广东电信社区经理营销案例集(doc 24)

1、广东电信社区经理营销案例集案例1-客户关系管理案例2-解决方案营销案例3-进攻性竞争策略案例4-数据库营销为本，有效沟通解决难题案例5-真诚营销案例6-销售5步理论“AIDAS”案例7-市场空白点案例-亲和力营销案例-顺势营销案例10-示范营销案例11-二次传播理论、“意见领袖”理伦案例12-排障方法论、优势突出理论案例13-解决方案营销案例14-转机营销案例15-区域市场机会分析做基础案例16-现场(促销)展示案例17-客户细分一-价值体现；目标客户一-定向营销取胜案例18-“火眼金睛”敏观察，比较营销显优势 案例1-客户关系管理某分局社区经理陈某整理和收集了很多客户电信业务使用情况的资料，

2、并常利用这些资料对客户开展针对性的主动营销。这天，陈某又接到一项维修任务，他翻阅客户资料，发现该客户于2003年46月本地通话费平均值在80元以上，而近几个月的本地通话费平均值在70元左右，他眼前一亮：“不是说发展一个老客户比发展一个新客户更容易吗?针对这位客户，我能做些什么呢?对了，这不正是向他推销合家欢礼包1元购买小灵通的好时机吗?”陈某立即找出相关的业务资料，进行了准备。突然，陈某又想到一点：“这位用户不是中国电信的老用户吗，我可以以此为由，自己出那一块钱，向其说明是中国电信回馈老客户，向其赠送一台小灵通手机，这就加大了客户对这种业务的接受度，同时还利于以后向其推介电信业务”。陈某笑了笑

3、：对，就这么办!他整理好自己的维修工具，带上相关的业务资料，踌躇满志的出发了。两小时后，陈某回来了，带着胜利的微笑，手拿一张已经填好的业务受理单，不用说，他又成功了!(营销理论)82理论：在营销学中有个著名的理论，它能阐述很多经营领域甚至其他领域发生的特殊现象。它就是著名的82理论。就是在营销领域，往往80%的利润来自于20的客户。而这些客户往往又都是老客户。CRM客户关系管理：针对客户进行有效的信息收集、整理，进行个性化的服务，并且通过不断的回馈、拜访，维持良好的客户关系，我们把这种做法叫做客户关系管理。关系管理的目的，是有效发展更多的固定忠诚客户，使这些客户成为企业主要稳定利润来源。据研究

4、调查显示，维护一个老客户比开发一个新客户的成本至少要减少5倍以上。因此，关系管理如果得当，可以很大限度地减少企业营销运营成本，提升企业利润。(点评)案例中，社区经理陈经理，关注老窖户的需求，致力于老客户的关系营销。通过以小博大的方式，付出了仅是微不足道的一块钱，博到的却是稳定的顾客和长期的资费收入。有效运用了关系管理精髓，并抓住了80的利润来源。(营销兵法)建议：社区经理在营销过程中，应充分利用老客户，进行关系营销，并且在此过程中，要从长远的利益考虑，虽然眼前自己付出少许(一元钱)，但得到的回报不单是客户的好感，而主要的是业务量的大大增加，并且，客户的好感还能使其介绍更多的新客户，一举三得，何

5、乐而不为。案例2-解决方案营销今年1月的某一天，周经理为社区内一客户修障，上门前周经理先用营销系统调查该用户的有关记录，发现该用户近几个月的话费有上升的趋势，周经理认为该用户应对“家家乐”这一优惠政策较感兴趣，故周经理在修障时利用与用户闲聊的时间，慢慢套出用户对话费过高的忧虑，并不失时机的递上“家家乐”的宣传单张，凭着自己熟练的业务知识和实战经验向用户介绍起“市话家家乐”优惠套餐在节约话费方面的好处，并建议用户：“眼看春节就要到了，您家要打电话的肯定多，而您只要加多一定金额就可获得多1 0倍的市话消费，我认为这个套餐非常适合您!”眼看用户已经开始动心了，周经理马上拿出“家家乐”协议书，向用户表

6、示如果愿意办理该套餐，只用在协议书上签个字，其余的手续可由周经理为其办理，不须用户再费神，在周经理的热情服务下，该用户很爽快地在协议上签了字。营销理论解决方案营销：营销发展至今，并非只是卖产品这么简单。而是更进一步的解决方案营销。在营销过程中，客户要的其实不只是你的产品，更主要的是你为其解决问题的方案，也就是你在客户遇到问题时提供解决其问题的方案。就象买凿子的人，要的其实是一个洞一样，他买凿子看中的是能否解决他钻洞的难题。如果能，就能够满足需求，并最终达成交易。客户最小努力法则：在信息越来越复杂，节奏越来越快的今天，人们对很多事物感到厌烦和麻木。久而久之，在客户的深层心理，有一种对简单的欲求，

7、对很多事情都不再注意不口关心，希望很多事情只要很简单的一个步骤就能把它办妥，自己付出的努力最小。这就是最小努力法则。点评案例中，社区经理周先生针对客户话费有所上升的这一实际情况，进行有效分析。得出客户需要一个解决方案，以减低日渐升高的电话费用，然后再根据实际的业务设置，适时推出了“家家乐”套餐，为客户解决了问题，提供了非常有效的解决方案，受到客户的欢迎和好感。使企业和客户之间达到双赢的状态。在办理业务时，周经理也尽量化繁为简，让客户只签一个名而不需做其他事，很好的满足了客户的最小努力心理，又为以后的客户关系稳定打下了一个坚实的基础。营销兵法建议：在以后的工作过程中，社区经理要充分利用客户经理营

8、销管理系统，时刻注意客户的一些细微的变化(电信消费的变动情况)，发觉客户深层次的需求和需要解决的问题，以便适时提出有效解决方案。赢得客户认同和好感，并在手续办理过程中，尽量减少客户要亲自傲的程序，使客户轻松享受中国电信的服务。案例3-进攻性竞争策略社区经理王某在对辖区内的用户进行资料分析时发现一奇怪现象：A用户最近两个月的长途话费都是零，而以前每月的长途费都是1 00元以上的。王经理觉得这其中肯定有文章，是不是客户改用200卡打长途了?或改用了其他运营商的IP电话?基于以上的分析，王经理决定以回访为由上门拜访A客户，言谈中得知该屋是出租屋，租户(客户)是某制衣厂的老板，当问到客户对中国电信业务

9、的使用有什么意见时，客户提到家里电话最近经常会出现有杂音和断线的现象，经了解原来是打长途的时候出现以上情况。王经理当即为其检查线路，发现客户家里原来装了其他运营商的IP拔号器。王经理向客户解释出现打不通，杂音或断线的现象，完全是因为其他运营商的设备(1P拔号器)跟我们的设备不匹配所造成。并趁机从通话质量，稳定性和节省话费方面向客户宣传我们的IP优惠套餐王经理的耐心解释和引导下，该客户表示愿意使用中国电信的P优惠套餐，并要求马上帮其办理。营销理论进攻性竞争策略：激烈的市场竞争环境下，强势品牌(或者企业)在竞争中，一般采取的进攻性竞争的策略。利用自身资金、规模、品牌、质量等方面的优势，直接针对竞争

10、对手的弱点，通过大肆的正面进攻来削弱竞争对手的力量和影响力，获得竞争的胜利。我们把这种竞争策略叫做进攻性竞争策略。点评案例中，当社区王经理遇到客户投诉长途电话出现杂音和断线现象之后， 及时了解实际情况，得知是其他运营商的IP拨号器出现问题时，采取进攻性竞争策略，抓住竞争对手的致命弱点，展开说服工作。攻击竞争对手的产品弱点，使客户产生动摇和对竞争对手的不信任感。最终，客户转向使用中国电信的产品，就单次的营销过程来看，这次策略属于成功的策略运用。营销兵法建议：在日常的营销服务过程中，社区经理对于社区里长途流失大用户，要积极上门回访，了解清楚用户长途流失的原因，针对用户的使用习惯推广相关的长途优惠套

11、餐。而对这种直接的进攻性竞争策略则要慎用，若要运用，也要在查清事实，而竞争对手又确实具有很大漏洞的情况下才能一用。运用时，要注意话题的转换，要把说竞争对手的“坏，逐步转换成说自己产品的“好”，使客户最终因为竞争对手的产品有问题而转而使用中国电信的产品。案例4-数据库营销为本，有效沟通解决难题社区经理们在日常工作中十分注重对客户资料的收集与分析，对长期欠费且下落不明的钉子户，将其登记备案并时刻关注。如：8337XX69的用户从1999年10月至2001年11月止，长达19个月未缴话费，社区经理反馈回来的信息是“上门几次，人去房空”，鉴于该地址为一出租房，该区域社区经理们经过分析，认为它始终会出租

12、并重装电话进行使用，故社区经理们将此地址纳入新装用户工单监控范围，不出所料，不久该出租房果然重新申请装机，接到装机申请后，社区经理再次上门找到新装用户，向其解释不能予以装机的原因，同时向客户表明必须在缴清欠费后才给予装机的立场，租户了解这一情况后，马上联系房东，说明这一情况，迫使房东解决欠费问题。营销理论数据库营销为本，有效沟通解决难题数据库营销：是指企业在营销过程中将形成的有效客户信息建立成一个客户信息系统(俗称数据库)，并按照一定营销标准进行分类筛选，同时有目的地向客户信息系统内客户提供不同种类的针对性的营销服务(解决方案)从而为企业解决在以自身数据为基础，以定向营销手段(针对性营销手段)

13、完成客户信息系统的价值增加和使用。有效沟通作为行销的一个重要过程，在某些服务性行业客服、销售等范围内出现较多，有效沟通中一个最主要的原则是须考虑双方各自不同的利益点。点评本案例社区经理们在平常的工作过程中已经通过对客户资料的整理，建立了数据库，并通过分析，对发现的问题及时找出解决办法，该种方式即是对数据库营销理论的有效实践。营销兵法建议：在数据库营销过程中，数据库上的资料必须不断进行更新，才可以产生价值，这就要求社区经理们在日常的工作收集客户消费信息、消费习惯、信用度，将这些信息记录下来，并提供给相关部门，为以后的营销工作奠定基础，提供营销依据。案例5-真诚营销某区一住宅的电话连续3个月欠费，

14、社区经理陈某多方查探发现该住宅是一出租房，租户已搬走，连续几天上门又不见房东，这追缴欠费一时不知从何下手。但陈经理并没灰心，他左思右想，心生一计，首先通过分局客户登记资料系统找到房东郑某的另一个住宅电话，然后通过电话联系到郑某，陈经理没有直接提出催缴欠费，而是假借租房一事，证实了该出租房确实为郑某所有，陈经理马上对郑某进行上门拜访，婉言要求郑某缴清所欠话费，郑某对电信局的人能找到他感到很愕然，陈经理言谈恳切，没有半点责备挖苦的话语，只是希望郑某能尽快缴清所欠的话费，闲谈中，郑某提出他家ADSL的网速比刚装的时候要慢且经常掉线，陈经理随即主动帮其检查，并调试正常，终于，陈经理认真负责的工作态度执

15、着的精神和良好的服务折服了郑某，不仅追回了欠费，也赢得了客户的尊敬。营销理论真诚营销：指在营销过程中，营销人员始终对客户赤诚相待，站在客户的角度思考问题，以客户容易接受的方式说服客户，使客户感动。真诚营销的精髓就是在保护企业利益的前提下，尽最大努力为客户服务。对客户赤诚以待，才能得到客户的尊重和信任，那么其他的一切工作就将会很容易地层开。点评案例中，陈经理虽然知道客户不对在先，却没有采用太过生硬的措施，使客户就范。而是通过详细的调查，确认客户的资料。再进行下一步的动作，不打无准备之战，做到有的放矢。而且，在收缴欠费时，站在客户的角度考虑，给客户足够的尊重，并不因为客户欠缴话费而停止对客户的服务

16、，而是更加热情为客户排忧解难，最后让客户感动，终于得到客户的尊重和认同，很容易地收到了欠款。营销兵法建议：社区经理在以后的客户服务过程中，特别是收缴话费过程中，态度切记不要粗暴。要有礼有节有据，尽量维护好跟客户的良好关系，适当的时候可考虑先为客户提供一些意想不到的服务，使客户感动，再进行其他业务的办理(如话费的追缴)，这样会使事情容易许多。案例6-销售5步理论“AIDAS”社区经理小王辖区内有一银行营业部连续几个月在全省银行营业网点业绩考核中排名前五名，获得了省市两级银行的表彰与奖励，一时，整个营业部员工都无比喜悦。得知这一消息后，小王即刻以中国电信社区经理的身份亲自登门向这个营业部表示祝贺，

17、并就今后如何更好地为该营业部提供优质服务，以便他们再创佳绩的问题征询意见。交谈中小王巧妙的将话题引入当时正开展的如火如荼的小灵通放号业务上，他结合营业部工作特点，委婉的向营业部人员介绍了小灵通话费低廉等优点以及配套的优惠政策，并建议该部给每一个成员发放一台小灵通以鼓励员工以往的工作，同时激发他们今后更积极地开展业务。这一建议引起了在场员工极大的兴趣，纷纷要求和鼓动营业部负责人，终于说服这位负责人一口气购买了30部“小灵通”，作为奖品奖励给员工。营销理论销售5步理论：著名的销售5步理论可以用以下5个单词归纳：AIDAS。A(Awareness)即注意，I(Interesting)即兴趣，D(De

18、sire)即欲望，A(Action)即行动，S(Satisfaction)即满意。销售五步理论描述了消费者购买心理的演进过程，销售人员要根据消费者的心理变化，采取措施，先让消费者对销售人员或者产品引起注意，进而产生兴趣。然后再描述产品能给消费者带来的利益，让消费者产生购买欲望，并通过成交语言使消费者最终作出购买决定和行动。在消费者购买产品以后，对产品以及消费者进行适当的赞扬，使消费者对自己的购买决定和产品产生满意度，以利于下一次购买的产生。点评案例中，小王通过“某银行营业部连续几个月在全省银行营业网点业绩考核中排名前五名，获得了省市两级银行的表彰与奖励”这一事件，通过道贺得到银行营业部人员的注

19、意，并通过话题转化巧妙将注意转化到小灵通上，然后通过对利益的描述使营业员们对小灵通产品兴趣和购买欲望，最终达到销售出30多部小灵通的佳绩。营销兵法建议：在销售活动中，销售人员最好以消费者关心和注意的事件切入，慢慢引申话题，最后将话题转移到产品本身，这样可以很好地避免消费者的防备心理，促进销售的成功达到建议社区经理考虑在辖区内进行长期和短期二种形式的客户跟进服务，长期如在节日、纪念日(辖区企业的创立日等)等日子里定期发起举行一定主题形式的促俏活动来增进辖区客户对企业品牌的美誉和忠诚度；短期交口在辖区内建立问候卡或者是帮助卡的形式，每星期向辖区目标群体进行问候来巩固消费者对企业的关注度，进而刺激消

20、费金额的提升。案例7-市场空白点社区经理周某利用给用户装机或修障的机会，不动声色观察用户的家居环境以及他们的消费水平，并通过主动与用户攀谈的方式，充分收集用户更多的信息，尽力挖掘潜在的商机，以期不放过任何推广电信业务的机会，真正做到用户缺什么就推广什么：如看到用户家里有电脑的则征询用户是否需要上网或上网的方式，并根据用户的实际状况，适时的向用户介绍ADSL或163 00电话拨号上网；如发现到用户的电话没有申请来电显示的，则向其介绍来电显示所带来的便利，向用户推介来电显示业务；如了解到用户家中固话费用较低，就分析是用户对外沟通不多所造成的，还是用户主要使用移动电话较多所造成的，从而决定是把小灵通

21、推介给用户，并且引导用户办理“合家欢”业务，还是向用户推销“家家乐”等业务。通过以上方式，周经理不仅给客户留下积极热情的客户服务印象，建立良好的客户关系，也为自己创造了许多营销机会，销售了更多电信产品。营销理论市场空白点：在市场营销环境中，竞争企业和本身企业都尚未进入有利可图的细分市场称为市场空白点。消费者潜在需求：在消费者希望被满足但却还未被满足的需求称之为“潜在需求” 。点评案例中，社区经理周某利用给用户装机或修障的机会，不动声色观察用户的家居环境以及他们的消费水平，并通过主动与用户攀谈的方式，充分收集用户更多的信息，尽力挖掘消费者潜在需求，寻找市场空白点，创造良好的赢利机会，获得更多的销

22、售回报。 营销兵法建议：社区经理在营销过程中，应该不断收集消费者信息，通过修障、装机的机会多问一句，了解客户的潜在消费需求，并时刻站在消费者的角度考虑问题，这样就能够挖掘出更多的市场空白点，寻找出更多的消费者潜在需求，有机会获得更好的回报。案例-亲和力营销社区经理郭某在工作中总结出一种特殊的营销手段“坊问式服务”：所谓“坊问式服务”，是一种亲切，自然的服务方法，如：在黄昏日落的时候，在村头的榕树下，一众乡里沿着石桌围坐，谈论着：村尾黄大婶的母猪生小猪了；村头李伯的儿子考上大学了等等，这时社区经理郭某也不空闲，积极加入到这些讨论之中，和一众乡里一起说着李家长，张家短，和大家融人一起谈笑，成为老相

23、识，慢慢的，在大家相互熟悉之后，郭某开始趁着时机，把话题朝水电等等的收费上引，并很自然的过渡到如何节省这一块上来，这时适时提出： “我有一个节省话费的好方法”，开始提及本月的小灵通居然不要钱了，小灵通通话十分便宜，且非常方便等等，引起大家的兴趣。在这个时候，开始自告奋勇，说明可以利用自己的身份，替大家寻找一个好号码，并帮助大家办理。这样的所谓“坊问式服务”，要的不是面上带着职业的微笑，向客户介绍各种业务，需要的是让客户记得，在他(她)的朋友、街坊、乡里中有一个熟悉电信业务的人存在。郭某在2003年1 2月取得了销售300多台小灵通的骄人成绩，其中这种“坊问式服务”起了很大的作用。营销理论亲和力

24、营销：利用个人魅力以及其他因素，增进消费者对具代表性的人物的情感，并潜移默化地将消费者对这种代表性人物的情感叠加到企业产品当中，使消费者对企业产生好感，树立企业和产品的品牌认同度。这种通过各种方式进行感情交流的营销方式，我们称之为“亲和力营销”。顾客信任度：顾名思义，顾客信任度就是顾客对企业和产品的信任程度。这种信任程度往往很难靠一时的宣传建立起来，必须通过潜移默化的品牌传播在结合消费者良好的使用经验才能产生。点评案例中，郭经理就是通过与消费者亲密的零距离接触交流和沟通，利用自己的亲和力，获得消费者对他的好感和肯定。在此基础上，消费者对中国电信的产品的信任度也因为郭经理而产生。在选择电信产品时

25、也自然而然地选择了郭经理所在公司的产品。因此，郭经理在一个月内售出300多台小灵通，实际上也是因为他在平时利用亲和力建立客户关系和信任度的最好回报。营销兵法建议：在适当的情况下，从顾客的角度考虑，忘掉产品本身，与消费者成为朋友，机会就会送上门。建议企业本身可否考虑一下进行几个阶段的农村营销工作，首先定期进行农村电信业务的现场宣传，帮助解决农民因处在农村，在通信技术和农村发展问题上的种种不足(且农村问题一直是国家的重点工作同时也是一个潜力巨大的市场) ；然后在充分了解农村情况的条件下，可以在当地寻找合适的联络员，以便为企业产品和服务进行口碑传播和信息反馈。案例-顺势营销社区经理黄某如约到客户陈先

26、生家里进行线路故障维修，趁着难得的机会，黄某同客户闲聊起来，客户忽然提到了手机转移呼叫的话题，对转移呼叫仍然要收费感到相当不满：“这不明摆着双重收费吗?”。 听了这话，黄经理感同身受，并感叹着说：如果有什么办法能免除费用就好了?” (其实是明知故问)o这时，客户半信半疑地向黄经理问道： “好像听说中国电信有个什么游子归家可以做到这点，是吗?” 黄经理一听这话正中下怀，于是，顺势向客户详细解释了游子归家这个新业务。 “啁，对了!你不提醒，我还一下子没想起来呢，这项业务的月租费每月只需要5元。据资料统计，一台手机所有来电中固定电话占了60，细算下来，这可不是一笔小数啁!”。显然，黄经理不怎么费劲就

27、能成功地推出了这项电信产品。营销理论顺势营销：在营销过程中，会出现各种各样的形势，如果出现有利于销售人员引导顾客宣传产品并让顾客对产品产生兴趣的形势，就必须因势利导，使形势向预想的方向发展，我们把这种营销模式称为“顺势营销”。点评 在案例中，黄经理在与客户交流当中，从客户提到的呼叫转接人手，开始因势利导，以一句“如果能免除费用就好了”将客户思绪引导到“能免除费用的电信服务上去，使客户对游子归家业务产生兴趣。最后，黄经理再一次因势利导，详细介绍“游子归家”业务的特点和好处以及能给客户带来的利益。最终成功销售出产品。营销兵法建议：社区经理应该力口强了解电信产品的业务功能和优点，善于把握与客户沟通时

28、的主导性，不仅只是等客户提出，而应该主动将客户有效的引导到企业本身与客户相关的产品上来，这样才能更加顺利地解决问题。 (当然在语言诱导过程中须把握一个度)案例10-示范营销某天，社区经理小王上门为用户李某家修障，根据营销策略，为了更好地挖掘潜在目标客户，有针对性地进行营销，之前小王已通过客户支撑系统提取了李某的通信费用资料，发现该客户最近两、三个月通过16300的上网时数达十五、十六小时，这一信息应作为营销的突破重点。修障过程中，小王主动地跟李先生聊了起来，但先不提上网一事。突然，李某问到如何才能快速上网，于是，小王就有关上网方式、速度、优缺点等各方面详细地向他进行介绍，并根据李先生的上网情况

29、，向李先生推介60元包30小时的“网络快车”业务，但对方犹豫不决，一时没有答应。小王没有急于马上说服他，继续跟他聊其他的一些事情，此时恰巧李某提到了他的一个朋友正在为上网速度慢而发愁，小王马上表示如果他朋友不介意的话，他非常愿意前往他朋友那里看看能否帮个忙，并从李某处要到了其朋友的联络电话。第二天，早有准备的小王来到李某的朋友家，从中了解到其朋友是上网QQ迷，目前使用的是其他运营商的上网拨号。没费多少功夫就成功地向他推介了公司的“网络快车”业务，并为其解决了电脑的一些软件故障，得到了该名客户的赞许。过了几天，用户李某打电话给小王，主动要求为其安装ADSL，小王马上帮他办理了手续，亲自上门为他安

30、装、调测，结果，李某很快也用上了“网络快车”营销理论示范营销：由于消费者对品牌以及产品的不了解或者了解不深，往往会产生信任度不高的情况。而在信任度不高的情况下，让消费者做出购买决定和行为，往往就会很难或者根本没有可能。这个时候示范的作用就非常大，因为通过示范可以起到榜样的带头作用或者模板效应而使得消费者的信任度迅速增强，这样，销费者在有需求的情况下，就会没有顾虑地做出购买决定和行动，可以说示范对产品的销售起到不可估量的作用。营销学上也把这种通过示范而获得认同的营销方式称为“示范营销”。点评案例中，小王经理就是通过客户李某的朋友的示范作用，使客户李某对ADSL业务产生信任感，最终做出购买决定，选

31、择使用产品。营销兵法建议：社区经理向用户推广电信产品，首先要了解用户的需求，要从用户的实际需求出发，根据用户的具体情况推介相应的电信产品；其次要充分利用用户周围朋友的影响力，只有不断提高我们的服务质量，以优质客户来影响其周围的人，才能争取更多的人使用更多的电信业务。案例11-二次传播理论、“意见领袖”理论“某某轩”是某分局区域辖内的一个楼盘，现采用另外一电信运营商的电信产品，成为该区域的社区经理的重点策返对象。然而某某轩的发展商、物业管理公司对中国电信的社区经理态度冷漠，随意敷衍，几次拒绝听取社区经理的建议，使得社区经理策返时碰到了较大的阻力。但该区域社区经理余某等人并没有灰心，几经考虑，觉得

32、既然发展商和物业管理公司出于各种原因，很难争取，那么可以从回迁的老电信客户人手，利用这些回迁老客户的压力，迫使发展商和物业管理公司重新采用中国电信的产品与服务。于是，社区经理余某对这些回迁老客户进行回访，对他们几十年如一日支持中国电信表示感谢，并与他们就不同电信运营商的产品进行交流，还适当提出建议，并积极向他们宣传中国电信网络优势优质的通信服务质量以及企业运作规范等，让他们感觉到中国电信是他们最好的选择。慢慢的通过这些老客户，余某又争取了一部分业主成为中国电信的新客户，中国电信在该楼盘的力量不断壮大。群众的力量是伟大的，终于，发展商、物业管理公司改变了初衷，容许中国电信网络设备进入大厦安装。营

33、销理论二次传播理论：在专业性或者服务性很强的行业，由于其产品质量的好坏无法有一个很明确的量化标准，或者这种量化标准无法为一般的消费者所能理解和熟知。这样，消费者对专家、同伴和曾经使用者等“意见领袖”的意见越为重视。因此，要成功塑造消费者对企业产品和企业形象的认同，企业必须对意见领袖人群首先进行传播，即“一次传播” ；然后再通过意见领袖向直接购买产品的消费者进行意见引导和传播，即“二次传播”。点评发挥意见领袖力量，增强销售说服力-所谓“意见领袖”就是指在大批消费人群当中，一小部分善于交流沟通和发表自我鲜明观点的消费者，而且，他们的意见受其他人欢迎和认同，对其他人的消费行为也起到影响和带动的作用。

34、在营销过程中， “意见领袖”的作用往往可以用“以一顶十”来形容，也就是一个“意见领袖”往往能够影响10个以上的周边或者后续消费者，所以，从某种意义上说他们是企业在营销活动中的“核心目标消费者”。企业的营销力量毕竟有限，不能时时针对每一个消费者，所要做的是抓住这些核心人物。首先影响“意见领袖”，使他们对企业的服务或者产品有个良好的信赖度和认同感，再通过他们优秀的交流沟通以及传播能力，将他们对企业的信赖度和认同感传播给其他消费者。做到抓住重点，盘活全局的效果。这种现象在像餐饮、教育培训、电信等服务性行业里面尤为普遍。案例中，中国电信营销人员从电信老窖产人手，看中的就是老客户在物业社区中所能起到的“

35、意见领袖”式的影响力和带动力。通过对老客户的公关，首先取得他们对企业产品的信赖和认同。自然地，为了维铲自己的喜好， “意见领袖”们发挥主观能动性，自觉为企业争取更多的新客户和利益。这样，企业的营销成功就水到渠成。营销兵法建议：社区经理在自己所辖的营销社区内，通过平时沟通和信息收集，寻找并挖掘几个关键的“意见领袖”。并加强对这些意见领袖的公关和关系维护，使意见领袖能够更为积极地传播企业产品和形象。使社区经理“一个好汉三个帮”。案例12-排障方法论、优势突出理论社区经理黄某辖区内有一同宗大族，由于近年经济条件日益好转，族内的许多年轻一代已迁往市内较为繁华的地域工作生活，平日问与老人及兄弟间的联系也

36、主要依靠电话进行，为此他们基本上都配备移动电话，每月在移动活费上的支出也较高。黄经理得知这一信息后，认为这是一个揽装小灵通的好机会，故将这家族锁定为小灵通销售的重点对象。他多次利用上门服务的机会，拜访该家族的老人们，指导他们如何使用电信业务，并不时站在客户的角度上，根据各家的实际情况介绍及分析对他们有用的一些电信新业务及优惠政策，引导他们从节省家族内大量的话费开支和减少辐射方面考虑使用小灵通业务，并将自己的小灵通即时借给他们试用，改变他们对小灵通信号不好的成见，经过一番努力，黄经理终于凭借其热诚的态度及明确的事实说服了老人们，不仅亲自购买了小灵通，也为他们的子女们添置了几部价廉物美的移动市话小

37、灵通营销理论排障方法论：由于竞争环境以及消费者防备甚至抵触情绪的影响，在产品成交过程中就不可避免地遇上各种实质或者意识上的障碍。只要排除这些障碍才能顺利获得购买者，而要想排除这些障碍必须采用的方式就有两方面的方法论：如果是实质问题就以通过意识的解说解除或者减轻障碍，如果是属于意识问题则最好通过现场实验的顾客体验解除矛盾。优势突出理论：社会技术水平发展到今天，很难有每一个方面都强于竞争对手的产品出现。在与竞争对手相比时，总有优势和劣势存在，我们所要做的就是突出我们的优势，淡化劣势，以让消费者在意识上产生我们的产品强竞争对手好多倍的效果。点评案例中，黄经理在与该家族的有关人员的沟通中，始终突出中国

38、电信小灵通在话费上的优势，而淡化其他方面的特点，使客户思维在话费上停留，而且将话费往为客户节约开支的利益点引申，自然而然引起了客户的兴趣。最后在客户对小灵通信号不好的成见方面，黄经理运用了现场实验的排障手法，最终获得客户的认同，促成了交易。营销兵法建议：社区经理根据区内的实际情况，在条件允许的情况下，可以同其他辖区的社区经理联合举行类似“如何节省通信费”的活动，将电信的优势如小灵通的资费便宜、可移动、低辐射等突出的优势，进行讲解和传播，以便将电信产品的优点更有效的传播，提高客户对电信产品的认知度，扩大电信产品的宣传案例13-解决方案营销某分局社区经理小张接到本区一用户投诉说上网经常断线，他先通

39、过营销管理系统取得该用户的有关资料，并及时上门为其排障。在排障途中发现该用户是用拨号上网的。众所周知，拨号上网上行和下行速度都非常慢，如果遇到网络繁忙的时间，会造成上网速度较慢。而当时该用户急着要发送非常重要的电子邮件，经常断线显然对他影响很大。于是小张采取以下方法：首先为其做了一轮检修，检修后，请用户进行测试。测试的结果如小张所料因为是拨号上网的原因，上网仍然是会时常断线，无法发送电子邮件。看着顾客心急如焚的样子，小张向对方表示歉意的同时，开始解释出现这一情况的真正原因，并不失时机地建议客户使用ADSL上网。并将使用ADSL上网与拨号上网的区别，以及相比拨号上网，使用ADSL上网的好处向用户

40、进行解释，并且指明只有这样才能彻底解决问题。于是，心急如焚的用户即刻要求小张为其安装ADSL。营销理论解决方案营销：往往很多时候消费者需要的不是企业的产品本身，而是企业产品带给消费者的解决方案。就像一个买凿子的消费者是要一个洞一样。买产品本身的动机是要产生解决方案，而这种解决方案要真正意义上解决消费者的实际困难。营销中，往往有针对顾客的实际需求对产品进行不同的搭配和改进，以完全达到顾客需求，为顾客提供完美解决方案为目标。这种营销手段我们称为“解决方案营销”。点评案例中，小张经理深入了解用户需求，通过与客户的深层接触沟通，得知顾客需要的不是简单的要修好线路，而是需要一种更为稳定，更为快速的上网方

41、式，以解决其老是不能发邮件的困扰。这种做法，站在消费者的角度考虑，巧妙地把握了实质产品与解决方案之间的差别。达成了一次很好的营销交易。比不停地介绍自身产品有用多了。营销兵法建议：社区经理为用户修障等服务，在上门之前，应先利用营销管理统和以往收集的信息，对用户的所有相关资料进行分析研究，找出用户的潜在需求，做好前期准备工作，当与用户接触后，再结合实际情)兄向用户推介相应的电信业务，这样既节约时间又提高成功率，何乐而不为。案例14-转机营销社区经理余某平时是个有心人。一天，在中午休息时他听到同事小刘说： “嗨，今天装机遇上了怪人，客户在整个装机过程中没说一句话，真是怪。”说者无意听者有心，余某马上

42、找到小刘了解情况，但小刘也说不出什么更详细的情况，余某不甘心就此罢休，他向小刘要了客户的地址、联系电话等，一星期后的一个晚上，余某找准时机以回访客户为由来到客户家里，余某主动作了自我介绍，这时，接待他的是夫妻俩，余某询问了他们新装电话的一些情况，以及在服务、质量方面的意见，经进一步的接触了解，余某终于知道原来客户的妻子是一位哑巴，女儿一年前到澳大利亚读书了，他们上个月刚搬了新房子。余某敏锐地捕获到这一信息，适时地向客户介绍了ADSL业务，装了ADSL后，他们可以更方便地和海外的儿女沟通和交流，并提及恰逢优惠促销期，建议他们可以试用，并主动提出可以代办一切手续，客户听了连连点头，而且非常感动，马

43、上填写了ADSL的申请表。营销理论特殊需求：消费者因为特殊情况而产生的特殊需求，这种需求有别于正常人或者需求人平常状况，我们称之为“特殊需求”。转机营销：营销不可能一成不变，任何情况都不能灰心失望，往往坏的状况背后隐藏着巨大的商机，重要的是要通过一些良好的创意和解决方案让这样商机显现出来。我们把这些突破表象，通过好方法使事实和状况往好的方面发展的营销手段称为“转机营销”。点评曾经有一则著名的营销寓言这样阐述“转机营销” ：一家英国鞋厂的业务员和一家日本皮鞋厂的业务员在同一时期来到一个印第安部落推销皮鞋。而实际情况却是，这个部落所有人都不穿鞋。英国的业务人员一看这种情况，马上灰心失望，给总部发了

44、一个“天呐，这真是一个灾难，这里没人穿鞋”的电报以后，第二天就打道回府。而那个日本业务员遇到同样的问题却高兴得不得了，给总部发了一个“太好，这里的人都没穿鞋，我们大有机会的电报之后，就马上开始行动。通过广告暗示穿鞋能够让人打到更多的猎物，吸引部落人群的注意和利益认同。最后改变了部落人的生活习惯，使整个部落的人都穿上了皮鞋。那个日本业务员也获得了很大的成功。案例中，余班长从细微处了解实际情况，把握转机，既为客户解决实际困难，又为企业带来利益。这就是“转机营销思维带来的良好效果。营销兵法建议：在社区经理日常工作中，多收集客户的消费信息、消费需求，并针对客户的需求，结合公司产品的特点进行主动营销。案

45、例15-区域市场机会分析做基础社区经理曾某在日常上门装机、修障或巡检过程中，十分留意其辖区内房地产开发情况，收集相关信息，如：该地产的开发商是谁、其用途是什么、中国电信在该地段通信配套设施怎样其他通信运营商有什么动作等，并将有关情况上报给相关单位。一次他发现某地段已建好了六幢楼，由于曾经理对辖区内管线情况十分了解，故他知道该区没有中国电信的线路，而根据楼层数及楼的内部结构，他初步判定这些楼应为出租所用，不可能不拉线安装电话的，为此曾某决定亲自上门拜访，经与屋主交谈证实确为出租房，共二百多间房，屋主想装公用电话，目前X通已与他联系过具体安装事项。鉴于此情况，曾某及时报告上级领导，经领导审批后决定

46、为其出租房加建配线，抢在X通之前装好180台200电话及安装了5台住宅电话，并在该地区加建了小灵通基站。成功地阻止了X通等其他运营商的的业务渗透及所造成的话费流失。营销理论区域市场机会分析做基础，客户购买动机促成区域市场机会分析：局部市场机会分析是整体市场机会分析的一个有效组成部分。市场机会分析是营销大师科特勒关于营销管理“四个工作”的首要部分(分析、计划、执行、控制)，主要研究如何找到有效的措施，来满足消费者需求，其中包括现实的需求和潜在需求。客户购买动机：客户(消费者)在购买行为发生前对当次购买行为所期望达到的目的即购买发生前促使购买的真正原因。点评本案例社区经理通过对地产商信息的留意与收

47、集，来分析市场并判断寻找出市场机会(与屋主交谈证实确为出租房)，由于社区经理对客户使用电话设备动机的一个有效把握，使企业可以迅速制定出针对性的解决方案并赢得客户。营销兵法建议：社区经理要主动了解公众客户对电信产品的需求，保持良好的客户关系，可以主动派发名片或<社区服务卡>(记录服务人信息与服务范围)，与客户建立良好的客户关系，及时为客户解决电信需求。案例16-现场(促销)展示某分局社区经理肖某一假日前往某楼盘访友，在会所前，看见一群人在围观，肖某好奇的走上前去一探究竟，结果发现是某通促销人员在现场促销该品牌的宽带产品。价格十分优惠，100元包月，且如果以老带新，可免一个月月租。为了

48、增加吸引力，某通促销人员还现场摆出两台电脑，供大家免费试用，一时间，很多围观者都有点心动，纷纷向其咨询具体情况，肖某立即掏出随身携带的小本子，对某通的咨询人员提供的情况进行详细记录。资料记录完毕后，肖某合上本子，挤上前去试用上网，打开INTERNET链接，发现该部试用机上的网上邻居有很多，好奇的肖某打开一个网上邻居，发现居然能进入，且能对该用户的资料进行操作。这意味着该产品的隐秘性和安全性能不好，肖某暗笑了一下，大声叫起来：我怎么能进人其他人的电脑，你们的产品的安全性能也太差了吧! 已经动摇的人们大吃一惊，纷纷走上前去观看，在众人面前，肖某不慌不忙的重新演示了一遍，并且假装自言自语地说： “如

49、果我要装了他们的产品，我的资料不就成了大家的吗?万一有人恶作剧把我的资料删了怎么办?不行，不能装，还是装老品牌中国电信的吧，最起码安全有保障。”众人都有同感，纷纷散去，只留下了目瞪口呆的某通促销人员站在那里。看着渐渐散去的人群，肖某笑笑，心想：明天上班，我就把这些资料向上级汇报，早日制定出好方法来应付他!营销理论现场(促销)展示：现场展示是指企业在宣传现场通过实物、图片、影像资料等宣传物品向公众有目的地进行关于企业产品或企业形象的宣传展示形式。现场展示可分：促销展示、新产品展示、企业形象展示等。现场(促销)展示指通过实物、图片、影像资料等宣传物品的展示宣传，达到促进某产品销量提升的目的。点评本

50、案例中竞争对手某通在楼盘前进行关于宽带品牌的促销展示，从案例看出准备工作完全不充分。因为一个现场(促销)展示的执行，首先是促销展示的前期准备工作(促销展示物品、促销展示主题、人员培训、场地选择、区域消费者调查、促销目标的设定、活动现场的安排)，然后是促销展示现场的管理(流程管理、现场控制、安全管理、货款管理等)，最后是促销展示的后期整理总结(文字总结资料、客户资料分类整理、订单的转交执行等)。那么我们基本可以看出该竞争对手某通的现场(促销)展示出现了几个问题：1)没有有效的现场控制人员；2)没有对工作人员进行有效的产品知识培训；3)没有做该区域的消费者调查。营销兵法建议：社区经理对社区内其他运营商的市场动态要及时了解，平时注意收集相关信息，要深入了解