旅游市场营销第一章

1、第一节第一节 旅游市场营销概述旅游市场营销概述第二节第二节 市场营销观念市场营销观念第三节第三节 旅游市场营销的服务特征旅游市场营销的服务特征第一节 旅游市场营销概述一、市场与市场营销1、市场v市场是一定历史阶段的产物，不是从来就有的也不是永远存在的。v从不同角度理解市场，市场可以有以下三个定义：v市场是商品交换的场所v市场是商品交换和供求关系的总和v市场是现实和潜在的购买者2、旅游市场u狭义：场所u广义：一定时间、地点、条件下旅游产品交换关系的关系总和u三要素：旅游市场主体、旅游市场客体、旅游市场媒介3、市场营销、市场营销经典定义（美国营销协会的定义ama）市场营销是引导货物和劳务从生产者流

2、向消费者或用户所经行的一切活动。（1960）权威定义：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理的过程。（1994，菲利普科特勒） 市场营销可定义如下：p4二、旅游市场营销1、内涵：p4它是旅游企业对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的。以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形劳务使游客满意，从而实现旅游企业的经济和社会目标。旅游市场营销是一种动态管理过程，包括分析，计划、执行、反馈和控制。 适用范围较广：主体广，客体多。旅游市场营销的主体包括所有旅游组织（含政府、非

3、营利性组织和旅游企业），客体包括对有形事物的营销和对无形劳务的营销。2、特征、特征：营销导向管理导向信息导向战略导向思考：推销和市场营销的区别？区别：区别：第二节 市场营销观念以企业为中心以企业为中心以消费者为中心以消费者为中心生 产 观 点v生产观念是一种古老的商业经营哲学。这种观念存在于19c末至20世纪20年代初。v卖方的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。生产观念的假设前提是：消费者只求“买得到”（解决供不应求问题）和“买得起” ，关注生产和分销的效率。 v卖方市场v以量取胜产 品 观 点v一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者更喜欢现有的产品和产品形式，企业的任务就是致力于制

4、造优良产品并加以改进。这种观点没有看到市场需求的变化，v属于典型的自恋。v以质取胜销售观念n产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心。n着眼于既定产品的推销 营营 销销 观念观念v营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的产生，是一次革命。市场营销观念的产生，是一次革命。v奉行奉行“顾客至上顾客至上”（consumer is the king），强调四大支柱：目标市场、消费需求、），强调四大支柱：目标市场、消费需求、整合

5、营销、盈利性（以需求的满足为前提）整合营销、盈利性（以需求的满足为前提）。社社 会会 营营 销销 观念观念v产生于20世纪70年代，最新的营销观念。第三节 旅游市场营销的服务特征v一、顾客导向案例分析：p10分析：顾客满意（cs）二、服务营销的特征1、无形性 “卖婚礼”与卖婚纱“” 有何不同？2、不可分割性 顾客是产品的一部分3、变动性 产品生产和消费的同时性4、不可储存性 最大化产品的使用价值婚纱可以展示、试穿，婚礼可以试办？婚礼服务的产生和消费是同时进行。婚礼服务人员、宾客在婚礼现场的表现都会影响婚礼效果。婚礼之后，不满意可以要求退货？换货？三、服务企业管理战略v差异化竞争管理 服务、员工、环境、流程v服务质量管理 事前、事中、事后v顾客关