金立手机营销策划书

1、 2009年虽然受世界经济危机影响，手机市场也将不景气，但如今国产手机的优势和机遇仍然很多。 首先是本土化优势。中国手机制造企业的优势主要表现在营销、渠道和价格灵活性上。 以波导为例，很多人把“波导”手机营销网称作是“中华第一网”。仅手机促销员就超过1万人。“波导”在国内强大而完善的营销网络体系，连“摩托罗拉”、“诺基亚”都为之称羡。“波导”上市之初，在营销上并不直接切入一级城市，而是先涉足二三级市场，全面渗透到中小城市，再逐步攻占中心城市一级市场。“自建网络控制服务终端”、“小区域封闭式经营”这就使一张以信息流、物流为核心的“波导”市场营销快速反应体系迅速成型，相继在全国省会城市、地级城市建

2、立了41家省级销售分公司和400多个办事处，下面均设立了客服中心，总耗资近4亿元。“波导”就此牢牢把握了销售、服务的主动权，其销售终端信息处理可在当天完成，产品全国终端分销可在5天内完成。 正是“波导”巨大的营销优势逼迫“摩托罗拉”、“诺基亚”等通信巨头纷纷下决心改变只在国内设总代理的通行做法，把代理权下放到了省一级。 其次，有力的政策环境和政府的其次，有力的政策环境和政府的支持。例如，牌照的发放支持。例如，牌照的发放19991999年年1 1月，月，国务院办公厅颁发的国务院办公厅颁发的“5“5号文件号文件”规规定，凡在中国境内生产手机的企业必定，凡在中国境内生产手机的企业必须要得到信息产业部

3、颁发的手机生产须要得到信息产业部颁发的手机生产许可证，没有得到许可证的企业不允许可证，没有得到许可证的企业不允许进口国外手机成套散件和生产手机许进口国外手机成套散件和生产手机产品。截至产品。截至20032003年年7 7月，信息产业部月，信息产业部一共颁发了一共颁发了4949张手机牌照。从张手机牌照。从19991999年年起，信息产业部已停止对外资手机牌起，信息产业部已停止对外资手机牌照的发放，并规定目前的外资企业在照的发放，并规定目前的外资企业在国内生产的手机至少要出口国内生产的手机至少要出口60%60%。 目前国产手机产能已超过6亿部，但是苹果，诺基亚等品牌高高占据着70.7%的市场份额，

4、国产手机品牌的生存空间已经被压缩到不足市场的二成，总体经营非常艰难。手机品牌百花齐放手机品牌百花齐放手机品牌百花齐放手机品牌百花齐放。国内市场上洋品牌与国产品牌展开激烈的拉力赛。苹果、三星、诺基亚、摩托罗拉、LG等洋品牌智能手机抢食中国市场；中兴、华为、联想、OPPO、金立等本土品牌突出重围，强势崛起。此外，还涌现出小米等新锐的国产手机品牌。 高中低端产品齐头并进高中低端产品齐头并进高中低端产品齐头并进高中低端产品齐头并进。随着越来越多厂商进入智能手机市场，覆盖高端、中低端的智能手机在国内市场上全面开花，高端旗舰如苹果iPhone、三星Galaxy系列手机均取得不错的成绩。尤其是iPhone手

5、机在中国的魅力始终不减，一跃成为时尚的代名词。国内首份手机消费趋势报告显示，截至2011年底，仅有数款型号的iPhone就达到了市场占有率的7.5%，在个别城市甚至被称为“街机”。中低端机型则焕发巨大的生命力，千元智能手机需求旺盛，更是在国内刮起了一股智能机普及风暴。 特色手机群芳斗艳特色手机群芳斗艳特色手机群芳斗艳特色手机群芳斗艳。4.4.企业自身及营销情况分析企业自身及营销情况分析 金立自成立以来，注重对卓越品质的追求，一直坚持以深度研发为核心，精细生产为基础，优良售后服务为保障，高技术含量的产品为企业的核心竞争力，并通过更深层次的科技研发来做到产品实用和好用的完美结合。经过九年的发展，金

6、立已稳步进入了移动通信领域的主流阵营，且位居行业前列。 金立技术力量雄厚且对技术的掌握有着长远的规划，是国内极少数坚持自主研发的手机商之一。拥有国内第一条为研发配套的试生产线，使手机的调试、测验与研发成为一条完整的生产链，有效缩短研发周期，确保手机生产质量。目前，金立在深圳、上海、杭州等地均设立了专业研发机构，保证了金立在2G/2.5G/2.75G/3G整机研发方面的卓越表现。 金立秉承“VIP金牌服务”理念，建立了完善高效的客户服务体系，在全国建立了42个省级客服中心，585家特约服务网点，售后服务网络覆盖了全国各大中城市和偏远地区，为消费者提供全方位的专业化的金品质服务。5.消费者分析消费

7、者分析 金立e-life主要消费群体是追求时尚，新奇，快乐与自由的年青一代。主要是80后和90后，尤以90后为主，因为年轻一代的消费市场大，但同时消费水平又不是很大，所以金立智能可适当降低价格或研发出适合消费群体的新型智能机。并且金立智能手机传递的自由随性、时尚个性的品牌主张十分契合。 内部能力外部因素 优势（strenght） 劣势（weakness） 机会（opportunities） so wo 风险（threats） st wt （三）（三）SWOTSWOT分析分析（四）营销目标（四）营销目标 2011年11月，金立发布了其智能手机战略，将2012年的市场目标定在4500万台，与201

8、1年2500万部的销量相比，意味着金立手机今年的销量将要实现80%的增长，今年金立将有多款新产品面世，并提出要争取进入全球手机厂商十强。一向低调的金立手机董事长刘立荣，在发布会上亲自宣布了这一“高调计划”。并且金立今年对海外市场的目标是1000万部，春节之后将集中发力。在接受中新网记者采访时，刘立荣将金立手机的市场目标做了进一步分解和诠释，他说，金立首先是要做中国智能手机市场的第一名，而二三线甚至四五线市场将是金立的主战场。对于这一计划的时间表，刘立荣说，“希望在2013年，金立做到二线以下开放市场的中国第一。” 【五】营销战略 【1.1.营销宗旨】营销宗旨】 金立通信自成立以来，一直坚持以深

9、度研发为核心，精细生产为基础，金立通信自成立以来，一直坚持以深度研发为核心，精细生产为基础，优良售后服务为保障，高技术含量的产品为企业的核心竞争力，并通过更深优良售后服务为保障，高技术含量的产品为企业的核心竞争力，并通过更深层次的科技研发来做到产品创新和实用的完美结合，稳步进入了移动通信领层次的科技研发来做到产品创新和实用的完美结合，稳步进入了移动通信领域的主流阵营。域的主流阵营。 金立通信注重对卓越品质的追求，将金立通信注重对卓越品质的追求，将“金品质，立天下金品质，立天下”作为公司的使命，全面开展全员、全线、全程的作为公司的使命，全面开展全员、全线、全程的“金品质工程金品质工程”，公司上下

10、，公司上下一心，坚持品质就是生命，立志为广大消费者提供金品质产品，打造金品质一心，坚持品质就是生命，立志为广大消费者提供金品质产品，打造金品质品牌。品牌。 金立通信技术力量雄厚且对技术的掌握有着长远的规划，是目前国金立通信技术力量雄厚且对技术的掌握有着长远的规划，是目前国内手机行业设计与研发最深最广的品牌之一。内手机行业设计与研发最深最广的品牌之一。【2.2.目标市场分析】目标市场分析】 1. 1.产品情况分析产品情况分析 金立智能分为天鉴和e-life两个系列。 金立E-life： E是网络和新兴事物的代表，象征着新潮、时尚与速度。e-life是一种有科技感的（E-tech）、有趣的（Ent

11、ertaining）、轻松简单的（Easy）生活状态，是对新时代年轻、时尚生活方式最直接的表达。更是追求快乐、个性与自由的生活态度金立天鉴系列：金立天鉴系列： “天”是中华文化信仰体系的一个核心，在中国古代哲学中，天代表着道、自然、宇宙。“鉴”，则代表明察事理、洞悉万象之意。金立智能手机取名“天鉴”，意在表达金立凭借中国智慧与中国科技，打造更适合国人应用的智能手机，实现一手掌控世界信息，洞察智慧商机，达到洞悉天下，明鉴启智之功。 天鉴系列以实用强大的商务功能继续主攻金立传统优势市场。金立天鉴系列智能手机特邀著名经济学家郎咸平担任战略特约合作专家，金立天鉴系列智能手机针对商务人士开发，主张“以中

12、国智慧造智能手机”，为商务用户提供简洁、最实用的智能体验。作为一部针对商务应用的智能手机，金立天鉴系列智能手机提供众多的商务应用，配合手机的强大硬件配置，使得用户可以得心应手，驰骋商场。 2.市场细分市场细分 金立e-life主要消费群体是追求时尚，新奇，快乐与自由的年青一代。主要是80后和90后，尤以90后为主，尤其是郑州的大学生和刚步入工作不久的社会工作人员。 金立天鉴主要是针对商务人士研发。主要是在商场已取得一定业绩的商务人士。 3.细分市场的评估细分市场的评估 年轻一代的消费市场较大，他们不仅钟爱于智能机，其手机更换速度也是最快的，所以，年轻一代是最有潜力的消费市场，从而金立e-lif

13、e 的消费市场（中端）将是金立智能的重中之重。同时，可以将天鉴系列上升到高端，毕竟商务人士的消费水平相对于大众来说还是比较高的。 4.目标市场范围选择策略目标市场范围选择策略 根据消费水平和智能机的消费对象，金立智能可将消费目标锁定在年青一代（80、90后）身上，加强金立e-life的宣传推广。 5.目标市场策略目标市场策略 因为年轻一代的消费市场大，但同时消费水平又不是很大，所以金立智能可适当降低价格或研发出适合消费群体的新型智能机。【4.4.市场定位】市场定位】 首先.选准目标市场蓝领 有调查显示，我国个人购买手机的比例明显上升。前几年国内手机市场虽以每年1000万部的速度增长，但它的消费

14、对象仍属于相对高收入层次的消费者。随着手机价格的降低和居民收入的增加，以普通白领、高级蓝领为主的工薪阶层由于其本身特点将成为手机新增用户的主要来源。对于这样的现状，这次策划重点在于蓝领这样的上班族群体。 其次.产品开发与定位时尚、个性化 、实用、价格低。 在需求层次越来越多的时候，如何最大限度地满足不同用户的个性化需求，是决定国产手机能否抓住目标消费群体的关键，国产手机在价格方面本身较其他大品牌来说较为便宜。金立e-life系列、金立GN105、金立A320等智能手机从外形来说已经突破了过去的国产手机外观了，更时尚，更个性，更实用，很符合现在蓝领的需求。（六）营销组合策略（六）营销组合策略 1

15、.产品策略：产品定位、产品、产品质量功能方案、产品品牌、产品包装、产品服务等。 开发新技术、新产品。虽然现在的手机产业链模式已大幅降低了进入门槛，但由于没有自己的核心技术。国产手机生产厂商不能像国外企业那样把压力转嫁到国际市场、上游原材料提供商或者手机销售商身上。经过几年的市场争夺，国内手机厂商基本达成共识：技术是国内手机生产企业发展的瓶颈。适应产品多元化发展趋势，是未来手机厂商规划产品线层次、进行目标市场定位的基础。外观新颖、款式多变都很适合中国人的审美观，也是很多国外手机无法比拟的。并且产品个性知足，每生产一个产品就是一个样式，会让消费者有更多的选择。2.2.价格策略价格策略 来自市场的调

16、查数据显示，在中国市场，对1000元以下的低价手机感兴趣的消费者大约是整体用户20%，其中国产手机占据了近二分之三的份额，且大多产品都在500元10 00元之间。目前手机新增用户只需要最基本的通话和短信功能。又对价格比较敏感，这一群体会占手机用户新增总数50%以上。而这50%用户很容易被超低价手机占领，这是国产手机一个很大的消费群体。产品生命周期与价格的紧密结合，保证产品系列不断档，市场份额稳定提升，利润最大化；在价格保护方面急待调整，加强信息化建设，实现全国市场一张表。3.3.渠道策略渠道策略 进上步实施“渠道扁平化、清晰化、队伍专业化、掌控终端”的传统销售模式。同时积极抓住新技术、开创新的

17、销售模式，如网上订单，销售队伍的廋身，降低销售运营成本，借鉴格力电器建立合资销售公司，实现销售自负盈。目前手机从厂家生产完成到用户手中主要有传统的代理分销方式、专卖店和大型卖场以及不少厂商开始涉足的大客户直销模式。在具体的渠道控制策略中要实行长、短期策略和方法的结合。 例如，由于国产手机已具备一定市场份额并且有足够的产量支撑，国产手机生产企业可以通过界定与渠道的合作条件来对渠道进行控制。通过人员和流程设计实现对渠道的精细化管理，及时掌握渠道经营情况的第一手资料强化对渠道的控制力。用独特的公司文化和理念去影响渠道，使渠道的企业文化与之相融合，从思想上加强对渠道的控制。4.4.促销策略促销策略1）

18、.礼品促销（节假日促销） 在节假日的时候，销售手机产品的同时赠送精美礼品，一般在购买时消费者，尤其是特定人群的消费者对礼品比较感兴趣。 2）.话费促销（购买手机时促销） 买指定型号的手机送话费，吸引消费者购买。虽然这种方式随处可见，国外手机产品也会用到，但仍不失我一种有效的促销方式。 3）.手机卖场的促销（不定期促销） 注意卖场和店内的吊旗，产品摆放和布置；卖场外的拱门和气球，突出促销活动气氛。店面的显要位置粘贴促销海报。 4）.限时折扣促销（不定期促销） 可以不定期就举办这样的显示折扣，引起新老顾客的兴趣，而且这样的促销活动可以引起消费者的冲动性购买欲望，从而购（七）行动方案（七）行动方案 1、金立智能定位于中端，在一些商务人员来说是可以接受的，但是在当今国内，大学生也是非常大的一块市场，大学生对手机的需求是非常之高的，但大学生的收入水平是很低的，接受手机的价格大多是还是1000左右，所以金立智能可以将定位扩大，不仅定位于中端，低端也可以适当触及，但不能因为要降低价格而忽视产品质量，时刻牢记：金品质、立天下。 2、金立公司应注重销售人员的素质培养。当前的销售人员对顾客的态度都不是很热情，甚至是冷淡的，而在今天的市场上，消费者不仅仅看重的是产品的本身，更多的是相关的服务，销售人员五福态度的好坏有时候直接诶决定消费者的购买情况。销售人员的服务态度，也让消费