Cmarketing市场营销战略规划实用PPT学习教案

1、会计学1Cmarketing市场营销战略规划实用市场营销战略规划实用第1页/共108页3第2页/共108页4第3页/共108页5第4页/共108页6第5页/共108页7第6页/共108页8第7页/共108页9第8页/共108页10第9页/共108页11第10页/共108页12第11页/共108页成功地细分和选择，是企业成功和盈利的基础。13第12页/共108页14第13页/共108页15第14页/共108页第15页/共108页第16页/共108页第17页/共108页第一是要把企业的业务管理作为一项投资组合来管理。企业的每项业务的利润潜力都是不同的，企业应当把有限的资源分配给更有发展、更有潜力的

2、业务；第二是要准确预测企业每项业务的利润潜力。企业要根据产品的市场成长率、企业市场地位和对市场的适应性来预测每项业务将来的获利能力；第三是企业要为每一项业务制定战略计划。即根据企业在市场中的地位以及企业的目标、机会、技能和资源确定一个最有效的战略。第18页/共108页企业必须根据环境状况、资源供应和利用这些约束条件确定未来一定时期合理的经营目标。企业为完成所确定的目标，需要确定实现目标的方案。第19页/共108页第20页/共108页公司计划部门计划业务计划产品计划组 织执 行评价结果分析原因采取措施战略计划、执行和控制过程第21页/共108页企业总体企业总体战略计划战略计划业务战业务战略计划略

3、计划营销计划营销计划确定使命确定使命建立战略建立战略业务单位业务单位资源分配资源分配新业务新业务发展计划发展计划业务战略业务战略确定业确定业务目标务目标执行业执行业务计划务计划当前情当前情况分析况分析目标目标机会问机会问题分析题分析控制计划控制计划环境分析环境分析swot财务分析财务分析控制控制营销策略营销策略第22页/共108页第23页/共108页战略计划和战术计划之间的关系：战略计划和战术计划之间的关系：战略计划迅速死亡茁壮成长缓慢的死亡幸存正确的或效率高的错误的或效率低的错误的或效率低的正确的或效率高的战术计划第24页/共108页是企业生存和发展的根本保证是企业生存和发展的根本保证使企业

4、的市场经营活动有整体的规划和统一的安使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排排提高了企业对资源利用的效率提高了企业对资源利用的效率是企业参加市场竞争的有力武器是企业参加市场竞争的有力武器是企业职工参与管理的重要途径是企业职工参与管理的重要途径第25页/共108页第26页/共108页企业的总体战略是企业最高管理层指导和控制企业行为的最高行动纲领，是企业营销战略中最高层次的战略。企业总体战略规划是一个在组织目标、资源和它的各种市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划工作的目标是帮助企业不断选择、组织和调整企业的业务，合理配置企业经营所必须的资源，使各项经营业务相互协调、相互支持

5、，获得满意的目标利润和持续地发展。企业整体战略是企业和部门的战略计划，主要包括四项战略计划活动：确定企业使命；根据任务建立战略业务单位；为战略业务单位分配资源；发展新的业务。第27页/共108页建立战略建立战略业务单位业务单位资源分配资源分配新业务发新业务发展计划展计划确定企业确定企业任务（使命）任务（使命）发展历史管理者偏好市场环境资源情况企业能力优势劣势5个问题？个问题？第28页/共108页l我们的企业是干什么的？l我们的顾客是谁？l我们对顾客的价值是什么？l我们的业务将是什么？l我们的业务应该是什么？第29页/共108页第30页/共108页第31页/共108页行业范围：有的企业只在某一行

6、业经营，有些可能跨行业经营，有些企业只要能赚钱，什么行业都可以进入。产品与应用范围：企业愿意生产的产品和应用领域。能力范围：企业能够掌握和支配的技术与其他核心能力所设计的领域。 市场细分范围 ：企业想要服务的市场或顾客类型。 垂直范围：企业满足自己需要的供应程度。一个极端是企业完全依靠自己的力量，满足全部生产和经营的需要。另一个极端是 “纯粹的营销公司”。地理范围：企业希望从事营销活动的区域范围。 第32页/共108页第33页/共108页一些著名企业的使命宣言一些著名企业的使命宣言华为愿景：丰富人们的沟通和生活使命：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，已持续为客户创造最

7、大价值联想使命：为客户利益而努力创新l创造世界最优秀、最具创新性的产品l像对待技术创新一样致力于成本创新l让更多的人获得更新、更好的技术l最低的总体拥有成本（TCO）、更高的工作效率核心价值观：成就客户、创业创新、精准求实、诚信正直福特汽车我们的愿景：成为世界领先的汽车和服务消费品企业我们的使命：u我们是一个拥有美好声誉的全球大家庭，致力于向全球大众提供个人出行工具u我们走在消费者需要的全面以提供有助于改善人们生活的卓著产品和服务我们的价值：u我们的事业由我们对消费者的关注、创造、智慧和创新精神所驱动u我们是一个有激情、多元化的团队。我们尊重每一位成员的贡献。我们员工的健康与安全至高无上的u我

8、们是在环境责任方面的领袖。我们的诚信永不动摇，我们对社会做出积极的贡献。u我们不断努力改造我们所做的一切。在这些价值的引导下，我们为股东提供丰厚的回报。IBM在在IBM，我们为包括计算机系统、软件、网络系统、存储以及微电子设备在内，我们为包括计算机系统、软件、网络系统、存储以及微电子设备在内的各种尖端信息科技产品的创新、开发和制造而不懈努力。我们通过专业的解决方的各种尖端信息科技产品的创新、开发和制造而不懈努力。我们通过专业的解决方案以及遍及全球的服务业务，为我们的客户将这些尖端的科技转换为价值。案以及遍及全球的服务业务，为我们的客户将这些尖端的科技转换为价值。第34页/共108页确定业务范围

9、从三个方面加以确认企业所要服务的顾客群企业所要服务的顾客群市场类型市场类型企业所要满足的顾客需要企业所要满足的顾客需要市场需求类型市场需求类型第35页/共108页业务单元从以下三个方面加以确定：顾客类型、顾客需要、满足需要的产品/技术。照明照明供暖通风空调电视制作室家庭工厂办公室蜡烛白炽灯日光灯产品/技术顾客群顾客需求第36页/共108页第37页/共108页建立战略业务单位战略业务单位（ Strategic Business Units ）就是企业的每一个独立的经营业务范围。基本特征：它有专职的经理，来负责战略计划、利润业绩，并且有能力控制影响利润的大多数因素。它是一项业务和几项相关业务的集合

10、，在性质上可以和企业其他业务分开而独立的运作。它有自己的竞争者。第38页/共108页两个著名的企业营销资源分配方法 一个实力雄厚的公司不可能在一个夕阳行业中大展宏图，同样一个弱小的企业也不可能在一个朝阳行业中大有作为。第39页/共108页波士顿咨询公司模式波士顿咨询公司模式1（Boston Consulting Group model， BCG）第40页/共108页问题类（Question marks）：这类业务的特点是具有较高的市场成长率和较低的相对市场占有率。企业的大多数业务都是从问题类开始。明星类： 问题类业务经营成功就变成明星类。明星是高速成长市场中的领先者。明星类还不能给企业带来大量

11、现金，企业必须投入大量金钱来维持市场成长和击退竞争者的各种进攻。明星是企业未来的希望。第41页/共108页金牛类（Cash cows）： 当某项业务的年市场成长率下降到10%以下，而如果它继续保持较大的市场占有率，明星类业务就成了金牛。这类业务能给企业带来大量的现金。狗类（Dogs）： 这类业务是指市场成长率低、相对市场占有率也很低的业务。一般来说，它们的利润很低甚至亏损，发展前途暗淡。 第42页/共108页发展发展(build)(build) ：目的是扩大战略业务单位的市场占有：目的是扩大战略业务单位的市场占有率，甚至不惜放弃短期收入来实现这一目标。特别适率，甚至不惜放弃短期收入来实现这一目

12、标。特别适用问题类。用问题类。维持维持(hold)(hold) ：保持某一战略业务单位的市场占有率，：保持某一战略业务单位的市场占有率，既不缩减规模，也不再扩大其规模。适用与大金牛。既不缩减规模，也不再扩大其规模。适用与大金牛。放弃放弃(Divest)(Divest)：目的在于出售和清算业务：目的在于出售和清算业务, ,以便把资以便把资金转移到更有利的领域金转移到更有利的领域, ,适用于狗类和问题类。适用于狗类和问题类。收割收割(harvest) (harvest) ：目的在于增加战略业务单位短期目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不考虑对某项业务的长期地位的影响。现金收入，而不考虑对某项

13、业务的长期地位的影响。包括在计划中不断减少成本，并最终放弃该业务的包括在计划中不断减少成本，并最终放弃该业务的决策。适用与处境不佳的金牛，以及问题和狗类业决策。适用与处境不佳的金牛，以及问题和狗类业务。务。第43页/共108页通用电气公司模式2（The General Electric Model GE）GE法主要采用市场吸引力（Market attractiveness）和业务能力（Business strength）这两个变量对战略业务单位（SBU）进行战略分析和综合评价，其营销意义十分明显：一个企业如果进入富有吸引力的市场，并拥有在市场中获胜所需的各种业务能力，就可能成功；如果缺少其中一

14、个条件，就很难得到显著的效果。所以，一个实力雄厚的公司不可能在一个夕阳行业中大展宏图，同样一个弱小的企业也不可能在一个朝阳行业中大有作为。第44页/共108页市场吸引力业务实力市场规模、年市场成长率、利润率、竞争强度、技术要求、通货膨胀、能源要求、环境影响等市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、销售网 、促销能力、生产能力、生产效率、单位成本、物质供应、研究与开发实力、管理人员等。小结论衡量市场吸引力和业务实力的构成因素：第45页/共108页业务实力强中弱高中低市场吸引力1.005.003.672.331.002.333.675.00ABECGDF投资/成长选择/赢利收获/放弃为战略

15、业务单位分配资源为战略业务单位分配资源第46页/共108页 保持优势v以最快的可行速 度发展v集中努力保持优势 巩固投资v向领先者挑战v有选择加强力量v加强薄弱地区有选择发展v集中有限力量v努力克服缺点v无明显增长就放弃选择发展v重点投资最有吸引力的市场 v加强竞争力 v提高生产能力增强赢利能力 选择和维持 v维持现有投资水平v在赢利能力强、风险相对低的单位集中投资 有限发展和缩减v寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营 巩固与调整 v保持现有收入v集中力量于有吸引力的单位v保存力量 保持现有收入v在大部分赢利单位保持优势v产品升级v尽量减少投资 放弃 v在赢利机会最小时售出v降低固

16、定成本， 避免投资 强中弱业务实力高中低第47页/共108页 通用电气公司的所因素投资组合矩阵的分析因素 变 数权 数评分值加权值市场吸引力市场大小年市场成长率历史利润率 竞争强度 技术要求通货膨胀能源要求环境影响社会、政治、法律等0.200.200.150.150.150.150.050.05必需可以接受454243230.81.00.60.30.60.150.10.15 1 3.7 业务能力 市场占有率市场占有率增长产品质量品牌信誉 分销网络促销效果生产能力生产效率单位成本原材料供应研究与开发管理人员0.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100

17、.051424543323534 0.40.30.40.50.20.150.150.10.450.250.30.23.4第48页/共108页战略计划缺口：预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水平，即在未来所希望的销售水平和预计的销售水平之间出现了缺口。企业必须以快于目前业务所允许的发展速度成长，必须制定新的业务发展计划，才能填补这个战略计划缺口。 期望达到的销售量 预期销售量 战略计划缺口 密集性成长 一体化成长 多样化成长 销售量 10年年 5年年 时间 战略计划缺口 第49页/共108页3 3个途径填补战略计划缺个途径填补战略计划缺口口在现有的业务领域里寻找未来发展的机会（密集型成长机

18、会）建立或收买与目前建立或收买与目前企业业务有关的新企业业务有关的新业务（一体化成长业务（一体化成长机会）机会）增加与目前业务无关增加与目前业务无关的富有吸引力的新业的富有吸引力的新业务（多样化成长机会）务（多样化成长机会）市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化同心多样化同心多样化水平多样化水平多样化复合多样化复合多样化1 12 23 3第50页/共108页密集型成长：这是一种在现有的业务领域内寻找未来发展的各种机会。1.市场渗透3.产品开发2.市场开发（多样化）现有产品新产品现有市场新市场安索夫产品/市场矩阵第51页/共1

19、08页1.市场渗透在现有的市场上增加现有产品的市场份额。3种方法尽力促使现有顾客增加购买尽力争取竞争者的顾客尽力争取新的顾客。第52页/共108页2.市场开发为现有的产品寻找新的市场第53页/共108页3.产品开发向现有市场提供新产品或改进的新产品，目的是满足现有市场的不同层次需。第54页/共108页一体化成长水平一体化：企业收购一个或几个竞争者，扩大企业的生产能力和生产规模。后向一体化：企业收购或兼并一个或几个原材料供应商，以增加盈利或加强供应系统的控制。前向一体化：企业收购和兼并若干经销商，以控制分销系统和提高企业的赢利水平第55页/共108页供应商某企业竞争者批发商零售商消费者前向一体化

20、后向一体化水平一体化企业的核心营销体系第56页/共108页同心多样化 ：指企业利用现有的技术、生产线和营销渠道，开发与现有产品和服务相类似的新产品和新的服务项目。水平多样化：企业利用新技术开发新产品来满足现有市场的顾客。复合多样化 ：企业开发与现有技术、产品或市场毫无关联的新业务，开辟新的经营领域。第57页/共108页削减放弃收获删除已死亡的业务部分，以便改进整体的业绩。减少成本释放资源放弃过时的业务放弃过时的业务第58页/共108页战略业务单位营销计划任务的制定过程由8个步骤组成确定SBU任务外 部 环境 分 析内部环境分 析制 定目 标战 略形 成制 定计 划执 行反馈控 制第59页/共1

21、08页第60页/共108页2.外部环境分析外部环境分析外部环境分析也称为机会与威胁分析战略业务单位要建立营销情报系统，研究和监测影响其业务的外部环境的变化趋势和变化规律。包括：宏观环境因素：人口的、经济的、技术的、政治或法律的、社会和文化的环境因数。微观环境因素：顾客、竞争者、分销渠道、供应商等。目的以发现各种机会和威胁第61页/共108页第62页/共108页内部环境分析也称为优势与劣势分析外部分析是为了发现机会，内部分析是为了了解企业的能力。所以企业要认真分析每项业务的优势和劣势，预测现有的经营能力与将来环境的适应程度。 问题的关键：企业不应纠正所有的劣势，也不能不利用优势；只局限于已拥有的

22、优势机会中，还是去发展某些能力以寻找更好的机会，即对缺少营销优势的机会、特别是一些好机会如何利用。能力基础竞争：企业应发展自己的能力基础，如新产品开发、原材料采购、顾客问题的解决及时间、管理能力等，具有较强能力基础的企业，能迅速的发展业务能力，利用原本不具有优势的好机会。3.内部环境分析内部环境分析第63页/共108页第64页/共108页2021-9-266外部环境 潜在外部威胁（T）潜在外部机会(O) 市场增长较慢竞争压力增大不利的政府政策新的竞争者进入行业替代产品销售额正在逐步上升用户讨价还价能力增强用户需要与偏好逐步转变通货膨胀递增及其它 纵向一体化市场增长迅速可以增加互补产品能争取到新

23、的用户群有进入新市场的可能有能力进人更好的企业集团在同行业中竞争业绩优良扩展产品线满足用户需要及其它 内部条件 潜在内部优势(S)潜在内部劣势(W)产权技术成本优势竞争优势特殊能力产品创新具有规模经济良好的财务资源高素质的管理人员公认的行业领先者买主的良好印象适应力强的经营战略 竞争劣势设备老化战略方向不同竞争地位恶化产品线范围太窄技术开发滞后营销水平低于同行业其他企业管理不善战略实施的历史记录不佳不明原因导致的利润率下降资金拮据相对于竞争对手的高成本及其它 第65页/共108页 内部优势（）机会1：机会2：机会3：内部劣势（）劣势1：劣势2：劣势3：外部机会（）机会1：机会2：机会3：战略：

24、依靠内部优势利用外部机会战略利用外部机会克服内部劣势外部威胁（）劣势1：劣势2：劣势3：战略依靠内部优势回避外部威胁战略减少内部劣势回避外部威胁第66页/共108页第67页/共108页 外部环境 分析（） 内部力量分析（）机会：（机会：（）PC普遍进入家庭国际网络逐渐兴起并主导市场需求客户需要整体解决方案威胁：（）威胁：（）各种网络公司兴起微软占有系统市场硬件价格下降优势：优势：深度培训的专业人才广大的客户群优势的研发能力优势机会策略：优势机会策略：成立全球服务事业部门，提供整日解决方案，四系统整合。创新并持续推出符合网络需求的新产品。优势威胁策略：优势威胁策略：增加战略联盟，并购有潜力的公司

25、，增加网络与整合的能力。投入研发数据库系统与，配合inux的研发投入。劣势：劣势：组织庞大，不易指挥；对低价或的相关产品营销策略和水平较低；管理人员中仍有人认为大中型硬件才是最重要的营业收入来源。劣势机会策略劣势机会策略：将人员派往有潜力的市场区间，调整并配备所需人力。组织整合，混合编组、按市场区间编以利组开拓市场。逐渐导向以网络为基础的整体解决方案公司。劣势威胁策略劣势威胁策略：对不适任的员工减员数万数万，组织改为矩阵式；强调.的思想教育，与绩效管理；积极与低价产品大型渠道建立关系。第68页/共108页第69页/共108页高低低高发生概率严重性1234威胁矩阵高低小大机会矩阵吸引力1234成

26、功概率23154第70页/共108页威胁机会分析企业业务分类评价 低 高 11 机 会水平 威 胁水平 冒险 理想 困难 成熟 大 小 威胁机会分析企业业务分类评价 潜在利润 第71页/共108页反抗试图限制或扭转不利趋势的发展。减轻通过调整市场营销策略，来改善企业环境的适应性，减轻威胁的严重性。转移决定转移到其它赢利更多的行业或市场。第72页/共108页第73页/共108页所谓目标是经过量化和定时的特定方向所谓目标是经过量化和定时的特定方向企业最常见的目标有：利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散以及创新和声誉等。很少有企业只追求一个目标，大多数业务单位的目标都是几个目标的组合。企业最

27、常见的目标有：利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散以及创新和声誉等。很少有企业只追求一个目标，大多数业务单位的目标都是几个目标的组合。突出重点层次化数量化切实可行协调一致战略目标的要求4.制定目标制定目标第74页/共108页迈克尔波特总成本领先差异化集中化三种战略类型第75页/共108页采取这种战略的企业必需在生产工艺、采购、制造和分销等方面具有优势，而在营销方面可相对弱一些。实现的条件主要有四个方面：规模经济效益。 市场容量大，具有较高的管理水平，不断更新技术设备这四个方面是成本领先的可靠保证。总成本领先：该战略的核心是不断降低产品的生产和销售成本，能以低于竞争对手的价格赢得更大的市

28、场份额。总成本领先第76页/共108页差异化：通过对市场的全面分析，找出顾客最重视的利益，集中力量开发不同经营特色的业务，以比竞争者更有效地满足顾客的需要。实行差异化战略的主要条件是：实行差异化战略的主要条件是：企业在产品的研究和开发上具有较强的创新能力；企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力；企业在经营上具有较强的营销能力，能采取有效的营销手段和方法。差异化可在服务、质量款式和技术等方面成为领导者，也可以全面领先第77页/共108页集中化将经营目标和力量集中在整个市场的某一个或几个较小的细分市场，建立自己的成本领先和、或产品差异上的优势，向这部分市场上提供最有效和最好的业务。集中战略依

29、据的前提是：企业能比竞争对手更有效或效率更高地为某一特定的目标市场服务，可努力在服务、质量、款式和技术等方面成为某一方面的领先者，在部分市场上处于竞争有利的地位，获得良好的效益。实行集中战略，由于企业把力量集中在市场的某一部分，因而风险也随之增加，有时可谓孤注一掷，一旦市场发生变化，后果难以设想，亦不难设想。第78页/共108页第79页/共108页结构共同的价值观技能作风战略系统人员麦肯锡的7-S结构第80页/共108页企业要不断追踪计划执行的结果，并对环境中出现的变化进行监测。如果执行中出现了偏差，通过结果的反馈，可以对计划进行必要的调整，以保证目标的实现。如果环境中出现了重大的变化，企业就

30、要重新进行战略评价，对计划、战略进行修正，必要时甚至对战略目标进行修正。一旦一个企业因为没有适应变化的环境而失去市场的地位，要恢复其原来的地位是非常困难的。所以对任何企业来讲，生存和发展的关键是对环境的适应性。第81页/共108页为是企业经营成功的“软件”。“硬件”为这些软件的运行提供平台或架构，而只有当这些“软件”顺利成功运行起来，计划才能得到落实并实现预期目的。第82页/共108页企业为了实现营销目标，必须为每个SBU的产品层次制定一个营销计划。产品营销计划是企业营销管理过程中最重要的产出之一，也称为行动计划、执行计划。行动计划、执行计划。第83页/共108页第84页/共108页市场营销计

31、划的内容市场营销计划的内容计划步骤计划步骤目目 的的1计划概要计划概要2目前的营销目前的营销状况状况3机会与问题机会与问题分析分析4目标目标5市场营销战市场营销战略略6行动方案行动方案7预测损益表预测损益表8控制控制对拟制定的计划进行扼要的综述提供有关市场、产品、竞争、分销以及环境的相关资料确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产品面临的问题确定销售量、市场份额和利润等要完成的目标提供实现计划目标的主要营销手段要做什么？谁去做？什么时候做？费用是多少？预测期望的财务收支如何监测计划的执行第85页/共108页市场营销程序是指分析市场机会、研究与选择目标市场营销程序是指分析市场机会、研究与选择目标市场

32、、设计营销战略、制定市场营销计划以及组织、执行市场、设计营销战略、制定市场营销计划以及组织、执行和控制营销努力。和控制营销努力。分析市场机会分析市场机会制定市场营销战略制定市场营销战略研究和选择目标市场研究和选择目标市场制定营销计划方案制定营销计划方案管理营销努力管理营销努力第86页/共108页在某种意义上可以说，企业的全部经营活在某种意义上可以说，企业的全部经营活动都是围绕着如何利用市场机会来进行的。动都是围绕着如何利用市场机会来进行的。所谓市场营销机会就是指在市场上存在的所谓市场营销机会就是指在市场上存在的没有被满足的需要或一种潜在的需要，企业可以没有被满足的需要或一种潜在的需要，企业可以

33、利用、长期投资发展的领域。利用、长期投资发展的领域。为了发现和评价各种机会，企业应该：建为了发现和评价各种机会，企业应该：建立营销信息系统；研究环境的变化，以求能衡立营销信息系统；研究环境的变化，以求能衡量市场潜量和预测未来的需求；了解消费者市量市场潜量和预测未来的需求；了解消费者市场和其他市场以及顾客的购买行为；分析行业场和其他市场以及顾客的购买行为；分析行业和竞争者；分析评价各种营销机会，对市场进和竞争者；分析评价各种营销机会，对市场进行细分，选择目标市场。行细分，选择目标市场。第87页/共108页2.规划营销战略规划营销战略差异化和定位战略、差异化和定位战略、产品开发、产品生命周期战产品

34、开发、产品生命周期战略和竞争地位的战略略和竞争地位的战略3.制定营销计划制定营销计划制定营销计划方案就是要制定营销计划方案就是要在营销费用、营销组合、营销资在营销费用、营销组合、营销资源分配上做出基本决策，才能完源分配上做出基本决策，才能完成营销战略所规定的任务。所以成营销战略所规定的任务。所以营销战略必须转化为营销方案。营销战略必须转化为营销方案。第88页/共108页市场营销预算企业必须规划要达到营销目标所需要的营销支出的水平，一般的做法是，按传统销售额的比率做出营销预算。预算分配企业还必须决定如何对市场营销组合中的各种工具进行预算分配决策。第89页/共108页市场营销组合是指企业为在目标市场实现所预期的市场营销目标所使用的一整套营销工具。市场营销组合中所说的营销变量有几十个，卖卡锡概括为4类，及4个“P”：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（P