长城润滑油-奥运营销公关传播建议书(A版)

1、2007/8/82007/8/82008/8/82008/8/8奥运大会期奥运大会期奥运后期奥运后期2008/8/242008/8/24奥运冲刺期奥运冲刺期前奥运时期前奥运时期工作重点：工作重点：2006/8/82006/8/8 品牌精髓品牌精髓: :奥林匹克主义奥林匹克主义 人的和谐发展，关键是生活方式的改变，体育是促进和谐发展的途径，为达到和谐发展，体育必须与教育、文化相结合 品牌核心品牌核心 宗旨：通过体育活动，为建立一个和平和更美好的世界贡献力量 精神：相互了解、友谊、团结和公平竞争 格言：更高、更快、更强 理想：共建和平、美好的世界 品牌延伸品牌延伸 奥林匹克火炬、徽记、旗帜、标志、

2、奥林匹克会歌等 奥林匹克已经形成了完整的品牌营销链，赞助商的各类推广活动只有在奥林匹克已经形成了完整的品牌营销链，赞助商的各类推广活动只有在品牌层次上与奥林匹克建立关联，才能真正实现奥林匹克营销资源的开品牌层次上与奥林匹克建立关联，才能真正实现奥林匹克营销资源的开发发 奥林匹克是受全世界关注的体育盛会奥林匹克是受全世界关注的体育盛会 奥林匹克教育人们热爱自己的祖国，勇于竞争，向更高、更快、更强的奥林匹克教育人们热爱自己的祖国，勇于竞争，向更高、更快、更强的目标迈进目标迈进 奥林匹克品牌的中心思想是：通过与文化、教育结合在一起的体育活动，奥林匹克品牌的中心思想是：通过与文化、教育结合在一起的体育

3、活动，形成健康、和谐的生活方式，达到人的和谐发展形成健康、和谐的生活方式，达到人的和谐发展 LOGOLOGO：舞动的北京：舞动的北京 传统文化代表符号传统文化代表符号“中国印中国印”的形式，传递了的形式，传递了“活力四射、充满激情活力四射、充满激情”的奥的奥运印象运印象 主题口号：同一个世界主题口号：同一个世界 同一个梦想同一个梦想 充分体现了奥林匹克的实质和普遍价值观：团结、友谊、进步、和谐、参与充分体现了奥林匹克的实质和普遍价值观：团结、友谊、进步、和谐、参与和梦想和梦想 吉祥物：五福娃吉祥物：五福娃 以优秀民族文化传统代表以优秀民族文化传统代表“福娃福娃”为符号，传递了为符号，传递了“人

4、文奥运、绿色奥运会人文奥运、绿色奥运会”的精神的精神 主办理念：主办理念： 绿色奥运绿色奥运 从物质和意识上体现了人、社会和自然的和谐发展的思想和做法从物质和意识上体现了人、社会和自然的和谐发展的思想和做法 科技奥运科技奥运 体现了在信息时代、网络社会等条件下举办奥运会所需的硬件支持和奥体现了在信息时代、网络社会等条件下举办奥运会所需的硬件支持和奥林匹克与科技进步日益紧密的关系林匹克与科技进步日益紧密的关系 人文奥运人文奥运 体现了奥运会通过体育运动促进中国优秀民族文化传统与世界文化的交体现了奥运会通过体育运动促进中国优秀民族文化传统与世界文化的交流与沟通流与沟通 结论结论 首次在中国举办的奥

5、运会将展示东方大国的现代与传统的交融和蓬勃发展首次在中国举办的奥运会将展示东方大国的现代与传统的交融和蓬勃发展的现状的现状 为实现与其他长期赞助奥运会的世界品牌的区隔，长城润滑油的营销要与为实现与其他长期赞助奥运会的世界品牌的区隔，长城润滑油的营销要与“科技奥运科技奥运”“”“绿色奥运绿色奥运”“”“人文奥运人文奥运”的主办理念相结合的主办理念相结合【企业使命企业使命】： 打造国际知名润滑油品牌、引领中国润滑油行业健康持打造国际知名润滑油品牌、引领中国润滑油行业健康持续发展，为中国经济发展和能源安全作出最大贡献。续发展，为中国经济发展和能源安全作出最大贡献。【发展愿景发展愿景】： 建设具有较强

6、国际竞争力的知名润滑油企业建设具有较强国际竞争力的知名润滑油企业【企业精神企业精神】：团结、融合、规范、争先。：团结、融合、规范、争先。【品牌定位品牌定位】：高科技、高品质、国际化：高科技、高品质、国际化【企业口号企业口号】：先进科技，引领中国动力：先进科技，引领中国动力国内顶级品牌阵营国内顶级品牌阵营国际知名品牌阵营国际知名品牌阵营其他国内中小品牌阵营其他国内中小品牌阵营国内原有知名品牌阵营国内原有知名品牌阵营新近进入国际品牌阵营新近进入国际品牌阵营国际顶级品牌阵营国际顶级品牌阵营工矿企业工矿企业私家车主私家车主商用车润滑油商用车润滑油汽、摩厂商汽、摩厂商装车用油装车用油指定用油具排他性，用

7、油量不大指定用油具排他性，用油量不大统一采购统一采购多用高档油多用高档油迷信国外品牌迷信国外品牌农村市场农村市场普通轿车用油普通轿车用油统一采购，用量大，价格敏感统一采购，用量大，价格敏感出租车公司出租车公司企业企业/ /政府政府工业用油工业用油特殊用途特殊用途特种用油特种用油运输公司运输公司低级别油品低级别油品用油量大，对价格反映敏感，对油品级别要求较低用油量大，对价格反映敏感，对油品级别要求较低多通过统一渠道采购，对油品品质有特定要求多通过统一渠道采购，对油品品质有特定要求需求少要需求少要求高求高用油量大，具有要求使用里程长，抗压强度大、通用性高等用油量大，具有要求使用里程长，抗压强度大、

8、通用性高等特征特征用油量日增，品牌意识强，用油量日增，品牌意识强，多迷信国外品牌多迷信国外品牌高级轿车用油高级轿车用油高级轿车用油高级轿车用油奥林匹克奥林匹克长城润滑油长城润滑油北京奥运会北京奥运会科技、人文、科技、人文、 世界世界以以奥运关联公关奥运关联公关为行动纲领，整合各种为行动纲领，整合各种传播手段，树立品牌在消费者心中印象。传播手段，树立品牌在消费者心中印象。绿色奥运绿色奥运绿色长城绿色长城安全、保护、关爱、节安全、保护、关爱、节能，只有绿色的产品才能，只有绿色的产品才能是高品质。能是高品质。高科技的发展始终是高科技的发展始终是创建绿色健康生活的创建绿色健康生活的源动力。源动力。安全

9、、健康、有保护的生活是全球一心的生存理念。安全、健康、有保护的生活是全球一心的生存理念。一个主题一个主题二条线索二条线索三大支柱三大支柱四个通路四个通路品牌品牌+奥运奥运品牌丰厚品牌丰厚产品促销产品促销高品质高品质 高科技高科技 国际化国际化媒介媒介公众公众渠道渠道政府政府 传播受众传播受众 政府、行政府、行业协会业协会 经销商经销商 竞争对手竞争对手 公众公众 媒体媒体 诠释国际化、高科诠释国际化、高科技、高品质的品牌技、高品质的品牌内涵内涵以高端的、融入情感以高端的、融入情感因子的产品引领行业因子的产品引领行业绿色产品，引领中国动力，促进产品销售绿色产品，引领中国动力，促进产品销售企业企业

10、活动活动产品产品 通过对长城润滑油产品信息的传播，增加媒体曝光度。通过文化、体育、公益等事件的公关、营销活动，增强长城润滑油品牌的文化内涵，提升大众对长城润滑油认知度与美誉度。 针对长城润滑油的奥运营销进行传播，为长城润滑油这个品牌注入丰富内涵，从而建立独特的长城润滑油品牌区隔与品牌联想。为长城润滑油从“产品带动品牌”向“品牌带动产品”进行转化。 为品牌目标设计富含奥运元素和情结的活动，制造传播主题和关注热点。个性、情感诉求高品质、高科技国际化形象推进方向推进方向重点推进课题重点推进课题具体实施方案具体实施方案- 国际化品牌形象的借势宣传-推进正面、高端企业形象的宣传- 开展与竞争对手相比棋高

11、一着的活动- 共办“外国人看北京奥运”电视采风栏目- 借助国际新潮时尚类活动（汽车类等）-创办长城润滑油奥运专刊- 与直接消费者的互动沟通- 消费者体验活动 - 终端促销活动- 与4S店、汽修厂联合服务咨询讲座等- 长城润滑油驾驶体验活动- 全国第一辆知识宣传车启动-塑造亲和、关爱，保护、安全的感性形象-为品牌设计注入情感因子的活动- 与三高、时尚人群保持沟通- 倡导奥运微笑服务 - 赞助北京奥运会志愿者培训计划建立建立“长城长城”独有的核心媒体队伍独有的核心媒体队伍为为“长城长城”创造良性的媒体传播窗口创造良性的媒体传播窗口建立危机预警与处理系统建立危机预警与处理系统媒体的一般职能，即信息的

12、发布。此类媒体众多，但由于媒体本身受众的局限性，对传播效果产生局限性。兼具一般媒体的职能，但由于这些媒体的受众广泛，在传播中效果显著，每个地区均有一些重点媒体。兼具重点媒体职能的同时，对行业舆论，公众舆论具有导向作用。重点媒体重点媒体企业企业记者记者发布信息阐释观点引导舆论影响市场一般性的信息发布把握各媒体中报道方向的记者行业资深记者；版面负责人重点记者重点记者核心媒体重要媒体一般媒体核心记者 重要记者 一般记者 应给与重点关注，尽量做到经常主动沟通，交换意见，资深记者可作为企业战略应给与重点关注，尽量做到经常主动沟通，交换意见，资深记者可作为企业战略顾问，高层人员一对一沟通与交流，注重情感沟

13、通。顾问，高层人员一对一沟通与交流，注重情感沟通。 重点关注，做到主动频繁沟通信息，交换意见。由于对各自媒体其导向作用，因重点关注，做到主动频繁沟通信息，交换意见。由于对各自媒体其导向作用，因此掌握了他们也就掌握了他们所在的媒体。可作为企业长期日常顾问，注意同级此掌握了他们也就掌握了他们所在的媒体。可作为企业长期日常顾问，注意同级别小范围沟通，注重情感沟通。别小范围沟通，注重情感沟通。 经常性沟通，强调信息的更新，技术层面顾问，业务人员情感沟通。经常性沟通，强调信息的更新，技术层面顾问，业务人员情感沟通。 非主动性沟通，被动性提供信息。非主动性沟通，被动性提供信息。 普纳普纳机构机构广州普纳广

14、州普纳上海普纳上海普纳新加坡新加坡青岛青岛宁波宁波顺德顺德深圳普纳深圳普纳成都普纳成都普纳西安普纳西安普纳专业团队专业团队我们的优势我们的优势拥有从前端策略到后端执行的全程机构设置与专业的市场研究机构有多年紧密的合作关系与政府保持多年的良好合作关系业界众多战略合作伙伴10年本土专业营销传播知识与经验积累系统的专业知识和丰富的案例分析模型系统良好的分析家体系，与市场研究机构、行业协会、媒介高层意见领袖；业界领袖；经济学家等紧密沟通150多名公关专业人才完善的团队作业机制覆盖100多个城市1200多家重点媒体与媒体高层保持密切关系项目负责人项目负责人客户服务客户服务活动服务活动服务董彦峰董彦峰 客户总监客户总监策略顾问策略顾问媒介服务媒介服务监测服务监测服务媒体媒体顾问顾问典型客户典型客户快速消费品快速消费品典型客户典型客户家用电器家用电器典型客户典型客户ITIT与通信与通信典型客户典型客户汽车汽车典型客户典型客户服装服装典型客户典