第三章组织战略与销售职能

1、第三章组织战略与销售职能组织战略 战略（Strategy）是指一个详细周密的整体计划 组织战略是为了解释：考察组织当前的状态，并通过分析环境的趋势和组织自身资源的优劣，而对组织未来的发展方向制定的计划。 组织本身到组织中的每一个部门都需要有自身的战略，而对企业影响最直接的有4个层级的战略：1. 企业战略2. 业务部门战略3. 营销战略4. 销售战略企业战略层级：企业战略与业务部门战略战略层级战略层级关键决策领域关键决策领域关键的决策制定者关键的决策制定者企业战略企业战略（Disney）企业高级管理企业高级管理层层企业的使命企业的使命每个每个SBU的目标的目标SBU的定义的定义业务部门战业务部门

2、战略（略（LV）（）（GB）SBU 管理层管理层对不同客户类型的目标战略对不同客户类型的目标战略销售渠道战略销售渠道战略顾客联系（关系）战略顾客联系（关系）战略企业战略层级：营销战略与销售战略营销战略（营销战略（P&G）目标市场的选择目标市场的选择整合营销传播整合营销传播建立营销组合建立营销组合企业高级管理企业高级管理层层销售战略销售战略Boeing销售战略类型销售战略类型销售战略的执行销售战略的执行SBU 管理层管理层战略层级战略层级关键决策领域关键决策领域关键的决策制定者关键的决策制定者企业战略的建立，及其对销售职能的影响 分析企业绩效，根据市场环境定义企业发展得机遇与威胁 定义企

3、业的使命与目标 定义战略业务单元（SBU） 对SBU设置目标与任务战略业务单元（SBU） 一个战略业务单元（位）应有三个特征：1. 它是一项独立业务或相关业务的集合体例如单个品牌、单个产品、一个完整的产品线、或者是一个产品组合在计划工作时能与公司其他业务分开而单独作业2. 它有自己的竞争者3. 它有一位经理，负责战略计划、业务利润，并且该经理控制了影响利润的大部分因素（较高的独立性）设置SBU的目标与任务对销售职能的影响（1）工资加合适的激励1.积极开拓新客户2.提供高水平销售服务，特别是售前服务3.时刻关注市场反馈与顾客对产品的反应1.努力提到销售量2.积极开发建立销售渠道积极建立Build

4、薪酬体系首要的销售任务销售组织目标市场份额目标设置SBU的目标与任务对销售职能的影响（2）工资加提成或奖金1.保持维护好现有顾客2.为现有顾客提供优质的服务3.持续开发新客户1.保持销售量稳定2.精耕目标市场，保证企业的市场地位3.稳健的开发销售终端保持市场份额稳健Hold薪酬体系首要的销售任务销售组织目标市场份额目标设置SBU的目标与任务对销售职能的影响（3）薪金加奖金1.服务高净利润顾客，减少对低利润顾客的服务2.控制成本降低库存1.降低销售成本2.维护优质顾客收益最大化Harvest薪酬体系首要的销售任务销售组织目标市场份额目标设置SBU的目标与任务对销售职能的影响（4）工资 清理库存只

5、提供最必要服务最小化销售成本出清库存剥离或放弃Divest or Liquidate薪酬体系首要的销售任务销售组织目标市场份额目标业务部门战略对销售职能的影响 总成本领先战略 差异化定位战略 目标聚焦战略1.定位大众消费，尽可能多定位大众消费，尽可能多的扩大潜在顾客的扩大潜在顾客2.尽可能降低成本尽可能降低成本3.以低价格为主要竞争方式以低价格为主要竞争方式4.经营理念为消费者喜欢便经营理念为消费者喜欢便宜的产品宜的产品1.不以价格优势开展竞争不以价格优势开展竞争2.高品质顾客服务高品质顾客服务3.经营理念为消费者愿意为经营理念为消费者愿意为对的产品付高的价格（服装）对的产品付高的价格（服装）

6、1.寻找空白市场（只有相对寻找空白市场（只有相对空白，没有绝对空白）空白，没有绝对空白）2.高品质顾客服务高品质顾客服务3.经营理念为消费者愿意为经营理念为消费者愿意为对的产品付高的价格（药品，对的产品付高的价格（药品，银行）银行）整合营销传播 整合营销传播要求企业综合运用多种传播手段 多种手段传递一致性的信息效果很好，但操作有一定的难度 常用的传播手段包括： 人员销售 广告 促销 公共关系 互联网传播整合营销传播：人员销售VS广告驱动当信息的多样化要求很高时当信息的多样化要求很高时当信息传递的时间很重要时当信息传递的时间很重要时当传递信息时互动很重要时当传递信息时互动很重要时当信息的可信度很

7、重要时当信息的可信度很重要时当销售工作包含达成交易的工作时当销售工作包含达成交易的工作时当信息的受众特别多时当信息的受众特别多时当重复信息很重要时当重复信息很重要时当信息的标准化很高时当信息的标准化很高时当单个受众的传播成本要求很低时当单个受众的传播成本要求很低时人员销售：类型一销售人员销售：类型一销售广告：类型二销售广告：类型二销售目标市场特征与人员销售以下市场特征更适合人员销售方法:1.组成买方的市场人数较少，单次购买数量较大，2.同时地理上较为聚集2.购买者对产品的信息需求较大3.购买行为对买方企业比较重要4.产品具有较高的复杂性5.售后服务的重要性很高销售战略框架图采购类型采购类型Bu

8、ying Situations采购中心采购中心组织组织购买行为购买行为客户客户购买过程购买过程采购需求采购需求目标顾客目标顾客细分战略细分战略targeting客户关系客户关系战略战略销售人员销售人员销售销售战略战略销售渠道销售渠道战略战略销售销售方法方法组织的购买行为：组织类型商业或工业组织商业或工业组织主要分类主要分类类型类型使用者使用者Users: 购买产品或服务购买产品或服务为了进行再次生产为了进行再次生产贴牌生产或原始设备制造商贴牌生产或原始设备制造商(OEM): 购买某些产品并将其购买某些产品并将其融入自己的产品中融入自己的产品中经销商经销商Resellers: 购买产品为购买产品

9、为了再次销售了再次销售组织的购买行为：组织类型主要分类主要分类类型类型政府组织（行政政府组织（行政机构）机构）社会事业机构社会事业机构国家（部）、省（厅国家（部）、省（厅）、市（局）、县（）、市（局）、县（局）、乡（所）局）、乡（所）公共和私立的事业机公共和私立的事业机构（红会、构（红会、*中心、中心、壹基金）壹基金）组织的购买行为：采购类型直接再采购Straight Rebuy Buying Situation 根据惯例再次订购产品修正再采购Modified Rebuy Buying Situation 购买者希望修改某些规格或条款的再次订购新任务采购New Task Buying Situ

10、ation 不确定性强，风险大，决策时间长组织的购买行为：采购中心发起者Initiators使用者Users守门人Gatekeepers影响者Influencers决定者Deciders购买者Purchasers组织的购买行为：购买过程阶段 1: 问题识别阶段 2: 总需要说明阶段 3: 产品规格阶段 4: 寻找供应商阶段 5: 获取和分析供应建议书（Proposals）阶段 6: 评估供应建议书（Proposals）/选择供应商阶段 7: 常规订购的手续规定阶段 8: 问题反馈与绩效评价案例案例案例说明：日本一家企业购买包装机械的购买流程图购买流程图，在购买过程中，超过20人参与决策，花了1

11、21天采购中的个人与组织需求（哪一个更重要？）“世事洞明皆学问 人情练达即文章”红楼梦“人至察则无徒”汉书卷六十五 东方朔传分析事情要抛开道德标签，不要把人脸谱化。在产品的使用成本低在产品的使用成本低产品的可靠性高产品的可靠性高可靠地配送系统可靠地配送系统充足的产品供应充足的产品供应在预算内完成产品的采购在预算内完成产品的采购权力欲权力欲追求个人的愉悦追求个人的愉悦渴望工作的安全性渴望工作的安全性希望被别人喜欢希望被别人喜欢希望被尊重希望被尊重个人目标与需求个人目标与需求组织目标与需求组织目标与需求销售战略：目标顾客细分战略 在目标市场内把客户分为不同的类型，以便于建立更好的策略完成销售任务。

12、 所有的销售战略是以目标客户细分为基础的。 案例：用友集团的目标顾客细分The classification of accounts withina target market into categories forthe purpose of developing strategic approaches for selling to each account or account group.案例案例销售战略：客户关系战略在目标客户细分的基础上，我们可以考虑和这些企业建立对不同的客户，我们要建立什么样的客户关系，付出成么样的成本。四种常见的目标顾客细分：价格导向的客户（交易）：价格就是一切

13、问题解决导向的客户（咨询服务）：需要低廉的价格，同时对较低的总成本或者可靠地供给和服务比较敏感重视标准的客户（品质）：关心产品质量、辅件和可靠的供货战略导向的客户（企业）：希望建立一个公正的长期的单一的合作伙伴关系在与客户建立紧密联系时，应考虑防范机会主义倾向销售战略：客户关系战略（特征）价格导向问题解决导向重视标准战略导向目标目标 销售产品销售产品提升双方价值提升双方价值关系的时关系的时间跨度间跨度短期短期长期长期供应的产品供应的产品 标准化产品标准化产品定制型产品定制型产品客户的数量客户的数量数量众多数量众多数量很少数量很少销售战略：销售方法成功的执行预期的客户关系战略需要企业采用不同的销

14、售方法。销售方法的制定是销售经理的核心任务之一，是整个销售战略实现的核心环节常见的销售方法：1. 刺激反应销售法（Stimulus Response Selling）2. 心理状态销售法（Mental States Selling）3. 需求满足销售法（Need Satisfaction Selling）4. 解决问题销售法 （Problem Solving Selling）5. 咨询式销售法 （Consultative Selling）销售战略：销售方法与客户关系战略的匹配价格导向问题解决导向重视标准战略导向忠诚度忠诚度Commitment销售企销售企业的成业的成本本高高高高低低销售战略：销

15、售渠道战略销售渠道战略：确保我们的销售工作可以高效的覆盖我们的客户 销售渠道有很多类型: 互联网 代理商Industrial Distributors（总经销，总代理） 独立销售代表Independent or Manufacturers Reps（销售中介，代理销售） 销售团队Team Selling 电话销售Telemarketing 行业会展（会展公司）Trade Shows销售渠道策略: 互联网依赖互联网达成以下目的: 接触更多新客户 获取顾客信息 展示新产品 进行市场调查 提升企业形象 获取产品反馈 服务老顾客讨论：小型消费类企业高度依赖互联网的影响，出路or梦魇？销售渠道策略: 代

16、理商代理商模式是最古老也是现代最主要的经营模式代理商模式有以下特征: 拥有自己的销售力量 大部分只代理一个品牌;有些还代理非竞争品牌; 有些代理多个竞争性品牌 经营过程获取产品的所有权，并建立库存代理商模式的核心是“多赢”，破坏这个平衡将破坏代理商模式销售渠道策略:独立销售代表在企业以外的个人或者组织获取的销售能力: 代理企业产品进行销售，一般来讲不代理竞争性产品（避免机会主义倾向）. 不获取产品的所有权，不建立自己的库存 根据销售业绩获取回报，一般来讲是佣金制 对销售工作具有完全的自主权 不与企业分享顾客信息房屋中介就具有独立销售代表的性质销售渠道策略: 销售团队销售组织中的多个人员一起工作

17、形成一个相对销售组织中的多个人员一起工作形成一个相对稳定的销售团队，开展对客户关系的建立与维稳定的销售团队，开展对客户关系的建立与维护。考核往往是基于团队的，而不是对个体的护。考核往往是基于团队的，而不是对个体的销售人员销售人员销售渠道策略: 电话销售利用电话作为接触客户的主要手段，这种方法的主要特点是低成本。利用电话作为接触客户的主要手段，这种方法的主要特点是低成本。对于客户关系管理方面，这种方法往往和销售代表的直接拜访配合使对于客户关系管理方面，这种方法往往和销售代表的直接拜访配合使用。用。当电话销售和销售代表直接拜访结合使用时，电话销售实现以下功能：当电话销售和销售代表直接拜访结合使用时