案例分析---西南航空公司ppt课件

1、 第二小组综合案例：西南航空公司： 低成本的经营者1;案例回顾案例回顾背景资料介绍背景资料介绍案例分析及问题回答案例分析及问题回答西南航空公司西南航空公司2;案例回顾西南航空公司成功的标志与众不同之处朴实无华飞机的标准化市场选择低票价位低经营成本和低债务雇员忠诚使顾客满意3;案例回顾背景资料介绍案例分析及问题回答西南航空公司4;西南航空公司背景资料：1968年，克莱尔和同伴在美国得克萨斯州开始创业之旅 。当时他们仅有56万美元，只有3架波音737客机经营达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥的短程航运业务 70年代，公司经营得克萨斯州内的短程航运业务，低成本，低价格，高频率，多班次，占据市场主动。 5;西

2、南航空公司背景资料：80年代，公司业务扩展到以得州为基地的相邻四州，仍然是短程航运业务。 到1993年，公司的航线涉及15个州34座城市，公司航班的平均价格仅为58美元。1994年，它成为第一家实行无票登机(Ticketless Travel)的航空公司；是第一家把公司的主页挂上互联网的航空公司。 6;西南航空公司背景资料：90年代海湾战争期间，航空业需求不振、燃油价格上涨，一些大型航空公司被迫收缩业务。西南航空则乘虚而入，扩展了自己的领地 2000年的总营运收入达到56亿美元，纯利润大约为6.3亿美元。 “9.11事件”及经济衰退使美国航空业遭受了沉重打击。2001年，美洲和联合两家美国航空

3、公司创下了亏损38亿美元的最高记录。而西南航空公司却在2001和2002两年分别盈利7.5亿美元和2400万美元 。 7;西南航空公司背景资料：自从1973年以来连续28年有盈余，其中9年利润有增长；其获利率平均每年达到5%，是业界最高的。连续4年（1997-2000）被著名的财富杂志评为全球最受赞赏的公司之一；2001年财富杂志列出的100家美国最受员工欢迎的公司中名列第四。8;背景资料介绍美国主要航空公司每平方英尺收入一览表（单位：千美元）年份 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003航空公司 美洲西部 14.6 15.6 15.7 15.5 14.7

4、 12.2 12.9 13.9阿拉斯加 15.2 16.5 16.8 17.0 16.8 15.7 16.4 17.5美洲 15.2 15.9 16.4 15.7 16.5 13.7 14.6 15.8 大陆 14.6 15.5 15.1 15.4 17.3 15.5 16.3 17.1三角 14.3 15.3 15.5 15.1 15.8 13.3 15.1 16.1西北 15.4 15.7 13.5 15.0 16.0 13.7 14.5 15.5 西南西南 13.9 15.0 15.1 15.6 16.6 15.2 15.6 16.9联合 16.4 17.1 16.9 16.8 17.4

5、 14.6 15.8 16.99;背景资料介绍美国主要航空公司每平方英尺企业价值一览表（单位：千美元） 年份 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003航空公司 美洲西部 16.5 17.0 18.0 18.2 17.5 19.7 18.6 19.2阿拉斯加 28.2 26.6 24.2 24.0 22.0 24.4 24.7 24.8美洲 13.2 12.1 12.2 13.2 12.0 13.0 15.3 15.5大陆 17.0 16.6 16.7 17.4 17.4 20.8 22.5 21.7 三角 12.7 11.9 12.8 14.7 15.8

6、18.1 19.7 19.3西北 12.6 11.5 14.5 14.8 13.9 14.9 16.0 16.6西南西南 61.5 62.3 62.4 56.1 49.4 47.3 46.2 44.1联合 14.5 14.2 14.3 15.0 16.2 19.2 21.2 20.910;业务范围业务范围目前拥有超过300架波音737客机，每天出发超过2700班机。航线覆盖美国58个城市。全年为6400万乘客提供了服务。11;案例回顾背景资料介绍案例分析及问题回答西南航空公司12;问题1：描述西南航空公司的战略，为什么它很有效？描述西南航空公司的战略，为什么它很有效？你认为如果西南航空公司成为

7、三大航空公司你认为如果西南航空公司成为三大航空公司之一，这种战略还有效吗？之一，这种战略还有效吗？13;西南航空公司战略构筑不提供正餐 无订票系统可重复使用登机牌单一机型Bofing737 员工工作效率高微笑服务轻松、积极的企业文化顾客满意度价格低准时起飞高产出高周转高的设备使用率航班密度高成本领先战略市场专一化战略 短航程只飞繁忙航线 点到点飞行中型城市14;n即使西南航空公司成为三大航空公司之一，以上战略仍将有效。即使西南航空公司成为三大航空公司之一，以上战略仍将有效。1968年，56万美元起家，3架波音737经营达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥的短程航运业务。低成本低价格多班次高频率2002年

8、，市值157亿美元 ，377架波音737经营拥有飞往58个城市的航线 。低成本低价格多班次高频率发展假设：发展长途航运市场，引入跨洲际的航空服务 目前，按客运里程年收入计算，西南航空是美国第七大航空公司。但按市场价值计算截至2002月22日，西南航空市值超过了157亿美元，比美洲、联合、大陆、三角等大型航空公司的市值总和还要高。15;西南航空公司是西南航空公司是防御者，探索者，分析者？防御者，探索者，分析者？问题2：16;问题2：分析思路案例信息提取管理工具分析 思考延伸17;西南航空公司：防御者使命：向顾客提供低廉的、俭朴的和专一 化的航空运输服务目标客户：注重价格、便利和时间的顾客竞争战略

9、：低成本地区选择：阳光地带和中西部地区产品设计：短程、点对点航班、航班频度高18; 西南航空与竞争对手的差异： 项目企业定票系统 检票系统 机型 供餐 头等仓 起架班数 西南航空 没有 简单 单一 没有 没有 多其他公司 昂贵的计算机 复杂 多 有 有 少19; 战略选择竞争战略 (迈克尔波特) 低成本战略 差异化战略 低成本 目标集聚 差异化 20;产业战略 高 附加值 低 窄 宽 产品范围幅度 金貂型 细分市场较少 高附加值 雄狮型 细分市场众多 高附加值 山猫型 细分市场较少 低附加值 骏马型 细分市场众多 低附加值21;产业战略 山猫型、金貂型、骏马型、和雄狮型战略的例子山猫型金貂型骏

10、马型雄狮型信托储蓄银行摩根担保信托银行麦当劳快餐连锁公司波音飞机公司布登格特汽车出租公司米切罗酿酒公司得州仪器公司花旗银行中程航空公司皇家食品公司宝洁日化公司施乐公司22; STP分析(Segmentation, Targeting, Positioning) 需求 产品类型 客户类型 地域 铁路 经理人士 比利时 航空 度假背包族 欧洲 运输 公共汽车 在意价格的人 美国 小汽车 轻装货运 亚洲 的士 重装货运 非洲 轮船 包租 其他地区23; 战略分析图： 独有的员工精神、文化和流程提高了顾客满意度 和忠诚度，从而最终共同导致良好的经营回报。 低成本战略顾 客流 程财 务顾客满意顾客忠诚扁

11、平组织精简流程密集班次个性化服务成本低营运收入高利润率高独有的员工精神亲密而不严肃的文化员 工 与 文化24;问题2：防御者 寻求向整体市场中的一个狭窄的细分市场稳定地提供有限的一组产品。探索者 追求创新，其实力在于发现和发掘新产品和新产品市场分析者 靠模仿生存，复制探索者的成功思想25;问题2：防御者：（理查德租金） 理查德租金是凭借自己稀缺的资源或优越的核心能力获取比平均利润率高的利润。探索者： （熊彼特租金） 具有风险意识的革新者或企业家获取熊彼特租金 前两者主要任务就是创造经济租，并延续租的时间，尽可能保持异质性的条件以便为企业创造价值。分析者： （模仿者） 强调快速响应 26; 前瞻

12、性思考：如何避免分析者模仿 通过规模和范围经济、建立企业学习能力、提高转换成本、培养顾客忠诚度、建立企业声誉、形成企业特有文化等方面形成不能或不易被复制的企业资源，有效维持企业的竞争优势。27; 前瞻性思考：过去成功了，以后的路怎么走质量（附加值）与成本的矛盾信息技术的发展、管理方法的进步（如流程再造、网络优化、协同效应）使得在提高质量的同时可以同时低成本由于核心刚性的存在，企业能否应对未来的变化（创新、未来的事业）未来的市场在哪里？产品（多元化、多角化）客户（谁是竞争对手？其他运输服务商）地域28;问题3：你认为赫布你认为赫布. .凯莱特是企业家吗？凯莱特是企业家吗？论证你的观点。论证你的观

13、点。29;企业家的定义（一） 西方学者对企业家的界定（法国经济学家）萨伊：企业家既是组织者，也是冒险家（经济学家）韦伯斯：企业家是一个经济冒险事业的组织者（美国著名经济学家）熊彼特：创新是判定企业家的关键（美国当代著名的管理学大师）德鲁克：企业家是革新者，敢于担当风险，善于捕捉机 会。30;企业家的定义（二） 国内学者对企业家的定义张维迎：企业家不是一个新的发明者，他一定是把新技术推向市场并使之赚钱的人也有学者认为：企业家是敢于梦想并善于将梦想转化为现实的人31;企业家的定义企业家与传统的管理者有明显的区别。企业家通过开发机会积极地寻求变革，而后者更趋于保守。企业家一旦发现了机会，甘冒风险，而

14、后者尽量使风险最小化。 32;企业家素质的具体内容 企业家素质创 造 能力 解决问题能力综 合 能力严 密 推 理 能力表达和谈判能力领导能力团 队 精神企业家精神知 识 结构道 德 准则超越自我的能力33;我们认为赫布凯莱特是企业家 赫布凯莱特其人： 出生于美国东北部，毕业于纽约 大学法学院，曾任新西泽州法院 书记员，1967年创立西南航空公司。从无到有，从小到大是西南航空公司走过的历程，也是凯莱特智慧和独特个性的缩影。20多年的不懈努力，凯莱特把西南航空公司从微不足道变成了美国超一流航空巨舰。公司被财富杂志排名“最佳公司”榜首。 34;我们认为赫布凯莱特是企业家赫布凯莱特拥有成功企业家的素

15、质 ：具有创新能力和思维 具有领导能力 具有团队精神 具有企业家精神 创立了独立的企业文化 35;问题4：MBOMBO在西南航空公司会成功吗？为在西南航空公司会成功吗？为什么什么? ?36;什么是MBO？ MBO是management by objective，目标管理的简称。由上级与下级共同决定具体的绩效目标，并且定期检查目标的进展情况，而奖励是根据目标的完成情况来确定。它是一种激励手段。 37;MBO有四个共同要素：1.明确目标：MBO中的目标应当简明扼要。同时有证据证明，更困难的目标通常会导致更高的绩效。2.参与决策：MBO中的目标使用参与方式决定的，而不是单方面由上司确定。如果出现“未

16、参与”，MBO是发挥不出激励效果的。3.规定期限：每个目标的完成都有一个简单明确的时间界限。4.反馈绩效：定期检查实现目标的进展情况，并向有关单位和个人反馈，以便他们能够调整自己的行动。38;MBO会成功吗？本小组有两种看法： 会成功 ， 不会成功39;实施MBO会成功公司从成立之初，就营造一种员工与上司融洽的气氛，创始人赫布就试图使公司成为一个愉快的工作场所，在这样的文化下，员工的参与程度是相当高的，上级与下级之间的权力距离小，使目标能很好由两者制定 同时，正因这种企业文化，目标执行的情况能自由顺畅地反映到每一个人手中。 由于公司是航空业，目标可以明确是多少多少班次，省多少多少开支等。 40

17、;实施MBO不会成功民航业的市场中有太多的不确定因素是公司所无法左右的，如天气变化、恐怖事件等，其目标只是提高效率、降低成本、降低事故率，但这些空间是有限的，达到一定水平后，其运作方式、管理模式可以相对地固定下来，所以，MBO意义不大。 对于公司上下级共同制定目标不太现实，因为这个行业中下级的信息通常是不充分的，他们只要执行好决策就可以了，当然，他们可以提出个人工作的改进意见。 41;实施MBO不会成功目标不易分解或者没必要分解。 公司运作过程中-（包括上落乘客、货物、补充燃料和食物、安全检查等等）更多需要的是各部门之间的默契合作，各部门之间虽有分工，但不能形成独立的目标。 42;问题5：西南航空公司能以谁为基准使其作西南航空公司能以谁为基准使其作业基准化业基准化? ? 哪家航空运输业以外的公司能够从哪家航空运输业以外的公司能够从以西南航空公司为基准中获益以西南航空公司为基准中获益? ? 为为什么什么? ?43;以谁为基准使其作业基准化? 作业流程以一级方程式赛车为基准：大大缩短了飞机在港的停留时间。 产品价格以汽车客运业为基准：通过对整个运输作业及流程的改善，成本将进一步降低，价格可以与长途汽车竞争。 44;哪家航空运输业以外的公司能够从以西南航空公司为基准中获益? 为什么?只要是能够采取高度标准化产品或服务的公司都