150515句容爱家理想城开盘前营销策略简案

1、句容爱家理想城开盘前营销推广策略案句容爱家理想城开盘前推广索引市场分析项目定位推广策略推广计划形象展示区域概况竞争分析项目核心价值SWOT分析定位语提炼客户定位媒体策略渠道策略活动策略体验策略推广轴线阶段推广计划推广目标一、市场分析区域概况竞案分析区域概况 郭庄镇位于句容西南部，与南京市江宁区和溧水区接壤，总面积117平方公里，人口约6万人。宁杭高速公路、243省道、宁茅路、宁溧路等多条高等级公路穿境而过，距南京禄口国际机场12公里，宁杭城际铁路在境内设有“句容西站”。2008年11月，句容市委、市政府在郭庄镇成立句容市空港新区管委会，其定位为高新产业示范区和新城镇建设示范区。其中，空港新区规

2、划面积60平方公里，其中核心区面积达25平方公里，着力打造航空产业集中区、现代服务业集聚区、高新技术产业示范区、文化传媒产业核心区、现代物流和商贸综合体综合区。 区域概况 句容市空港新区于2008年11月成立，紧靠南京江宁大学城和江宁开发区，依托宁杭高速郭庄道口、宁杭城际铁路车站和机场高速规划建设，总面积60平方公里，核心区25平方公里、起步区4平方公里。 交通区位优势明显。大交通格局已初步形成，“拥高速、临空港、近南京、邻江宁”的发展优势日益凸现，其境内的宁茅公路、243省道、宁杭高速公路等高等级公路与南京相接，距南京禄口国际机场仅12公里，距南京市区25公里，距江宁开发区8公里。此外，正在

3、建设中的宁杭高速铁路在空港新区设有站台，交通十分便捷，处于沪、宁、杭一小时都市圈核心位置。 招商引资成效显著。近年来，空港新区重点突出新能源、新材料等新兴产业招商；突出总部经济、服务外包等现代服务业招商；突出文化产业等新兴经济业态招商。截至目前，共计引进大项目14家，其中，数字出版传媒、光电光伏、高端石化装备、现代化电气开关总成、特种玻璃、特种汽车等一批大项目落户郭庄，对快速提升产业层次、扩大经济总量、提高经济质量提供了强劲支撑。竞争分析 本案所处地域位置决定了我们的竞品是多区域的，江宁区、大盘云集的句容宝华镇、句容黄梅碧桂园凤凰城等均为本案竞品所在区域。 以碧桂园为例，碧桂园挟强大品牌优势，

4、渠道人海战术，以眼球效应、实景震撼、羊群效应三大制胜利器，开盘当天劲销近2000套，近10亿元，打破淡市瓶颈。 面对恒大雅苑、碧桂园凤凰城、泰达青筑、四季金辉、华润等实力强劲竞品，在区域局限、品牌、营销预算有限的劣势下，推广及如何做到相对精确，渠道如何做到借势且小而精，销售端如何激励、考核、灵活，决定了本案未来走向。二、项目定位项目价值分析（略）SWOT分析定位语提炼客户定位品牌：上海爱家集团，全国百强地产企业，南京开山之作。区域：空港新区，距南京禄口国际机场仅12公里，距南京市区25公里，距江宁开发区8公里。交通：宁茅公路、243省道、宁杭高速公路等高等级公路与南京相接配套：自建小学。产品：

5、美丽浪漫的西班牙建筑风格；稀缺多层花园洋房，人车分流，动静分离。景观：东临江苏省最大的湿地公园赤山湖、南邻国家4A级旅游景点、第八洞天的茅山。优势分析优势分析SWOT分析劣势分析劣势分析SWOT分析 目前区域人气不足，地块周边配套缺乏；南京购房人群户口问题； 因项目资料缺失，此处省略！机会分析机会分析SWOT分析 根据宁镇扬同城化发展规划,到2020年，基本建成具有较强活力和竞争力的国际性大都市区。空港新区，发展迅猛。 项目规划功能齐全，有机会成为区域内的标杆。威胁分析威胁分析SWOT分析 距离南京较远。 与各竞争区域、项目相比本区域及项目无优势。从上述分析可以看出，本项目最大的机会和优势在于

6、项目自身的规划配套、产品优势，是整个项目区别于其它项目的优势所在，充分利用好这个优势，才能实现项目的差异化，确立项目的独特价值，从而实现项目的成功运作和营销。SWOT战略分析u充分强化区域、规划、产品优势u深度挖掘项目潜力u提高项目竞争力u通过自身配套完善弱化区域陌生感u产品寻求差异化竞争，进而转化为竞争力u先进开发模式，引导市场需求未来发展规划利好主力产品花园洋房配套小学区域目标客群较竞品丰富区域尚不成熟周边配套缺乏潜在竞争激烈强化优势，利用机遇，弥补劣势，差异化竞争优势与机会劣势与威胁 SWOT战略分析放大、挖掘弱化、弥补二、项目定位项目价值分析SWOT分析定位语提炼客户定位 空港新区、湿

7、地公园赤山湖、茅山、多层花园洋房、教育配套、交通。项目核心价值提炼核心词汇：山水空港、多层洋房15项目定位需对项目详细分析后确定！需对项目详细分析后确定！通过对项目核心价值的提炼，形成项目清晰的定位项目Slogan Slogan：？ 二、项目定位项目价值分析SWOT分析定位语提炼客户定位 为了更精准地定位本案客户，我们首先对本案竞争项目的客户进行分析。知己知彼，方能百战百胜！ 在售竞争项目客户分布，碧桂园凤凰城70%成交客户为南京客户，30%为本地客户；泰达青筑95%成交客户为南京客户，剩余为本地客户；恒大雅苑客户构成与青筑相仿。客群定位竞案客户分析 市场客户以第一次置业为主，且主要是以自住为

8、主，购买关注度最高的还是价格。部分养老型客户，关注生态环境，性价比。 以恒大雅苑为例： 成交客户地缘性较强，近91%客户来自于南京市，其次紧邻项目的句容市宝华区占达5%；外省、外市投资客占比4%。57%分布在栖霞区，其次，玄武、白下、鼓楼分别占比9%、6%、5%，成为重点客户集中区域，市区其他区域分布广泛。 客户年龄集中在30-49岁，价格、环境是其关注核心价值点。客群定位竞案客户分析核 心客 户重要客户游离客户核心客户(50-60%)：南京市区内客户，挤出型客户为主，刚需型；少部分养老投资客户。重要客户(30-40%)：本案区域原住民，企业员工。游离客户(5-10%)：投资客。客群定位本案客

9、户定位三、推广策略推广目标品牌策略媒体策略渠道策略活动策略体验策略三大节点2015年6月：项目6月下旬开始正式对外进行项目推广2015年8月：售楼处、景观示范区开放2015年10月：项目开盘意味着，我们的推广周期相对较短，如何合理有效利用？推广目标重要节点营销目标： 1-2个月的时间，品牌形象和整体项目概念导入市场；同时3个月的时间，开展并实现项目首次开盘热销。传播目标： 爱家集团百强地产品牌落地，人居理想、山水空港、稀缺花园洋房等核心价值点传递。推广目标五大五大营销策略营销策略品牌营销媒体营销渠道营销活动营销体验营销推广策略五大营销策略，全面展开！三、推广策略推广目标品牌策略媒体策略渠道策略

10、活动策略体验策略品牌价值塑造以企业品牌、地域品牌为依托与承载，以项目品牌树立鲜明个性，以产品线品牌形成独特产品属性，以企业品牌、地域品牌、项目品牌互动，以产品线品牌，丰富项目品牌内涵。树立项目地位确立，需要品牌支撑项目首期开盘热销、后期提升价格也需要品牌支撑推广策略品牌策略企业品牌、地域品牌强势依托、体现实力德式产品线品牌捕捉细分化市场展现多层差异化优势树立个性化品牌项目品牌空港新城标杆赋予丰满提升推广策略品牌策略三、推广策略推广目标品牌策略媒体策略渠道策略活动策略体验策略推广策略媒体策略推广策略媒体策略32三、推广策略推广目标品牌策略媒体策略渠道策略活动策略体验策略巡展团购精细制导、多元渠道

11、电商渠道内部员工挖掘全民经纪人圈层营销渠道营销渠道营销推广策略渠道策略巡展： 在南京市区商业网点等进行项目形象展示，礼品赠送、官方微信传播、吸引至项目现场抽奖。推广策略渠道策略内部员工挖掘： 通过内部员工、各合作单位微信圈等形式，结合项目优惠政策，充分挖掘内部员工；对合作单位以小比例费用抵工程款形式，强制参与卖房。比如，融创要求20%的工程款抵房。推广策略渠道策略团购： 空港新城企事业单位、政府、商业协会、学校、医院、金融机构等单位，在参考市场上其余项目的团购政策的基础上，根据集团团购政策进行。单位选择：项目周边单位、项目公司有人脉关系的单位（如合作单位）；搜狐焦点线下渠道，365的线上团购。

12、推广策略渠道策略圈层营销： 挖掘老年协会、广场舞等场所的客户，组织他们参与项目现场的活动，或赞助其活动。推广策略渠道策略全民经纪人： 除在置业顾问中应配置一定有二手房经纪人，亦应在渠道营销中结合全民经纪人、微信营销的三维一体体系，形成良性的协同效应。推广策略渠道策略三、推广策略推广目标品牌策略媒体策略渠道策略活动策略体验策略暖场、圈层、知名度、美誉度等活动，与客群产生互动，形成口碑宣传。推广策略活动策略暖场活动：建议每2周举行一次。l看房抽疯6l看房送雨伞等礼品l选择商业网点、乡镇、成熟小区等地巡展l 蛋糕、饼干DIYl 插花艺术DIYl 陶艺DIYl 西瓜沙冰DIYl 冬季养生讲座l 风水讲

13、座l 客户自驾游.推广策略活动策略提升知名度、美誉度活动 ：建议一个季度做一次l 慈善助学活动l 区域价值高峰论坛l 售楼处及景观示范区公开推广策略活动策略三、推广策略推广目标品牌策略媒体策略渠道策略活动策略体验策略具体措施： 用售楼处包装、围挡、样板房、景观示范区、销售物料道具、接待服务的形象示范等，进行了项目楼盘现场的包装，展示项目的感观形象全方位的展示体系推广策略体验策略售楼处景观展示形象墙展示：大面积长景展示，彰显项目气势及形象细节体现品质p鲜花、咖啡等细节体现样板房品质，引起共鸣p样板房内增加绘画、陶艺等现场SHOWp导示系统、电瓶车（后期）避免看房动线过长的劣势售楼处景观展示为客户

14、提供可以休憩散步的场所，改变环境形象系列手册内容框架主导：品牌、配套、景观、品质、户型、社区、会所、物业等等内容体现：从物质到精神，从物理到享受，从产品到人生。实现，给你一个家，也给你一个世界的愿想。提纲参见插件（双击可打开）现场物料和道具进行提升从迎宾、销售接待、客服到清洁阿姨、保安，让客户无处不体现尊贵感。四、推广计划推广轴线阶段推广计划6月下旬销售期品牌形象出街，创建知名度和认知度，第一波蓄客开盘持续热销项目品牌成功落地品牌导入阶段项目亮相阶段项目主形象出街，广泛蓄水客户推广轴线7月8月9月6月10月10月1日（暂定） 项目首次开盘产品展现阶段项目产品细节展现圈定目标客户7月中下旬 售楼

15、处处及示范区启动品牌强势导入板块炒作启动品牌形象强化宜居形象确立择居观念引导产品深度解析生活方式演绎活动持续关注一期销售全面启动制造热销轰动效应围绕五大营销策略，按照推广轴线进行组合运用，实现品牌力、产品力的市场认知，建立市场地位。品牌导入，第一波蓄客品牌跃起、锁定目标客户出击品牌互动、客群泛化6月-7月中7月中-8月中8月中-9月中宣传营销、活动营销、体验营销内部营销互动营销宣传营销、活动营销、体验营销、网络营销内部营销全城拓客、互动营销、联动营销宣传营销、活动营销、体验营销、网络营销内部营销场外营销、联动营销、单位团购营销推广轴线四、推广计划推广轴线阶段推广计划第一阶段 品牌导入阶段（6月

16、下旬-7月中旬）策略核心 爱家品牌、山水空港形象导入引起市场关注，广博大众市场知晓，形成品牌市场占位，并为项目推出高筑市场预期。l宣传营销：媒体选择性投放；l活动营销：媒体山水空港行、区域论坛；l体验营销：活动体验、现场围挡；核心动作推广主题山水空港山水空港 理想城理想城 百强房企爱家地产百强房企爱家地产 首献南京首献南京品牌导入期，推广主题紧扣集团形象推广主题：核心动作配合物料售楼处公开前，项目所需物料主要为：配合活动和售楼处公开准备l内部员工推介：短信文字、办公平台宣传单页、电话营销说辞l媒体空港行：集团宣传画册、项目宣传海报项目现场：围挡l售楼处公开：宣传物料项目四折页、户型折页、手拎袋

17、、信纸、信封、档案袋、名片；案场展示沙盘、单体模型、看板、资料架、销讲夹（电子销讲夹）、项目宣传片 第二阶段 项目亮相阶段（7月中旬-8月中旬）策略核心 以项目定位价值主张，旗帜性的标明立场，引发客户群体的关注，全城造势， 广泛蓄水。l宣传营销：媒体全方面投放；l活动营销：临时售楼处及示范区公开（爱家会招募启动三千抵三万）、项目巡展；l体验营销：活动体验、三点一线、销售服务体验；l网络营销：微博互动、论坛灌水；l内部营销：内部客户推广蓄水持续进行；l场外营销：市区巡展、路演；l互动营销：客户空港行l联动营销：异业联盟单位资料摆放、全民经纪人启动。核心动作推广主题？项目亮相期，推广主题紧扣项目整

18、体定位及形象推广主题：核心动作配合媒体项目亮相阶段，媒体全方面出击：户外增加渠道和布点；增加楼宇广告、刷屏广告等形式；报纸、电台等直效媒体根据活动进行投放；官方微信启动。【软文攻势】 项目亮相后，对项目进行报纸与网络系列软文炒作，空港新区南京半小时都市圈核心地带；江苏省最大的湿地公园赤山湖、南邻国家4A级旅游景点、第八洞天的茅山；稀缺多层德式风格洋房。核心动作配合媒体核心动作配合物料该阶段所需物料主要是配合售楼处公开，进行现场接待；同时完善前期的物料l现场赠送：看房礼品纸巾盒、钥匙扣、笔记本等；预约礼品水晶相框、纪念笔等l销售道具完善：除去第一阶段的物料外，建议增加项目价值读本。第三阶段 产品展现阶段（8月中旬-10月中旬）策略核心 通过产品细节展