女性主义媒介研究与广告学

1、女性主义媒介研究与广告学女性主义媒介研究与广告学山人，在读硕士研究生，研究方向：广告学，女性主义媒介研究与广告学。 女性主义媒介研究与广告学 马一丹（河北大学新闻与传播学院，河北石家庄071002） 摘要：文章从女性主义和广告学的联系研究角度出发，揭示了女性主义在广告学发展中的影响和前景。 关键词：女性主义；媒介研究；广告学 中图分类号：g文献标识码：a文章编号：1006-8937（2010）15-0139-02 feminism media research and advertisingma yi-dan（college of journalism and communication，he

2、bei university，shijiazhuang，hebei 071002，china）abstract:this article revealed influence and prospects of feminism in development of advertising from the view of relationshipbetween feminism and advertising. keywords：feminism；media research；advertising 1女性主义媒介研究的发展历程· 西方女性主义研究起源于西方的女权主义运动，而女权主义运

3、动诞生于工业革命时代新生的资产阶级妇女中，她们被思想界的启蒙运动所鼓舞，利用新生资产阶级“自由，博爱，平等”的口号和“天赋人权”的主张，提出了妇女自己的权利要求。这场妇女运动到20世纪初形成高潮，即女权主义运动的第一个高潮。到20世纪六十年代，女权主义运动形成第二次高潮，被称为“女性主义”时期。 第二次女性主义浪潮受两次科技革命和两次世界大战，尤其是二战的影响开始反思和自我批判。女性主义凭借这次运动高潮，走进了西方高等教育与研究机构，并且作为一个特定的教育和研究领域逐渐开始形成规模。1792年，英国记者、翻译家玛丽·沃尔夫斯通发表第一部重要的女性主义理论著作为女权辩护。 20世纪六十

4、年代至今，这种文化反思的趋势更加明显，出版物大量涌现，出现的流派主要包括后现代女性主义、生态女性主义、文化女性主义等。六十年代以来女性主义发展的主要特征有：一是跨学科、多元化的趋势；二是第三世界女性主义的研究兴起。第三世界女性主义研究强调“女性主义应是来自不同国家、地区、阶级、种族的妇女表达自己利益的政治舞台，多元化是讨论妇女之间不同需要和利益的保证，是妇女反抗性别压迫、争取男女平等的政治行动的起点。 20世纪六、七十年代以后，女性主义日趋成熟，进入到多学科相互融合的多元化发展时代，传播学领域中女性主义思想和研究方法的导入就发生在这一时期。“性别与传播”话题进入研究者的视野，美国传播学女学者盖

5、尔·塔什曼与他人合作的论文集炉床与家庭：媒介中的女性形象，是“性别与传播”研究史上具有里程碑意义的一部作品，标志着女性主义媒介研究正式成为传播学研究的一个分支，社会文化论文女性主义媒介研究与广告学。 分享好文 由此可见，女性主义媒介研究的兴起，是从女权运动发展到女性主义学科运动，再到大众媒介研究领域的历史发展过程。进入20世纪九十年代之后，许多新的思想和研究成果纷纷出现，使人感到妇女所面对的问题要远远复杂于女性主义思想通常所划分的传统女性主义和后现代女性主义。传统女性主义包括马克思主义的女性主义、激进主义的女性主义，而现在女性主义的发展趋势则相当复杂，呈现多元化的发展趋势。当今传播学

6、中女性主义研究的两种批判领域，一是秉承女性主义的传统批判路线，认为当今媒体中尽管充斥着各种各样的女性形象，但它们并未显示出真实的女性生活，男权话语主导下媒介所塑造的女性形象充满了忽视、偏见和歪曲；另一种则认为在女性主义思潮影响下，新闻已经出现了“女性化”的表象，但所掩盖的却是更加隐蔽的性别不平等的实质。 这两种观点虽视角不同，却能反映出性别话语权力的争夺与重新分配时新闻传播活动中女性主义研究的出发点和重要领域。 2媒介视野中的女性主义研究 在大众媒介构筑的环境中，女性形象无所不在。从数量上看，广告中的女性数量明显多于男性，而年轻漂亮的女性又占了大多数，形成一道独特亮丽的风景线。女性作为广告中的

7、主要符号元素，是由商品的诉求点和最终目的决定的，利用女性宣传商品，能够给受众带来视觉美感和享受，更好地吸引观众的注意力，同时女性特有的亲和力也有助于消除陌生感和隔膜，得到人们的认可和青睐。 而企业组织也正是因为认识到了女性的这一特点，将女性视为消费诉求的目标，把商品信息和企业形象附加在女性身上，彰显商品的特色和个性。 媒介中的女性形象批判比较常见的有新闻报道中的女性形象分析、媒介广告中的女性形象分析、影视作品中的女性形象分析等，这些实际上是一种文本分析。媒介视野中的女性主义研究把女性作为一种符号，在运用符号学分析女性所涉及的媒介文本时，不可避免的从女性自身的特质出发。以杂志广告为例，一般封一、封二都是商品广告的版面，尤其是以美女为主的化妆品广告，皎洁的面容，诱人的红唇，肤如凝脂，诸如此类形容魅力女性的词语在杂志广告上面都得到了很好的体现。 广告中的女性角色总是被定位在家庭，限定为妻子和母亲，其自身的最大价值主要体现为美丽、温顺、性感。 科技、社会事务上的成功形象往往是潇洒的男性。他们是理性、权威的公共领域的活动者，女性则是依附于男性的家务工作者。反差如此鲜明的角色塑造，起到强化性别差异及男女不平等的负面效果。 3女性主义研究与广告学 广告的最终目的决定广告必须追求社会大众的认