农业推广理论与实践

1、农业推广理论与实践 山东理工大学 李其昀 2013.6第一篇 推广的理论基础P3-46第一章 推广与推广学1. 农业推广发展的历史与趋势2. 现代农业推广的含义与功能3. 农业推广学研究进展第二章 推广的基本原理1. 推广的框架模型2. 创新扩散理论3. 问题解决理论第二篇 推广对象行为及其改变P47-108第三章 沟通与行为改变理论1.沟通理论2.行为产生理论3.行为改变理论4.我国农业推广对象的行为特征第四章 推广对象行为分析阅读材料一：农业技术推广中的农民行为研究阅读材料二：不同类型农民的认知行为循环发展特点分析阅读材料三：牧区技术推广中农民行为的调查分析案例一：梨果标准化生产不同阶段农

2、户行为表现案例二：双垄全膜覆盖集雨沟技术的推广促进了山区农民的行为改变 农业推广概述 国外农业推广体系状况、启示及发展趋势 农业推广的理论与框架农业推广理论与实践农业推广概述( (一一) ) 推广的来源推广的来源 “推广”一词在我国的公元5世纪就已经出现。南朝梁太子肖统在他的文选序言中说“若其纪一事，咏一物，风云草木之兴，鱼虫禽兽之流，推而广之，不可胜载矣”。“推而广之”，简称推广。国外使用“推广”(extension)一词，最早见于1846年英国剑桥大学和牛津大学的“大学推广”(university extension)。( (二二) ) 农业推广的概念农业推广的概念1 1. .狭义的农业推

3、广狭义的农业推广基本的涵义是:把大学和科学研究机构的研究成果，通过适当的方法介绍给农民，使农民获得新的知识和技能，并且在生产中采用，从而增加其经济收入。这是一种单纯以改良农业生农业生产产技术为手段，提高农业生产水平为目标的农业推广活动。2 2. .广义的农业推广广义的农业推广广义的农业推广是指:以农村社会农村社会为范围,以农民为对象,以农场及农家为中心,以农民实际需求为出发点,以改善农民生活为最终目标的社会性教育。3 3. .现代农业推广现代农业推广现代农业推广：是一个把有用信息传递给人们(传播过程)，然后帮助这些人获得必要的知识、技能和正确的观点，以便有效地利用这些信息或技术(教育过程)的一

4、种过程4 4. .中国特色的农业推广中国特色的农业推广比较适合中国国情的农业推广内涵应该是:应用自然科学和社会科学原理，采取教育、咨询、开发、服务等干预形式，采用示范、培训、技术指导等方法，将农业新成果，新技术、新知识及新信息，扩散、普及应用到农村、农业、农民中去，从而促进农业和农村可持续发展的一种活动。(三) 农业推广的作用 1.1.农业推广对于农业增产、农民增收具有重农业推广对于农业增产、农民增收具有重要意义要意义 在我国耕地面积增长潜力极其有限，甚至在逐年减少的情况下，我国粮食等作物产量的增加主要依靠农业科学技术。根据孙振玉等人的研究，我国粮食单位面积产量与农业推广经费、良种覆盖率等存在

5、着明显的正相关。在增加农业产量的同时，农业推广对于农业产业结构的调整也有重要作用，通过引进新品种、提高产品质量等为农民增收提供了途径。 2.2.农业推广是联系农业科研和农业生产的纽带农业推广是联系农业科研和农业生产的纽带我国的农业科研体制体制是由农业科研部门研制先进的农业生产技术，然后由农业推广部门负责将这些成果转移、推广给农民。在这种体制下，农业技术的供需双方没能直接见面，而由农业推广机构充当了中介人的角色，一方面，农业推广机构将农业科研机构研制的先进技术推广给农民，使农民能获得先进的农业生产技术。同时，农业推广机构在推广过程中，通过与农民的接触，将农民的需要反映给农业科研机构。因此，农业推

6、广连接着农业技术供需双方，是联系农业科研和农业生产的纽带。 3.3.农业推广是农业科研成果由潜在生产力转化农业推广是农业科研成果由潜在生产力转化为现实生产力的途径为现实生产力的途径科学技术是第一生产力，但它是一种智能性要素，而不是实体性要素，只有将科学技术与劳动者结合、与生产资料结合、与劳动对象结合才能将它转化为现实的生产力。具体到农业科学技术来说，农业科研成果是一种知识形态的潜在生产力，要把这种潜在生产力转化为现实的生产力，就需要依靠农业推广将这些农业科研成果推广给农民，让农民接受掌握。因此农业推广是农业科研成果由潜在生产力转化为现实生产力的途径。 4.4.农业推广是促进农业技术进步，推动农

7、业现农业推广是促进农业技术进步，推动农业现代化的手段代化的手段农业推广使先进的农业技术在农业生产中得以应用，从而不断改善农业生产的手段和装备，同时也使农业生产的经营管理手段不断得以提高，从而不断推动农业现代化的发展。发达国家实现农业现代的经验也一再证明，没有发达的农业推广，就不会有发达的农业，也就不会有农业现代化的实现。 5.5.农业推广是提高农民素质的重要手段农业推广是提高农民素质的重要手段农业推广的过程不仅仅是一个简单的技术转移过程，同时也是不断提高农民素质的过程。在推广过程中，推广人员通过与农民的接触、交流、沟通，使农民逐步掌握技术、信息，并能依据这些技术、信息作出生产、经营决策。这种过

8、程不仅仅使农民的知识、技能得到提高，也是农民的观念不断得到了提高。( (四四) ) 与农业推广相关的概念与农业推广相关的概念 1. 1.农业科技成果转化农业科技成果转化指把农业科研单位、大专院校在小范围、限制条件下取得的科研成果，经过中间试验、技术开发、成果示范和宜传推广等一系列活动，使成果应用于生产实际，在生产领域发挥作用，形成生产能力并取得社会、经济或生态效益的活动过程。 2. 2.农业技术开发农业技术开发农业技术开发是指:利用农业应用基础研究、应用研究成果，通过各种必要的具有实用目的的实验，为生产开拓出新产品、新材料、新设备、新技术和新工艺的各种技术开发活动。 3. 3.农村教育农村教育

9、农村教育是开发农村人力资源的活动，土要包括:农村的扫盲教育、农村的基础教育、农村职业教育、农村生计教育和教育为农村发展服务的全部活动。农村教育与农业发展的关系农村教育与农业发展的关系 当前现状凡是接受教育的人都拼命想离开农村，看不起务农 忽视农村教育给农业带来的困境 毁林开荒，滥垦山地 农业技术人员缺乏 以“政策威力”代替“科技威力” 摆脱农业困境的教育对策 正确认识农村教育在农业发展中的作用 高师要面向农村，培养“一专多能”的教师 改革农村学校课程设置，为提高农民科技水平服务 改革农村学校教学方法，实现“教、学、做”合一 加强农村师资队伍建设 4. 4.农村发展农村发展农村是一个包含社会、经

10、济、技术、自然、文化等丰富内容的综合体，因而农村发展也可以理解为农村综合发展，指从经济不发达走向经济发达的历史过程。 5. 5.农业社会化服务农业社会化服务农业社会化服务有广义和狭义之分，广义的农业社会化服务是指行政、经济、教、科、文、卫事业单位和社会各个部门为农、林、牧、副、渔的发展提供的一切服务。狭义的农业社会化服务是指:随着农村社会分工和商品经济的发展，为使家庭经营适应社会化大生产的需要，国家各经济、技术部门、乡村合作经济组织和个人在农、林、牧、副、渔的再生产过程中，为其提供信息、科技、物资、资金、运输、动力、销售等活劳动或物化劳动服务。 6. 6.农业产业化经营服务农业产业化经营服务农

11、业产业化是指在市场经济条件下，通过将农业生产的产前、产中、产后诸环节联结整合为一个完整的产业系统，实现种养加、产供销、贸工农一体化经营，提高农业的增值能力和比较效益，形成自我积累、自我发展的良性循环。 7. 7.农业推广沟通农业推广沟通是指在推广过程中农业推广人员向农民提供信息、了解需要、传授知识、交流感情，最终提高农民素质和技能，改变农民态度和行为，并根据农民需求和心理不断调整自己态度、方法、行为等的一种农业信息交流活动。 8. 8.农业科技成果农业科技成果是指通过鉴定（或审定）的在农业各个领域内，通过调查、研究、试验、推广应用，所提出的能够推动农业科学进步，具有明显经济效益、社会效益并通过

12、鉴定或被市场机制所证明的物质、方法或方案。 9. 9.农业推广组织农业推广组织是构成农业推广体系的一种职能机构，是具有共同劳动目标的多个成员组成的相对稳定的社会系统。 10. 10.农业推广方法农业推广方法是农业推广部门和推广人员为达到推广目标，对推广对象所采取的不同形式的组织措施、教育和服务手段。 11. 11.成果示范成果示范是指在生产者承包经营的土地（场所）或科技示范园等特定场地中，把经过当地适应性和开发性试验取得成功的某个单项技术成果或综合组装配套技术，严格按照其技术规程要求实施，将其优越性和最终效果尽善尽美的展现出来，作为示范样板，以引起周围生产者的兴趣及采纳激情，并采用适当的方式鼓

13、励、敦促他们效仿的过程。 农业推广与农业产业化农业推广与农业产业化l 农业推广与农业产业化的内涵农业推广与农业产业化的内涵 农业推广农业推广 农业产业化农业产业化农业产业化农业产业化（agricultural industrialization agricultural industrialization ）定义：定义：以市场为导向，提高比较效益为中心，依靠农业龙头企业带动，将生产、加工、销售有机结合，实现一体化经营的农业。 农业产业化是以市场为导向，以经济效益为中心，以主导产业、产品为重点，优化组合各种生产要素，实行区域化布局、专业化生产、规模化建设、系列化加工、社会化服务、企业化管理，形成

14、种养加、产供销、贸工农、农工商、农科教一体化经营体系，使农业走上自我发展，自我积累、自我约束、自我调节的良性发展轨道的现代化经营方式和产业组织形式。它的实质上是指对传统农业进行技术改造，推动农业科技进步的过程。这种经营模式从整体上推进传统农业向现代农业的转变，是加速农业现代化的有效途径。农业产业化的基本特征农业产业化的基本特征农业产业化经营与传统封闭的农业生产经营相比，具有以下一些基本特征： 一是市场化一是市场化市场是农业产业化的起点和归宿。农业产业化的经营必须以国内外市场为导向，改变传统的小农经济自给自足、自我服务的封闭式状态，其资源配置、生产要素组合、生产资料和产品购销等靠市场机制进行配置

15、和实现。 二是区域化二是区域化即农业产业化的农副产品生产，要在一定区域范围内相对集中连片，形成比较稳定的区域化的生产基地，以防生产布局过于分散造成管理不便和生产不稳定。 三是专业化三是专业化即生产、加工、销售、服务专业化。农业产业化经营要求提高劳动生产率、土地生产率、资源利用率和农产品商品率等等，这些只有通过专业化才能实现。特别是作为农业产业化经营基础的农副产品生产，要求把小而分散的农户组织起来，进行区域化布局，专业化生产，在保持家庭承包责任制稳定的基础上，扩大农户外部规模，解决农户经营规模狭小与现代农业要求的适度规模之间的矛盾。 四是规模化四是规模化生产经营规模化是农业产业化的必要条件，其生

16、产基地和加工企业只有达到相当的规模，才能达到产业化的标准。农业产业化只有具备一定的规模，才能增强辐射力、带动力和竞争力，提高规模效益。 五是一体化五是一体化即产加销一条龙、贸工农一体化经营，把农业的产前、产中、产后环节有机地结合起来，形成“龙”型产业链，使各环节参与主体真正形成风险共担、处益均沾、同兴衰、共命运的利益共同体。这是农业产业化的实质所在。 六是集约化六是集约化农业产业化的生产经营活动要符合“三高”要求，即科技含量高，资源综合利用率高，效益高。 七是社会化七是社会化即服务体系社会化。农业产业化经营，要求建立社会化的服务体系，对一体化的各组成部分提供产前、产中、产后的信息、技术、资金、

17、物资、经营、管理等的全程服务，促进各生产经营要素直接、紧密、有效的结合和运行。 八是企业化八是企业化即生产经营管理企业化。不仅农业产业的龙头企业应是规范的企业化运作，而且其农副产品生产基地为了适应龙头企业的工商业运行的计划性、规范性和标准化的要求，应由传统农业向规模化的设施农业、工厂化农业发展，要求加强企业化经营与管理。 农业推广学农业推广学农业推广学是一门边缘性、交叉性、应用性学科，是研究农业创新活动扩散、采纳规律及其方法的一门科学。尽管农业推广活动有着悠久的历史和演变过程，但用科学的方法来研究它，只是近百年的事。我国的农业推广学学科创立较晚，许多农业院校的学生没有经过农业推广理论与方法的熏

18、陶，毕业到农业推广工作岗位工作后，总有一个不适应期，给工作带来不便。因此，开设该课程旨在培养学生能动地、综合地、有效地运用所学专业基础知识、专业知识和一定的农业生产实践经验和技能，自觉地将农业科技成果转化为现实生产力，提高农民的科学文化素质，服务于农村、农业、农民。使学生既有广博的业务知识，又要有一定的社会经验和较强的应变能力；既有较高的技术水平，又要有做群众工作的领导艺术，是一专多能的推广专家 。农业推广与农业产业化的相互关系农业推广与农业产业化的相互关系l 农业产业化为农业推广创造了良好的发展机遇 加快了农业新技术、新成果的推广步伐 为农业推广提供了广阔的发展空间l 农业产业化给农业推广提

19、出了更高的要求 要为商品生产基地和农户提供市场和科技等方面信息服务 要为政府和“龙头企业”当好参谋和提供决策服务 农业推广机构依靠其先进的科技优势与农户或生产企业建立合作伙伴和利益共同体 农业推广人员要有较高的素质和能力 提高农业推广的创新能力 进一步改革推广机构,适应产业化要求 农业推广与农业产业化结合的途径和方式农业推广与农业产业化结合的途径和方式 l 参与基地建设,创办技术生产联合体 技术服务(承包)协作型 生产基地联营型 股份制联合型股份制股份制股份制亦称“股份经济”是指以入股方式把分散的，属于不同人所有的生产要素集中起来，统一使用，合理经营，自负盈亏，按股分红的一种经济组织形式。也是

20、企业财产所有制的一种形式。 l 建设技术密集型特色农业“示范园” l 创办技工贸一体化的“龙头企业”实体 l 兴办技术开发型企业,参与农业产业化关键技术环节的服务 （五） 农业推广的性质、功能n 1 性质：农业推广的性质是教育性教育性。n 2 功能： 1) 农业发展机构(农业研究机构、院校)和目标团体(农民、农村)之间的活动中介中介。 2) 农业推广是科研成果的继续继续和再创新再创新。 3) 农业推广是知识形态和物质形态的农业技术的转化过程转化过程，而这种转化过程只能在各种相适应的机构影响整个农业生产系统下才能实现。 4) 任何成功的农业推广活动，都必须通过一定形式形式的组织或团体国外农业推广

21、体系状况、启示及发展趋势 (检索资料，自学) 欧洲农业推广的起源和发展 美国农业推广的兴起 日本的农业改良普及 发展中国家的农业推广(印度) 除了美国、日本等少数国家之外，世界上大多数国家的农业推广体系是在二战以后才形成的。经过战后几十年的发展，世界上大多数国家都建立起了各自的农业推广体系。由于各国的经济发展状况、历史文化状况、自然条件等各方面的原因，各国建立的农业推广体系又略有差异，根据农业推广供给主体的不同，总的来说可以归纳为以下六大类： 6-1 政府农业部为基础的农业推广体系 这类农业推广体系在整个世界农业推广体系中处于大多数，为世界上多数国家所采纳，据联合国粮农组织1989年的调查统计

22、，这种类型的农业推广体系占到总数的81%。在这类推广体系中政府农业推广部门处于主导地位，推广体系隶属于政府农业部门的直接领导，并由农业部下属的农业推广局（中心）负责组织、管理和实施全国的农业推广工作。日本、爱尔兰、意大利以及很多发展中国家都采用以这种推广体系为主的体系，我国的农业推广体系实际上也是以这种推广体系为主。 以日本来说，日本与我国的国情相似，是人多地少，其农用地占国土面积的比重不到15%，但日本在稻米等生产上却实现了自给（1993年除外），究其原因，一方面固然与日本的农业保护有极大关系，但日本的农业推广在其中也起到了重要作用。早在19世纪70年代日本就开始就半官半民的农技推广活动，二

23、次大战结束后，日本的农业濒临崩溃，农业推广工作也陷于停顿之中。为了振兴农业，日本国会于1948年通过了农业改良助长法，并开始依法建立农业推广体系建立农业推广体系，形成了以政府农业推广机构为主的农业推广体系。在日本，农业推广事业也被称为“协同农业普及事业”，即由中央和县共同出资建立农业推广体系，这部分推广力量在整个农业推广体系中处于主导地位。中央每年根据各县农户总数、耕地面积、农业情况安排约300亿日元的“交付金”给各县用于农业推广事业，各县再根据各自的情况，配套一般不低于国家“交付金”数额的经费支持农业推广事业。此外，日本各级农协也积极参与到农业推广事业中，在日本的农业推广体系中也日益成为一个

24、重要的农业推广供给主体。 6-2 以大学为基础的农业推广体系，实行农业科研、教育、推广三位一体 这类体系以美国最为典型，一些曾接受过美国援助的国家，如菲律宾、印度等国也部分的采用这种推广体系。美国的农业推广体系由联邦农业推广局、州农业推广站和县农业推广站三个层次组成，其中州农业推广站居于核心地位。每个州都设有一个州农业推广站，隶属于州立大学，站长由州立大学农学院院长兼任，从而把农业科研、教育、推广紧密结合起来。1914年，美国国会通过了“史密斯利弗法”（Smith-Lever Act）(也称合作推广法)，由此也奠定了美国农业推广工作的基石，标志着美国合作农业推广体系的正式形成。该法案明确规定农

25、业推广必须以大学为基础，是“赠地大学”不可分割的一部分；同时，该法案也把农业推广体系变为现实，并在全国每一个县建立了农业推广办公室，从而形成了以大学为基础，覆盖全国每一个县的农业合作推广服务体系，在大学实验基地上获得的研究成果也得以顺利向农民广泛推广。 6-3 6-3 私人农业推广体系私人农业推广体系这类推广体系是指一些私人企业为推销产品所组建的产品销售部门，比如一些国家的农药、化肥、种子生产企业为推销产品而成立的推销部，并进行推广工作。泰国实行官民合办的农业推广体制，除了官办的农业推广机构外，涉农企业和金融机构也积极参与农业推广活动。在泰国，以正大集团为代表的农产品加工企业是率先参与推广活动

26、的典范。正大集团以“公司+农户”的模式，与农户形成利益共同体，负责给农户提供优良种禽种畜、饲养技术和饲料，并以合理的价格收购农户的产品。这样一方面既使企业有了稳定的原料来源，也使企业的产品得以顺利销售，促进了农业技术的推广。除了涉农企业外，泰国金融机构在农业推广中发挥重要作用，银行制定了专门的信贷优惠政策支持农业推广，促进了泰国稻米技术等的推广。 6-4 非政府性质的农业推广体系。主要是指一些由协会、宗教组织所属的推广机构进行的农业推广工作。 6-5 附属性的农业推广体系。这类推广体系是指一些商品生产组织或者一些开发机构所附属的推广体系，比如马来西亚的橡胶生产组织等建有自己独立的推广体系。 6

27、-6 其他形式的推广体系。主要是欧洲国家的一些妇女组织和青年组织以农村妇女和青年为推广对象，向她（他）们推广一些实用的农业技术、健康等知识。国外农业推广体系建设对我国的启示 4-1 农业推广得到法律的有力保障一些国家的农业推广之所以能有效的开展，并在农业发展中起到了重要作用，与这些国家完善的农业推广立法是分不开的。美国的以大学为基础的农业推广体系，正是依靠1862年的莫里尔法（赠地学院法）1887年的哈奇法（试验站法）1914年的史密斯利弗法（合作农业推广法）等法律建立起来，并保障其顺利实施的。日本的农业推广体系在二战之后也陷于瘫痪，正是由于1948年的农业改良助长法使其得以重建。 4-2 政

28、府高度重视农业推广工作，保障农业推广经费，不断提高推广人员的待遇和地位。日本的农业推广经费由中央政府和地方都道府县共同分担，经费由两大部分组成：一部分为固定金额的协同农业普及事业交付金，另一部分为政府根据各县特殊业务需要而提供的补助经费，主要用于配合政府农业政策开展一些农业技术推广项目。日本每年的农业推广经费高达750多亿日元。美国的农业推广经费也相当充足，它由联邦政府、州政府、县政府各承担25%、50%、25%，1996年美国的农业推广经费就高达20亿美元，近年达到了30亿美元。在农业推广人员的地位和待遇上，日本农业推广人员是公务员身份，并且享受“普及津贴”。农业推广人员自身地位及待遇的提高

29、，使其能安心从事农业推广工作。 4-3 农业推广人员少而精，具有很高的素质日本的农业推广体系具有结构简单，人员精干的特点，日本全国共设有523个地区农业推广改良中心，拥有推广人员10783人，日本农业推广员实行考试录用制度，其中推广员资格考试要求考生为相关专业4年制大学毕业或者农林水产省指定的3所3年制学院毕业（要求有2年工作经验），而专门技术员的要求更高，要求报考者必须具有大学本科以上学历、10年以上改良推广员工作经验，这种严格的考试录用制度保证了日本农业推广人员的学历层次和素质。美国的专职技术推广人员也很少，但素质都很高，美国农业部推广局有推广专家约100名，州级有推广专家约4000名，全

30、部为博士和教授，县级约有推广人员12000名，其中具有硕士学位的占大多数，博士学位的占25%，学士学位的不到10%。 4-4 实现农业科研、教育、推广的结合农业科研、教育、推广之间是相互联系，彼此促进的，国外很注意将这三者有机的结合起来，促进它们的共同发展。这种情况在美国最为明显，美国的推广体系本身就是以州立大学为依托，实行农业科研、教育、推广紧密结合的推广体系。日本也成立了专门的农业普及事业协力组织机构，将农业科研单位、学校和改良普及所等相关单位联系起来，实现了科研、教育、推广的有效结合。泰国也成立了农业推广协调委员会，负责制定相关的工作计划和审定有关项目，沟通、协调各方面的关系，并在农业大

31、学设立了农业推广培训办公室，建立农业推广培训中心，从而也有效的把农业科研、教育与推广结合了起来。 世界农业推广体系的发展趋势 二战后世界各国纷纷建立了自己的农业推广体系，在整个世界的农业推广体二战后世界各国纷纷建立了自己的农业推广体系，在整个世界的农业推广体系中以农业部为基础的公共农业推广服务体系占了绝大多数，然而这种农业系中以农业部为基础的公共农业推广服务体系占了绝大多数，然而这种农业推广体系也饱受批评，主要原因在于：公共部门的农业推广部门由于缺乏针推广体系也饱受批评，主要原因在于：公共部门的农业推广部门由于缺乏针对性、影响力、效率和效益，而且推广项目对公平因素也重视不够。此外，对性、影响力

32、、效率和效益，而且推广项目对公平因素也重视不够。此外，由于公共部门的推广工作内容和范围的不断扩展，政府财政负担也日益加重。由于公共部门的推广工作内容和范围的不断扩展，政府财政负担也日益加重。在这种情况下，各国纷纷对自己的农业推广体系进行了改革，改革的方向主在这种情况下，各国纷纷对自己的农业推广体系进行了改革，改革的方向主要是：要是：（1 1）完善既有的公共部门的推广体系，使之重新获得活力。）完善既有的公共部门的推广体系，使之重新获得活力。（2 2）对农业推广服务进行商品化和私有化的改革。）对农业推广服务进行商品化和私有化的改革。在改革公共农业推广服务体系的同时，各国也注意吸收各种农业推广体系的

33、在改革公共农业推广服务体系的同时，各国也注意吸收各种农业推广体系的优点，使各种推广服务体系交叉渗透，从而形成了农业推广服务体系多元化优点，使各种推广服务体系交叉渗透，从而形成了农业推广服务体系多元化发展的趋势。以美国来说，美国实行的是以州立大学为基础的农业推广体系，发展的趋势。以美国来说，美国实行的是以州立大学为基础的农业推广体系，但在美国政府农业部内也设有联邦农业推广局，负责全国农业推广的协调与但在美国政府农业部内也设有联邦农业推广局，负责全国农业推广的协调与指导，而以孟山都为代表的农业科技公司也积极提供农业推广服务。指导，而以孟山都为代表的农业科技公司也积极提供农业推广服务。 农业推广的理

34、论与框架 对理论基础的基本认识对理论基础的基本认识推广学既是分析的，又是规范的。它企图回答下列问题推广学既是分析的，又是规范的。它企图回答下列问题: :如何获得别人的思想如何获得别人的思想? ?如何将人们分为不同的服务对象类型如何将人们分为不同的服务对象类型? ?如何设计实用的信息载体如何设计实用的信息载体? ?如何组织推广服务如何组织推广服务? ?如何评估推广如何评估推广的作用的作用? ? 中国的张仲威教授认为，中国的张仲威教授认为，“农业推广学是研究如何经过农业推广学是研究如何经过培训、传授和示范等等农业推广的活动，改变农民行为的规培训、传授和示范等等农业推广的活动，改变农民行为的规律性，

35、研究改变农民行为因素变化发展的规律性，研究这些律性，研究改变农民行为因素变化发展的规律性，研究这些因素变化方向规律性的一门科学因素变化方向规律性的一门科学 。(0)(0)公共物品理论及农业推广的物品分类公共物品理论及农业推广的物品分类 公共物品的定义及物品分类公共物品的定义及物品分类 “公共物品公共物品”这一概念是二十世纪五六十年代随着学术界对政府这一概念是二十世纪五六十年代随着学术界对政府职能和国家财政等有关公共问题的研究而引入西方经济学的，萨职能和国家财政等有关公共问题的研究而引入西方经济学的，萨缪尔森将纯公共物品的概念定义如下：缪尔森将纯公共物品的概念定义如下：“每个人对这种产品的消每个

36、人对这种产品的消费，都不会导致其他人对该产品消费的减少。纯公共物品不同于费，都不会导致其他人对该产品消费的减少。纯公共物品不同于私人物品，它有以下两个基本特性：私人物品，它有以下两个基本特性： （1 1）非排他性（）非排他性（Non-excludability）。对于私人物品来说，财产权）。对于私人物品来说，财产权决定了人们对产品的所有权，人们付费取得了私人物品的所有权后，决定了人们对产品的所有权，人们付费取得了私人物品的所有权后，就完全享有该物品的好处，并能排斥其他人对该物品的占有。但对就完全享有该物品的好处，并能排斥其他人对该物品的占有。但对于纯公共物品来说，由于其消费是集体进行、共同消费

37、的，它的效于纯公共物品来说，由于其消费是集体进行、共同消费的，它的效用在不同消费者之间不能分割，从而不能将任何人排斥在外，或者用在不同消费者之间不能分割，从而不能将任何人排斥在外，或者虽然从技术上可以排除不为此付费的人，但排除的成本太高而不可虽然从技术上可以排除不为此付费的人，但排除的成本太高而不可行。行。（2 2）非竞争性（）非竞争性（Non-rivalness）。当增加一个人消费某产品的边际）。当增加一个人消费某产品的边际成本为零时，这种产品就可以说在消费上具有非竞争性。这种消费成本为零时，这种产品就可以说在消费上具有非竞争性。这种消费上的非竞争性产生于产品的不可分割性，增加一个或者更多的

38、消费上的非竞争性产生于产品的不可分割性，增加一个或者更多的消费者（直到容量约束线），并不增加生产非竞争性产品的可变成本，者（直到容量约束线），并不增加生产非竞争性产品的可变成本，因此也不增加其边际成本。因此也不增加其边际成本。 根据物品是否具有排他性和竞争性，可以对物品进行如下分类根据物品是否具有排他性和竞争性，可以对物品进行如下分类( (如下如下图图) )：既有排他性又有竞争性的是私人物品，比如食品、衣服等；与：既有排他性又有竞争性的是私人物品，比如食品、衣服等；与此相反，既无排他性也无竞争性的物品属于公共物品，比如国防等。此相反，既无排他性也无竞争性的物品属于公共物品，比如国防等。而有竞争

39、性但无排他性或者有排他性而无竞争性的属于准公共物品，而有竞争性但无排他性或者有排他性而无竞争性的属于准公共物品，其中有排他性又无竞争性的物品也被称为俱乐部物品。其中有排他性又无竞争性的物品也被称为俱乐部物品。排他性排他性非非排排他他性性 竞争性竞争性 非竞争性非竞争性私人物品私人物品比如：食品比如：食品 准公共物品准公共物品（俱乐部物品）（俱乐部物品）比如：有线电视比如：有线电视准公共物品准公共物品比如：公共公园比如：公共公园 纯公共物品纯公共物品比如：国防比如：国防各类物品的供给主体安排各类物品的供给主体安排 私人物品、公共物品和准公共物品这三类不同物品由于具有的私人物品、公共物品和准公共物

40、品这三类不同物品由于具有的排他性和竞争性不同，因此当它们由不同的主体供给时，其效排他性和竞争性不同，因此当它们由不同的主体供给时，其效率也是不同的，一般来说，不同物品都有其相应的供给主体。率也是不同的，一般来说，不同物品都有其相应的供给主体。对于私人物品来说对于私人物品来说，由于其具有竞争性和排他性，在市场经济，由于其具有竞争性和排他性，在市场经济条件下，私人物品的供给者可以获得其应得的全部收益，其个条件下，私人物品的供给者可以获得其应得的全部收益，其个人供给曲线和社会供给曲线是重合的，可以有效的防止收益外人供给曲线和社会供给曲线是重合的，可以有效的防止收益外溢。因此私人物品由市场提供可以达到

41、帕累托最优，这其实也溢。因此私人物品由市场提供可以达到帕累托最优，这其实也是西方经济学的基本结论之一。是西方经济学的基本结论之一。 对于公共物品来说对于公共物品来说，首先，由于其具有非排他性，每个人在，首先，由于其具有非排他性，每个人在享用这种物品的同时可以逃避为其付费，作为理性人就不会享用这种物品的同时可以逃避为其付费，作为理性人就不会有为此而付费的动机，而倾向于成为有为此而付费的动机，而倾向于成为“免费搭车者免费搭车者”（free free riderrider），因此，如果公共物品由市场提供的话，就不会有私），因此，如果公共物品由市场提供的话，就不会有私人生产这种物品，市场上公共物品的供

42、给将几乎为零，因为人生产这种物品，市场上公共物品的供给将几乎为零，因为生产者不能从中获得收益。其次，公共物品具有非竞争性，生产者不能从中获得收益。其次，公共物品具有非竞争性，也就是说每增加一个消费者其边际成本为零，按照市场经济也就是说每增加一个消费者其边际成本为零，按照市场经济中边际成本的定价原则，这些物品就应该免费提供，但这样中边际成本的定价原则，这些物品就应该免费提供，但这样的话公共物品的生产成本却无法弥补，所以，理性的经济人的话公共物品的生产成本却无法弥补，所以，理性的经济人就不愿意供给公共物品。正是由于公共物品的非排他性和非就不愿意供给公共物品。正是由于公共物品的非排他性和非竞争性导致

43、了市场失灵，而公共物品是一个社会发展所必需竞争性导致了市场失灵，而公共物品是一个社会发展所必需的，因此公共物品的供给应由政府提供，通过税收来弥补成的，因此公共物品的供给应由政府提供，通过税收来弥补成本，从而向公众免费提供公共物品。本，从而向公众免费提供公共物品。 准公共物准公共物品分品分: : 公公共共资源（资源（有竞争性无排他性）和俱乐部物品（有排他性有竞争性无排他性）和俱乐部物品（有排他性无竞争性），在此我们只讨论俱乐部物品的供给。这类物无竞争性），在此我们只讨论俱乐部物品的供给。这类物品通过俱乐部、协会等形式供给是比较有效的，因为这类品通过俱乐部、协会等形式供给是比较有效的，因为这类物品

44、具有非竞争性，在俱乐部或者协会内部不能排他，可物品具有非竞争性，在俱乐部或者协会内部不能排他，可以免费供给。但对于协会外的人来说其又具有排他性，可以免费供给。但对于协会外的人来说其又具有排他性，可以将协会外部人员排除在消费之外，因而可以收费的形式以将协会外部人员排除在消费之外，因而可以收费的形式向协会外部人员供给。向协会外部人员供给。农业推广的公共物品属性分析农业推广的公共物品属性分析 农业推广通过对农民的教育与沟通，提高农民技能，使农民农业推广通过对农民的教育与沟通，提高农民技能，使农民能采纳先进的农业技术和经营管理方法，从而促进农业增产、能采纳先进的农业技术和经营管理方法，从而促进农业增产

45、、农民增收。农业推广不仅仅是一个技术问题，也是个经济问农民增收。农业推广不仅仅是一个技术问题，也是个经济问题、教育问题，具有经济、生态、社会等多种效益，周衍平、题、教育问题，具有经济、生态、社会等多种效益，周衍平、陈会英、沈贵银等对农业推广的物品属性进行过探索，我们陈会英、沈贵银等对农业推广的物品属性进行过探索，我们主要从农业推广的内容、农业特殊的产业性质、农业推广的主要从农业推广的内容、农业特殊的产业性质、农业推广的效益等方面来分析农业推广的公共物品的属性。效益等方面来分析农业推广的公共物品的属性。 从农业推广的内容来看从农业推广的内容来看农业推广的内容主要包括：农业推广的内容主要包括：第一

46、、农业技术产品的推广，主要是一些已经物化的技术产第一、农业技术产品的推广，主要是一些已经物化的技术产品，比如优良品种、化肥、农药、地膜、复合饲料等等；品，比如优良品种、化肥、农药、地膜、复合饲料等等；第二、先进适用的农业技术的转移与扩散，比如耕作栽培技第二、先进适用的农业技术的转移与扩散，比如耕作栽培技术、秸杆还田技术、节水保墒技术、繁育技术等；术、秸杆还田技术、节水保墒技术、繁育技术等；第三、农业科学知识与信息的传播与扩散，比如农业教育第三、农业科学知识与信息的传播与扩散，比如农业教育（在我国西部地区有些县在农业广播学校的基础上成立了农（在我国西部地区有些县在农业广播学校的基础上成立了农民科

47、技教育培训中心对农民进行教育培训）农业咨询和信息民科技教育培训中心对农民进行教育培训）农业咨询和信息服务等。服务等。 对于物化的农业技术产品来说，由于其已经将技术物化于产品对于物化的农业技术产品来说，由于其已经将技术物化于产品之中，实现了排他性和竞争性，可以通过市场来供给。但对于之中，实现了排他性和竞争性，可以通过市场来供给。但对于先进适用的农业技术，尤其是农业科学知识和信息的传播来说，先进适用的农业技术，尤其是农业科学知识和信息的传播来说，这些农业推广具有较强的或一定的公共物品属性。这些农业推广具有较强的或一定的公共物品属性。由于农业技术自身的特点，先进适用的农业技术的转移和扩散由于农业技术

48、自身的特点，先进适用的农业技术的转移和扩散过程中很难做到排他性，比如一些先进的耕作栽培技术，在个过程中很难做到排他性，比如一些先进的耕作栽培技术，在个别农户采纳后，其他农户很容易进行模仿，技术产权不容易得别农户采纳后，其他农户很容易进行模仿，技术产权不容易得到保护，从而产生技术效益外溢。而诸如秸杆还田、节水保墒到保护，从而产生技术效益外溢。而诸如秸杆还田、节水保墒等有利于实现农业可持续发展的技术，其短期经济效益一般不等有利于实现农业可持续发展的技术，其短期经济效益一般不太明显，但却有很强的生态效益和社会效益，具有明显的正外太明显，但却有很强的生态效益和社会效益，具有明显的正外部性。部性。 农业

49、科学知识与信息的传播扩散更是具有明显的公共物品属性，农业科学知识与信息的传播扩散更是具有明显的公共物品属性，比如以病虫害的预报来说，在一定区域内，病虫害预报作为一比如以病虫害的预报来说，在一定区域内，病虫害预报作为一种服务，即无排他性也无竞争性，推广部门作出病虫害的预报种服务，即无排他性也无竞争性，推广部门作出病虫害的预报之后，每增加一个农户享用这条消息，并不增加其成本，此外，之后，每增加一个农户享用这条消息，并不增加其成本，此外，这种信息也难以在技术上做到排他，因此，在一定区域内病虫这种信息也难以在技术上做到排他，因此，在一定区域内病虫害预报是典型的公共物品。再以农业教育来说，教育是典型的害

50、预报是典型的公共物品。再以农业教育来说，教育是典型的准公共物品，在技术上很容易排他，但在达到拥挤之前，它具准公共物品，在技术上很容易排他，但在达到拥挤之前，它具有非竞争性，农业教育也是如此，此外，通过对农民的教育培有非竞争性，农业教育也是如此，此外，通过对农民的教育培训，大大提高了农民的素质，因而农民教育也具有很强的社会训，大大提高了农民的素质，因而农民教育也具有很强的社会效益，具有明显的正外部性。效益，具有明显的正外部性。 从农业特殊的产业性质来看从农业特殊的产业性质来看 农业生产是自然再生产和经济再生产交织的过程，人们在征服农业生产是自然再生产和经济再生产交织的过程，人们在征服和改造自然的

51、过程中积累起来的农业知识与技能是一种社会财和改造自然的过程中积累起来的农业知识与技能是一种社会财富，为全社会所共享。农业生产的成果富，为全社会所共享。农业生产的成果-农产品，尤其是大农产品，尤其是大宗农产品具有低需求弹性的特点，技术进步导致农产品产量增宗农产品具有低需求弹性的特点，技术进步导致农产品产量增加，但由于其需求的低弹性，从而导致价格的下降，有时其下加，但由于其需求的低弹性，从而导致价格的下降，有时其下降的速度甚至快于产量增长的速度，从而使生产者收益得不到降的速度甚至快于产量增长的速度，从而使生产者收益得不到保障，技术进步所带来的好处往往大部分为消费者所占有，由保障，技术进步所带来的好

52、处往往大部分为消费者所占有，由此也决定了农业科研和推广所产生的社会效益倾向于通过较低此也决定了农业科研和推广所产生的社会效益倾向于通过较低的价格转移给了消费者，而农产品的生产者和农业技术成果的的价格转移给了消费者，而农产品的生产者和农业技术成果的提供者往往得不到相应的收益，这样私人就不愿意承担农业科提供者往往得不到相应的收益，这样私人就不愿意承担农业科研和推广，从而需要政府通过转移支付的方式予以支持。研和推广，从而需要政府通过转移支付的方式予以支持。从农业推广所产生的效益来看从农业推广所产生的效益来看 农业推广通过对农民的教育与沟通，使农民采纳先进技术和经农业推广通过对农民的教育与沟通，使农民

53、采纳先进技术和经营管理方法，从而实现农业增收、农民增长、农村发展。它不营管理方法，从而实现农业增收、农民增长、农村发展。它不仅具有经济效益，还有社会效益（比如为人类提供营养丰富、仅具有经济效益，还有社会效益（比如为人类提供营养丰富、安全可口的食品，提高农民素质，促进了农村人力资本的增加安全可口的食品，提高农民素质，促进了农村人力资本的增加等）和生态效益（通过可持续技术的采用，改善环境、缓解资等）和生态效益（通过可持续技术的采用，改善环境、缓解资源紧张等），从而产生效益外溢，农业推广的私人供给曲线与源紧张等），从而产生效益外溢，农业推广的私人供给曲线与社会供给曲线就不一致，如果完全由市场供给的话

54、，农业推广社会供给曲线就不一致，如果完全由市场供给的话，农业推广的实际供给量就会少于最优供给量，出现供给不足，从而导致的实际供给量就会少于最优供给量，出现供给不足，从而导致市场失灵。市场失灵。 农业推广的物品分类农业推广的物品分类 通过上面的分析，使我们明确了农业推广具有公共物品通过上面的分析，使我们明确了农业推广具有公共物品的属性，但这并不意味着农业推广就是公共物品，更不的属性，但这并不意味着农业推广就是公共物品，更不意味着所有的农业推广都是公共物品。所以有必要从物意味着所有的农业推广都是公共物品。所以有必要从物品属性的角度对农业推广进行科学的分类，然后通过不品属性的角度对农业推广进行科学的

55、分类，然后通过不同农业推广属性的不同来选择相应的供给主体，从而为同农业推广属性的不同来选择相应的供给主体，从而为多元化农业推广体系的构建与发展提供科学的依据。多元化农业推广体系的构建与发展提供科学的依据。 私人物品性质的农业推广私人物品性质的农业推广上述的分析告诉我们，农业推广从总体上来说具有公共物品的上述的分析告诉我们，农业推广从总体上来说具有公共物品的属性，但一方面随着技术本身的进步，另一方面随着专利制度属性，但一方面随着技术本身的进步，另一方面随着专利制度和知识产权制度的逐渐完善，有一部分农业推广由于产权的可和知识产权制度的逐渐完善，有一部分农业推广由于产权的可以界定，消费上具有排他性和

56、竞争性，因而成为了私人物品，以界定，消费上具有排他性和竞争性，因而成为了私人物品，可以通过市场机制进行供给。这类农业推广主要是一些物化的可以通过市场机制进行供给。这类农业推广主要是一些物化的技术产品，比如优良品种、化肥、农药、地膜、饲料等，这些技术产品，比如优良品种、化肥、农药、地膜、饲料等，这些物品已经将要推广的技术或知识成果物化于产品之中了。这类物品已经将要推广的技术或知识成果物化于产品之中了。这类物品由于具有排他性和竞争性，可以防止效益外溢，供给者可物品由于具有排他性和竞争性，可以防止效益外溢，供给者可以获得其应有的收益，因此不会扭曲市场，可以由私人农业推以获得其应有的收益，因此不会扭曲

57、市场，可以由私人农业推广部门提供这类农业推广。广部门提供这类农业推广。 公共物品性质的农业推广公共物品性质的农业推广公共物品具有非排他性和非竞争性，技术持有人难以独占公共物品具有非排他性和非竞争性，技术持有人难以独占技术或者说难以保守技术秘密，技术用户不用征得技术持技术或者说难以保守技术秘密，技术用户不用征得技术持有人的同意和不用支付价格就可得到或者应用此类农业创有人的同意和不用支付价格就可得到或者应用此类农业创新成果，同时也不会因多增加一个消费者而增加减少其他新成果，同时也不会因多增加一个消费者而增加减少其他消费者的消费，每个人的消费量和社会总消费量是相等的。消费者的消费，每个人的消费量和社

58、会总消费量是相等的。而非竞争性延伸决定了非物化的特性，因此，公共物品的而非竞争性延伸决定了非物化的特性，因此，公共物品的农业推广一般为非物化的公益性技术或信息，比如作物的农业推广一般为非物化的公益性技术或信息，比如作物的栽培方式、农作物的病虫害预报等等。栽培方式、农作物的病虫害预报等等。 准公共物品性质的农业推广准公共物品性质的农业推广 这类农业推广是介于上述两者之间的，一般具有排这类农业推广是介于上述两者之间的，一般具有排他性而无竞争性的特性，也就是说这类农业推广技他性而无竞争性的特性，也就是说这类农业推广技术上很容易实现排他，但在消费上在一定的范围内术上很容易实现排他，但在消费上在一定的范

59、围内是没有竞争性的。这类农业推广主要有农业技术教是没有竞争性的。这类农业推广主要有农业技术教育、有线农业广播电视网等。育、有线农业广播电视网等。 ( (一一) ) 农业创新扩散理论农业创新扩散理论 农业创新与创新的采用农业创新与创新的采用熊彼得熊彼得 提出：所谓创新就是建立一种提出：所谓创新就是建立一种“新的生产函新的生产函数数”，生产函数即生产要素的一种组合比率，生产函数即生产要素的一种组合比率 。也就是。也就是说，将一种从来没有过的生产要素和生产条件的说，将一种从来没有过的生产要素和生产条件的“新组新组合合”引入生产体系。他将引入生产体系。他将“创新创新”和和“发明发明”这两个概这两个概念

60、严格区分念严格区分 创新的五种存在形式创新的五种存在形式 (1)(1)引进品或提供一种产品的新质量引进品或提供一种产品的新质量 (2)(2)采用新技术或新生产方法采用新技术或新生产方法 (3)(3)开辟新市场开辟新市场 (4)(4)获得原材料的新来源获得原材料的新来源 (5)(5)实现企业组织的新形式实现企业组织的新形式 农民对农业创新的采纳过程农民对农业创新的采纳过程 (1)(1)认识阶段，也称为感知阶段。认识阶段，也称为感知阶段。 (2)(2)兴趣阶段兴趣阶段 (3)(3)评价阶段评价阶段 (4)(4)试用阶段试用阶段 (5)(5)采用阶段采用阶段 农业创新采纳案例农业创新采纳案例1 1图