服务营销服务促销策略

1、第十一章第十一章 服务促销策略服务促销策略 本章内容提要本章内容提要 第一节第一节 服务促销与产品促销的比较服务促销与产品促销的比较 第二节第二节 服务促销组合服务促销组合教学目的与要求教学目的与要求掌握掌握服务广告、服务人员推销、销售促服务广告、服务人员推销、销售促进、服务公关等促销组合决策进、服务公关等促销组合决策学会各种服务促销手段的实际应用学会各种服务促销手段的实际应用理解服务促销与产品促销的异同理解服务促销与产品促销的异同了解了解服务促销的涵义与目标服务促销的涵义与目标 一、一、 服务促销目标服务促销目标 1. 1. 建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣建立对该服务产品及服务公司的

2、认知和兴趣 2. 2. 使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异异 3. 3. 沟通并描述所提供服务的种种利益沟通并描述所提供服务的种种利益 4. 4. 建立维持服务公司的整体形象和信誉建立维持服务公司的整体形象和信誉 5. 5. 说服顾客购买或使用该项服务说服顾客购买或使用该项服务 第一节第一节 服务促销与产品促销的比较服务促销与产品促销的比较 促销促销（PromotionPromotion）是企业通过人员和非人员是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生

3、购买刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。行为的活动。 促销的关键促销的关键 促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息 促销的目的是促销的目的是引发、刺激引发、刺激消费者产生购买消费者产生购买行为行为 营业推广不能成为常态营业推广不能成为常态案例：电商集体患上案例：电商集体患上“促销综合症促销综合症”光棍节的巨额销售令人惊叹，但之后光棍节的巨额销售令人惊叹，但之后“抬抬高价格再打折高价格再打折”、“随意取消订单随意取消订单”等各等各种负面消息层出不穷，这不禁让人反思，种负面消息层出不穷，这不禁让人反思，频繁大规模的低价促销是正常现象吗？频繁大规模的低价促销是正常现象吗？“电商行业

4、是时候缓一缓了，过度促销将电商行业是时候缓一缓了，过度促销将使整个行业陷入混乱。使整个行业陷入混乱。”国内网购高端男国内网购高端男装品牌玛萨玛索装品牌玛萨玛索CEOCEO李伟就呼吁，电商应该李伟就呼吁，电商应该杜绝过度促销。杜绝过度促销。 此前，有业内人士认为，凡客和京东此前，有业内人士认为，凡客和京东都患了都患了“促销综合症促销综合症”。这些电商大促销。这些电商大促销时订单猛增，大促一旦过去，用户和看客时订单猛增，大促一旦过去，用户和看客也渐渐散去，用户也因此得了也渐渐散去，用户也因此得了“促销敏感促销敏感症综合症症综合症”，不促销不购买，使行业混乱，不促销不购买，使行业混乱，企业的促销成本

5、大增，效益却没有大幅提企业的促销成本大增，效益却没有大幅提高。高。 二、二、 服务促销与产品促销的异同服务促销与产品促销的异同 （一）类似点表现在如下方面：（一）类似点表现在如下方面： 促销在整体营销中的角色促销在整体营销中的角色 建立各种有效促销方式的问题建立各种有效促销方式的问题 促销执行管理的问题促销执行管理的问题 为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体体 可利用协助促销的组织团体可利用协助促销的组织团体案例：豪华酒店的案例：豪华酒店的“顺客顺客”促销促销 喜欢喜欢“顺顺”酒店用品的资深人士知道，酒店用品的资深人士知道，什么样的洗漱用品值得顺，他们

6、进入酒店房什么样的洗漱用品值得顺，他们进入酒店房间的第一件事是，站在窗前检查一下房间景间的第一件事是，站在窗前检查一下房间景致，然后便开始翻箱倒柜，没别的原因，就致，然后便开始翻箱倒柜，没别的原因，就是看看这房间有什么东西值得拿走。是看看这房间有什么东西值得拿走。 所所“顺顺”的物品包括化妆品、身体乳、的物品包括化妆品、身体乳、拖鞋、一次性的洗衣袋、擦鞋布、针线包、拖鞋、一次性的洗衣袋、擦鞋布、针线包、圆珠笔等等种类繁多，而且大部分豪华酒店圆珠笔等等种类繁多，而且大部分豪华酒店的这些物品品质优良甚至是名牌。的这些物品品质优良甚至是名牌。 酒店的宽容和物品的精致都成为酒店的宽容和物品的精致都成为

7、“顺顺”客客津津乐道的话题和再次光临的借口，甚至成津津乐道的话题和再次光临的借口，甚至成为向别人推荐的理由。为向别人推荐的理由。 （二）（二） 服务促销与产品促销的差异服务促销与产品促销的差异 1. 1. 服务行业特征造成的差异服务行业特征造成的差异 （1 1） 营销导向的不同营销导向的不同 （2 2） 专业和道德限制专业和道德限制 （3 3） 许多服务业务规模很小许多服务业务规模很小 （4 4） 竞争的性质和市场条件竞争的性质和市场条件 （5 5） 对于可用促销方式所知有限对于可用促销方式所知有限 （6 6） 服务本身的性质，可能会限制大服务本身的性质，可能会限制大 规模使用某些促销工具规模

8、使用某些促销工具苹果电脑定制服务苹果电脑定制服务 苹果苹果24K24K金电脑定制服金电脑定制服务成为新宠（务成为新宠（ 24K24K金金+ +镶钻镶钻LOGO LOGO ，可通过，可通过Email Email 联系定制）联系定制） 2. 2. 服务本身特征造成的差异服务本身特征造成的差异 （1 1） 消费者态度消费者态度（服务产品被视为比实（服务产品被视为比实体产品更为个性化、消费者往往对于服务产体产品更为个性化、消费者往往对于服务产品满意较少）品满意较少） （2 2） 采购的需要和动机采购的需要和动机 （3 3） 购买过程购买过程 服务促销组合包括多种元素服务促销组合包括多种元素 广告广告

9、人员推销人员推销 营业推广营业推广 公共关系公共关系 口头传播口头传播 直接邮递直接邮递 第二节第二节 服务促销组合服务促销组合 一、一、 服务广告决策服务广告决策 ( (一一) ) 服务广告的指导原则服务广告的指导原则 1. 1. 使用明确的信息使用明确的信息 2. 2. 强调服务利益强调服务利益 3. 3. 只宣传能提供或顾客能得到的允诺只宣传能提供或顾客能得到的允诺 4. 4. 对员工作广告对员工作广告 5. 5. 在服务生产过程中争取并维持顾客在服务生产过程中争取并维持顾客的合作的合作 6. 6. 建立口传沟通建立口传沟通 7. 7. 提供有形线索提供有形线索 8. 8. 发展广告的连

10、续性发展广告的连续性 9. 9. 解除购买后的疑虑解除购买后的疑虑案例：电商掀起明星代言风潮案例：电商掀起明星代言风潮 李宇春成为凡客诚品的最新代言人。在微博上，该李宇春成为凡客诚品的最新代言人。在微博上，该消息消息1212小时转发量超过小时转发量超过2020万，评论超万条。万，评论超万条。 凡客诚品一向喜欢使用有争议的明星代言人，从凡客诚品一向喜欢使用有争议的明星代言人，从先锋作家韩寒到偶像派明星黄晓明，再到如今的李宇先锋作家韩寒到偶像派明星黄晓明，再到如今的李宇春。尽管质疑的声音越来越大，但凡客诚品并不以为春。尽管质疑的声音越来越大，但凡客诚品并不以为意，谈到起用李宇春，相关负责人有些得意

11、，意，谈到起用李宇春，相关负责人有些得意，“我们我们不怕争议。自不怕争议。自1010月月1010日公布代言后，日公布代言后，”玉米们玉米们“（李（李宇春粉丝的总称）就掀起一股抢购风潮。广告海报中宇春粉丝的总称）就掀起一股抢购风潮。广告海报中李宇春穿的夏装款李宇春穿的夏装款T T恤、秋装新款衬衫，销量增加恤、秋装新款衬衫，销量增加510510倍，其中格子衬衫已经断码，倍，其中格子衬衫已经断码，T T恤恤1 1个小时内热卖个小时内热卖过万件。过万件。” 业内人士爆料，杨幂代言业内人士爆料，杨幂代言5858同城的价格在同城的价格在200200万万到到300300万之间，葛优代言拉手的价格应该在万之间

12、，葛优代言拉手的价格应该在500500万左右，万左右，微博女王姚晨代言赶集网的价格约在微博女王姚晨代言赶集网的价格约在800800万。他甚至万。他甚至指出，为了迅速提升品牌知名度、扩大影响力，邀请指出，为了迅速提升品牌知名度、扩大影响力，邀请明星代言未来或将成为电商、团购网站的明星代言未来或将成为电商、团购网站的“标配标配”。 课堂研讨课堂研讨 服务企业在广告推广中选择明星服务企业在广告推广中选择明星或名人应注意哪些问题？或名人应注意哪些问题？ （二）（二） 服务广告的主要任务服务广告的主要任务 1. 1. 在顾客心目中创造公司的形象在顾客心目中创造公司的形象 2. 2. 建立公司受重视的个性

13、建立公司受重视的个性 3. 3. 建立顾客对公司的认同建立顾客对公司的认同 4. 4. 指导公司员工如何对待顾客指导公司员工如何对待顾客 5. 5. 协助业务代表们顺利工作协助业务代表们顺利工作 二、二、 服务人员推销决策服务人员推销决策 （一）（一） 推销产品与推销服务的差异推销产品与推销服务的差异 服务业市场的正式的销售人员比产服务业市场的正式的销售人员比产业市场重要，而所谓的推销员的定义则业市场重要，而所谓的推销员的定义则是较为广义的，其任务也较为重大。是较为广义的，其任务也较为重大。 1 1、消费者对服务采购的看法、消费者对服务采购的看法 顾客认为服务业比制造业缺乏一致的质量顾客认为服

14、务业比制造业缺乏一致的质量 采购服务比采购产品的风险高采购服务比采购产品的风险高 服务的购买主要针对某一卖主，对其需要高服务的购买主要针对某一卖主，对其需要高度了解度了解 2 2、顾客对服务的采购行为、顾客对服务的采购行为 顾客对于服务不太做价格比较顾客对于服务不太做价格比较 对某一服务卖主寄予更多关注对某一服务卖主寄予更多关注 受广告影响小，受人际信息影响大受广告影响小，受人际信息影响大 3 3、服务的人员销售、服务的人员销售 购买中顾客的参与程度高购买中顾客的参与程度高 人员推销可说服顾客打消疑虑人员推销可说服顾客打消疑虑 （二）（二） 服务人员推销的指导原则服务人员推销的指导原则 1.

15、1. 发展与顾客的个人关系发展与顾客的个人关系 2. 2. 采取专业化导向采取专业化导向 3. 3. 利用间接销售利用间接销售 4. 4. 建立并维持有利的形象建立并维持有利的形象 5. 5. 销售多种服务而不是单项服务销售多种服务而不是单项服务 6. 6. 使采购简单化使采购简单化 发展与顾客的个人关系面临的问题：发展与顾客的个人关系面临的问题： （1 1） 实现的费用很高。实现的费用很高。 （2 2） 雇用员工增多增加了服务表现不雇用员工增多增加了服务表现不稳定的风险稳定的风险 （3 3） 引发公司组织管理上的问题。引发公司组织管理上的问题。 （4 4） 个人化关注通常必须付出标准化个人化

16、关注通常必须付出标准化的代价的代价（三）（三） 服务人员推销的模式服务人员推销的模式 1. 1. 积累服务采购机会积累服务采购机会 （1 1） 投入投入 寻求卖主的需要和期望寻求卖主的需要和期望 获取有关评价标准的知识获取有关评价标准的知识 （2 2） 过程过程 利用专业技术人员利用专业技术人员 将业务代表视为服务的化身将业务代表视为服务的化身 诱使顾客积极参与诱使顾客积极参与 （3 3） 产出产出愉快的满意的服务采购经验，且使其长期化愉快的满意的服务采购经验，且使其长期化 2. 2. 便利质量评估便利质量评估 建立合理的预期表现水平建立合理的预期表现水平 利用既有预期水平作为购买后判断质量的

17、础利用既有预期水平作为购买后判断质量的础 3. 3. 将服务实体化将服务实体化 教导买主应该寻求什么服务教导买主应该寻求什么服务 教导买主如何评价和比较不同的服务产品教导买主如何评价和比较不同的服务产品 教导买主发掘服务的独特性教导买主发掘服务的独特性 4. 4. 强调公司形象强调公司形象 评估顾客对该基本服务、该公司以及该业务评估顾客对该基本服务、该公司以及该业务代表的认知水平；传播该服务产品、该公司代表的认知水平；传播该服务产品、该公司以及该业务代表的相关形象属性。以及该业务代表的相关形象属性。 5. 5. 利用公司外的参考群体利用公司外的参考群体 激励满意的顾客加入参与传播过程，发展并激

18、励满意的顾客加入参与传播过程，发展并管理有利的公共关系。管理有利的公共关系。 6. 6. 了解所有对外接触员工的重要性了解所有对外接触员工的重要性 三、三、 服务公关决策服务公关决策 （一）（一） 影响服务公关的显著性要素影响服务公关的显著性要素 1. 1. 可信度（可信度（credibilitycredibility） 新闻特稿和专题文章往往比直接花新闻特稿和专题文章往往比直接花钱买的报道具有更高的可信度。钱买的报道具有更高的可信度。 2. 2. 解除防备解除防备 公关是以新闻方式表达，而不是以公关是以新闻方式表达，而不是以直接销售或广告方式，更容易被潜在顾直接销售或广告方式，更容易被潜在顾

19、客或使用者所接受。客或使用者所接受。 3. 3. 戏剧化（戏剧化（dramatizationdramatization） 公关工作可以使一家服务业公司一公关工作可以使一家服务业公司一种服务产品戏剧化种服务产品戏剧化 （二）（二） 服务公关的重点决策服务公关的重点决策 1. 1. 建立各种目标建立各种目标 2. 2. 选择公关的信息与工具选择公关的信息与工具 3. 3. 评估效果评估效果 四、四、 销售促进决策销售促进决策 服务业使用销售促进的原因服务业使用销售促进的原因 （1 1） 需求问题需求问题 需求被动且存在废置产能。需求被动且存在废置产能。 （2 2） 顾客问题顾客问题 使用该项服务的

20、人不够多；使用该项服务的人不够多； 购买服务的量不够大；购买服务的量不够大； 购买使用之前的选择需要协助；购买使用之前的选择需要协助； 在付款方面有问题。在付款方面有问题。 （3 3） 服务产品问题服务产品问题 新服务产品正在推出新服务产品正在推出 没有人知道或谈起该服务产品没有人知道或谈起该服务产品 没有人在使用该服务产品没有人在使用该服务产品 （4 4） 中间机构问题中间机构问题 经销商对公司销售的服务未予足够的注意经销商对公司销售的服务未予足够的注意 经销商对公司销售的服务未予足够的支持经销商对公司销售的服务未予足够的支持 （5 5） 竞争问题竞争问题 竞争强烈而密集竞争强烈而密集 竞争

21、的趋势激烈竞争的趋势激烈 课堂研讨课堂研讨 请分析餐饮业的促销方式可以有哪些？请分析餐饮业的促销方式可以有哪些？餐饮业的促销方式餐饮业的促销方式1 1、广告促销、广告促销 2 2、宣传促销、宣传促销3 3、直接信涵、广告宣传品和资料推销、直接信涵、广告宣传品和资料推销4 4、饭店小册子、电子资料与音像资料推销、饭店小册子、电子资料与音像资料推销5 5、与旅行社合作推销、与旅行社合作推销6 6、通过饭店销售代表、通过饭店销售代表、代理代理与总与总代理代理推销推销7 7、人员推销、人员推销8.8.、加旅游贸易交易会推销、加旅游贸易交易会推销9 9、公共关系推销、公共关系推销1010、电话推销、电话

22、推销1111、通过、通过连锁连锁集团或集团或连锁连锁销售网推销销售网推销1212、上网推销、上网推销1313、特别推销、特别推销小小 结结 促销是一种带有刺激的沟通，能够起到告促销是一种带有刺激的沟通，能够起到告知、劝说和提醒的功能，促使顾客理解、接知、劝说和提醒的功能，促使顾客理解、接受服务企业的服务。受服务企业的服务。 服务促销可以采取多种方式，这些方式的服务促销可以采取多种方式，这些方式的有机配合而形成了服务促销组合。服务促销有机配合而形成了服务促销组合。服务促销组合包括广告、人员推销、营业推广和公共组合包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等多种元素。关系等多种元素。 服务广告和人员推

23、销是服务促销组合中两服务广告和人员推销是服务促销组合中两种最为重要的促销方式。种最为重要的促销方式。课后思考题课后思考题1. 1. 服务促销的目标有哪些？服务促销的目标有哪些？2.2.服务行业特征与服务本身特征对服务促服务行业特征与服务本身特征对服务促销有什么影响？销有什么影响？3. 3. 服务促销组合包括哪些要素？服务促销组合包括哪些要素？4. 4. 口碑传播对服务企业有哪些影响？口碑传播对服务企业有哪些影响？案例：北京餐饮利用节日联合促销案例：北京餐饮利用节日联合促销 京城餐饮企业京城餐饮企业“抱团抱团” ” 以以“节节”促销成效显著促销成效显著 20092009年，北京的餐饮销售业绩成为

24、全市经济增年，北京的餐饮销售业绩成为全市经济增长的一个亮点。来自长的一个亮点。来自福布斯福布斯的调查显示，在对的调查显示，在对世界世界2020个入选城市评选个入选城市评选“世界餐饮消费十强城市世界餐饮消费十强城市”中，北京位于第中，北京位于第8 8位，名列上海之前。在国际金融危位，名列上海之前。在国际金融危机影响面前取得这样的成绩，与全市餐饮企业的联机影响面前取得这样的成绩，与全市餐饮企业的联合促销有着很大的关系。合促销有着很大的关系。 消费者普遍感到，消费者普遍感到，20092009年餐饮企业的年餐饮企业的“节节”多多了，不但有春节、国庆等中国人自己的节日，还有了，不但有春节、国庆等中国人自己的节日，还有母亲节、父亲节、儿童节这样的国际化节日，更有母亲节、父亲节、儿童节这样的国际化节日，更有消夏节、美食节这样根据北京人消费特点攒出来的消夏节、美食节这样