11B8常态化营销模式案例营销基础管理类

1、20102010年年1010月月中国移动通信集团河北有限公司中国移动通信集团河北有限公司目录目录案例背景案例背景1思考与实践思考与实践2案例效果案例效果3总结与分享总结与分享4针对数据业务个性化及营销渠道多元化，亟待探索高效针对数据业务个性化及营销渠道多元化，亟待探索高效推广模式推广模式数据业务数据业务个性化个性化营销渠道营销渠道多元化多元化自营渠道自营渠道社会渠道社会渠道电子渠道电子渠道我们需要在对数据业务自身特点及渠道运作特点深入了解的基础我们需要在对数据业务自身特点及渠道运作特点深入了解的基础上，选择合适的推广渠道和方法！上，选择合适的推广渠道和方法！精细：精细：“人以群分人以群分”体验

2、：体验：“先尝后买先尝后买”弹性：弹性：“锦上添花锦上添花”5电子渠道具有高效便捷、低成本、客户覆盖面广、操作方便等特电子渠道具有高效便捷、低成本、客户覆盖面广、操作方便等特点，天然适宜进行数据业务的常态化线上营销点，天然适宜进行数据业务的常态化线上营销 随着数据业务的互联网特色越来越明显，数据业务营销已经不能仅随着数据业务的互联网特色越来越明显，数据业务营销已经不能仅仅局限于传统的实体渠道营销模式，中国移动需要充分整合资源，针仅局限于传统的实体渠道营销模式，中国移动需要充分整合资源，针对数据业务营销特点，强化电子渠道的线上运营效率对数据业务营销特点，强化电子渠道的线上运营效率基础业务个性化新

3、业务实体渠道电子渠道价值数据业务渠道运营长尾模型数据业务渠道运营长尾模型优点优点线上营销存在的线上营销存在的三大突出问题三大突出问题当前数据业务线上营销存在分散、短期、粗放三大突当前数据业务线上营销存在分散、短期、粗放三大突出问题，营销能力有待提升出问题，营销能力有待提升123 省市县公司各自为省市县公司各自为战，易导致重复营战，易导致重复营销，造成资源浪费销，造成资源浪费并影响客户感知并影响客户感知 营销行为短期临时营销行为短期临时性明显，缺乏长期、性明显，缺乏长期、持续地客户培养持续地客户培养 目标客户和营销时目标客户和营销时机选择不精确，易机选择不精确，易导致客户质量差、导致客户质量差、

4、业务活跃度低业务活跃度低线上营销的高效、低成本特点有待最大化提升！线上营销的高效、低成本特点有待最大化提升！针对以上三大问题，河北移动以集中化、常态化、精针对以上三大问题，河北移动以集中化、常态化、精细化为核心，打造数据业务线上营销模式细化为核心，打造数据业务线上营销模式数据业务线上营数据业务线上营销模式销模式全省集中操作，避免重复骚扰，提升客户感知，减轻一线负担统一运营，缩短流程，提升效率，降低成本 渠道选择精细化 客户选择精细化 执行规则精细化 变临时突击式、轰炸式营销为常态化营销，线上营销月月做集中化集中化操作操作常态化常态化运营运营精细化精细化执行执行目录目录案例背景案例背景1思考与实

5、践思考与实践2案例效果案例效果3总结与分享总结与分享4经过不断摸索，目前已建立了集经过不断摸索，目前已建立了集“规划规划- -审核审核- -执行执行- -评评估估”于一体的标准化线上营销管理模式于一体的标准化线上营销管理模式经过不断实践，河北公司制定了全省数据业务线上营销管理办法，逐步经过不断实践，河北公司制定了全省数据业务线上营销管理办法，逐步形成标准化的线上营销管理模式。形成标准化的线上营销管理模式。现阶段，线上营销主要以短信、外呼为主。现阶段，线上营销主要以短信、外呼为主。数据数据审核审核营销营销执行执行效果效果评估评估 省公司市场部每月根据当月线上营销效果，统一制定下月度线上营销规划。

6、 线上营销目标客户申请由省公司市场部统一提交至经分进行提取，并统一强化对于数据质量的核查。 有关部门根据线上营销申请单要求完成排期计划，反馈确认后针对目标客户实施线上营销。 省公司市场部负责协调营销效果评估，并对定制客户进行深度分析，将评估结果发至客服、各分公司和南北区。集中化：实现全省范围数据业务推广三集中：需求管集中化：实现全省范围数据业务推广三集中：需求管理集中化、客户管理集中化、业务管理集中化理集中化、客户管理集中化、业务管理集中化全省数据业务推广“三集中”管理需求管理集中化需求管理集中化 省公司集中统筹管理需求，缩短审批流程，大大提高营销执行效率 目标客户数据集中管理，确保客户感知，

7、维护10086品牌形象客户管理集中化客户管理集中化 全省聚焦重点业务，统一明确推广优先级业务管理集中化业务管理集中化需求管理集中化：省公司集中管理，需求管理集中化：省公司集中管理，1111个缩减为个缩减为1 1，大，大大提高了数据业务营销执行效率大提高了数据业务营销执行效率管理思路管理思路大转变大转变！现现 在在过去过去 每月每月1111张需求单张需求单 每月每月1111个审批流程个审批流程 全省全省1111营销管理系营销管理系统统 每月每月1 1张需求单张需求单 每月每月1 1个审批流程个审批流程 全省全省1 1套营销管理套营销管理系统系统客户管理集中化：目标客户数据集中管理，经过界定、排重

8、、核客户管理集中化：目标客户数据集中管理，经过界定、排重、核查三步骤，有效确保客户不会被重复打扰，维护查三步骤，有效确保客户不会被重复打扰，维护1008610086品牌形象品牌形象核查核查 确定目标客户提取条件：建立各重点数据业务目标客户模型且保障提取正常在用的客户目标客户验三关目标客户验三关排重排重界定界定 遵循数据排重原则：对于当月常态化营销中多个需求，首先剔除上月营销数据，然后按照业务优先次序进行排重，例如：第二个业务目标客户提取时要剔除第一个，第三个提取时要剔除第一、第二个，以此类推 强化数据质量核查：执行前随机抽取100个客户，核查其特征是否符合目标客户条件 ，要求合格率98% ；同

9、时核查重复率1%；如以上任何一个条件不符，则停止执行，立刻反馈，待重新提取数据后再进行安排123业务管理集中化：全省聚焦重点业务，明确推广优先业务管理集中化：全省聚焦重点业务，明确推广优先级级手机报手机报无线音乐无线音乐收入型业务收入型业务粘性型业务粘性型业务战略型业务战略型业务飞信飞信139邮箱邮箱12580手机上网手机上网来电提醒来电提醒业务推广优先级业务推广优先级常态化：实现运营执行常态化、保障机制常态化常态化：实现运营执行常态化、保障机制常态化常态化常态化线上营销推广不再是短期的、临时的需求，而是长期不懈持续开展，持之以恒，最终积少成多运营执行常态化运营执行常态化在持续营销基础上，不断

10、提升常态化运营保障机制，实现目标客户固化、it系统固化保障机制常态化保障机制常态化运营机制常态化：提前规划，持续开展运营机制常态化：提前规划，持续开展 线上营销不再是临时起意，线上营销不再是临时起意，而是月月提前做好规划：营而是月月提前做好规划：营销的业务、目标客户特征、销的业务、目标客户特征、时间、推荐语等。随着时间时间、推荐语等。随着时间的积累，客户发展也得到积的积累，客户发展也得到积累。累。保障机制常态化：建立、固化长效运营保障机制，实保障机制常态化：建立、固化长效运营保障机制，实现目标客户固化、现目标客户固化、itit系统固化系统固化目标客目标客户固化户固化 对重点数据业务目标客户在系

11、统中进对重点数据业务目标客户在系统中进行固化，每月自动出行固化，每月自动出报表报表，包括包括手机手机上网、上网、139139邮箱、邮箱、1258012580、手机报、手机报等等itit系统固系统固化化 对超流量手机上网套餐客户进行流量对超流量手机上网套餐客户进行流量提醒，由原来的手工统计、群发，改提醒，由原来的手工统计、群发，改为系统自动生成目标客户，自动群发，为系统自动生成目标客户，自动群发，最终优化目标达到如话费余额提醒一最终优化目标达到如话费余额提醒一样的常态化操作样的常态化操作精细化：在客户细分、渠道匹配的基础上，坚持客户优化、产品精细化：在客户细分、渠道匹配的基础上，坚持客户优化、产

12、品优化，时机优化，在实践中不断提升精细化水平优化，时机优化，在实践中不断提升精细化水平客户细分客户细分渠道匹配渠道匹配根据业务特性与客户需求，提根据业务特性与客户需求，提炼最有需求价值的目标客户群炼最有需求价值的目标客户群根据业务特性与渠道特点，选根据业务特性与渠道特点，选择适合推广的营销渠道择适合推广的营销渠道三个优化三个优化两个基础两个基础客户优化客户优化产品优化产品优化时机优化时机优化 对目标客对目标客户群不断户群不断优化优化 对现有业务对现有业务优化组合形优化组合形成产品包成产品包 优化选择优化选择最佳时点最佳时点推送营销推送营销客户细分：提炼最具有潜在需求及推广价值的目标客客户细分：

13、提炼最具有潜在需求及推广价值的目标客户群户群l3l2l1根据流量使用情况再次提炼根据流量使用情况再次提炼根据套餐开通情况提炼根据套餐开通情况提炼排除终端不支持排除终端不支持无套餐客户无套餐客户有套餐客户有套餐客户存量目标客户存量目标客户有流量有流量超流量超流量无流量无流量未超流量未超流量最有潜在需求最有潜在需求的客户的客户！3.83%24.44%短信营销外呼营销手机报业务从短信营销改为外呼营手机报业务从短信营销改为外呼营销后，成功率提升销后，成功率提升20.61%20.61%0.99%25.80%短信营销外呼营销短信包业务从短信营销改为外呼营短信包业务从短信营销改为外呼营销后，成功率提升销后，

14、成功率提升24.81%24.81%13.76%18.32%短息营销外呼营销手机上网业务从短信营销改为外呼手机上网业务从短信营销改为外呼营销后，成功率提升营销后，成功率提升4.56%4.56%基础匹配原则基础匹配原则短信：适宜知晓率较高或比较受欢迎、介短信：适宜知晓率较高或比较受欢迎、介绍简单、费用低廉的业务。绍简单、费用低廉的业务。外呼：适宜有一定知晓率、种类较多、具外呼：适宜有一定知晓率、种类较多、具有一定费用的业务。有一定费用的业务。在此基础上进一步验证、不断摸索。在此基础上进一步验证、不断摸索。渠道匹配：不断摸索，优化业务推广渠道渠道匹配：不断摸索，优化业务推广渠道客户优化：不断优化目标

15、客户条件，提升营销效率客户优化：不断优化目标客户条件，提升营销效率6.30%6.30%18.30%18.30%6.27%6.27%超流量客户超流量客户超出超出3m3m流量流量 超出超出0-3m0-3m流量流量当月20日前超出套餐流量客户当月20日前超出套餐流量在3m以上的客户通过对超流量的手机上网套餐用户回复情况分析，发现超出流量通过对超流量的手机上网套餐用户回复情况分析，发现超出流量3m以上的客户占的比以上的客户占的比例较高，于是对超出套餐流量例较高，于是对超出套餐流量3m以上的客户推荐以上的客户推荐10元套餐，成功率提升元套餐，成功率提升12个百分点。个百分点。通过客户调研，发现从动感地带

16、转入到全球通客户对短信套餐包具有较大需求，立即启通过客户调研，发现从动感地带转入到全球通客户对短信套餐包具有较大需求，立即启动试呼，成功率提升动试呼，成功率提升9个多百分点。个多百分点。16.00%24.00%0%5%10%15%20%25%动感地带客户动感地带转出全球通客户动感地带客户转入到全球通客户产品优化：将现有业务进一步组合优化后面向客户推产品优化：将现有业务进一步组合优化后面向客户推送，营销成功率显著提升送，营销成功率显著提升24.00%25.80%23%24%24%25%25%26%26%动感地带转出全球2元短信包+乐信业来电提醒通信助手（来电提醒+短信回执）2元短信套餐2元短信套

17、餐+免费版乐信（短信源）14.16%23.29%0%5%10%15%20%25%来电提醒通信助手(来电提醒+短组合优化提组合优化提升升9.13%。组合优化提组合优化提升升1.8%。时点优化：把握最佳营销时点，在最适宜的时间点向时点优化：把握最佳营销时点，在最适宜的时间点向客户推送业务客户推送业务5.01%5.01%6.30%6.30%次月推荐次月推荐当月推荐当月推荐次月向上月超次月向上月超出套餐流量的出套餐流量的客户推荐客户推荐当月20日开始向当月已经超出套餐流量的客户推荐针对手机上网套餐升级，对超流量的套餐客户由原来的下月提醒，改为当月立针对手机上网套餐升级，对超流量的套餐客户由原来的下月提

18、醒，改为当月立即提醒，并将群发语由原来的业务介绍改为先温馨提醒再融入营销，有效提升即提醒，并将群发语由原来的业务介绍改为先温馨提醒再融入营销，有效提升成功率。成功率。目录目录案例背景案例背景1思考与实践思考与实践2案例效果案例效果3总结与分享总结与分享4持之以恒，持之以恒，积少成多积少成多，持续，持续积累积累客户客户9月份短信整体营销成功率4.02%，累积发展客户55.74万户9月份外呼整体营销成功率19.64%，累积发展客户20.29万户23.96%23.96%23.60%23.60%18.30%18.30%16.78%16.78%0%5%10%15%20%25%短信包全球通手机报短信包动感

19、地带来电提醒9 9月份外呼营销效果评估月份外呼营销效果评估13.76%13.76%9.21%9.21%2.25%2.25%1.89%1.89%0%2%4%6%8%10%12%14%16%手机上网139邮箱来电提醒12580业务9 9月份短信群发营销效果评估月份短信群发营销效果评估群发218万成功30万群发26万成功2万群发498万成功11万群发644万成功12万外呼2.8万成功0.68万外呼39万成功9万外呼4.26万成功0.78万外呼57万成功9.6万以以20102010年年9 9月份为例：仅一个月即通过电子渠道累积发展新客户月份为例：仅一个月即通过电子渠道累积发展新客户76.0376.03

20、万。万。手机上网、来电提醒收入型业务累计发展量较为可观手机上网、来电提醒收入型业务累计发展量较为可观5.875.8715.7615.765.405.409.649.643.573.572.182.186.036.039.499.4924.3824.389.159.1536.1236.1228.1028.1005101520253035402009年9月10月11月12月2010年1月2月3月5月6月7月8月9月x x 万户万户手机上网累计发展用户手机上网累计发展用户156156万户万户线上营销线上营销新增新增, 28%其他方式其他方式新增新增72%通过线上营销的手机上网新增客户通过线上营销的手

21、机上网新增客户占整体新增的占整体新增的28%4.564.152.446.008.859.550123456789102010年4月5月6月7月8月9月x x 万户万户来电提醒累计发展用户来电提醒累计发展用户3636万户万户系列1, 线上营销新增, 83%其他营销新增, 17%通过线上营销的通过线上营销的来电提醒来电提醒新增客户新增客户占整体新增的占整体新增的83%手机报等战略型业务手机报等战略型业务2.212.218.418.410.430.432.332.334.594.5910.0010.0010.6410.649.299.290246810122月3月4月5月6月7月8月9月x x 万户万户手机报手机报积少成多积少成多，累计发展，累计发展4848万万户户系列系列1, 线线上营销用上营销用户户, 41%其他其他, 59%通过线上营销的手机报客户占目前通过线上营销的手机报客户占目前