广告策划PPT上海保利香槟苑提案

1、白羊广告白羊广告为有大构想的企业或组织，构建品牌话语的权威。为有大构想的企业或组织，构建品牌话语的权威。 江宁江宁保利保利香槟苑品牌推广案香槟苑品牌推广案白羊广告06年3月引领未来引领未来4第一章第一章 生态主导未来生态主导未来解读同里旅游经济生态解读同里旅游经济生态引领区域未来引领区域未来guide future of districtguide future of district5从大生态圈角度，解读项目现状从大生态圈角度，解读项目现状解读项目面临客观现状，不单只关注自身微观的现状，更应关注宏解读项目面临客观现状，不单只关注自身微观的现状，更应关注宏观环境、复杂的竞争生态并综合多种因素，

2、才能准确的判断项目目观环境、复杂的竞争生态并综合多种因素，才能准确的判断项目目前的位置和成长机会，从而为项目品牌发展明确方向。前的位置和成长机会，从而为项目品牌发展明确方向。竞争生态竞争生态宏观生态宏观生态自身生态自身生态6宏观生态分析宏观生态分析竞争生态竞争生态宏观生态宏观生态自身生态自身生态市场经济生态圈模型宏观生态低迷依旧宏观生态低迷依旧7上海楼市仍然低迷上海楼市仍然低迷经历了2005的宏观调控，2006年上海楼市整体进入缩量盘整阶段。走势预计先抑后扬。目前降价效应初步显现，整体价格水平进入下降通道在供大于求的市场背景下，楼市将呈锯齿形下降的局势，并逐渐接近消费者的心理预期。预计8、9月

3、份形势将变好。各开发商的项目开发日益谨慎，进入战备状态。上市新房价格停滞，诸多个案上演促销8消费者心态持续观望消费者心态持续观望目前政策限制了投资性需求，自住性需求也普遍呈观望状态。政府限制贷款、以及二手房个税、物业税等税费改革政策出台的可能性，进一步让消费者产生戒备心理。长久忍耐房价虚高，期待性价比更高的产品，买房心态日趋理性。9竞争生态分析竞争生态分析竞争生态竞争生态宏观生态宏观生态自身生态自身生态竞争生态较为恶劣竞争生态较为恶劣10虹口区及杨浦内环板块今年虹口区及杨浦内环板块今年市场供货量都十分充足，且市场供货量都十分充足，且区域热力、发展成熟程度都区域热力、发展成熟程度都胜过项目所在地

4、，分流大量胜过项目所在地，分流大量买家买家浦东历来为楼市工厂，销售浦东历来为楼市工厂，销售冠军，供货量巨大，众多楼冠军，供货量巨大，众多楼盘在户型与价格上与本案形盘在户型与价格上与本案形成同质竞争成同质竞争新江湾城新江湾城鲁迅公园鲁迅公园北外滩北外滩黄兴黄兴五角场五角场凉城凉城东外滩东外滩高桥高桥众多对手的众多对手的“围城围城”之争之争中原中原张江张江金桥金桥11自身生态分析自身生态分析竞争生态竞争生态宏观生态宏观生态自身生态自身生态存在诸多抗性存在诸多抗性12项目周边区域现状项目周边区域现状东外滩未来规划为集居住、休东外滩未来规划为集居住、休闲、娱乐功能面向闲、娱乐功能面向cbdcbd的配套

5、区，的配套区，从区域形象、配套功能、人员从区域形象、配套功能、人员层次等角度讲趋于利好层次等角度讲趋于利好就目前而言，该区域尚处开发就目前而言，该区域尚处开发平整阶段，项目开发暂不能享平整阶段，项目开发暂不能享受到以上诸多利好因素受到以上诸多利好因素地块尚处开发阶段，除保利一地块尚处开发阶段，除保利一家外，未有品牌实力发展商同家外，未有品牌实力发展商同期介入来共同炒热板块，区域期介入来共同炒热板块，区域热力弱，未形成成熟的板块势热力弱，未形成成熟的板块势力，易受市场心理排斥力，易受市场心理排斥未来向好，当前冷地开发未来向好，当前冷地开发13自身生态自身生态区域认知差（下只角）区域认知差（下只角

6、）周边原有生活配套档次偏低周边原有生活配套档次偏低人口密集，层次繁杂人口密集，层次繁杂开发面积小且开发面积小且3.053.05的容积率较高的容积率较高户型面积、定价不具强差异性户型面积、定价不具强差异性后进入者，无品牌认知度后进入者，无品牌认知度项目存在诸多抗性项目存在诸多抗性14小结小结 对于保利对于保利香槟苑而言，如何让香槟苑而言，如何让项目成为人们向往的适合居住项目成为人们向往的适合居住的地方、突破区域限制、进而的地方、突破区域限制、进而突破淡市成功销售，是我们要突破淡市成功销售，是我们要在传播中解决的重大课题在传播中解决的重大课题整体市场走势低迷整体市场走势低迷消费者持续观望消费者持续

7、观望冷地开发冷地开发/ /诸多抗性诸多抗性15我们的观点我们的观点差异就是竞争力在面对市场诸多不利因素时，内强素质、外树形象将成为必在面对市场诸多不利因素时，内强素质、外树形象将成为必然的选择。项目差异优势的确立取决于：然的选择。项目差异优势的确立取决于：1 1）敢于突破惯性思）敢于突破惯性思维；维；2 2）洞察需求；）洞察需求；3 3）独特性资源的获得；）独特性资源的获得；4 4）软）软/ /硬件一齐硬件一齐抓。抓。16第二章第二章 定位决定命运定位决定命运引领区域未来引领区域未来guide future of districtguide future of district17如何建立定位

8、？如何建立定位？所有的产品都是以市场需求为导向、以资源为基础、以效益为中心的。所有的产品都是以市场需求为导向、以资源为基础、以效益为中心的。差异化定位的确立方法：一是根据市场需求；二是根据资源特征。集中差异化定位的确立方法：一是根据市场需求；二是根据资源特征。集中这两点可以确定产品的特殊性。这两点可以确定产品的特殊性。明确目标市场明确目标市场的需求的需求发掘优势发掘优势创造价值创造价值181 1、定义目标市场、定义目标市场明确目标市场明确目标市场需求需求发掘优势发掘优势创造价值创造价值19目标消费者分析目标消费者分析 1/81/87/87/8基本基本形态形态1 1年龄职业收入2 2工作消费生活

9、生活生活形态形态3 3人生观梦想价值观心理心理形态形态9 9维冰山分析法维冰山分析法白羊的目标群分析模型白羊的目标群分析模型20目标消费者区域分布目标消费者区域分布基本基本形态形态1 1年龄职业收入浦东陆家嘴金融贸易区、浦东陆家嘴金融贸易区、虹口和黄浦区工作的虹口和黄浦区工作的首次置业的“新上海人”、高级白领 杨浦南区杨浦南区原住民、小生意人 考虑到项目就近吸纳和拆迁户就近置业也会带来一定客源，故杨浦南区的消费者在传播上不做考虑。重点传播对象瞄准重点传播对象瞄准“cbdcbd黄金三角区黄金三角区”的高级白领的高级白领21目标消费者年龄层次目标消费者年龄层次基本基本形态形态1 1年龄职业收入出生

10、出生60年代到年代到70年代初，年代初，30岁到岁到40岁之间岁之间35以下39%35-44岁31%45-54岁26%55或以上4%来源：远东经济评论2005年研究报告，n=1,09122目标消费者收入状况目标消费者收入状况家庭年收入家庭年收入2020万以上万以上大学或以上60%大学以下40%来源：远东经济评论2005年研究报告，n=1,091基本基本形态形态1 1年龄职业收入23目标消费者职业特征目标消费者职业特征金融行业社社会会层层次、次、知知识识层层次次较较高高行业艺术行业设计行业媒体行业时尚行业外贸行业房地产行业小资型白领中产预备中产顶层基本基本形态形态1 1年龄职业收入24判读目标消

11、费者的基本特征判读目标消费者的基本特征年龄年龄: :6060年代到年代到7070年代初，年代初，3030岁到岁到4040岁之间岁之间家庭家庭: :已婚的两口已婚的两口/ /三口之家三口之家教育教育/ /收入收入: :受过良好的教育，较高的家庭收入受过良好的教育，较高的家庭收入职业职业: :分布在时尚、设计、艺术、媒体、外贸等行业分布在时尚、设计、艺术、媒体、外贸等行业, ,社会层社会层次较高、眼界开阔次较高、眼界开阔工作区域工作区域: :以陆家嘴金融贸易区、虹口和黄埔区为核心的以陆家嘴金融贸易区、虹口和黄埔区为核心的“cbdcbd黄金三角区黄金三角区”以及金桥以及金桥/ /张江张江/ /康桥等

12、工业区康桥等工业区. .置业阶段置业阶段: :首次置业首次置业252 2工作消费生活生活生活形态形态对工作要求较高，充满自信，对工作要求较高，充满自信，不墨守陈规，善于创新，多处于领导地位。不墨守陈规，善于创新，多处于领导地位。很有自信75%还好19%不太自信6%善于创新68%旧的挺好12%无所谓20%source: 消费者访谈26追求情趣艺术生活追求情趣艺术生活55%20%25%具有艺术性生活无所谓高物质享受2 2工作消费生活生活生活形态形态source: 消费者访谈27消费特点：属于创新型消费，善于发现并接受新属于创新型消费，善于发现并接受新鲜事物，感性成分大于理性。鲜事物，感性成分大于理

13、性。2 2工作消费生活生活生活形态形态source: 消费者访谈看电影和家人13%逛商场15%音乐会或艺术展11%培孩子学习16%泡吧和朋友22%健身15%吃饭8%28目标消费者的人生观目标消费者的人生观他们小有成就，但还未他们小有成就，但还未达到人生的巅峰，对未达到人生的巅峰，对未来的自信和向往促使他来的自信和向往促使他们看好明天，更积极的们看好明天，更积极的向前迈动向前迈动人生观人生观梦想梦想价值观价值观心理心理形态形态3 3他们是：他们是：一群心有大未来的人生进取者一群心有大未来的人生进取者29目标消费者的价值观目标消费者的价值观人生观人生观梦想梦想价值观价值观心理心理形态形态3 3他们

14、是：他们是：一群品位生活的虔诚一群品位生活的虔诚信徒信徒追求衣着生活品位乃是上海主流追求衣着生活品位乃是上海主流艺术与文化气质具备全国代表性艺术与文化气质具备全国代表性30消费者需求解读消费者需求解读人生中的进取者，思想开放，乐于接受新事物、新观念人生中的进取者，思想开放，乐于接受新事物、新观念认同西方的生活方式认同西方的生活方式生活中追求高层次的精神体验生活中追求高层次的精神体验对于居住品质要求严谨对于居住品质要求严谨非常自信，并努力掌握未来非常自信，并努力掌握未来看好明天，雅致的活在当下看好明天，雅致的活在当下312 2、发掘优势，创造价值、发掘优势，创造价值确立清晰的确立清晰的目标市场目

15、标市场发掘优势发掘优势创造价值创造价值32价值就是价值就是独占性的资源独占性的资源独占性的资源可以来自：独占性的资源可以来自：1.1. 市场空白市场空白2.2. 自身优势自身优势3.3. 产品产品uspusp4.4. 品牌文化品牌文化5.5. 33检索我们拥有的优势资源检索我们拥有的优势资源还有更多还有更多建筑：建筑：纯粹现代主义建筑，立面精美如艺术品；楼体为南北朝向的板式纯粹现代主义建筑，立面精美如艺术品；楼体为南北朝向的板式 设计，大面宽、短进深的空间设计，采光通风好，享受设计，大面宽、短进深的空间设计，采光通风好，享受365365天的轻天的轻 松闲适心情；松闲适心情；配套：配套：坐拥东外

16、滩坐拥东外滩复兴岛发展规划带未来完整齐全的城市生活配套；复兴岛发展规划带未来完整齐全的城市生活配套；环境：环境：遥望黄浦江一线江景和陆家嘴遥望黄浦江一线江景和陆家嘴cbdcbd蓬勃气象，拥有阔大视野；蓬勃气象，拥有阔大视野；园林：园林：精心打造至美水景园林，自然而然的优雅生活；精心打造至美水景园林，自然而然的优雅生活；交通：交通：方便快捷，大连路隧道、杨浦大桥快捷通往浦东，杨树浦路连接方便快捷，大连路隧道、杨浦大桥快捷通往浦东，杨树浦路连接 虹口、黄浦；虹口、黄浦；品牌资产：品牌资产：证券大厦、水族馆、观光隧道等标志性建筑在上海广为人证券大厦、水族馆、观光隧道等标志性建筑在上海广为人 知，提升

17、了上海城市气质；知，提升了上海城市气质；34对产品优势资源的洞察对产品优势资源的洞察劣势劣势 固有资源不具备决定性固有资源不具备决定性地理位置：距离陆家嘴cbd较远， 受众认知上具有一定距离区域概念：杨浦区在当地人心中属于下只角，在心理接受上存在障碍产品设计：现代主义建筑景观资源：唯一性不明显，且并非最佳江景段规划资源：政策支持需逐步到位 品牌资产: 市场认知度需要加强35对优势资源的洞察对优势资源的洞察优势优势 保利文化资源保利文化资源国粹文化领伍和谐人居文化上海的代表性建筑精品品质本案走文化地产具必然性本案走文化地产具必然性36我们的战略思维我们的战略思维从居住的机器从居住的机器到享受的容

18、器到享受的容器建筑是固有的，享受才是独有的！建筑是固有的，享受才是独有的！将住宅建筑的物质空间变成人居与生活体验的天堂！将住宅建筑的物质空间变成人居与生活体验的天堂！项目规划：从香槟出发项目规划：从香槟出发37江景超值江景超值物业物业品位生活体验+ +在硬件方面，项目不具备占位性的绝对优势；因此要打动在硬件方面，项目不具备占位性的绝对优势；因此要打动市场，必须需要通过软性文化手段来释放硬件的价值市场，必须需要通过软性文化手段来释放硬件的价值整合嫁接优势文化资源，展开一系列具有高度市场差异化整合嫁接优势文化资源，展开一系列具有高度市场差异化的主题活动，凸现项目独特魅力的品牌文化，建立独特的的主题

19、活动，凸现项目独特魅力的品牌文化，建立独特的情感纽带，才能形成强大的差异竞争力。情感纽带，才能形成强大的差异竞争力。硬件硬件软件软件操作手法操作手法38四个引入四个引入引入国际顶级管理机构引入符合国际经营要求物业世邦魏理仕、戴得梁行引入具有广泛影响力的事件引入具有广泛影响力的人物特色社区活动建立标志性社区高雅艺术体验极致品位生活体验极致品位生活体验稀缺性体验资源的整合创造稀缺性体验资源的整合创造顶级休闲场所顶级购物场所顶级餐饮场所顶级会员俱乐部：国际香槟品鉴俱乐部商业精英社会与文化名人39项目经营发展模式项目经营发展模式以文化资源战略整合为手段，创造稀缺性价以文化资源战略整合为手段，创造稀缺性

20、价值最大化。值最大化。通过高品位的文化活动举办，从而形成高起点，高识别，高差异高起点，高识别，高差异的独特核心竞争能力，引爆项目热点，进而推动区域整体文化气质的提升。价值体系价值体系建设超值品质的产品建设超值精品的园林建立超值尊贵的物业服务形象黄浦江畔超值物业黄浦江畔超值物业建立超值美化的社区形象保利香槟苑保利香槟苑引入国际顶级管理机构引入符合国际经营要求物业世邦魏理仕、戴德梁行引入具有广泛影响力的事件引入具有广泛影响力的人物商业精英社会与文化名人特色社区活动建立社区标志性视觉符号优雅艺术体验顶级休闲场所顶级购物场所顶级餐饮场所顶级会员俱乐部：国际香槟品鉴俱乐部高雅生活体验高雅生活体验41从而

21、创造一个新品类的诞生从而创造一个新品类的诞生建立新类别建立新类别 获得解释权获得解释权北外滩首个极致品位生活体验社区北外滩首个极致品位生活体验社区成为区域未来高品位生活的代名词42一个朴素的观点一个朴素的观点 案名就是方向。案名就是方向。嫁接嫁接香槟文化香槟文化香槟苑香槟苑提纯香槟文化的核心内涵，与香槟苑进行横提纯香槟文化的核心内涵，与香槟苑进行横向嫁接移植，塑造独有的品牌形象内涵向嫁接移植，塑造独有的品牌形象内涵43解构香槟文化解构香槟文化香槟苑香槟苑香槟香槟文化文化香槟是千里挑一的精心香槟是千里挑一的精心pinot meunierpinot meunierpinot noirpinot n

22、oirchardonnaychardonnay香槟是专业级的可靠香槟是专业级的可靠香槟是精密的考究香槟是精密的考究香槟是时光沉淀的结晶香槟是时光沉淀的结晶香槟是金灿通透的高雅香槟是金灿通透的高雅香槟是轻逸飘洒的优柔香槟是轻逸飘洒的优柔香槟是仪式化的品鉴香槟是仪式化的品鉴香槟是意味回长的享受香槟是意味回长的享受香槟是享受品位生活的容器香槟是享受品位生活的容器归纳香槟文化：归纳香槟文化：一种优雅的生活哲学一种优雅的生活哲学一颗葡萄由精纯到品鉴，香槟从开始就具备了优雅、精致、 细腻、含蓄人格气质： 不急不躁地生活 不凝不滞地工作 不惊不渲地做人54品牌定位品牌定位一个提升阶层品位及生活哲学的江景宅第

23、一个提升阶层品位及生活哲学的江景宅第香槟香槟文化文化香槟香槟苑苑55香槟文化香槟文化香槟苑香槟苑产 地区 位优越性优越性葡萄园园 林秩序性秩序性外 观建 筑精心性精心性选 料选 材可靠性可靠性酿酒师建筑师可鉴赏可鉴赏仪式化品尝优 雅生 活体 验可享受可享受规划酿造规划建造鉴赏品位香槟文化与项目的契合香槟文化与项目的契合56品牌口号品牌口号优雅生活哲学优雅生活哲学在保利香槟苑享受北外滩北外滩最优雅的生活57品牌价值系统品牌价值系统开发理念开发理念：从：从“居住的机器居住的机器”到到“享受的容器享受的容器” 力图将住宅建筑的物质空间变成人居与生活体验的天堂力图将住宅建筑的物质空间变成人居与生活体验

24、的天堂核心价值核心价值：一个高舒适度高享受度的超值物业：一个高舒适度高享受度的超值物业 一个提升阶层品位及生活哲学的江景宅第一个提升阶层品位及生活哲学的江景宅第市场形象市场形象：北外滩最优雅的生活（让北外滩优雅起来）：北外滩最优雅的生活（让北外滩优雅起来）品牌主张品牌主张：优雅生活哲学：优雅生活哲学58展望价值展望价值1.1.对于消费者的价值：对于消费者的价值：既满足了消费者的生活需求，更升华了一种生活方式既满足了消费者的生活需求，更升华了一种生活方式2.2.对于竞争的价值：对于竞争的价值：从高度和深度对区域形象认知实施了抢先占位，成为区域未来形从高度和深度对区域形象认知实施了抢先占位，成为区

25、域未来形象的代名词象的代名词3.3.对于集团的价值：对于集团的价值：传承保利集团一贯关注文化和谐融洽、关注区域和谐发展的品牌传承保利集团一贯关注文化和谐融洽、关注区域和谐发展的品牌核心理念，有利于在上市场的品牌资产积累，核心理念，有利于在上市场的品牌资产积累，并将集团发展与上海的发展紧密结合起来，有利于提升保利品牌并将集团发展与上海的发展紧密结合起来，有利于提升保利品牌形象，拉近与上海消费者的心理距离形象，拉近与上海消费者的心理距离59第三章第三章 运动塑造品牌运动塑造品牌解读同里旅游经济生态解读同里旅游经济生态引领区域未来引领区域未来guide future of districtguide

26、 future of district60品牌传播架构品牌传播架构品牌口号品牌形象品牌定位品牌支撑61总体传播行程安排总体传播行程安排项目预热期形象深化期炒作板块价值、与炒作板块价值、与北外滩的关系，引北外滩的关系，引起市场关注起市场关注整合集团品牌资产整合集团品牌资产，利用感性诉求拉，利用感性诉求拉近与消费者距离近与消费者距离通过新闻事件炒作通过新闻事件炒作、文化事件的引入，、文化事件的引入，对项目品牌核心进行对项目品牌核心进行炒作和形象深化炒作和形象深化通过项目产品利益的通过项目产品利益的深化和未来升值前景深化和未来升值前景的展现的展现推广推广阶段阶段沟通沟通目标目标沟通沟通主题主题和谐人

27、居梦想和谐人居梦想/标志城市气质标志城市气质，升华人文精，升华人文精彩彩2006，上海在上海在香槟里沉醉香槟里沉醉优雅生活哲学优雅生活哲学预热造势预热造势开盘开盘四场四场运动运动酝酿酝酿沉淀沉淀品鉴回味品鉴回味开启开启持续销售为下一期推持续销售为下一期推广打下基础广打下基础持续销售期在优雅里沉醉在优雅里沉醉一期强销期项目开盘期62一场醉人心扉的视觉盛宴一场醉人心扉的视觉盛宴请看创意演绎请看创意演绎63一次极致优雅生活体验之旅一次极致优雅生活体验之旅各阶段线下推广活动建议各阶段线下推广活动建议64- -炒作地块价值、概念，引起市场关注炒作地块价值、概念，引起市场关注- -整合集团品牌资产，利用感

28、性诉求拉近与消费整合集团品牌资产，利用感性诉求拉近与消费 者距离者距离项目预热期项目预热期项目开盘期项目开盘期一期强销期一期强销期酝酿酝酿形象深化期形象深化期65顶级香槟大寻宝顶级香槟大寻宝目的：引起话题效应，整合集团品牌资产目的：引起话题效应，整合集团品牌资产形式：形式： 宝贝宝贝法国陈年香槟法国陈年香槟 路线路线由证券大厦、观光隧道、水族馆和项目所在地组成由证券大厦、观光隧道、水族馆和项目所在地组成 规则规则四点连线，抽取目标消费者按报纸广告所标提示找出四点连线，抽取目标消费者按报纸广告所标提示找出“藏宝地藏宝地”（保利（保利香槟苑）香槟苑） 后期选择行业媒体报道放大效果后期选择行业媒体报

29、道放大效果66东外滩未来发展论坛东外滩未来发展论坛目的：炒作地块未来价值，展示未来发展前景，缩短消费者心理距离目的：炒作地块未来价值，展示未来发展前景，缩短消费者心理距离形式：形式： 联合政府，城市规划，业界，学术界人士开设论坛，围绕联合政府，城市规划，业界，学术界人士开设论坛，围绕“上海上海cbdcbd发展发展”、“东外滩未来发展前景东外滩未来发展前景”、“东外滩规划理念东外滩规划理念”展开讨论，并在业内媒体展开讨论，并在业内媒体发布成果发布成果67售楼部设置建议售楼部设置建议将项目售楼部增设在上海证券大厦将项目售楼部增设在上海证券大厦目的：目的： 在目标消费者高聚集地实现终端拦截在目标消费

30、者高聚集地实现终端拦截 借助借助cbdcbd提升项目品牌形象提升项目品牌形象 利用保利现有品牌资产利用保利现有品牌资产68通过新闻事件炒作、文化事件的引入，深化项目通过新闻事件炒作、文化事件的引入，深化项目品牌核心品牌核心项目预热期项目预热期项目开盘期项目开盘期一期强销期一期强销期沉淀沉淀形象深化期形象深化期69社区文化视觉标志社区文化视觉标志目的：制造新闻事件、提升项目及区域形象目的：制造新闻事件、提升项目及区域形象形式：形式： 拟可邀请著名雕塑家米丘大师，在靠近项目入口处（未来会所旁）树立一拟可邀请著名雕塑家米丘大师，在靠近项目入口处（未来会所旁）树立一座现代意念雕塑座现代意念雕塑”优雅优

31、雅”，并邀请各界人士参加隆重的揭幕仪式，并邀请各界人士参加隆重的揭幕仪式，70成立社区艺术中心成立社区艺术中心目的：完善项目软件建设、深化品牌形象、提升项目高品位文化气质目的：完善项目软件建设、深化品牌形象、提升项目高品位文化气质形式：形式： 拟可邀请孔祥东（孔祥东音乐机构）在社区会所内设立艺术鉴赏、培训中拟可邀请孔祥东（孔祥东音乐机构）在社区会所内设立艺术鉴赏、培训中心，增加项目软性配套功能，成为未来业主和区域内心，增加项目软性配套功能，成为未来业主和区域内“圈子圈子”里的聚会场里的聚会场所所71举办社区古典音乐会举办社区古典音乐会目的：预热市场、为开盘前蓄客、蓄势目的：预热市场、为开盘前蓄

32、客、蓄势形式：形式： 借助高端资源，拟可邀请世界华人精英机构的艺术家，举办一场世借助高端资源，拟可邀请世界华人精英机构的艺术家，举办一场世界艺术文化艺术经典交融汇聚的小型室内音乐会，让参加者在同一界艺术文化艺术经典交融汇聚的小型室内音乐会，让参加者在同一时间聆听到来自世界各地的音乐艺术经典，感受时间聆听到来自世界各地的音乐艺术经典，感受“优雅生活优雅生活”72法国著名香槟酒行入驻签约仪式法国著名香槟酒行入驻签约仪式目的：预热市场、为开盘前蓄客、蓄势目的：预热市场、为开盘前蓄客、蓄势形式：形式： 拟可引入洽谈法国著名香槟品牌，在社区内开设酒行，成立香槟俱拟可引入洽谈法国著名香槟品牌，在社区内开设

33、酒行，成立香槟俱乐部、品酒师培训点等，定期举办香槟品鉴沙龙乐部、品酒师培训点等，定期举办香槟品鉴沙龙白雪香槟白雪香槟73借助大事件的举办，展示项目核心理念及区域未来形象，借助大事件的举办，展示项目核心理念及区域未来形象，引爆品牌能量引爆品牌能量项目预热期项目预热期项目开盘期项目开盘期一期强销期一期强销期开启开启形象深化期形象深化期74举办香槟文化节举办香槟文化节目的：通过文化事件，在开盘期造势，引起市场全面关注目的：通过文化事件，在开盘期造势，引起市场全面关注形式：形式： 在一个月内在一个月内四个周末在举办香槟文化节，汇聚经典的香槟文化，四个周末在举办香槟文化节，汇聚经典的香槟文化，同时与项目

34、展示双线并行，让参与者在赞香槟、品文化的同时全面同时与项目展示双线并行，让参与者在赞香槟、品文化的同时全面感受项目产品的开发理念、产品特性感受项目产品的开发理念、产品特性75开盘新闻事件：中国最大的香槟塔开盘新闻事件：中国最大的香槟塔目的：通过大事件炒作，全面引爆品牌能量目的：通过大事件炒作，全面引爆品牌能量形式：形式： 在开盘典礼当天，由保利员工亲手搭建中国最大的香槟塔，并申报在开盘典礼当天，由保利员工亲手搭建中国最大的香槟塔，并申报上海大世界吉尼斯纪录，并通过媒体全面放大，成为楼市热点话题上海大世界吉尼斯纪录，并通过媒体全面放大，成为楼市热点话题02年1月25日在上海浦东香格里拉大酒店“落

35、成”高2.55米亚太区第一高的香槟塔76持续的输出品牌文化，用文化手段促进一期销售，为二持续的输出品牌文化，用文化手段促进一期销售，为二期开发、推广做足铺垫期开发、推广做足铺垫项目预热期项目预热期项目开盘期项目开盘期一期强销期一期强销期品鉴回味品鉴回味形象深化期形象深化期77促销建议促销建议1 1买楼送香槟买楼送香槟 目的：答谢消费者，刺激购买行为目的：答谢消费者，刺激购买行为形式：形式： 预先订购一批有年份的法国香槟，按楼盘总户数编号，凡购买客户预先订购一批有年份的法国香槟，按楼盘总户数编号，凡购买客户均赠一瓶有收藏证的香槟；到场的客户均可免费品尝均赠一瓶有收藏证的香槟；到场的客户均可免费品

36、尝78促销建议促销建议2 2回报顾客浪漫法国游回报顾客浪漫法国游目的：答谢消费者，稳固买家心态目的：答谢消费者，稳固买家心态形式：形式： 在一期即将落筹完毕时依照买房所送香槟年份抽取幸运大奖；或底在一期即将落筹完毕时依照买房所送香槟年份抽取幸运大奖；或底层复式推出时，免费赠送浪漫法国游，参观法国著名酒庄，感受香层复式推出时，免费赠送浪漫法国游，参观法国著名酒庄，感受香槟文化带来的优雅生活槟文化带来的优雅生活79thanksthanks 谢谢聆听！谢谢聆听！品牌形象 vs 广告大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗?82何为“品牌”？品牌与产品之间的关系产品是具体的，是物理属性的结合，适切的产品是具

37、体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。品牌。为品牌下定义吧！84史地芬金史地芬金(stephen king)现代业务企划之祖：现代业务企划之祖：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品是工厂所生产的东

38、西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠过时落伍，但成功品牌却能持久不坠85品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一种象徵货真价实的徽章品牌名是一种象徵货真价实的徽章品牌名是一种产品持续一致的保证品牌名是一种产品持续一致的保证86品牌再保证一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。经验，它还包含了无形的经验。87品牌经

39、验品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。品牌正面的情感价值。使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。样产品但缺乏品牌再保证时的感受。88品牌个性品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：义： 具体的保证 情感上的品牌经验创造个性最简单的方法是将品牌当成是人创造个性最简单的方法是将品牌当成是人为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。差异性。89个人/社交性品牌价值品牌

40、价值，不单是由消费者自身的理念或品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，经验所形成， 同时，也有消费者想像别同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。的相关的人，对同一事件可能的想法。一个人选择某一特定品牌，一个人选择某一特定品牌， 必定有其对必定有其对自身定下某一社交陈述。自身定下某一社交陈述。90产品形成品牌的过程产品形成品牌的过程产品品牌产品品牌品品牌牌名名品品牌牌再再保保证证品牌经验品牌经验vs。产品经验产品经验品品牌牌个个性性货真价实货真价实的标志的标志满意的满意的保证保证完整的品牌完整的品牌个人品牌价值个人品牌价值社交品牌价值社交品牌价值品牌并不属于生产者，品

41、牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费真正的品牌拥有者是消费者。者。消费者拥有品牌，生产者拥有“品牌资产”“品牌资产”何以如此热门?94未来的行销是品牌的战争。未来的行销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。场的途径是先拥有具市场优势的品牌。 - - 行销专家行销专家 larry lightlarry light95品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以下列项目看出差异：高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购知名的

42、品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意。买的理由及使用后更易达到满意。品牌如能支持较高的价位，资产值越高。品牌如能支持较高的价位，资产值越高。品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。会。品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。越大。96品牌资产的元素品牌忠诚度品牌忠诚度 brand loyalty品牌知名度品牌知名度 brand awareness品质认知度品质认知度 preceived quality品牌联想品牌联想 brand association品牌忠诚度brand loy

43、alty98消费者对品牌的忠诚层次可分为：无品牌忠诚度者无品牌忠诚度者-不断更换品牌，对价格不断更换品牌，对价格敏感。敏感。习惯购买者习惯购买者-可换可不换，基于惯性，而可换可不换，基于惯性，而购买原品牌购买原品牌满意购买者满意购买者-购买另一品牌会产生品牌转购买另一品牌会产生品牌转换成本。换成本。情感购买者情感购买者-对品牌产生感情，不易被取对品牌产生感情，不易被取代。代。承诺消费者承诺消费者-对品牌引以为傲。对品牌引以为傲。99品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：降低行销成本易于铺货降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性面对竞争有较大的弹性品牌

44、知名度brand awareness101品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。第一提及知名度第一提及知名度未提示知名度未提示知名度提示知名度提示知名度无知名度无知名度判断品牌知名度的判断品牌知名度的4个层级：个层级：102品牌知名度的价值品牌联想的代名词品牌联想的代名词-运用传播，不断教育运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。熟悉度引发好感。知名度是种承诺知名度是种承诺-大品牌印象大品牌印象/品质保证感品质保证感/用的人

45、大概多。用的人大概多。进入品牌目录群进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品购买行为的主要考虑品牌。牌。品质认知度 preceived quality104品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视指生产的问题，而是以消费者角度审视：功能功能 performance 特点特点 features可信赖度可信赖度 reliability耐用度耐用度 durability服务度服务度 serviceability高品质外观高品质外观 premium image105品质认知度的价值品质的印象是长期

46、的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：提供购买的理由提供购买的理由差异化定位的基础差异化定位的基础高价位的基础高价位的基础渠道的最爱渠道的最爱品牌延伸品牌延伸品牌联想brand association107品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。即是品牌形象。品牌联想

47、所产生的价值：差异化差异化与竞争者明确区隔与竞争者明确区隔提供购买的理由提供购买的理由创造正面的态度及情感创造正面的态度及情感品牌延伸的依据品牌延伸的依据品牌资产与消费者接受的程度109消费者接受一个商品或是品牌的过程消费者接受一个商品或是品牌的过程大致可分为三个阶段：大致可分为三个阶段：认知阶段认知阶段 cognitive stage 知名度知名度/认知度认知度情感阶段情感阶段 affective stage- 品牌联想品牌联想/品牌形象品牌形象行为阶段行为阶段 behavior stage - 购买风险购买风险/品质认知品质认知/品牌忠诚品牌忠诚110每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力

48、点虽有极大的不同。但每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张人或称独特的销售主张(usp)，或利基或利基(niche)我该如何着手？112完成品牌长远目标的步骤 brand vision - the processbrand identity品牌特征品牌特征brand audit品牌透视品牌透视brand status：where we are？品牌状况：目前我们处在什么位置？品牌状况：目前我们处在什么位置？brand architectur

49、e品牌构筑品牌构筑brand vision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？113brand audit品牌透视品牌透视114品牌把脉品牌把脉-消费者调研消费者调研质化研究质化研究开放式讨论开放式讨论拟人化拟人化感觉投射感觉投射隐喻隐喻/ /类比类比量化研究量化研究调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。感性投入。调研的陷阱调研的陷阱我们目前在市场(消费者心目中)的位置？ 115飞利浦目前的市场位置？在一般消费者心目中，在一般消费者

50、心目中，“飞利浦飞利浦”有不错的品牌知有不错的品牌知名度。名度。飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有sony sony panasonic panasonic 新潮新潮/ /科技。科技。飞利浦的小家电飞利浦的小家电/ /剃须刀还不错，好像还有视听剃须刀还不错，好像还有视听/ /照照明产品。明产品。“大大” ” 但但“老老” ” 的品牌联想。的品牌联想。116brand status：where we are？品牌状况：目前我们处于什么位置？品牌状况：目前我们处于什么位置？117谁是我们最主要的竞争对手？ 他们强弱项各在哪里？而我们的强弱项又在哪里？

51、118swot分析强项 strengths弱项 weaknesses机会 opportunities威胁 threats119brand architecture品品 牌牌 构构 筑筑120brand vision： where we want to be？品牌长远目标品牌长远目标： 未来我们想到达什么位置？未来我们想到达什么位置？121brand essence/philosophy品牌特质品牌特质/理念理念广告扮演什么角色？123联合利华（联合利华（unilever）董事长董事长michael perry：消费者拥有品牌。消费者拥有品牌。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌是消费者如何感受一

52、个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。124现在的现在的“广告广告”已不再是狭隘地仅指已不再是狭隘地仅指“电视或电视或报纸广告报纸广告”面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管面

53、对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者道去主动接触消费者所以与其说所以与其说“广告广告”，不如定义为，不如定义为“整合传播整合传播”125brand vision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置品牌长远目标：未来我们想达到什么位置brand essence/philosophy (portrait, messages, benefits, tone, channels, target)品牌特质品牌特质/理念理念(个性个性, 信息信息, 利益点利益点, 语调语调, 通路通路, 目标受众目标受众)communication strategy(objectives, strat

54、egies)沟通策略：目标沟通策略：目标, 策略策略copy strategy, core visual identity文案策略文案策略, 主要的视觉识别主要的视觉识别brand identity guidelines(imagery, formats, form, copy, resources)品牌识别的要素品牌识别的要素(形象形象, 格调，格式格调，格式, 文案文案, 资源资源)sp/event marketing促销促销/专题项目专题项目retail/pos/presence btl零售零售/售点活动售点活动digital & director marketing互动传播互动

55、传播/直效行销直效行销pr公关公关advertising广告广告126产品产品/包装包装有特色的产品陈列, 突出产品特性大众传播媒介大众传播媒介电视广告报纸广告户外广告非大众传播媒介非大众传播媒介卖点宣传及推销专题项目/促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路目标消费者目标消费者口碑口碑销售人员销售人员消费者接触消费者接触以上每一点的接触对于传递信息都非常重要以上每一点的接触对于传递信息都非常重要, , 同时我们的成功也建立在有创意的各种信息同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上传达方式上. .无论在何处无论在何处, , 无论是大众无论是大众/ /非大众传播媒介的非大众传播媒介的沟通都应

56、该保持统一及整体性沟通都应该保持统一及整体性, , 随着时间的随着时间的深入深入, , 整体系统性的沟通策略对于品牌拓展整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效及建立会有很好的全面性成效. .128消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。成。一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。错乱不已的品牌，成功机率大。品牌形象 v

57、s 广告大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗?131何为“品牌”？品牌与产品之间的关系产品是具体的，是物理属性的结合，适切的产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。品牌。为品牌下定义吧！133史地芬金史地芬金(

58、stephen king)现代业务企划之祖：现代业务企划之祖：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠过时落伍，但成功品牌却能持久不坠134品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一种象徵货真价实的徽章品牌名是一种象徵货真价实的徽章品牌名是一种产品持续一致的保证品牌名是一种产品持续一致的保证135品牌再保证一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源品牌再

59、保证已超越实际与使用品牌相联结的品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。经验，它还包含了无形的经验。136品牌经验品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。品牌正面的情感价值。使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。样产品但缺乏品牌再保证时的感受。137品牌个性品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：义： 具体的保证 情感上的品牌经验创造个性最简单的方法是将品牌当成是人创造个性最简单的方法是将

60、品牌当成是人为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。差异性。138个人/社交性品牌价值品牌价值，不单是由消费者自身的理念或品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，经验所形成， 同时，也有消费者想像别同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。的相关的人，对同一事件可能的想法。一个人选择某一特定品牌，一个人选择某一特定品牌， 必定有其对必定有其对自身定下某一社交陈述。自身定下某一社交陈述。139产品形成品牌的过程产品形成品牌的过程产品品牌产品品牌品品牌牌名名品品牌牌再再保保证证品牌经验品牌经验vs。产品经验产品经验品品牌牌个个性性货