媒体策划与营销复习题纲最新

1、1、 麦克卢汉的冷热媒介论：麦克卢汉在其著作理解媒介中提出。热媒介传达的信息比较明晰，接收者不需要借由更多的感官和联想活动就能够理解，这种类型的媒介本身是热的，不需要进行所谓的“热身运动”。如：书籍、报刊、广播、无声电影、照片等；冷媒介传达的信息量比较少，而且比较模糊，接收者在理解信息的含义时。需要动员多种感官配合或者是根据已有的经验进行丰富的联想，也就是需要一种“热身运动”。如：漫画、有声电影、电视2、a.哈特的示现、再现及机器媒介论示现的媒介系统从不依赖任何机器手段：即人们面对面传递信息的媒介，主要是指人类的口头语言，也包括表情、动作、眼神等非语言符号。它们是由人体的感官和器官本身来执行某

2、种信息传播功能的媒介系统。再现的媒介系统部分依赖机器：包括绘画、文字、印刷和摄影等，人类开始使用物质工具或者是机器来实现对信息的生产和传播，在这个阶段，信息的接收者不需要借助任何形式的机器。机器媒介系统完全依赖机器：包括电信、唱片、电影、广播、电视、计算机通信等。这些媒介，是需要发送和接收双方都使用机器来实现信息传播过程。3、单一媒介和整合媒介单一媒介指的是只使用一种媒介形式传递信息，整合媒介意即融合多种媒介形态、全方位，立体的把信息传递给受众。网络电视融合了视频、声音和数据三种媒介播放方式4、 广告的本质广告在本质上是一种信息传播活动，是广告主付费的关于产品或服务的信息与消费者之间的沟通的活

3、动。通过专业广告公司的调研、定位、策划、表现与包装，再通过媒介进行传播，以期改变消费者对产品、品牌、服务的原有的认知、理解和态度。5、广告活动所要构建的三个支点支点1：调研和定位所解决的问题是根据什么而说，说什么。主要工作：调查和了解品类市场的基本现状，再结合分析产品或服务自身的各种元素，挖掘出产品或服务所能提供的区别于其他品牌的独特之处，解决广告的创意和表现要根据什么说以及该说什么独特信息的问题。支点2：创意与表现所解决的问题是说什么、怎么说，如何更有说服力。主要工作：把调研和定位中挖掘出来的关于产品或服务的独特信息包装好，即用好的元素、好的表现手法把独特的信息进行展示和传达，对诉求信息进行

4、阐述，打动消费者。支点3：媒介策划所解决的问题是对谁说、何时说、在哪里说、在多大范围内说和说多少次、通过什么渠道说。主要工作；把制作完成的一个平台的或者影视的广告作品，通过有策划性的媒介刊播出去，对目标人群进行信息的传播。6、广告媒介的内涵广告媒介是在广告活动中对使用的信息传播工具的特殊称谓，就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达其产品或服务所构成的特定广告信息的各种需要付费的信息传播工具的总称。广告媒体并不是把媒体的内涵简单地移植到广告领域，而是有特定的范围：广告媒体是在现实的广告活动中，已经存在和正在使用的用于传达广告主关于产品或服务的广告信息的载体。广告媒体是指那些存在于日常生活中，

5、原来并没有被用作传播信息或者用于传播广告主信息的媒体。如火车站、地铁站、机场等7、广告媒体的分类（了解）一）按照广告媒体发展的阶段：1.口头广告媒体 2.文字广告媒体 3.印刷广告媒体 4.电波广告媒体 5.数字广告媒体二）按照传播手段的不同：1.大众传播广告媒体 2.户外广告媒体 3.直效广告媒体 4.交通广告媒体 5.售点广告媒体 6.互联网广告媒体 7.通讯工具广告媒体 8.黄页广告媒体三）按照受众数量：1.大众广告媒体 2.中众广告媒体 3.小众广告媒体四）按广告与受众接触时间的长短： 1.长期广告媒体 2.短期广告媒体五）按照信息能够传达到的地区范围：1.国际性广告媒体 2.全国性广

6、告媒体 3.地区性广告媒体 4.社区型广告媒体六）广告媒体策划中的分类：1.媒体类别 2.媒体工具8、广告媒体策划的定义：指在广告活动推出之前，针对广告刊播的目标，选择哪些区域市场，选择什么媒体类别和具体的媒体工具，以及媒体的刊播时机和广告刊播量在媒体上的分布等所做的通盘性计划。9、 广告媒体策划的核心要素：1.环境分析 2.价值评估 3.策略制定10、 广告媒体策划流程图11、 媒体分析要素：市场分析分析所服务的广告主的产品或品牌所处在的现实的市场位置、营销现状与营销企图。 媒体分析 主要针对特定的市场，分析市场上的媒体类别、数量，分析不同媒体的定位、风格，分析主要媒体的受众、广告资源状况等

7、。竞争分析了解所服务的品牌及竞争品牌在媒体投放上的基本策略方向，如投资量、投资时间分布、投资的区域市场选择、媒体组合和媒体选择的倾向、投资的广度和深度等。消费者分析 广告媒体策划的首要策略是设定目标受众；对消费者的分析可以从消费者的角色扮演、消费级别等角度入手。广告分析广告媒体策划的目的是把广告作品策略性的刊播在媒体上，所以必须对所要投放的广告作品，以及这个广告作品背后广告主广告活动的目的，广告创意思路，创意与表现的元素等清楚地进行了解。12、 媒体广告价值评估概述：科学的、客观的、公正的媒体广告价值评估体系是营销的基石。1. 媒体广告价值的客观性和动态成长性 2. 媒体广告价值评估的重要观念

8、：a.需要科学、公正和客观的评估体系 b.没有绝对和完美的指标13、 从三个角度评估媒体的广告价值：1. 从媒体类别及其传播特性角度；传播特性表现在：受众价值、覆盖范围、传播速度2. 从可以量化的指标角度；量化的指标体系: 媒体覆盖的广度、受众对媒体内容的接触和喜好度的评估、媒体背后的受众价值，以及广告成本价值（千人成本）评估等3. 从其他角度如：媒体承载广告的数量是否导致广告之间的相互干扰，媒体本身的内容编辑环境是否符合广告的创意表现需求，是否能在广告之外提供其他配合，受众对媒体的关注和信任程度如何等14、 媒体策略的要素：1. 目标受众策略广告发布在媒体上要给谁看2. 区域市场策略广告要发

9、布在哪些区域市场上 3. 时间安排策略广告在什么时机发布最合适 4. 选择策略 选择什么媒体来刊播广告 5. 投放比例策略广告要刊播多大范围和多少次15、 市场形势市场形势是衡量广告主所处的基本营销环境的重要指标这个指标具体包括：市场容量 、市场份额 、市场发展前景等16、 产品生命周期的概念含义：指的是一个产品在市场上生存发展的不同阶段。品类依其在市场生存发展的不同状态和态势可区分为导入期、成长期、成熟期及衰退期。导入期的媒体策略：广泛告知和教育消费者成长期的媒体策略：建立差异化的形象，广告媒体投放加大投资， 注意竞争品牌的媒体策略成熟期的媒体策略：强化品牌形象，考虑灵活的广告媒体策略，配合

10、品牌的促销活动衰退期的媒体策略：维系品牌过去累积的传播资产，配合品牌的颓势而缩减投资，使用长效的媒体类型。17、 营销战略与媒体策划（1） 广告活动是广告主营销战略意图的具体落实（2） 积极的营销战略意图与媒体策略（3） 保守型的营销战略意图与媒体策略18、 分析媒体的主要内容：1. 媒体类别、数量和背景分析；2. 媒体定位和内容风格分析；3. 媒体受众群体特征及其价值分析；从媒体出发来分析、从受众出发来分析 受众特征主要是指从受众的人口统计特征和行为特征两个方面。4. 媒体的广告资源分析广告资源是媒体所拥有的核心资源，指的是其安排广告的时间和版面、设计的广告形式、广告销售的模式、广告价格、提

11、供的服务等。19、 竞争对手概念：广义的竞争对手包括整个品类中所有品牌，以及竞争品类中所有品牌；狭义的竞争对手是指跟自己品牌定位，价格、渠道比较类似的某品牌。20、 品类竞争分析：定义：就是对市场上的一些行业数据，数据监测机构的专业数据等进行搜集整理，从整个品类的角度出发，分析整个品类的媒体投放总量和品牌分布，整个品类的媒体投资时间性特点，整个品类的媒体选择倾向和惯性，整个品类的媒体投资的区域分布特征等。21、品牌竞争分析：定义：从品牌之间的竞争角度出发，锁定主要竞争品牌或者是针对最直接竞争的某个品牌，分析其媒体投放量、媒体选择的惯性、媒体投放的时间策略、广告投放的区域市场分布等。针对直接竞争

12、品牌的分析至关重要，是本品牌媒体策略调整的基本参照。大致方向：1.分析竞争品牌的媒体投放情况；2. 分析竞争品牌的媒体选择惯性； 3. 分析竞争品牌的投放时间策略;4.分析竞争品牌的市场选择策略;22、从媒体策划的角度分析消费者：1. 消费者的规模 指消费者的数量2. 消费者的级别 指的是根据消费者对产品或服务的消费程度把消费者区隔为重度消费者、中度消费者、轻度消费者这三种。3. 消费者的角色扮演 （购买者、使用者、影响者、决定者） 4. 消费时机 5. 消费者对品牌的忠诚度23、 分析广告活动的目的：1. 短期内提升知名度 2. 保持领导地位 3. 上市初期促进铺货、扩大知名度 4. 对抗竞

13、争 5. 旺季促销24、 分析广告定位：定义:指的是广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 定位理论创世人：艾.里斯和杰.特劳特1. 市场定位 2. 消费者定位 3. 品牌定位25、不同类别媒体有着不同的传播特性分析一种媒体的传播特性、一般从以下几个角度进行：传播方式和传输范围，指的是媒体所应用的技术传输手段以及由此所决定的传输范围的广度。传播速度，指的是媒体传播的时效性，传播的信息是否能够迅速接触到受众。信息表现能力指的是媒体对承载信息的表现能力，即内容传播的品质效果如何、媒体保持信息的持久性。受众价值，指的是媒体受众的文化程度，参与媒体内容讨论或者互动的程度。广

14、告创意的承载能力，媒体的广告创意的承载能力，是由媒体的表现能力和信息承载能力决定的，即媒体适合承载何种形式的广告创意，为什么样的广告表现提供什么样的环境配合。26、从广告媒体的角度看，电视媒体的传播特性a.传播速度快、覆盖广泛b.受众层次广泛、非选择性接触信息c.传播的信息稍纵即逝、难以保存d.创意承载能力比较强e.数字电视和ip电视的海量信息与互动性特征27、从广告媒体的角度看，广播媒体的传播特征a.信息传播快速，受众接收便捷b.个人化的媒体，诉诸声音的媒体c.受众在非注意状态下接收28、从广告媒体的角度看，户外媒体的传播特性a.户外媒体具有明显的区域性和人流特征b.户外媒体是一个长效、大尺

15、寸的媒体，适合传达品牌形象或者某个特定信息点29、量化评估媒体广告价值的指标体系覆盖价值指标一般而言，覆盖价值可以用媒体工具的覆盖率、覆盖的区域市场范围、覆盖市场的经济地理价值、发行量和发行区域范围及其经济地理价值等指标来衡量。内容价值指标任何一个广告都是投放和刊播在具体的媒体工具的内容上的，有具体的栏目、版面或者位置，这样受众对内容的接触度和喜好度在一定程度上就能产生其对广告的接触可能性。一般而言对媒体内容价值可以通过收视率、收听率指标，内容阅读率指标、浏览量和点击率等指标进行评估。受众价值指标从内容背后受众的人口统计特征、受众消费形态两个方面来评估受众的广告价值。成本价值指标广告的成本视其

16、媒体的覆盖、内容和受众而定。通常我们使用千人成本来评估媒体的成本价值。30、受众价值的评估（一）从受众分布情况分析受众价值a.从人口统计特征分析受众价值：通过分析受众的性别分布、年龄分布、收入分布、教育程度分布、婚姻状况分布等指标来把握媒体背后的受众有什么特征。b.从消费形态分析受众价值:在现实中，即使是人口统计特征相同或相似的的受众往往也会由于区域环境、经济基础、家庭背景、文化素养等因素的不同表现出不同的生活态度，并在消费领域表现出明显的消费能力、消费程度等差异。（二）受众组合a.概念：特定节目或频道的不同特征的收视人口占其所有收视人口的比例。一般而言，受众组合可以从性别、年龄、职业、收入等

17、各个人口统计特征出发来计量。b.应用：（3） 阅读人口资讯：定义：指的是固定时间内阅读特定刊物的人数的构成情况，一般从人口统计特征进行分析，包括年龄、性别、教育、职业、收入等。31、 千人成本定义:广告通过具体的媒体工具进行刊播时，这个媒体工具每接触1000个人所需要花费的广告费用。 千人成本是评估媒体投资成本的重要指标。计算：广告的单价除以接触的人数在乘以100032、媒体本身的情况如何影响其广告价值1.媒体本身的定位风格影响其广告价值2.媒体本身的广告品质影响其广告价值3.刊播其他广告带来的干扰程度影响其广告价值印刷媒体的广告干扰度=广告页数/刊物总页数广播电视媒体的广告干扰度=广告长度（

18、秒）/节目总长度（秒）4. 刊播环境对广告的配合程度影响其广告价值33、如何区隔消费者，从消费形态设定目标受众（一）从角色扮演区隔消费者，设定目标受众（二）从消费程度区隔消费者，设定目标受众（三）从营销目的区隔消费者，设定目标受众34、从人口统计特征和生活形态两个维度准确界定目标受众（1） 从人口统计特征界定目标受众（欺骗性） 从目标受众的年龄、性别、职业、收入、婚姻状况和教育程度等指标入手，具体地、量化地描述出我们所设定的目标受众到底是什么样的一群人（2） 从生活形态界定目标受众 以数字化的方式加以定义的，实际生活中的消费者即便是隶属于同样的人口统计特征范畴，但由于其价值观、消费态度、个人兴

19、趣的不同，在品牌选择上的差异也可能巨大35、区域市场选择策略步骤1. 评估区域市场2. 确定区域市场3. 把广告资源分配在区域市场36、评估区域市场（一）品牌在区域市场的发展现状评估1. 市场的销售情况2. 市场的铺货情况3. 市场的传播情况（2） 品牌在区域市场未来的成长潜力评估1. 市场的人口规模2. 市场的消费能力3. 市场的竞争态势（3） 品牌在区域市场的媒体投资成本评估1. 媒体竞争2. 广告价格3. 千人成本和收视成本（4） 区域市场品类和品牌发展的交叉评估品类发展指数cdi是评估品类在某区域市场发展程度的重要指标，通常是指品类在某地区市场的销售占全部销售的比率÷该区人口

20、占全部人口的比率*100。品类发展指数可以用来评估区域市场是否适合品类生存和发展。品牌发展指数bdi是评估品牌在某区域市场发展状况的重要指标，指的是品牌在某地区市场的销售占全部销售的比率÷该区人口占全部人口的比率*100。品牌发展指数可以看成该市场后天努力的结果。一半而言cdi和bdi可以进行不同的组合，把市场区分为四种状况：1.高cdi、高bdi的区域市场，意味着整体品类在该市场发展的好，品牌发展也好，是一个很有价值的市场2.高cdi、低bdi的区域市场，意味着整体品类在该市场发展的好，但是品牌发展的不好，有可能有市场机会。此种情况下，需要检讨广告主的定位、创意和其他策略，媒体投放

21、策略也要做出调整。3.低cdi、高bdi的区域市场，意味着整体品类在该市场发展的不好，但是品牌发展的好。这是一个有用的市场，除了对自身品牌的形象和功能的宣传外，还要注意对品类的宣传。4.低cdi、低bdi的区域市场，意味着整体品类在该市场发展的不好，品牌的发展也不好，这可能是一个没有投资价值的区域。37、时间策略的设定要考虑的因素1. 消费周期2. 产品生命周期3. 认知周期以及广告作品本身4. 广告主的营销策略5. 铺货38、 媒体投放模式及其特点连续式在广告投放的时间计划内，出现连续性的、无休止的、没有高峰或低谷的媒体露出方式。适合高知名度品牌栅栏式在广告投放的时间内，在排期上表现出时高时

22、低的模式，而且广告投放高峰和低谷之间有明显的空当。脉动式保持一个连续不断的广告刊播，但是广告量比连续式要低，虽然没有明显的空当期但还是有高峰和低谷。39、 影响媒体选择的因素1. 产品本身2. 广告作品的因素3. 媒体的因素40、设定刊播次数需注意的问题1.设定接触频次尤其是有效接触频次是策略的核心环节2.刊播次数不够，消费者没有对广告所传达的信息产生记忆3.刊播次数太多则是对广告主费用的浪费设定刊播次数的考虑因素1. 品牌自身因素。设定广告刊播频次时要考虑品牌的现实情况，不同的品牌需要不同的频次才能产生效果。2. 广告作品因素。一般而言，诉求信息简单，广告创意冲击力强的广告作品需要的投放频次

23、较低；而广告信息复杂，创意冲击力普通的广告作品则需要较高的投放频次3. 消费者的因素。消费者是年轻人，容易接受新鲜事物，频次可以低一些；消费者是中老年人，接受新鲜事物表较慢，频次可以高一些。消费者是本品牌既有消费者，频次低一些。如果不是，频次要高一些4. 媒体因素。设定广告接触频次时还要考虑媒体自身的因素，因为所选择的媒体类型如何会影响到频次的高低。41、媒体广告营销（是媒体营销的核心）概念：媒体广告营销就是媒体机构对广告产品的设计、广告定价、广告促销和广告渠道进行规划和实施，以实现媒体目标的综合性过程。它是一项有组织的活动，包括创造“广告价值”，将“广告价值”沟通送给广告主，以及维系管理媒体

24、机构与广告主之间的关系等一系列过程，从而使得媒体机构及其相关者受益。42、广告主媒体投放的变化鉴于新媒体具有互动性、精准性、个性化、移动化等传播特点，其作为新兴广告平台的作用逐渐得到广告主的认同，从而分流了传统媒体广告收入。1. 广告主媒体选择空间增大，选择性逐步分散，逐渐试水新媒体2. 广告投放多元化、组合化趋势加强3. 广告投放愈加集中于可产生短期效益的营销环节4.近年广告主广告投放概览：a.2007年前，广告主广告投放持续增长b.行业广告投放表现各异c.传统媒体广告投放的行业出现一定转变43、广告主媒体投放动因1. 促销。广告主做广告的直接目的是使其产品能够顺利地进入消费领域，促进产品的

25、销售。2. 提高产品和企业知名度。进入市场经济后，商品极大丰富，而消费者的记忆空间有限，广告主只有通过广告投放反复提示产品和企业名称，才能让消费者记住，才有可能使其产生购买行为。3. 树立、提升品牌形象。品牌形象对于广告而言非常重要，如今品牌已经成为影响很多消费者购买产品的重要因素。广告主可以通过广告投放传播品牌理念和品牌个性，有效的树立和提升品牌形象。4. 支持销售渠道。广告还可以大大提高经销商的进货信心和意愿，从而支持铺货，快速完善产品销售网络建设，特别是在选择一些形象较好，权威性、可信度较高的媒体的时候。44、媒体选择广告广告目标市场依据媒体优、劣势分析主要针对的是媒体内部因素，主要包括

26、以下几个方面：1. 从属的媒体类别，不同的媒体具有不同的传播特点。2. 品牌。品牌决定了受众对媒体的认知，决定了媒体对受众的影响力3. 覆盖率、阅听率、满意度、受众特征等衡量指标。覆盖率说明从地理空间上，媒体有多大区域的可能受众。阅听率直接表明接收广告信息的观众群成听众群数量，有多少现实受众和有效受众。满意度反映受众对媒体的态度。受众特征说明媒体及其搭载的广告能够影响到什么样的人。广告客户越来越关心媒体受众与产品目标消费群的吻合问题。这些指标是广告主选择投放媒体的依据。4. 广告产品。媒体广告形式的丰富度和灵活度，是否能够满足广告主的需求5. 广告价格。对广告主而言，广告价格一般会转化为千人成

27、本和收视点成本，从投入产出角度衡量媒体的效果6. 服务。媒体的服务能力现在越来越受广告主重视。45、电视广告组合方法1. 不同频道、不同栏目的广告组合：广告提供商可以将不同频道、不同栏目推介给广告主，帮助其实现广告传播效果。2. 冠名+贴片的组合：冠名广告的主要作用是基于对受众的品牌提醒，在广告传播中不附加更多的品牌、产品或企业信息。当想要品牌提醒与具体信息传达时，电视广告可以在一则冠名广告，插入5秒广告阐述品牌深度信息，从而完整诠释品牌，使冠名效果形成立体网状传播，最大可能地开拓消费认知。3. 套装组合：将某个电视节目的所有广告进行不同组合，这种组合通常称之为广告套装，不同的广告主会根据套装的特点选择购买。4. 时段广告+报时广告+软广告+栏目广告的组合：是指一个电视广告提供商提供给广告主的全部产品线和产品项目的组合或结构，也就是电视广告提供商的广告经营范围。电视产品组合是由时段广告、栏目广告、特殊形式广告