广告调研实用PPT课件PPT课件

1、 广告调研是利用有关市场调研的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。广告调研的重要意义：1. 广告调研是广告策划的依据和参考，是整个广告活动的开端；广告调研是广告策划的依据和参考，是整个广告活动的开端；2.2. 广告调研是预测未来的基础；广告调研是预测未来的基础；3.3. 广告调研有助于准确测定广告效果，评估广告活动广告调研有助于准确测定广告效果，评估广告活动第1页/共44页第一节 、广告调研的内容第2页/共44页1.营销环境调研 对某一行业的背景资料、行业动态与政策等大的市场环境方面的考察。 可查阅相关的文献资料，如行业年鉴、报刊索引等，了解历年来整体消费者对该

2、类产品消费支出的成长或衰落趋势，市场上现存的品牌数、制造商及其历史增减情况，获得关于市场容量、市场饱和度以及整体竞争状况等方面的信息。第3页/共44页 在做广告之前，全方位地了解商品的属性、特点、生产状况和营销状况，了解消费者和经销商对产品的基本看法，甚至亲自使用一下产品，是很必要的考察环节。它是确立产品价值、产品优势和对消费者的利益诉求的原始来源。第4页/共44页 一般选择在人流集中的地点如综合性购物场所，或将产品留一般选择在人流集中的地点如综合性购物场所，或将产品留置在消费者家中进行测试，直接了解消费者对既有产品的使用感置在消费者家中进行测试，直接了解消费者对既有产品的使用感受和看法。受和

3、看法。 当企业将原有的产品要素加以改进，如口味、包装等，可通当企业将原有的产品要素加以改进，如口味、包装等，可通过判别测试考察消费者是否觉察出这种变化，并借助偏好测试检过判别测试考察消费者是否觉察出这种变化，并借助偏好测试检查消费者是否喜欢经过改良的产品，以在大规模推出改良产品之查消费者是否喜欢经过改良的产品，以在大规模推出改良产品之前事先预知市场反应，降低经营风险。前事先预知市场反应，降低经营风险。第5页/共44页 在调查中询问在调查中询问“你最多愿意支付多少钱购买该产品你最多愿意支付多少钱购买该产品”，或或给出几个价位请消费者做出选择给出几个价位请消费者做出选择，是进行价格测试的简单方，是

4、进行价格测试的简单方法。法。 价格测试一般是为给产品订立一个最合适的价格提供参价格测试一般是为给产品订立一个最合适的价格提供参考，使之既能为消费者所接受，同时又能为企业带来最大利考，使之既能为消费者所接受，同时又能为企业带来最大利润空间。润空间。第6页/共44页 了解品牌的知名度、美誉度、忠诚度；目前所处的状况；确立品牌是在成长中还是在衰退中并检讨其原因。品牌记忆度调查：品牌记忆度调查：未经任何提示的情况下，被访者对各个品牌未经任何提示的情况下，被访者对各个品牌 记忆的程度。记忆的程度。品牌识别度调查：品牌识别度调查：可以是没有任何提示，也可以是有一定提示可以是没有任何提示，也可以是有一定提示

5、 下，被访者对品牌的认知程度。下，被访者对品牌的认知程度。第7页/共44页购买心理、习惯、买哪些、为什么买、购买量、信息来源、时间、地点、最看重什么、如何决策使用之后的感受、使用习惯第8页/共44页 列举现存的和潜在的竞争对手，按本品牌与它们对目标市场列举现存的和潜在的竞争对手，按本品牌与它们对目标市场的占有份额、覆盖率以及消费者在不用品牌之间的流向情况，确的占有份额、覆盖率以及消费者在不用品牌之间的流向情况，确立竞争等级和重点竞争对手，并收集它们在产品和营销方面的信立竞争等级和重点竞争对手，并收集它们在产品和营销方面的信息。息。 从地域、季节、媒体类别等多角度考察它们在广告投放上的从地域、季

6、节、媒体类别等多角度考察它们在广告投放上的比重分配，推测其关于重点区域市场、营销对象及营销进展状况比重分配，推测其关于重点区域市场、营销对象及营销进展状况等方面的情况。等方面的情况。第9页/共44页（二）广告传播调研 确立主题是广告表现的第一步。帮助确立选择哪一个或哪几个讯息作为广告传达的重点。 主题调查通过与消费者的面谈测试法，发现最利于打动消费者并能给消费者良好品牌印象和企业形象的广告主题。第10页/共44页 用以考察广告作品对广告意图的表达是否准确到位、表现的方式是否具有冲击力和创造性，以便根据消费者的客观反应选择出最精当的广告作品。 调查方法通常使用实验室测试。第11页/共44页（1）

7、媒体基础资料：目标区域的媒体拥有量及其分布，各具体媒体的节目内容、广告价格及相关广告刊播政策、媒体的内容偏重、风格、公信度与地位等。（一般通过行业统计年鉴、被调查媒体自行公布的有关材料查询获取） 如：楚报 发行量：130万 传阅率：3.8人（2）媒体受众调查：受众数量、受众构成（3）消费者媒体接触习惯调查（一般从专业调查公司直接购得）第12页/共44页（二）广告传播调研（二）广告传播调研传 播 效 果销 售 效 果第13页/共44页文献法实验法观察法问卷法第14页/共44页 二手资料法，对既有资讯加以取用分析的方法。 来源：企业自身的资料库、市场调查公司、媒介调查与研究公司、图书馆、网络（如g

8、oogle.baidu）等第15页/共44页 通常用在广告运动开展前探究消费者对产品口味、包装、价格、广告主题的反应。 实验室测试：从广告的目标受众中抽选出一些代表，将其邀入实验室或小组面谈时，在一个特定的环境下，通过提问、讨论或借助试验仪器，探测受试者的反应。1.焦点小组座谈法2.深度访谈法3.投射法第16页/共44页 通过看的方式对正在发生的人的行为过程及其结果进行真实记录的一种方式。人员观察 神秘顾客机器观察 如收银机扫描实际痕迹观察 如售后服务部、垃圾法第17页/共44页1. 是指通过设计问卷的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。 按访问进行方式的不同，分为入户访问法、街头访问法、电

9、话访问法、邮寄法、留置法、网上调查法第18页/共44页Q1 Q1 您认为天翼您认为天翼3G3G手机怎么样？手机怎么样？Q2 Q2 您对当前的您对当前的3G3G手机手机市场有什么意见和要求手机手机市场有什么意见和要求? ? 第19页/共44页Q1 您看过有关香烟的广告吗？ 是 否 Q2 Q2 您喜欢您喜欢“黄鹤楼黄鹤楼”香烟的味道吗？香烟的味道吗？ 喜欢喜欢 不喜欢不喜欢 第20页/共44页Q1 您认为轿车进入家庭的主要障碍是什么？ 家庭收入较低 轿车保养费太高 国家政策限制 汽车尾气控制标准太高 交通太拥挤 没有合适的停车场 不合理收费太多第21页/共44页Q1 您经常阅读的本地报纸有哪些？

10、湖北日报 长江日报 武汉晚报 楚天都市报 楚天金报 武汉晨报Q2 您最喜欢哪两种？ a.第一次提及 ； b.第二次提及 。第22页/共44页Q1 请说出你所知道的数码照相机的品牌Q2 请举出最近你在报纸广告上所看到的 美容护肤品牌名第23页/共44页Q1 这儿列有几种数码照相机的牌名，请举出 您所知道的： 知道 不知道 Q2 Q2 这儿列有几种美容护肤品的牌名，请举出这儿列有几种美容护肤品的牌名，请举出 您在报纸上看过的：您在报纸上看过的： 看过看过 似乎看过似乎看过 没看过没看过第24页/共44页Q1 左侧的各种营养保健药与右侧的哪种效能有较深的关系，请用划线方式把它连结起来（两种效能以上亦

11、可）： 营养保健药 效能 海王金樽 消除疲劳 朵而 养血补血 昂立一号 护肠胃 安神胶囊 养颜美肌 红桃K 补钙 盖中盖 解酒强肝 第25页/共44页倾向偏差询问法倾向偏差询问法Q1 现在您用什么牌子的面膜？ 答品牌A Q2 目前最受欢迎的是品牌B，今后您是否仍打算买A？ 答“是”或“否”Q3 （对Q2答“是”的人）：据说B的价格要降低20%，您还用A吗？ 答“是”或“否”第26页/共44页 规则：列出一组表示态度的问题，对各问题之回答分为若干等级，计分方法为越趋于正面的意见，分数越高。第27页/共44页示例一请就下列问题的同意程度在相应的数字上划圈问题 很不同意 不同意 中立 同意 非常同意

12、Q1轿车目前的价格仍然较高 1 2 3 4 5Q2轿车进入家庭的时代已经到来 1 2 3 4 5示例二请就下列问题的重要程度在相应的数字上划圈问题 极不重要 不重要 中立 重要 极其重要Q1请问您如何看待轿车的价格 1 2 3 4 5Q2请问您如何看待轿车的外形 1 2 3 4 5 第28页/共44页Q1 特性 指 标打 分 价格 排气量 百公里油耗车型传动系统（手动或自动）合 计 10上述5项指标打分之和为10，您应把10分分配到上述5项指标中去。对某项指标打分越高，该指标对您越重要。第29页/共44页标题问候语及说明甄别问卷主体问卷结束语调查项目管理资料调查目的与意义、填写要求调查员、采样

13、地点、采样时间、督导员第30页/共44页是否在本市固定居住达两年以上您本人或您的家庭成员有没有从事以下职业者最近3个月内您是否接受过类似主题的其他调查甄甄 别别 题题第31页/共44页一般按内容分为几个部分青年发展状况调查基本情况工作情况闲暇生活婚姻恋爱家庭关系人际交往自我认识与评价某生物保健饮品市场调查饮品消费习惯产品认知与使用情况购买形态媒体接触习惯个人基本资料媒体接触状况调查电视报纸广播网络个人基本资料主主 体体 问问 卷卷第32页/共44页确定问卷的结构确定问题的编排确定问题的措辞确定答案的种类问卷的评估和修订确定问题的种类确定调查目的和对象4 4、问卷拟订注意事项、问卷拟订注意事项第

14、33页/共44页各问题不宜过长，问题描述不宜过于深奥，忌用形 容词、成语等 少用术语 多讲人话具有明确的调查目的问题形式可以多样化，但尽量少用开放式问题，答 题规则不要变化太多，以简单为上。第34页/共44页 避免问题有诱导性。 应考虑受访者的理解和答题能力，不得有为难受访者之嫌疑。 如：“您觉得这样的包装精美吗？” 可改为： “您觉得这包装怎么样？”不得问：“请您为小灵通想一句合适的广告语 ” 第35页/共44页注意对问卷中敏感问题的处理 敏感问题如不加以处理，可能使受访者产生不合作、抵触心理，或不给出真实答案，朝合乎某种社会需要的方向倾斜。不可能不可能 可能可能第36页/共44页问卷开头，

15、以亲切口吻询问，且开头题目需简单有趣，一般勿将人口统计资料放在前面第37页/共44页题目顺序需符合人们的思维逻辑习惯，并体现“由简单到复杂”的原则 对私人问题、敏感问题和难于回答的问题都对私人问题、敏感问题和难于回答的问题都应放在最后应放在最后第38页/共44页 试调查在任何情况下都不可省略！ 一般选择能代表目标群体特征的20-30个样本进行第39页/共44页印刷前的仔细检查常见问题：常见问题：第40页/共44页第三节、广告调研的程序确确 定定 调调 研研 目目 标标制定调研计划（调研方法、抽样方式）制定调研计划（调研方法、抽样方式）实实 施施 调调 研研 ， 收收 集集 信信 息息撰撰 写写 调调 研研 报报