第二章战略规划和市场营销过程

1、市场营销学市场营销学第二章第二章 战略规划与市场营销过程战略规划与市场营销过程本章内容本章内容v战略与战略规划战略与战略规划v市场营销过程市场营销过程格兰仕的增长目标如何实现格兰仕的增长目标如何实现n格兰仕公司的前身是一格兰仕公司的前身是一家羽绒服生产企业家羽绒服生产企业n1992年转向微波炉行业年转向微波炉行业n经过经过8年的专注与积累，年的专注与积累，格兰仕发展成为世界上格兰仕发展成为世界上最大的微波炉制造商最大的微波炉制造商n格兰仕微波炉中国市场格兰仕微波炉中国市场占有率高达占有率高达75%，全球，全球市场占有率也达市场占有率也达35%，其产品销往其产品销往80多个国家多个国家和地区和地

2、区n格兰仕公司成功的秘格兰仕公司成功的秘诀是诀是v做正确的事做正确的事-第一次战第一次战略转型略转型v正确地做正确的事正确地做正确的事-专专注于低成本竞争战略，注于低成本竞争战略，为顾客创造并传递了较为顾客创造并传递了较高的让渡价值高的让渡价值什么是战略什么是战略战略的广义定义战略的广义定义战略是目标、意图或战略是目标、意图或目的，以及为达到这目的，以及为达到这些目的而制定的主要些目的而制定的主要方针和计划的一种模方针和计划的一种模式，式，（美国哈佛（美国哈佛大学商学院教授安德大学商学院教授安德鲁斯）鲁斯）战略的狭义定义战略的狭义定义战略是贯穿企业经战略是贯穿企业经营与产品和市场之营与产品和市

3、场之间的一条经营主线，间的一条经营主线，决定着企业目前所决定着企业目前所从事的、或计划从从事的、或计划从事的经营业务的基事的经营业务的基本性质（安索夫）本性质（安索夫）产品和市场范围产品和市场范围增长向量增长向量竞争优势竞争优势协同作用协同作用关于战略的两种重要观点关于战略的两种重要观点n基于基于资源资源的的战略观点战略观点n基于基于定位定位的的战略观点战略观点基于资源的战略观点基于资源的战略观点n企业是资源的集企业是资源的集合体合体n有形资源有形资源n无形资源无形资源n核心能力核心能力基于定位的战略观点基于定位的战略观点n3-4-5分析框架分析框架n三种战略三种战略n四种业务组合四种业务组合

4、n五种竞争力量五种竞争力量三种战略三种战略低成本战略低成本战略差异化战略差异化战略集聚战略集聚战略四种业务组合方式：波士顿矩阵四种业务组合方式：波士顿矩阵BCG矩阵矩阵明星明星 star问题问题 problem金牛金牛 cash cow瘦狗瘦狗 dog相对市场占有率相对市场占有率高高低低高高销售增长率销售增长率低低五种竞争力量分析：五力模型五种竞争力量分析：五力模型 行业竞争对手行业竞争对手 现有公司间的争夺现有公司间的争夺潜在进入者潜在进入者替替 代代 品品供供方方买买方方新进入者的威胁新进入者的威胁供方侃价实力供方侃价实力 替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁买方侃价实力买方侃价实力战

5、略规划战略规划定义公司定义公司使命使命设定公司设定公司目标目标规划规划业务组合业务组合计划、营销和计划、营销和其他职能战略其他职能战略本章内容本章内容v战略与战略规划战略与战略规划v市场营销过程市场营销过程目标消费者目标消费者产品产品分销分销价格价格促销促销营销实施营销实施营销计划营销计划营销控制营销控制营销分析营销分析人口、经济环境人口、经济环境政治、法律环境政治、法律环境技术、自然环境技术、自然环境社会、文化环境社会、文化环境市场营销中间商市场营销中间商供应商供应商竞争对手竞争对手公众公众市场营销过程市场营销过程分析环境的过程分析环境的过程n宏观环境宏观环境n微观环境微观环境与消费者建立联

6、系的过程与消费者建立联系的过程市场细分市场细分目标市场目标市场选择选择目标市场目标市场定位定位将市场划分将市场划分成为具有不成为具有不同需要、特同需要、特征或行为的征或行为的用户的独特用户的独特群体群体评估各个细评估各个细分市场的吸分市场的吸引力并选择引力并选择进入其中的进入其中的一个或几个一个或几个相对于竞争对手的相对于竞争对手的产品而言，在目标产品而言，在目标消费者心目中为自消费者心目中为自己的产品占据一个己的产品占据一个清晰、独特而且理清晰、独特而且理想的位置。想的位置。制定营销组合（创造与传递价值制定营销组合（创造与传递价值的过程）的过程）目标顾客目标顾客期望的定位期望的定位产品产品“公司向目标顾客提供公司向目标顾客提供的物品和服务的组合的物品和服务的组合促销促销传达产品价值并且传达产品价值并且说服目标顾客购买说服目标顾客购买的各种活动的各种活动价格价格消费者获得产品所需消费者获得产品所需支付的货币数量支付的货币数量分销分销公司为使产品到达公司为使产品到达目标消费者而采取目标消费者而采取的各种