如何制订营销计划

1、n营销是企业经营的中心，缜密的营销营销是企业经营的中心，缜密的营销企划则是经营致胜的关键所在。企划则是经营致胜的关键所在。n了解企划程序，活用创意，按部就班了解企划程序，活用创意，按部就班地编写营销计划，并加以正确执行，地编写营销计划，并加以正确执行，必能因应营销挑战必能因应营销挑战, 创造辉煌成果。创造辉煌成果。 行销背景行销背景经营评估经营评估/诊断：诊断：公司产品评估；目标市场分析；销售与市场占有率分析；公司产品评估；目标市场分析；销售与市场占有率分析；产品认知与态度产品认知与态度;购买率与购买习惯；配销购买率与购买习惯；配销/渗透；定价；渗透；定价；竞争分析；需求分析竞争分析；需求分析

2、swot分析分析n行销计划行销计划执行、评估执行、评估销售目标、行销目标销售目标、行销目标定位策略定位策略执行工具的行销组合：执行工具的行销组合：产品产品/服务；品牌命名；包装；定价；配销；广服务；品牌命名；包装；定价；配销；广告；媒体；促销活动；生动化工作；公共关系告；媒体；促销活动；生动化工作；公共关系行销计划预算与时间表行销计划预算与时间表例：客户购买行为例：客户购买行为谁是主要消费者谁是主要消费者谁参与购买决策谁参与购买决策何时买何时买? ?买多少买多少? ?为什么购买为什么购买? ?在哪里购买在哪里购买? ?如何选择品牌如何选择品牌? ?需求认识购买后行为信息收集购买决策可供选择方案

3、评估 前期业绩检讨1.营业收入1996年1997年1998年1999年目标达成（%）营业收入成长率（% ）市场占有率2.产品别营业收入规格1996年1997年1998年1999年目标达成（%）竞争分析（例）竞争分析（例）南顺新会新鸿码岗三水平南销售量市场占有率目标市场定位产品/ 命名 / 包装市场策略未来目标市场的竞争地位市场的竞争地位 大 小高 领导者利基者低挑战者追随者质的经营资源(质)量的经营资源( 力) 例：宏观环境分析例：宏观环境分析 19991999年年 20002000年年( (预估预估) ) 变化状况变化状况人口人口经济状况经济状况自然环境自然环境科技环境科技环境政治环境政治环

4、境社会文化社会文化供应商供应商市场需求分析（例）市场需求分析（例）1997年1998年 1999年 2000年( 预 估)销售量占有率销售量占有率销售量占有率销售量占有率销售量占有率销售量占有率三水新会新鸿平南市 场 量南方南顺优势点(s)劣势点(w)机会点(o)威胁点(t)资源效力点劣势改善点策略点swotswot汇总汇总目标市场目标市场主要目标市场主要目标市场界定现有核心顾客界定现有核心顾客针对具有高度潜力的顾客针对具有高度潜力的顾客找出决策者和决策程序找出决策者和决策程序次要目标市场次要目标市场3 3、营销组合、营销组合 产品策略产品策略 价格策略价格策略 渠道策略渠道策略 推广策略推广

5、策略目标市场人员销售公关销售促进广告popcis公益活动人员训练展售销售竞赛赠品折价券抽奖企业形象 广告商品广告促销广告促销组合图促销组合图销售促进销售促进1 1、决定促销目的、决定促销目的2 2、制定促销方法、制定促销方法对象对象如何传达促销讯息如何传达促销讯息促销方法促销方法3 3、预算、预算4 4、执行控制、执行控制5 5、评估、评估1999年2000年( 预 估)占比%1营业收入2成本3毛利4销售费用5工 资6促销费7广告费8市调费9差旅费10运输费11管理费用12营业利润九、行销执行和控制九、行销执行和控制营销执行：营销执行：是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完

6、成，以实现营销计划所制订的目标。影响有效实施营销计划方案的因素有：影响有效实施营销计划方案的因素有： 发现和诊断一个问题的能力。发现和诊断一个问题的能力。当营销计划执行的结果未达到预期目标时，就需要提出问题：低销售率究竟是由于战略计划欠佳造成的，或是执行不当造成的的结果？其次，还需要确定究竟是什么问题（即诊断），还是应该对此做些什么（即执行）？ 对公司存在问题的层次作出评估的技能。对公司存在问题的层次作出评估的技能。营销执行问题，可能发生在3个层面上。一是行使营销功能的那一层，即市场部和销售部的员工；另一个层次是营销规划，这一层把各种营销功能协调地组合在一起，既市场部经理；第三个执行层次是营销

7、政策这一层，即公司董事会和营销副总。 执行计划的技能。执行计划的技能。 评估执行结果的技能。评估执行结果的技能。必须掌握分配、监控、组织和相互配合等四种必须掌握分配、监控、组织和相互配合等四种能有效执行营销计划的技能能有效执行营销计划的技能营销者必须掌握一套能有效执行营销计划或政策的技能。这四种基本技能就是分配、监控、组织和相互配合。营销副总、市场部经理在功能、方案和政策上应用分配技能来预算资源（时间、费用和人员）。他们应用监控技能来评估营销活动的结果。他们应用组织技能来开发一个有效的工作组织。最后，他们应用相互配合技能，通过影响别人来完成自己的工作。当然，营销人员不仅能够动员企业自己的人员去

8、有效的实施预期的战略，而且必须利用外部的力量经销商、市场调查公司、营销顾问公司。 我们认为营销之所以失败，常常是因为没有审慎思我们认为营销之所以失败，常常是因为没有审慎思考就编拟营销计划的结果。考就编拟营销计划的结果。 缜密的营销企划书是有数据根据、容易执行的计划。缜密的营销企划书是有数据根据、容易执行的计划。 背景资料是不可缺少的部分，缺少这些资料，就没背景资料是不可缺少的部分，缺少这些资料，就没有实际目标来源，也就无从做目前及未来的行销决有实际目标来源，也就无从做目前及未来的行销决策。背静资料编写的时间一般为编写营销计划时间策。背静资料编写的时间一般为编写营销计划时间的两倍。的两倍。 营销计划要做到可以理解、了解、获得支持，可以营销计划要做到可以理解、了解、获得支持，可以执行，最终获得成功，花费时间及重新编写，往往执行，最终获得成功，花费时间及重新编写，往往是不可避免的事。是不可避免的事。企划高手的基本特质企划高手的基本特质敏敏 感感深深 入入 逻逻 辑辑企划高手应该做到的企划高手应该做到的好学好学勤奋勤奋务实务实团队精神团队精神良好的公关能力良好的公关能力企划高