、险，采取措施减少不利结果的影响。不过，正如本例所表明的，信息能导致人们改变行为，不过，正如本例所表明的，信息能导致人们改变行为，转而转而不利于病人不利于病人。39 of 72泡沫：泡沫：一种商品的价格上升并非基于需求或价值的基础，一种商品的价格上升并非基于需求或价值的基础，而是依赖于价格会继续上涨的信念而是依赖于价格会继续上涨的信念。泡沫经常是非理性行为的结果人们不再正常思考参考书：希勒非理性繁荣四、泡沫四、泡沫 40 of 721995-2000年间，许多互联网公司的股价急剧上升。年间，许多互联网公司的股价急剧上升。有人可能认为，这些价格上升是基本面的正确反映。许多人有人可能认为，这些价格上

41、升是基本面的正确反映。许多人认为互联网的潜力是无限的，特别当高速互联越来越普遍。认为互联网的潜力是无限的，特别当高速互联越来越普遍。的确，互联网已经改变了我们大多数人的生活。但是，这是的确，互联网已经改变了我们大多数人的生活。但是，这是否意味着只要是结尾加个否意味着只要是结尾加个“.com”的公司就会有未来的高盈利的公司就会有未来的高盈利？或许不是。？或许不是。许多投资者（或许用许多投资者（或许用“投机者投机者”更好）以非常高的价格购进互更好）以非常高的价格购进互联网公司的股票，而这些价格非常难以用基本面作基础来判联网公司的股票，而这些价格非常难以用基本面作基础来判断，也就是说，根本脱离了对未

42、来盈利性的理性预测，结果断，也就是说，根本脱离了对未来盈利性的理性预测，结果就是就是互联网泡沫。互联网泡沫。41 of 72泡沫经常无害，当人们损失一些钱后，并不会对整体经济产生泡沫经常无害，当人们损失一些钱后，并不会对整体经济产生持续影响。持续影响。不过，事实通常并非如此。不过，事实通常并非如此。美国经历了美国经历了2008年破裂的持续房产价格泡沫，导致了那些年破裂的持续房产价格泡沫，导致了那些提供购房者抵押贷款的大银行的财务损失，其实那些购房者提供购房者抵押贷款的大银行的财务损失，其实那些购房者根本无力支付月供。根本无力支付月供。一些银行得到了大额的政府救助，保证它们不破产，但是一些银行得

43、到了大额的政府救助，保证它们不破产，但是许多业主就没有那么幸运，他们断贷并失去房子。许多业主就没有那么幸运，他们断贷并失去房子。到到2008年底，美国进入了自年底，美国进入了自1930年代大萧条以来的最严重的衰退。年代大萧条以来的最严重的衰退。房价泡沫被认为是导致这次衰退的部分原因，所以它远非无害的。房价泡沫被认为是导致这次衰退的部分原因，所以它远非无害的。42 of 72EXAMPLE 5.7房价泡沫房价泡沫(I)在在1998到到2006年的年的8年间，许多人相信了房产是必火的年间，许多人相信了房产是必火的投资，价格只会上涨的神话。许多银行也相信了这一神投资，价格只会上涨的神话。许多银行也相

44、信了这一神话，把钱抵押给那些收入在长期来看不可能供得起月供话，把钱抵押给那些收入在长期来看不可能供得起月供的购房者。的购房者。对房产的需求迅速上升，一些人买入对房产的需求迅速上升，一些人买入4、5套房子，认为套房子，认为一年内就可以出手并赚上一笔。这种投机性需求将房价一年内就可以出手并赚上一笔。这种投机性需求将房价推得更高。推得更高。图图5.10 S&P/CaseShiller房价指数房价指数此指数描述了美国全国此指数描述了美国全国平均房价水平。注意从平均房价水平。注意从1998年到年到2007年房价年房价的快速上涨以及之后的的快速上涨以及之后的迅速下跌。迅速下跌。43 of 72EX

45、AMPLE 5.7房价泡沫房价泡沫(I)2006年发生了一件可笑的事，房价停止了上升。年发生了一件可笑的事，房价停止了上升。实际上，实际上，2006年一年房价略微下降了（名义量为年一年房价略微下降了（名义量为2%）。）。之后，之后，2007年房价迅速下降，到年房价迅速下降，到2008年，已经可以肯定巨年，已经可以肯定巨大的房产膨胀只是一个泡沫。大的房产膨胀只是一个泡沫。从峰顶的从峰顶的2006年初到年初到2011年，房价的名义水平下降了年，房价的名义水平下降了33%（实际水平下降（实际水平下降40%）。）。而这个数据是全国的平均量，一些州，如弗罗里达、亚利桑而这个数据是全国的平均量，一些州，如

46、弗罗里达、亚利桑那、内华达等，泡沫更为严重，房价下降超过那、内华达等，泡沫更为严重，房价下降超过50%。44 of 72EXAMPLE 5.7房价泡沫房价泡沫(I)美国并非唯一经历过房价泡沫的国家。美国并非唯一经历过房价泡沫的国家。类似的事情也发生在欧洲。类似的事情也发生在欧洲。比如在爱尔兰，经济扩张和外国投资的上升，伴随着广泛的比如在爱尔兰，经济扩张和外国投资的上升，伴随着广泛的购机行为，推动房价从购机行为，推动房价从1995年到年到2007年上升了年上升了305%（1987年到年到2007年上升了年上升了641%，都是名义量）。经过这轮上涨之，都是名义量）。经过这轮上涨之后，泡沫破裂。到后

47、，泡沫破裂。到2010年，房价已经从年，房价已经从2007年的峰值下降了年的峰值下降了超过超过28%。西班牙和其他欧洲国家也遭遇了同样的命运，导。西班牙和其他欧洲国家也遭遇了同样的命运，导致了世界范围的债务危机。其他明显的泡沫还未破裂。致了世界范围的债务危机。其他明显的泡沫还未破裂。许多中国城市，包括上海和北京，经历了迅速的房价和地价许多中国城市，包括上海和北京，经历了迅速的房价和地价的上涨，据报道有些公寓在仅仅几个月内价格就翻一番。的上涨，据报道有些公寓在仅仅几个月内价格就翻一番。45 of 72信息流信息流 你的投资决策并非依赖于你所掌握的基本信息，而是依赖于你的投资决策并非依赖于你所掌握

48、的基本信息，而是依赖于其他人的投资决策。其他人的投资决策。 请注意，你隐含地做出了以下假设：请注意，你隐含地做出了以下假设： （i）其他人的投资决策是依赖于他们所掌握的基本信息）其他人的投资决策是依赖于他们所掌握的基本信息；或者（；或者（ii）其他人的投资决策以来与其他人的投资决策）其他人的投资决策以来与其他人的投资决策，而后者的决策是依赖于他们所掌握的基本信息的；或，而后者的决策是依赖于他们所掌握的基本信息的；或者（者（iii）其他人的决策是依赖于其他人的决策，后者的）其他人的决策是依赖于其他人的决策，后者的决策也是依赖于其他人的决策，而最后提到的这些人的决策也是依赖于其他人的决策，而最后提

49、到的这些人的决策是依赖于他们所掌握的信息的；或者依此类推。决策是依赖于他们所掌握的信息的；或者依此类推。46 of 72信息流信息流 或许整个链条的最后一个或许整个链条的最后一个“其他人其他人”的投资决策所依赖的投资决策所依赖的基本信息还比不上你开始关注的基本信息还比不上你开始关注Ajax时多。或者说时多。或者说，你自己的投资决策可能是一种，你自己的投资决策可能是一种“信息流信息流”的结果。的结果。 信息流理论信息流理论 指行动依赖于行动，后一个行动依赖于行动，依指行动依赖于行动，后一个行动依赖于行动，依此类推，只是以很有限的信息为基础。此类推，只是以很有限的信息为基础。47 of 72EXA

50、MPLE 5.8房价泡沫（房价泡沫（II）信息流有助于解释发生在美国和其他国家信息流有助于解释发生在美国和其他国家的房产泡沫。例如，的房产泡沫。例如，1999年到年到2006年，迈年，迈阿密的房价几乎翻了三倍。那么，阿密的房价几乎翻了三倍。那么，2006年在年在迈阿密买房子一定是疯了？迈阿密买房子一定是疯了？在在2006年之前，一些专家预测，迈阿密和弗罗里达州其他年之前，一些专家预测，迈阿密和弗罗里达州其他地方房子的需求会高增长，部分原因是越来越多的退休者想地方房子的需求会高增长，部分原因是越来越多的退休者想搬到比较温暖的地方，部分原因是许多带着家庭的移民的涌搬到比较温暖的地方，部分原因是许多

51、带着家庭的移民的涌入。入。如果其他投资者相信这些专家的话，投资可能是理性的。如果其他投资者相信这些专家的话，投资可能是理性的。48 of 72EXAMPLE 5.8房价泡沫（房价泡沫（II）2006年购买房地产是理性的吗？无论理性与否，年购买房地产是理性的吗？无论理性与否，投资者都应该意识到在那里（或弗罗里达的其他地投资者都应该意识到在那里（或弗罗里达的其他地方、亚利桑那、内华达和加利福尼亚）购买房地产方、亚利桑那、内华达和加利福尼亚）购买房地产存在着相当的风险。存在着相当的风险。回溯这一事件，我们知道这些投资者大部分丧失了回溯这一事件，我们知道这些投资者大部分丧失了全部财产（更不要说房子了）

52、。全部财产（更不要说房子了）。49 of 72EXAMPLE 5.8房价泡沫（房价泡沫（II）图图5.11 五城市五城市S&P/CASE-SHILLER房价指数房价指数指数显示了五个城市每个城指数显示了五个城市每个城市的平均房价（名义）。某些市的平均房价（名义）。某些城市的泡沫比其他城市严重。城市的泡沫比其他城市严重。洛杉矶、迈阿密和拉斯维加洛杉矶、迈阿密和拉斯维加房价经历了剧烈的上涨，并从房价经历了剧烈的上涨，并从2007年开始狂跌。年开始狂跌。另一方面，克利夫兰很大程另一方面，克利夫兰很大程度上躲避了泡沫，价格的上涨度上躲避了泡沫，价格的上涨和下跌都比较温和。和下跌都比较温和。50

53、 of 72回忆一下，消费者需求的基本理论基于下述三个假设：消费者对于各类商品具有确切的偏好；消费者面对预算约束；给定其偏好、有限收入和不同商品的价格，消费者选择购买能使其满足程度(或效用)最大化的商品组合。不过，这些假定并不总是符合现实：偏好并不总是确切的，可能会根据进行选择时所面对的环境而改变，而且消费者的选择并不总是效用最大化的。五、行为经济学五、行为经济学51 of 72如果我们加入有关人类行为的更合乎现实、更丰富的假设，我们能够增进对消费者需求(厂商的决策也一样)的理解。这就是近来成果丰硕的行为经济学行为经济学的目标，它拓展和丰富了微观经济学的研究。52 of 72下述例子用到目前为

54、止我们所依赖的有关效用最大化的基本假下述例子用到目前为止我们所依赖的有关效用最大化的基本假设是很难解释的：设是很难解释的： 刚下了一场暴风雪，于是刚下了一场暴风雪，于是你停在一家五金商店门口，你停在一家五金商店门口，打算打算买一把雪铲。你希望花买一把雪铲。你希望花20美元美元通常情况下这家商店的通常情况下这家商店的价格价格买雪铲。买雪铲。可是，你发现商店把价格提高到了可是，你发现商店把价格提高到了40美元。美元。尽管你已经预期到雪铲的价格会因暴风雪上涨，但你尽管你已经预期到雪铲的价格会因暴风雪上涨，但你还是觉得价格翻了一番不公平，商店是想占你便宜。还是觉得价格翻了一番不公平，商店是想占你便宜。

55、于是你没有购买那把铲子。于是你没有购买那把铲子。53 of 72 这场暴风雪使你在家里特别无聊，所以你决定在乡村这场暴风雪使你在家里特别无聊，所以你决定在乡村里休假几天。路上，你在一家高速公路餐馆停车用午餐。里休假几天。路上，你在一家高速公路餐馆停车用午餐。尽管你不可能再回到这家餐馆，但是你认为，对于得到尽管你不可能再回到这家餐馆，但是你认为，对于得到的优质服务，付出的优质服务，付出15%的小费是比较公平合理的。的小费是比较公平合理的。 你从网上书店购买这本教科书，因为其价格低于附近你从网上书店购买这本教科书，因为其价格低于附近书店的价格。不过，你在进行价格比较的时候忽略了运书店的价格。不过，

56、你在进行价格比较的时候忽略了运输成本。输成本。54 of 72上述例子描述了第上述例子描述了第3章和第章和第4章中基本消费者模型所无法解章中基本消费者模型所无法解释的一些似是而非的行为。事实上，我们需要引入心理学和释的一些似是而非的行为。事实上，我们需要引入心理学和社会学的思想来完善我们关于消费者行为的基本假设。这些社会学的思想来完善我们关于消费者行为的基本假设。这些思想能够帮助我们理解更复杂的消费者偏好，决策中简单法思想能够帮助我们理解更复杂的消费者偏好，决策中简单法则的运用，以及人们理解概率法则时面对的困难。则的运用，以及人们理解概率法则时面对的困难。对标准消费者偏好模型的修正分为三个方面

57、：对标准消费者偏好模型的修正分为三个方面：对商品和服务价值的评价依赖于一个人所处的情景对商品和服务价值的评价依赖于一个人所处的情景关心经济交易中的公平关心经济交易中的公平用简单的拇指法则处理复杂经济决策用简单的拇指法则处理复杂经济决策55 of 72参照点与消费者偏好参照点与消费者偏好参照点参照点指人们进行消费决策时的某点，它强烈地影响消费决策如不同地区的人对于北京租房价格的感受不同禀赋效应禀赋效应对于某样东西，人们在拥有它时常常比没有时更看重它例如，记者采访大爷的例子56 of 72参照点与消费者偏好参照点与消费者偏好损失厌恶损失厌恶指相对于获得受益，人们倾向于避免损失。如拥有杯子的人，将杯

58、子卖给其他人如想象拥有杯子的人，将杯子卖给其他人框架效应框架效应指人的决策依赖于所描述的选择背景的影响指人的决策依赖于所描述的选择背景的影响是参照点的另一种表现是参照点的另一种表现57 of 72EXAMPLE 5.9SELLING A HOUSE出售房产出售房产业主出售房子时，通常通过观察类似房子的出售价格以及与房业主出售房子时，通常通过观察类似房子的出售价格以及与房产经纪交流来获得全面的认识。产经纪交流来获得全面的认识。 不过，房主经常倾向于定一个高于房子实际出售价格的不过，房主经常倾向于定一个高于房子实际出售价格的高价。高价。 结果是，房子可能在市场上滞销几个月，直到房主不结果是，房子可

59、能在市场上滞销几个月，直到房主不情愿的降价。情愿的降价。 这段时间，房主不得不继续维护房子、支付税收、这段时间，房主不得不继续维护房子、支付税收、在房屋设施和保险上继续花费。在房屋设施和保险上继续花费。 为什么不定一个接近于市场价格的价格呢？为什么不定一个接近于市场价格的价格呢？58 of 72EXAMPLE 5.9SELLING A HOUSE出售房产出售房产是是禀赋效应禀赋效应在发挥作用。房主认为他们的房子是特别的；房屋在发挥作用。房主认为他们的房子是特别的；房屋的所有权给了他们对房屋价值的特殊评价的所有权给了他们对房屋价值的特殊评价高于任何市场可承高于任何市场可承受的价格。受的价格。如果

60、房价已经下跌，如果房价已经下跌，损失厌恶损失厌恶也可能发挥作用。也可能发挥作用。 美国和欧洲的房价从大约美国和欧洲的房价从大约2008年开始下跌，泡沫破裂。结年开始下跌，泡沫破裂。结果是，一些房主受到损失厌恶的影响，特别是若他们以接果是，一些房主受到损失厌恶的影响，特别是若他们以接近泡沫顶点的价格购进住房。出售住房就是一个纸面的损近泡沫顶点的价格购进住房。出售住房就是一个纸面的损失，不一定是实际损失，但是损失是真实的。避免这种真失，不一定是实际损失，但是损失是真实的。避免这种真实损失可以解释房主为什么不能最后售出房子。实损失可以解释房主为什么不能最后售出房子。 因此，与经济处于上升期相比，经济处于下滑期时房子