TCL网络电视战略推广规划及品牌概念更新策略方案

1、tcltcl网络电视战略推广规划及品牌概念更新策略方案tcltcl释 放 被 禁 锢 的 思 想 ！前言： 思路决定出路，回顾2003年彩电市场动态，由于思路的禁锢 tcl品牌市场占有率与品牌影响力在不断的下降，品牌渐渐失去王者风范。危机四伏。tcltcl释 放 被 禁 锢 的 思 想 ！是本案棏重要目的之一tcltcltcltcl品牌概念层面创维健康电视康佳高清电视长虹精显背投海信胶片电视sony数码电视tcl?品牌具有极强的认知性与排他性，煽动性品牌将显示技术趋势清晰化，有极强煽动性将品牌定位在高端属性，改变形象，避开竞争品牌具有较强的认知性，诉求显像技术的细节sony,三星等将品牌融入数

2、码趋势的概念中.tcltcl显示产品线概念层面pdplcd背投电视crt电视决策正确使 长虹培育市场，成功收获果实tcl是等离子的市场培育者，但不是收获者高端形象塑造与占位明星产品，利润市场培育成熟产品，利润支持，市场占量crt产品分为非利润产品与利润产品 非利润产品普通超平与超平占量 利润产品逐行逐点技术利润上量tcltclcrt电视利润支持，市场占量康佳金星tcl海信牡丹创 维长虹 国内品牌彩电的主要利润来源高档的crt电视！ 国外品牌彩电由于品牌惯性，利润来源分布均匀！tcltclcrt概念层面逐点电视逐行电视飞利浦与康佳抢攻逐点概念，其利润重点来源于此创维独有的逐行电视概念，其利润重点

3、来源于此创维：100hz逐行技术推出健康电视升华到健康概念统合品牌层面康佳：逐点技术推出高清电视升华到高清概念统合品牌层面tcltcltcltcltcltcl美国街舞教父 m.zjommy 挤$tcltcl最后机会 ？ crt对利润有何机会？crt对品牌有何机会？crt对市场有何机会？ ？ ？ ctr概念层面tcltcl发 现 市场 的 真 相发 现 自 身 的 价 值tcltcl彩电市场中的现状彩电普及率有：99.83% 没有:0.17%家庭拥有数量1台：65% 2台：31% 3台：4%家庭拥有第一类品牌：长虹：12%、金星：11%松下乐声：10%、索尼8%康佳：8%家庭拥有第二类品牌：tc

4、l：6%、日立：5%创维：5%、东芝：5%牡丹：5%家庭拥有第三类品牌：乐华：3%、飞利浦：3%海尔：2%、海信：2%lg：2% 在家庭拥有电视品牌中tcl属于拥有第二类品牌，说明tcl虽然有较高的知名度，但形成销量的支持不单单是知名度的问题，我们在传播tcl品牌时注意其品牌的美誉，附加技术，亲和等其它层面的内容支持，使tcl挤入家庭拥有第一类品牌。以下资料为200305的最新行业市场调擦数据tcltcl最近购买品牌1.长虹：11% 2.松下：10%3.金星：8% 4.索尼：8%5.康佳：7% 6.tcl：7%7.牡丹：6% 8.日立：6%9.创维：5% 10.东芝：4%$?$?$?$序列 品

5、牌上海序列 品牌上海1金星28%9tcl2%2长虹11%10lg2%3松下_乐声9%11牡丹1%4索尼9%12熊猫1%5日立9%13乐华1%6东芝5%14康佳0.3%7创维2%15海尔0.3%8飞利浦2%16夏普3%序列 品牌广州序列 品牌上海1松下15%9飞利浦4%2康佳14%10东芝3%3创维11%11海尔2%4索尼11%12夏普2%5tcl9%13熊猫1%6乐华7%14lg1%7长虹6%15金星0%8日立6%16牡丹0%序列 品牌北京序列 品牌北京1长虹18%9日立4%2牡丹16%10金星3%3tcl9%11lg3%4松下8%12飞利浦2%5康佳8%13创维2%6东芝6%14熊猫2%7索

6、尼5%15乐华2%8海尔4%16夏普1%从消费者最近一次购买品牌看tcl购买成交率排在较后的位置，说明三个问题：产品无亮点，终端传播与抢夺不力，品牌宣传的不到位消费者最近一次购买品牌整体及重点区域性城市状况tcltcl最近购买彩电品牌及对应的尺寸29英寸这是消费者购买电视热点选购尺寸区隔，分析变量1样本量尺寸14英寸尺寸16英寸尺寸18英寸尺寸21英寸尺寸25英寸尺寸27英寸尺寸28英寸尺寸29英寸尺寸34英寸尺寸40英寸尺寸43英寸其他样本120021246362254210469181211 长虹1361.50.71.523.528.70.70.741.20.70.00.00.7 康佳86

7、2.30.02.327.920.90.01.240.74.70.00.00.0 tcl790.00.00.019.013.90.01.364.61.30.00.00.0 创维611.60.01.631.219.70.01.644.30.00.00.00.0 索尼941.10.01.120.221.30.02.151.12.10.00.01.1 松下_乐声1230.80.05.735.823.60.00.829.32.40.00.80.8 日立691.51.514.544.915.90.01.517.40.00.00.02.9 飞利浦323.10.00.050.021.90.00.025.00.

8、00.00.00.0 东芝531.90.03.828.318.90.00.043.41.90.00.01.9 三洋147.10.07.135.70.00.00.050.00.00.00.00.0 熊猫147.10.07.114.321.47.10.035.77.10.00.00.0 海尔250.00.00.040.016.00.00.044.00.00.00.00.0 海信120.00.00.033.316.70.00.050.00.00.00.00.0 乐华372.70.02.748.718.90.00.021.60.02.70.02.7 牡丹704.30.011.432.921.40.00

9、.030.00.00.00.00.0 金星1100.00.01.829.123.60.00.041.80.90.00.91.8 夏普_声宝220.00.09.131.813.60.00.036.44.60.00.04.6 lg200.00.05.020.040.00.00.030.05.00.00.00.0 其他1014.00.05.034.615.80.02.035.62.00.00.01.0tcltcl最近一次购买彩电品牌及对应的价格200030004000元这是消费者购买电视热点价格区隔，品牌样本量价格1000价格1001_2000价格2001_3000价格3001_4000价格4001

10、_5000价格5001_6000价格6001_7000价格7001_8000价格8001_9000价格9001_1000价格10001_12000价格12001_14000价格14001-16000不知道样本120035273349234122514024119128128长虹1366.619.935.322.18.094.410.740.7400.7400.7400.74康佳863.530.225.625.64.652.3301.161.16002.3303.49tcl79026.636.715.211.46.3300001.27002.53创维614.929.545.911.51.641.

11、641.640000003.28索尼93011.818.317.216.110.84.310.82.151.084.31.081.081.08松下_乐声12306.516.324.416.37.3210.65.693.253.251.630.8104.07日立691.523.226.124.615.91.452.91.45001.45001.45飞利浦32015.628.121.912.53.139.3803.133.133.13000东芝531.918.91722.6175.665.6603.773.770003.77三洋14035.77.1442.914.3000000000熊猫14042

12、.942.914.30000000000海尔2505224204000000000海信128.341.725250000000000乐华372.735.143.22.72.705.412.7000005.41牡丹702.928.632.921.48.572.8600000002.86金星1104.626.436.4209.091.820.9100000.9100夏普_声宝224.613.631.822.79.099.099.090000000lg200303010150500000010其他1014.926.728.715.87.923.963.962.970.9901.9780.98903.

13、96tcltcl最近一次购买的具体状况最近购买彩电时间：1990年及以前：9%1991-1995年：15%1996年：6%1997年：10%1998年：11%1999年：12%2000年：15%2001年：14%2002年：8%最近购买彩电价格：2000-3000元：29%1000-2000元：23%3000-4000元：20%4000-5000元：10%其它：18%最近购买彩电尺寸：29英寸：39%21英寸：30%25英寸：21%其它：10%最近购买彩电类型：普通：61%超平：17%纯平：19%其它：3%最近购买彩电评价：图像清晰：70%图像色彩好：56%有名牌子：49%价格合理：45%音响

14、效果好：41%功能齐全：35%tcltcl消费者最近一次购买的彩电类型分布状况crt普通屏幕依旧是消费者主选类型crt超平和纯平比重也较大，最近购买彩电类型样本数百分比频次crt普通屏幕72961%crt超平20317%crt纯平23119%等离子61%液晶00%其他222%tcltclcrt电视在市场中的现状总结 ？ crt利润有何机会？crt对品牌有何机会？crt对市场有何机会？ ？ ？ 彩电市场的主流是crt，对于消费者与彩电制造商都如此，crt彩电的市场机会就是为crt彩电增加附属价值。重构其产品的核心竞争力从消费者最近一次购买电视的（20004000元）价格倾向与（21-29寸）的尺

15、寸倾向，产品类型选择向来看都集中在高端的crt产品上。这块crt电视的利润为重点 crt由于为各企业利润与知名度的基石，优良的cirt产品概念策略会承载品牌核心的竞争力，如创维逐行电视健康电视，康佳逐点电视高清电视，tcl是什么tcltcltcl在crt电视产品中有何亮点 高端crt产品，利润重点重构核心竞争力crt附属价值核心价值的切入点tcltcl 网络电视 网络电视tcltcl 网络电视推广风险 品牌远景网络电视推广过程中的内外阻力状况网络电视能否承载品牌核心价值体系（风险性）（前瞻性）问 题问 题tcltcl网络电视的推广风险解析 网络电视其实是先前“一键飞”机顶盒翻版，现在将机顶盒内

16、置在电视中。 “一键飞”推广的不利因素会影响企业与市场对网络电视推广，其表现为内外两个方面：内部方面： 以企业为主，相当多的人会认为网络电视会和“一键飞”一样没有本质的区别所以认为结果会和“一键飞”一样。外部方面： 以经销商为主，相当多的人经销商会认为网络电视会和“一键飞”一样没有本质的区别所以认为结果会和“一键飞”一样不了了之。tcltcl网络电视的推广风险深度解析tcl新品成功推广经验tcltcl“一键飞”产品消费者环节的不成熟，未考虑使用费用未考虑互联网技术的成熟度消费环节的相对成熟，使用费用相对低廉互联网接入技术较为成熟度tcltcl“一键飞”产品市场需求不成熟，容量有限未规模化生产，

17、无优势成本，价格高昂市场需求成熟，容量相对巨大规模化生产，成本优势，价格低廉tcltcl“一键飞”产品市场推广不到位，终端拦截无力在错误的时间，用错误的方式，推广一个不适宜的概念在适合的时机，用另类的方式，推广一个潜力的产品市场推广到位，终端拦截有力tcltcltcl新品网络电视符合以下三个原则同时网络电视是有潜力与前瞻性的产品tcltcl同时网络电视是有潜力与前瞻性的产品 网络电视作为数字电视的过渡产品，它的意义重大. 国家数字标准制定，我国有线电视向数字化过渡分2005年、2008 年、2010年、2015年四个阶段，数字电视进入家庭后，每年将至 少有1000万台彩电被更新，由此带来的市场

18、潜力达1000亿元. 消费形态悄然改变，电视不仅仅只是收视. 消费者的形态也在悄然改变，当电视的高清晰诉求成为必然，他们 对电视高清晰的要求成为辅助的要求，而不是强烈的需求，电视在 他们看来就因该清晰，否则就不是电视，电视因该是一个愉悦心灵 的窗口，时尚与互动的沟通方式互联网的接入与应用技术成熟，使网络电视上价值凸现. 互联网技术的飞速发展，网上的内容丰富多彩，使用费用的低廉使 互联网两大业务板块，接入与应用对网络终端的需求重要性凸现后 电脑与网络电视将会建立接入与应用两条通道.对于电信对tcl.tcltcl以创新观念推广网络电视 ！是本案的重要目的之二tcltcltcltcltcltcl寻找

19、产品的核心卖点定位将这个卖点提炼做最大化传播寻找市场的g点切合市场所有机会与资源做战略化传播tcltcl强调其只是电视的附件价值强调其是发展的趋势与沟通模式易于模仿，无法建立排他性的差异化可最大化阻止模仿，有效建立排他性的差异化tcltcl中国互联网服务商就接入技术革新与丰富应用趋势下寻找互联网收益最大途径与方式的时机强强合作，战略联手双赢局面，收益保障节约资源，传播到位避开竞争，出其不意通路互用，信息共享tcltcl网络电视离不开网络支持所以我们选择有实力的网络运营商做战略性的联合推广相辅相成.tcltcl2战略合作tcltcl通讯业务板块网络业务板块固话、移动通讯等互联网的接入与应用网络电

20、视的切入机会tcltcl互联网的接入与应用互联网的接入互联网的应用是指接入互联网的方式，分为宽带接入与窄带接入宽带接入：adsl网络快车，局域网网络快车窄带接入：16300帐号 96169网络直通车.随这接入技术的发展与接入费用的相对低廉 互联网应用内容成为支撑接入业务的关键（网上有好东西，网民才上网）应用业务的内容有：vod电影，歌曲，游戏，邮件.（网络电视使用价值低廉，互动内容丰富）（网络电视使用习惯与接入技术成熟）tcltcl电信间的竞争是我们的机会互联网接入与应用tcltcl互联网接入业务市场（上网费）应用业务市场（增值服务费）电脑网络电视tcltcl有限收费频道接入业务市场（增值服务

21、费）机顶盒网络电视tcltcl推广规划战略的亮点合作建立终端体验店合作开发互动应用项目合作规划数字化趋势合作维护终端体系合作建立差异化营销tcltcl推广合作的亮点推广成本大大节省渠道共享避开竞争强强联手品牌增值捆绑销售易于接受相辅相成共同发展双赢局面利益均占tcltcl推广合作的步骤电信等相关合作者卫星电视 收费电视相关合作者整合网络电视技术接入技术整合应用技术整合战略整合推广tcltcl推广合作的细节手段捆绑销售购买tcl网络电视，送adsl网络快车上网费，或送adsl 接入设备送adsl网络快车网费送adsl网络快车设备电信合作支持购买动机支持网络电视tcltcl联合推广购买tcl网络电

22、视，赠送互联网应用项目与卫星收费频道帐号使用密码推广合作的细节手段赠送互联网应用项目赠送收费频道帐号密码收费频道合作支持购买动机支持网络电视tcltcl终端体验销售建立在双方售点的终端体验售点，避开竞争，建立差异化营销方式推广合作的细节手段收费频道终端电信销售终端传统彩电终端消费者网络电视tcltcl公关沉淀公关炒作，提升品牌影响，概念升华通过公关活动改变电视的使用形态推广合作的细节手段tcl网络电视未来趋势tcl改变电视的使用形态品牌象征网络电视tcltcl网络电视的应用看电视（基本功能）电影电视vod视频点播qq，msn聊天音乐mp3.游戏娱乐邮件tcltcltcltcl当你看着精彩的电视

23、节目，新闻评论的时候，通过聊天工具与多个好友时事讨论自己的看法.tcltcl回来晚了，错过自己喜欢的节目时间，等到明天，没时间，也没耐心，好吧用网络电视vod点播功能点播错过的节目.tcltcl看惯了电视节目的类同，看光了所有dvd影碟好吧用网络电视看看电影库的电影，过过瘾.tcltcl常常加班，难得休息，回家看看电视，看着看着突然灵光一闪一个解决工作创意涌出，上网发个备忘的邮件tcltcl听惯了自己的cd音乐，看惯了自己的音乐电视带，上网找些mp3，原版的音乐电视感受感受心情tcltcl我们每天看电视的时间（35小时），一动不动网络电视让我们在看电视事做着大量的事.娱乐与工作，生活与休闲.我

24、们在不知不觉改变收视的习惯tcltcl品牌延伸的七大铁律tcltcl在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。tcltcl一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10

25、年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。tcltcl中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。tcltcl但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的

26、深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。tcltcl共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。tcltcl但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（dunhill）、都彭

27、（s.t.dupont）、华伦天奴（valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、t恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。tcltcl同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的t恤、衬

28、衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。tcltcl然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者

29、举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。tcltcl娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。tcltcl前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外

30、，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。tcltcl个性化、感性化的产品不宜tcltcl当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的lg品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（debon）品牌。因为用户选择

31、电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。tcltcllg作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。lg公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-debon.tcltcl财力、品牌推广力弱的企业适宜tcltcl有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品

32、牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。tcltclp&g较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为p&g拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十