城市综合体商业地产主流开发模式（48页）

1、城市综合体 商业地产主流开发模式城市综合体这种建筑形态最早出现于西方国家，且目前全球最典型的大型城市综合体也分布于资本发达国家的重点城市之中，如纽约、伦敦、巴黎等。中国直到20世纪90年代才相继建成一批建筑综合体，如北京的国际贸易中心和华贸中心、上海的新天地、深圳的华润中心等。作为一种舶来品，城市综合体在中国的发展速度逐渐加快，并升级为新都市综合体，成为一座“城中之城”。近几年，城市综合体正成为中国房地产，乃至商业地产发展的主流开发模式，不仅决定着中国未来商业的发展高度，更已普遍成为城市的资金聚集地。它的集聚、高效、复合，不同的功能相互加成，就起了化学作用，形成了1+1>2的功效。除了商

2、务功能外，城市综合体还具备高品质的居住、休闲、商业功能。白天、工作日商务人流进出密集，夜晚及周末居住、消费人流集中。白天、夜晚、工作日、周末，形成互动人流补足，人气聚集，形成全天候的商业持续运营价值。优秀的、功能合理的综合体是城市商业的表率，更是城市形象的一张“名片”，它所树立的地标性，无疑将成为刺激消费带动投资的发动机，更成为聚集在项目里的企业，人群以及商铺人士的一笔无形资产，解码商业地产之业态组合商业房地产项目的业态组合，指的开发商根据项目城市现有业态状况和对未来商业发展趋势的把握，充分利用自身可能整合的各种招商资源，为便于该楼盘作为房地产项目实现销售和该项目作为商业地产日后能够成功运营而

3、对项目各功能分区和各楼层的业态所进行的规划。业态组合定位必须在项目开发前期完成。单体商业房地产项目业态组合的定位，主要考虑如下几个因素：1、尽可能引进符合项目地实际需要的新业态，以造成对原有业态的强烈冲击，颠覆旧有商业格局；同时，所确定现代的业态必须有足够大的规模，以至于35年内无人能出其右，形成规模上的强势地位，将项目打造成新的商业中心；2、要有主流业态和核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气，积聚商气；但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防风险；3、现代百货公司和大型综合超市比较适合作为主流业态引进，但二者之间存在竞争

4、关系，要注意它们的错位经营；4、首层和二层尽可能采用产权清晰、便于日后管理的内置步行街业态，即使引进现代百货或综超作为核心店，也必须考虑采用适合进行产权分割的办法，将项目化整为零进行销售，确保回笼开发资金；5、大型综合超市能够有效地形成商气，对确保项目运营成功有利，但其要求租金相对较低，容易形成"租售"矛盾；6、现代百货公司以时尚和女性消费为主，可以承受较高的租金，但该业态必须从首层开始配置，公摊面积最少40%。其与大型综超相似，将在一定程度上导致部分潜在客群不愿投资此类商铺。这是在引进百货公司和大型综超业态时必须注意的。建筑规划方面，项目的临街一侧尽可能布置有广场如旱喷泉

5、广场及停车场，注意提供优美购物环境，使之休闲特性明显。建筑造型强调现代而前卫，简洁，明快，标识性强。注重竖向交通的易达性，创造临街便捷的多渠道垂直交通：设室外电动扶梯，将人流动线上的顾客直接输送至二层甚至三层，在与之相邻的商业物业间架设人行天桥，在具有景观价值的临街面配置观光电梯，将客流直接从地面引向各层。建筑内尽可能设置面积适可的中庭，因为中庭是垂直交通组织的关键点，是步行空间序列的高潮，这里人流集中，流量大，最有可能鼓励层间运动,又宜做休闲、促销场地；中庭顶部天窗宜采用透明材料引入自然光线，不仅节能，而且让上层空间开阔敞亮，把人的视线吸引向上。配套设施应较为完整，中央空调、电动扶梯、客梯、

6、货梯、烟感喷淋消防系统、照明系统、通风系统、背景音乐系统、道路指示系统，均应规划建设到位。大多数情况下不建地下室或半地下室。选址宜在中心商圈，以最大程度充分利用和整合现有商业资源。根据项目总建的大小和层数的不同，业态组合方式建议如下：一、在首层面积为40005000，层数为4层，总建在1.6万2万时，业态组合方式有：组合（1）：1f+2f+3f为内置步行街，4f为专业卖场。其中，1f为流行时尚专卖店、精品店、折扣店组成的名店街，并设12个方便快餐冷饮店，2f、3f以服装步行街为主。4f引进知名品牌做专业大卖场，如3c卖场（家电、手机、电脑）或家居卖场或电玩、运动、书市、电影城之类专业卖场；将3

7、f、4f临街部分设计为通透立面，用大幅透明落地玻璃配以明亮灯光，使其成为餐饮、咖啡、茶室等对情调和视线要求较高的经营定位，并进行分割销售。而这种可凭栏远眺的餐饮娱乐景观区还会具有非常不错的卖点。之所以强调对3f、4f的分割销售，是因为项目总建规模小，可供销售的面积最大也只有2万，为提高开发商的投资收益，必须尽可能提高分割销售商铺的比例。该组合的缺点是缺少核心店。但由于内置步行街将流行时尚和服装专卖集中经营，提供了舒适明亮的购物环境，具有明显的"扎堆"效应，较受经营者和消费者的欢迎。同时，该组合适合划小商铺面积，便于控制总价，从而利于推盘销售。必须强调指出，从定价策略和解决&

8、quot;租售"矛盾、利于开业后运营管理等多角度考量，这种首层为步行街，并争取尽可能多的楼层为步行街的组合是单体商业房地产项目首选和主要的组合模式。虽然内置步行街这种业态目前在地级市中还不多见，但它无疑将成为未来流行的趋势。组合（2）：1f+2f2/3为内置步行街，2f1/3+3f为大型综合超市，4f为专业卖场。此组合的用意在于借大型综超可以有效积聚人气来提升项目的品质。大型综超应成为本组合的核心店。但其必须从2f开始引导人流并输送至3f，否则，将大型综超直接设置在3f有较大经营风险。组合（3）：1f+2f为现代百货公司，3f为内置步行街，4f为专业卖场。若项目地商圈非常成熟，人气特

9、旺，也可考虑将4f设计为部分或全部内置步行街。对于组合（2）和组合（3），由于作为内置步行街的可供销售的商铺面积太少，必须明确：1、大型综超和百货店的面积必须分割列入销售；2、首层面积一般应不小于4000；3、与组合（1）类似，将3f、4f的临街部分包装成观景餐饮进行销售。以上三种组合是针对项目总建不大的特点而进行的设计。对开发商而言，总建小，项目整体运作所需投入的资金自然就少。即使在央行实行"121"新政之后，总建在1万余的项目，开发商所需投入的资金依然不是太多，有利于整体运作。但是，对于总建规模太小的项目，如若不能借助现有商业地产形成猗角，错位经营，相互支持，积极巩固原

10、有的中心商圈地位，而项目自身规模又不足于构筑新商圈的话，为避免项目开业后的经营风险，作者还是建议开发商慎重开发。二、在首层面积为60001万，层数为34层时，其业态组合方式可考虑：组合（4）：1f+2f3/4为内置步行街， 2f1/4+3f为大型综合超市，4f为专业大卖场（如家居城），其中，3f、4f的临街部分为通透明亮的餐饮娱乐景观区。此组合可提供便于分割销售、三层以下的商铺面积至少近2万，且首层面积较大，利于项目推盘销售。当然，大型综超应成为核心店。组合（5）：1f为现代百货公司，2f+3f为内置步行街，4f为专业大卖场，其中，3f、4f临街部分为通透明亮的餐饮娱乐景观区。还可根据周边商业

11、物业竞争情况，考虑从2f引入生鲜副食洗化超市概念，并连同3f的一部开辟为超市。三、在首层面积超过1万，层数为3层，总建筑面积超过3万时(如当地城市人口基数庞大、现有商圈繁荣，或开发商有较好的银企关系，为今后融资"变现"考虑，也可建4层,总建超过4万)，因其首层面积和总建筑面积较大，业态组合有较多的选择余地，这时，组合方式建议为：组合（6）：1f为内置步行街，2f为大型综超，3f为专业卖场，其中，将3f临街部分作为观景休闲餐饮。组合（7）：1f为百货公司，2f为内置步行街，将2f和3f的一部分辟为生鲜副食洗化超市，3f的临街部分作为观景休闲餐饮，其余部分作为专业卖场。一般说来

12、，组合（4）至组合（7）的项目堪称当地"商业航母"。如总建规模达到3万以上时，该项目在地级市已可规划成典型的购物中心即shopping mall业态（当然，这种地级市的mall实在无法与京、沪、穗动辄数十万平米的大mall相提并论）。这种业态是一个无顾客层次限制、集中了多种零售业态和服务设施的多功能综合体，它具有"一站式、多功能、休闲性"特点, 服务功能齐全，不仅满足购物需要，而且也满足休闲、娱乐、文化和餐饮等需求。因此，在进行业态组合时，经营品项要考虑吃、穿、用、玩、乐、赏、游等内容的合理配置。首先，作为一个具有社会责任感的开发商在思考业态组合时，其关

13、注的焦点应该是售楼和经营并重。因此，室内步行街始终是这些方案的核心组成元素。其次，利用大型综合超市和现代百货公司作为主力店来聚集人气，形成商气，以达到提升项目品质的目的，是解决业态组合问题的重要手段。但是，这种设计所带来的问题是，由于这两种业态所需经营面积大，公摊面积最少40%，虽然可以从产权形态上分割，但交房时毕竟不能从实物形态上分割，将在一定程度上导致部分客群不能接受此类商铺而影响售楼。当然，如果开发商倾力引进知名品牌百货公司或大型综超，精心包装项目，制定合适的售价政策（首层定位为百货公司业态其售价一般比首层定位为内置步行街的低，但此时可适当调高2f内置步行街的售价。拙文挖掘卖点：从业主视

14、角谈商铺定价策略对此进行了阐述），处理好买卖合同、租赁合同和招商合同间的法律关系，租赁期适当延长（应考虑在1020年），规划这两种业态的楼层也是可以分割销售的。第三、若项目地原有百货业态较弱如尚处于传统百货向现代百货过渡阶段，在总建规模不大时（如2万余），也可将整个项目定位为百货业态并全部分割销售。但当项目定位为购物中心业态时，百货或大型超市则只能规划为项目的主力店群，且其面积占比不能超过80%。这里还有几个问题须作说明：1.各种组合均应在1f设立12个方便快餐、冷饮店以完善功能，但饮食比例不宜太多，以冷食为主。2.各种业态、业种面积占比应根据当地业态现状、竞争烈度和对项目招商、售楼前景的预测

15、进行综合分析确定；3.选择观景休闲餐饮要考虑项目地周边环境是否具有景观价值，所在楼层是否具有良好的视野；4.除在顶层规划专业大卖场外，应根据实际需要在24层间配置一些其它业种专业店。诚然，商业规划中的业态组合定位诚然，商业规划中的业态组合定位还有许多选择。但任何选择都必须考虑大量的细节，比如，内置步行街商铺的开间、进深和购物动线宽度应该多少为宜，商铺面积如何划分才利于销售又利于经营，公摊面积多少方易为业主接受，在什么情况下内置步行街可往3层、4层设置，怎样选择业种组合可使商铺售价最佳，如何处理业主组赁合同和招商合同的关系等等。所有这些细节都必须与项目的业态组合定位"精准"吻

16、合。全球零售业巨头家乐福ceo贝勒能曾说过：零售业就是关注细节。同样，商业房地产项目的实操过程，也是关注细节的过程。因为只有细节的完美才最终体现出开发商的智睿和才干。这里还有几个问题须作说明：1.各种组合均应在1f设立12个方便快餐、冷饮店以完善功能，但饮食比例不宜太多，以冷食为主。2.各种业态、业种面积占比应根据当地业态现状、竞争烈度和对项目招商、售楼前景的预测进行综合分析确定；3.选择观景休闲餐饮要考虑项目地周边环境是否具有景观价值，所在楼层是否具有良好的视野；4.除在顶层规划专业大卖场外，应根据实际需要在24层间配置一些其它业种专业店。诚然，商业规划中的业态组合定位还有许多选择。但任何选

17、择都必须考虑大量的细节，比如，内置步行街商铺的开间、进深和购物动线宽度应该多少为宜，商铺面积如何划分才利于销售又利于经营，公摊面积多少方易为业主接受，在什么情况下内置步行街可往3层、4层设置，怎样选择业种组合可使商铺售价最佳，如何处理业主组赁合同和招商合同的关系等等。所有这些细节都必须与项目的业态组合定位"精准"吻合。全球零售业巨头家乐福ceo贝勒能曾说过：零售业就是关注细节。同样，商业房地产项目的实操过程，也是关注细节的过程。因为只有细节的完美才最终体现出开发商的智睿和才干。商业地产谨慎前行之万达万达的成功着实让那些做传统住宅地产的开发商垂涎，万达从第一代，第二代，到现在

18、的发展速度，不得不让人瞠目结舌，南京河西万达广场的模式也让万达更加坚信了这一产品形式的组合秘诀。万达其实在赚两个现金流：一个是短期的现金流平衡，充分利用万达广场的品牌效应，某种意义上更是一种浮夸的炒作效应，以户外、报纸等大力推广，最大限度的挖动了这些城市的房地产投资、投机的资金沉淀，通过销售回款实现了项目在短期内的开发和商圈圈占，但是另一方面，我们也必须正视的现实是，"每一个万达广场，每一个城市中心"背后所隐藏的是"每一个万达广场，每一个城市的哄抬房价"，我们可以诟病其行迹恶劣，但是我们也应该看到这种模式的成功;另外一个是长期的现金流，万达的商业在经历过

19、前面几代的合作磨合后，目前已经基本形成了自我主导模式，来规避商业地产执行中对于业态组合、开业时序控制、租金租期安排等核心问题，自己主导并控制的万千百货、万达影院、大歌星ktv、大玩家电玩等组合，辅以其他超市、电器等全国策略联盟商家，已经形成了购物中心几乎完整的组合。而稳定的租金现金流将保证商管、运营团队的长久生存，并做进一步的优化调整。当然万达在做购物中心也有短板存在：其一，餐饮类商家尤其是大餐饮类商家地域性较强，对于万达的制约和影响压力较大;其二，主要租户的签约期均较长，对于后期调整和提档的压力较大;其三，万千百货的持续经营能力作为主力店也成为郊区或新兴区万达广场发展中的最短板，这种压力要大

20、大高于影院、餐饮等目的性业态;最后则是选址的长远乐观趋势和短期经营风险之间的平衡和矛盾，倾向于选择在新城区的万达广场所面临的最核心的压力依然在培育地段的购物中心的经营压力。万达的成功不只在于商业地产开发的成功，我们更应该看到背后所隐藏的商业连锁帝国，全国数十个项目同步运营后，万达所主导的将不仅仅是房价，更可能是商业连锁企业的命运，他可以随时进入一个业态或品类，同步在全国数十个项目同时开出，"连锁的力量"在这种模式上的实施将非常强大。因此，万达虽然还没有上市，但是他已经成为众多企业的偶像，万达可以在后期剥离出酒店、百货、影院甚至ktv、电玩等多个资产包或轻资产包独立上市，这种

21、诱惑力更让人垂涎。万达的明天不在于万达广场本身的热销，而在于万达广场长远而言的持续而稳定的回报，更在于商业地产背后所隐藏的商业帝国。鉴于此，更多的传统住宅开发商开始涉足商业地产开发，以庞大的现金流去沉淀资产，以庞大的资产规模利用财务杠杆去获得土地，以专业的团队去开拓新的商业地产开发领域，这种冲动，或多或少与万达的榜样有关，也或多或少与这些企业的百年梦想有关。若我们再回首看香港的房地产发展历程，看看新鸿基、新世界、长实和黄、恒基兆业等，我们更能明白这些道理。二三线城市商业地产趋热在近期的楼市，住宅市场可谓是波澜不惊，这里昔日喧闹的景象已经不在。然而在商业地产市场，却是呈现出了另一番场景，各路资金

22、不约而同纷纷进入这一领域在寻找着新的机会。其中，不少开发商的动向非常好地说明了这一点，从去年以来，很多重量级的开发商纷纷把目标对准了商业地产，其中二三线城市无疑成了他们关注的焦点。据了解，也许是提前嗅到了这股商业繁荣的气息，世茂股份13.83 0.51%就较早地介入二三线城市的商业地产领域，提前分羹。日前，世茂股份首席财务官陈汝侠透露，继今年年初新开的沈阳世茂百货和福州世茂后，世茂股份今年年底前将新增两家百货，分别位于芜湖和烟台，而福州世茂百货二期也计划将于今年底推出。一般来说，二三线城市的地价较低，而商业动辄几十万平方米的大规模拿地则成本更低。据估计，今年下半年，世茂股份在北京、南京、厦门、

23、杭州、绍兴、苏州、徐州、芜湖、昆山、常熟等地的十余个项目，有望在年内开工、销售或开业。不久前，华侨城在百轮竞价之后，以70.2亿元价格成功拍得上海苏河湾地块，这也引起了市场关注。分析人士表示，此次华侨城成功拍地，是华侨城加速第二轮全国战略布局的开始，华侨城将在考虑获取土地资源的同时，还会兼顾各地旅游市场资源，重点在潜力很大的地区获取土地储备，以备公司的持续开发利用。而在此前华侨城就已经提出，要加快在省会城市、二三线城市的战略布局，在建项目着力加快开发速度，使之在最短时间内投向市场、产生效益。据了解，截至2009年底，华侨城拥有的权益土地储备合计672万平方米，且主要分布在一线及经济较发达的二线

24、城市，如深圳、上海、北京、成都、云南、泰州、武汉、西安等地区。世邦魏理仕发布的一份报告显示，现在，"二三线城市"这个词语越来越多地出现在宜家、迪卡侬等大型零售商的最新扩张计划之中，甚至不断成为gucci(古琦)、zegna(杰尼亚)、coach(蔻兹)等国际奢侈品品牌商直营店新开张的目标城市。像天津、重庆、杭州、济南等二三线城市中商业地产开发逐渐趋热，开发商积极拿地开发商业，并且这些城市中的商业项目档次随着国际大牌的加入迅速提升。世邦魏理仕商业服务部董事杨咏诗分析认为，由于部分二三线城市的商业业态还不够发达，但是却具备不低的商业消费能力，拥有稳定的市场需求，这些都成了支撑国

25、际零售巨头进军二三线城市的支撑点。城镇化是主因二三线城市的商业地产之所以能够成为热点，除了经济发展等原因之外，当前国家推行的城镇化无疑是非常重要的动因。所谓城镇化，就是指农村人口不断向城镇转移，第二、第三产业不断向城镇聚集，从而使城镇数量增加，城镇规模扩大的一种历史过程。中央经济工作会议提出，积极稳妥推进城镇化，要把解决符合条件的农业转移人口逐步在城镇就业和落户作为推进城镇化重要任务，放宽中小城市和城镇户籍限制。对此，住建部下属研究机构一位专家认为，"从城镇化特别是放宽户籍限制路径选择上来看，中小城市将是'主阵地'，这就意味着二三线城市，甚至四线城市房地产业将迎来大发

26、展机遇。"商务部流通产业促进中心副主任董柏玉表示，城镇化给商业地产带来新的机遇，建议商业地产企业把握其中的大的商机。广东商学院副院长徐印州则认为，加快城镇化，放宽中小城市和城镇户籍等政策的推出，届时三四线城市及农村市场的各种需求包括交通、文化、教育等在量和质方面都将提高，同时消费结构也将发生很大变化。中国城市商业网点建设管理联合会副会长王永平也指出，受经济复苏以及政府抑制投资和投机性住宅需求等因素影响，将有大量资金重新流向商业地产领域，未来优质商业物业将有较大提升空间。仲量联行此前发布了最新的研究报告中国新兴城市40强，分析了该机构遴选出的40个二三线城市为房地产租户、投资者和开发商

27、提供的发展机遇。仲量联行认为，到2020年，上海、北京、广州、深圳等一线城市在中国商业地产总量中的比重将仅占10%，这也预示着今后10年里二三线城市所蕴含的巨大商机。本次遴选出的40个城市是通过对中国275个二三线城市进行一系列评估筛选后最终确定的。仲量联行表示，这40个新兴城市将在未来10年中受到商业地产租户、投资者和开发商的关注。其中，天津进一步巩固了其二线城市中的领先地位。宁波和无锡也因为其快速发展的经济水平和活跃的房地产活动，正在从三线城市晋级至二线城市。同时，佛山、贵阳、石家庄等10个新兴城市也在"中国新兴城市40强"行列。仲量联行认为，中国的二三线城市正不断成长

28、并经历着快速的发展，随着中国的发展重心由出口导向转为国内消费，大规模的基础设施投资将使得进入这些二三线市场变得更为方便。多角度把握机会其实，商业地产在二三线城市的兴起，不仅给房地产企业带来了机会，也给众多的个人投资者带来了新的掘金良机。中原集团研究中心高级经理刘渊认为，在"新国十条"政策影响下，住宅市场的成交量从4月份开始大幅萎缩，而商业地产则乘此机会走出了独立行情，成为新政的最大受益者。在首付、利率、回报率等方面，目前投资商业地产明显优于住宅市场，而在通胀预期影响下，更多的投资者将投资眼光转向商业地产。要把握二三线城市商业地产的机会，商铺往往是许多投资者关注的焦点，在这种

29、情况下，异地投资就成了他们首先会遭遇的难题，而这其中可是有着许多窍门。老田是我们报道过的一位投资者，他已经积累了多年异地投资经验，其中的许多经验值得我们借鉴。他最大的体会就是，异地投资有"馅饼"也有"陷阱"，由于许多投资者对异地房产市场和楼盘环境缺乏必要的了解，如果盲目投资，会存在较大风险。老田认为，投资商铺与其他投资一样，也受各种因素的影响，因此没有任何人能保证商铺投资能做到稳赚不赔。当然，但这也并不是说，投资商铺只有风险而没有机会。投资异地商铺是一门学问，本刊曾经报道过的房产投资高手老田在投资商铺之前，首先要问三问：开发商有没有上市公司背景？有没有专

30、业经营管理团队？业态是否填补城市空白？这三问之中只要有一问被否，他就不会投资。所以投资商铺不能打无把握之战，在投资商铺之前，一定要全面了解商铺所在地的经济、文化及发展前景，了解所在区域的经济战略地位，特别是商铺所在城市的人口结构、消费能力、人口流量、人均可支配收入等若干要素均不可忽视。当然，作为商铺投资者，还应该是个善于"潜伏"的侦查员，在投资之前作深入仔细的调研。商业地产项目招商流程一、 邀请相关咨询顾问公司协助进行商业测算和市场调研 邀请顾问公司进行前期的商业调查，也可能在项目拿地前，也可能在拿地之后，但都需要解决以下3个问题。 1、 市场条件成熟度调查 项目初期，首先

31、对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。该判断可以称之为初判断：不进行针对项目微观角度的分析，仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断该城市或地区发展相应商业房地产项目的可行性，对该项目的定位有个宏观的思考。因为商业房地产的形式种类比较多，而且各种商业房地产形式都存在市场成熟性的问题。 2、项目位置可发展调查 商业房地产项目的位置选择问题对于项目的成功将是决定性的。实际上，并不是所有的地方都适合做商业房地产的开发，只有某个地方具备了相应的条件后，才可以做。 一个住宅社区，一幢写字楼所要解决的客流局限在一定范围内，但商业房地产的客流会随着经营状态的变化，会发生倍增或锐减。当一个商业房地产项目的客

32、流发生倍增的时候，项目所在位置能否适应就成为一个重要的问题。 3、可发展规模调查判断 在完成商业房地产项目选址工作后，需要针对特定项目地址进行市场前景及可发展规模的可行性分析。将确定该项目的市场基础，周边商圈覆盖人口的情况，可能的客户流量，客户流产生的项目营业额及项目的可发展规模等一系列相关问题。 例：位于北京崇文门的新世界商场一期可出租面积达74000平方米，二期可出租面积达43000平方米，一期1998年投入运营后，生意兴隆，但二期2000年开业后，二期长期经营状况不佳，管理商开始认为是因为商品组合不同的原因，但一、二期商品组合调整后二期依然经营状况不良。直到最近，二期经营状况才得到改观。

33、其实新世界二期运营不佳的原因在于市场规模判断不准确：崇文门地区在2000年尚不足以支撑面积十多万平方米的商业，这说明开发商对市场可支撑的发展规模的判断不够准确。 在做完市场咨询及可承受发展规模的研究后，需要依据项目特定位置、市场潜力、商圈分析等资料对项目的客户定位进行阶段性判断。虽然在此阶段完成该项工作有存在偏差的可能性，但需要做初步确定，同时在后面的环节中可以作出丰富和调整。 二、 依据市场调研确定商业类型及详细定位方案 商业房地产按照行业类型可以分为批发物流功能房产、零售功能房地产、娱乐功能房地产、餐饮功能房地产、健身服务及休闲功能房地产等。零售功能房地产又可以分为诸如百货商场、超市、家居

34、建材、商业街房地产、商品批发商业房地产等功能房地产，以及将上述多功能集于一身的大型购物中心和shopping mall类型的商业房地产。 娱乐功能房地产包括用于电影城、娱乐城、ktv等运营内容的商业房地产。有些采取独体模式，有些与其他类型的商业房地产融合发展，其发展呈现大规模、复合度高、时尚化的特点。餐饮功能房地产现呈现独体形式和融合发展的经营特点，健身服务类商业房地产和休闲类房地产首先在国内大城市发展两者在项目中开始发挥越来越重要的作用。 如此众多的商业类型的确定基础依托于所处地域、当地经济状况、行业发展以及商业需求类型等，所以要仔细分析优劣并确定项目的类型。 三、 项目组织确定和工作次序的

35、建立 地产公司在项目地块取得后要针对项目建立项目公司，确定专案组主要执行人员。项目公司主要执行人员是各个工作单元的纽带，是项目进展的主要执行者，需要对项目执行、商业操作、地区形势和政府公关等等都有一定能力。因此合理有序的工作次序是项目进展的基础。 四、 确定主力商或核心并略微提前进行主力户的招商洽谈 项目进行到设计，就可以提前与意向合作的类似超市、百货店等主力商户进行联系，一方面了解合作意图，一方面了解对方的工建要求，并可及时反馈到设计和更多的招商工作中去。 五、研究项目的微观及合作伙伴、项目融资渠道的确定 确定项目的主力定位布局后即需要解决项目的核心和整体的布局（即项目微观），彻底的，细致的

36、研究分析项目的目标客户，市场定位，产品形式，特点，启动策略，财务测算等相关问题。此步骤是项目成功与否的重要因素，如果定位出现偏差，则项目没有成功的可能。反复探讨，反复修改定位，定位的准确程度取决于市场。同时将此研究作为招商销售的重要参考。在此阶段要依据自身的开发实力、现金流量考虑和目标客户群所在确定是否需要进行项目融资或邀请合作伙伴进行协作。邀请合作伙伴需要制定详细的商业计划书和合作协议。类似商业管理公司和融资伙伴要及时参与到项目设计中去。 六、 项目规划进行设计 项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。其中，尤其以方案设计为重中之重：方案设计可以称之为宏观设计，将决定商业房

37、地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。 七、 设计方案的多方讨论 地产投资商将建筑师的概念设计方案提供给商业房地产市场专家或商业策划公司，由市场专家或商业策划公司针对此概念设计提出基于市场角度的修改建议，并且三方之间的沟通交流必须经过几次循环，才可以最大限度保证最终设计方案的市场化理念，具有市场准确度。无论是百货店、超市、专卖店或任何业态都对商业房地产里面的合理布局、客流有效引导有需求，如果商业房地产的设计不能最大限度满足商户的功能

38、需求，那么商户最简单的选择就是不选择该项目，所以任何商业房地产项目的设计必须遵守市场需求。建筑师的最大的长处是通过其建筑美学思路有效创造美学空间，而且不同建筑师将展现不同特点及风格的美学空间概念。必须注意是要把一个建筑艺术品转化为商业产品必须将市场概念、功能概念融合进去，否则该项目将面临空前的市场压力。 如何确定最合适的格局，需要让政府、商业管理公司、物业管理公司和建筑设计院共同参与。 八、项目设计、市场调整方案及财务方案的系统化整合 在完成项目设计、市场调整方案及财务融资方案后，需要就以上方案进行调整，即系统整合问题。通过调整整合，判断项目规模和投资回报的关系是否合理；判断项目投资规模和企业

39、自身资金、资源背景是否符合投资规律；判断投资商自身资金、资源和其对股权的期望之间是否合理可行等。如果上述判断的结果存在问题，那么需要回到设计阶段进行相关调整，并再循环进行市场调整方案及财务融资方案，验证确定最终可行方案。 九、项目方案的政府许可 项目的进展需要周详的准备和可持续发展的计划，商业地产不同于普通住宅，商业地产往往存在投资额度大，投资收益回收时间长，购买行为少，承租行为多的情况，为规避商业风险和规范城市发展格局，现在很多城市政府都引进了项目听证制度。 完成项目方案的系统化整合后，需要向政府计划部门提交可行性研究报告，向规划部门提交方案设计，向交通部门提交交通方案，向消防部门提交消防方

40、案，向环保部门提交环境评估报告，向供电部门提交项目用电方案，向天然气、自来水公司、市政管理部门提交相应方案以及向其他主管部门提交别的文件，并得到上述部门认可批准的过程。项目方案的政府许可过程，常规来讲需要至少近半年的时间，需要认真对待。 在上述政府许可的各项内容中，可行性批复、规划审批、交通审批、消防审批及市政审批是比较核心的部分，影响到项目的最终规划，项目的交通条件保证，项目的方案能否满足消防规范，以及项目是否有足够的电力、其它市政配套条件。上述任何审批发生较大的变化都会影响项目的投资回报预测。在项目可行性审批过程中，需要合理安排与政府的公关活动。 十、 依据商业定位确定政府支持政策和项目操

41、作管理单位 政府在讨论听证后都会依据城市整体情况对方案反馈意见，在此阶段我们可以依据项目本身提出部分需要的政府支持，类似政府税收、工商管理、工建要求等。地产开发公司一般都不是商业操作公司，为让项目获得可持续发展可以聘请专业的商业管理公司进行合作。聘请商业管理公司需要在项目开展初期就要介入。优秀的商业管理公司可以在方案设计、招商销售和长期的商业管理中发挥非常大的作用。 十一、项目招商的工作一般步骤 1、提前招租项目内的大型主力户 主力店市场定位和业态定位等设计前进行商业调查定位，并将其作为招商工作的指导性文件；掌握正确的招商程序，并在规划设计前完成主力店租赁工作。具体的程序如下：商圈分析市场定位

42、业态定位主力店租赁 规划设计 实施建设（主力店部分可在项目的条件下按主力店的要求进行设计和建造） 2、品牌商家的引进和规划 按拟定的市场定位和业态定位确定初步品牌主力店条件。通过相关网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定品牌主力店目标名单，并依据品牌号召力将其设立成高级、中级、普通级目标群，便于后期的规划安排。 3、充分掌握客户需求 召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀

43、请当地政府相关领导或职能局的领导参加，并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然，最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。 4、多渠道进行招商沟通 从总量来看，项目的商铺数量是巨大的，有可能依靠当地的现有商家去填补是很困难的，这要求我们必须引进新的业态和更多的未到当地投资过的客户群体。招商建议从生产地、主要投资客户来源地区、roadshow、招商会、媒介宣传、地产交流、博览会、发布会、节日促销、新闻事件行销等入手。 5、商户确定 视招商恳谈会的情况，在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔23天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且，要重点对第一层目标群的各个

44、管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。商业地产项目招商流程：秩名 一、 邀请相关咨询顾问公司协助进行商业测算和市场调研 邀请顾问公司进行前期的商业调查，也可能在项目拿地前，也可能在拿地之后，但都需要解决以下3个问题。 1、 市场条件成熟度调查 项目初期，首先对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。该判断可以称之为初判断：不进行针对项目微观角度的分析，仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断该城市或地区发展相应商业房地产项目的可行性，对该项目的定位有个宏观的思考。因为商业房地产的形式种类比较多，而且各种商业房地产形式都存在市场成熟性的问题。 2、项目位置可发展调查 商业房地产项目的位置选择

45、问题对于项目的成功将是决定性的。实际上，并不是所有的地方都适合做商业房地产的开发，只有某个地方具备了相应的条件后，才可以做。 一个住宅社区，一幢写字楼所要解决的客流局限在一定范围内，但商业房地产的客流会随着经营状态的变化，会发生倍增或锐减。当一个商业房地产项目的客流发生倍增的时候，项目所在位置能否适应就成为一个重要的问题。 3、可发展规模调查判断 在完成商业房地产项目选址工作后，需要针对特定项目地址进行市场前景及可发展规模的可行性分析。将确定该项目的市场基础，周边商圈覆盖人口的情况，可能的客户流量，客户流产生的项目营业额及项目的可发展规模等一系列相关问题。 例：位于北京崇文门的新世界商场一期可

46、出租面积达74000平方米，二期可出租面积达43000平方米，一期1998年投入运营后，生意兴隆，但二期2000年开业后，二期长期经营状况不佳，管理商开始认为是因为商品组合不同的原因，但一、二期商品组合调整后二期依然经营状况不良。直到最近，二期经营状况才得到改观。其实新世界二期运营不佳的原因在于市场规模判断不准确：崇文门地区在2000年尚不足以支撑面积十多万平方米的商业，这说明开发商对市场可支撑的发展规模的判断不够准确。 在做完市场咨询及可承受发展规模的研究后，需要依据项目特定位置、市场潜力、商圈分析等资料对项目的客户定位进行阶段性判断。虽然在此阶段完成该项工作有存在偏差的可能性，但需要做初步

47、确定，同时在后面的环节中可以作出丰富和调整。 二、 依据市场调研确定商业类型及详细定位方案 商业房地产按照行业类型可以分为批发物流功能房产、零售功能房地产、娱乐功能房地产、餐饮功能房地产、健身服务及休闲功能房地产等。零售功能房地产又可以分为诸如百货商场、超市、家居建材、商业街房地产、商品批发商业房地产等功能房地产，以及将上述多功能集于一身的大型购物中心和shopping mall类型的商业房地产。 娱乐功能房地产包括用于电影城、娱乐城、ktv等运营内容的商业房地产。有些采取独体模式，有些与其他类型的商业房地产融合发展，其发展呈现大规模、复合度高、时尚化的特点。餐饮功能房地产现呈现独体形式和融合

48、发展的经营特点，健身服务类商业房地产和休闲类房地产首先在国内大城市发展两者在项目中开始发挥越来越重要的作用。 如此众多的商业类型的确定基础依托于所处地域、当地经济状况、行业发展以及商业需求类型等，所以要仔细分析优劣并确定项目的类型。 三、 项目组织确定和工作次序的建立 地产公司在项目地块取得后要针对项目建立项目公司，确定专案组主要执行人员。项目公司主要执行人员是各个工作单元的纽带，是项目进展的主要执行者，需要对项目执行、商业操作、地区形势和政府公关等等都有一定能力。因此合理有序的工作次序是项目进展的基础。 四、 确定主力商或核心并略微提前进行主力户的招商洽谈 项目进行到设计，就可以提前与意向合

49、作的类似超市、百货店等主力商户进行联系，一方面了解合作意图，一方面了解对方的工建要求，并可及时反馈到设计和更多的招商工作中去。 五、研究项目的微观及合作伙伴、项目融资渠道的确定 确定项目的主力定位布局后即需要解决项目的核心和整体的布局（即项目微观），彻底的，细致的研究分析项目的目标客户，市场定位，产品形式，特点，启动策略，财务测算等相关问题。此步骤是项目成功与否的重要因素，如果定位出现偏差，则项目没有成功的可能。反复探讨，反复修改定位，定位的准确程度取决于市场。同时将此研究作为招商销售的重要参考。在此阶段要依据自身的开发实力、现金流量考虑和目标客户群所在确定是否需要进行项目融资或邀请合作伙伴进

50、行协作。邀请合作伙伴需要制定详细的商业计划书和合作协议。类似商业管理公司和融资伙伴要及时参与到项目设计中去。 六、 项目规划进行设计 项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。其中，尤其以方案设计为重中之重：方案设计可以称之为宏观设计，将决定商业房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。 七、 设计方案的多方讨论 地产投资商将建筑师的概念设计方案提供给商业房地产市场专家或商业策划公司，由市场专家或商业策划公司针对此概念

51、设计提出基于市场角度的修改建议，并且三方之间的沟通交流必须经过几次循环，才可以最大限度保证最终设计方案的市场化理念，具有市场准确度。无论是百货店、超市、专卖店或任何业态都对商业房地产里面的合理布局、客流有效引导有需求，如果商业房地产的设计不能最大限度满足商户的功能需求，那么商户最简单的选择就是不选择该项目，所以任何商业房地产项目的设计必须遵守市场需求。建筑师的最大的长处是通过其建筑美学思路有效创造美学空间，而且不同建筑师将展现不同特点及风格的美学空间概念。必须注意是要把一个建筑艺术品转化为商业产品必须将市场概念、功能概念融合进去，否则该项目将面临空前的市场压力。 如何确定最合适的格局，需要让政

52、府、商业管理公司、物业管理公司和建筑设计院共同参与。 八、项目设计、市场调整方案及财务方案的系统化整合 在完成项目设计、市场调整方案及财务融资方案后，需要就以上方案进行调整，即系统整合问题。通过调整整合，判断项目规模和投资回报的关系是否合理；判断项目投资规模和企业自身资金、资源背景是否符合投资规律；判断投资商自身资金、资源和其对股权的期望之间是否合理可行等。如果上述判断的结果存在问题，那么需要回到设计阶段进行相关调整，并再循环进行市场调整方案及财务融资方案，验证确定最终可行方案。 九、项目方案的政府许可 项目的进展需要周详的准备和可持续发展的计划，商业地产不同于普通住宅，商业地产往往存在投资额

53、度大，投资收益回收时间长，购买行为少，承租行为多的情况，为规避商业风险和规范城市发展格局，现在很多城市政府都引进了项目听证制度。 完成项目方案的系统化整合后，需要向政府计划部门提交可行性研究报告，向规划部门提交方案设计，向交通部门提交交通方案，向消防部门提交消防方案，向环保部门提交环境评估报告，向供电部门提交项目用电方案，向天然气、自来水公司、市政管理部门提交相应方案以及向其他主管部门提交别的文件，并得到上述部门认可批准的过程。项目方案的政府许可过程，常规来讲需要至少近半年的时间，需要认真对待。 在上述政府许可的各项内容中，可行性批复、规划审批、交通审批、消防审批及市政审批是比较核心的部分，影

54、响到项目的最终规划，项目的交通条件保证，项目的方案能否满足消防规范，以及项目是否有足够的电力、其它市政配套条件。上述任何审批发生较大的变化都会影响项目的投资回报预测。在项目可行性审批过程中，需要合理安排与政府的公关活动。 十、 依据商业定位确定政府支持政策和项目操作管理单位 政府在讨论听证后都会依据城市整体情况对方案反馈意见，在此阶段我们可以依据项目本身提出部分需要的政府支持，类似政府税收、工商管理、工建要求等。地产开发公司一般都不是商业操作公司，为让项目获得可持续发展可以聘请专业的商业管理公司进行合作。聘请商业管理公司需要在项目开展初期就要介入。优秀的商业管理公司可以在方案设计、招商销售和长

55、期的商业管理中发挥非常大的作用。 十一、项目招商的工作一般步骤 1、提前招租项目内的大型主力户 主力店市场定位和业态定位等设计前进行商业调查定位，并将其作为招商工作的指导性文件；掌握正确的招商程序，并在规划设计前完成主力店租赁工作。具体的程序如下：商圈分析市场定位业态定位主力店租赁 规划设计 实施建设（主力店部分可在项目的条件下按主力店的要求进行设计和建造） 2、品牌商家的引进和规划 按拟定的市场定位和业态定位确定初步品牌主力店条件。通过相关网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定品牌主力店目标名单，并依据品牌号召力将其设立成高级、

56、中级、普通级目标群，便于后期的规划安排。 3、充分掌握客户需求 召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加，并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然，最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。 4、多渠道进行招商沟通 从总量来看，项目的商铺数量是巨大的，有可能依靠当地的现有商家去填补是很困难的，这要求我们必须引进新的业态和更多的未到当地投资过的客户群体。招商建议从生产地、主要投资客户来源

57、地区、roadshow、招商会、媒介宣传、地产交流、博览会、发布会、节日促销、新闻事件行销等入手。 5、商户确定 视招商恳谈会的情况，在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔23天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且，要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。印象，客户就会产生一种抵触情绪，往下的招商工作就无从开展，现在就存在这样的情况。"南通副食品城"的客户就是这样一个群体，他们中有部分人去年在市场里做过几个月的生意，后来退房又回到了副食品城，他们的回来对在这个市场的招商无形中就加了好几道槛，负作用显而易见。三、各办事处实行激情招商、全面绩效1.2600元/月绩效工资（1）.招商主管2600元/月的工资，其中基本工资1500元/月，电话补贴100元/月，市内公交费100元/月，餐贴300元/月，绩效工资600元/月。（2）.招商人员1900元/月的工资，其中基本工资1200元/月，电话补贴50元/月，市内公交费50元/月，餐贴300元/月，绩效工资300元/月。（3）.招商主管和招