福建师范大学17年2月课程考试场营销学作业考核试题

1、市场营销学原理 期末考试试题 (开卷) 一、判断题 (对的请在括号里打V,错的请在括号里打 X,每小 题 1 分，共 15 分) 1、判断一个渠道交替方案的好 坏的标准是看其能否带来较高的销售额和较低的成本。() 2、佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权。( ) 3、人员促销亦称直接促销,它主要适合 于消费者数量多、比较分散的情况下进行促销。 ()4、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致 企业成本增加,利润减少。因此,任何企业都不会主 动采用顾客让渡价值最大化的策略( ) 5、从企业 实际的营销经验看,维系老顾客要比吸引新顾客花费 更高的成本。()6、生产观、产品观、推销观的共同特色是

2、以企业为中心来考虑问题。 () 7、声望定价属于心理定价策略之一。() 8、营销管理的实质是需求管理。() 9、在组成市场的双方中,买方的需求是决定性的。 () 10、市场细分标准中的有些因素相对稳定,多数则处于动态变化中。()11、顾客也是企业最重要的环境因素。 () 12、市场营销目标从属于企业总目标,是为总目标服务的 次级目标。( ) 13、企业的竞争力越是体现在对 顾客服务的水平上,市场差别化就越是容易实现。（ ） 14 、品牌资产常常在利用中增值。 （ ） 15、 在企业难以估算成本而且打算和同行和平共处的情况 下，企业往往采取随行就市定价法。 （ ） 二、简 答题（每题 7 分，共

3、 21 分） 1、简述说明消费者购 买决策过程的主要有哪几个步骤及企业营销对策。 2、 举例说明现代营销产品的含义。 3、营销活动中，企 业应如何对付竞争企业的挑战？ 三、论述题（每题 20 分，共 40 分） 1、试述市场营销观念的基本内容， 并结合社会经济的发展变化的特征，说明市场营销观 念的形成和发展。 12、波士顿咨询集团方法的基本内容如何？怎样应用？ 四、案例分析题（每题 12 分，共 24 分） 案例一： 20 世纪 80 年代初，当世界上还只有美国、日本、德 国 3 个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外 国人 “中国 10 年之内研制不出彩色胶卷 ”的断言，仅 用3年时间就研

4、制出我国第一代彩色乐凯H型胶卷， 从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。 20 世纪 90 年 代初期，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷 13 的 市场份额。然而，自 1995 年下半年以来，乐凯彩色 胶卷面临着前所未有的 “红、黄、绿 ”大战 （红色是中 国的“乐凯 ”，黄色是美国的 “柯达”，绿色是日本的 “富士 ”）。由于中国市场的巨大潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投入巨资在各种媒介上 掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店、连锁店， 以大大低于本土的零售价 （柯达在美国的零售价约 5 美元左右 ）倾销给中国消费者。柯达公司计划从1997年起在 5 年内投入中国市场 15 亿美元而不图

5、回报， 据说目标是拖垮 “乐凯 ”，并最终打败富士。此外，走 私给“乐凯”造成了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞 争中， “公元”、 “福达”等国产彩色胶卷相继落马，头 戴王冠的 “乐凯 ”成为民族感光工业的最后一面旗帜， 但是市场份额已从占有三分天下退居第三位，保住 了不到 20的市场份额。世界胶卷行业的头号霸主 柯达公司乘虚而入，向乐凯公司提出控股合资，意 在消灭 “乐凯”这一品牌，并把乐凯变为柯达的一个加 工厂，乐凯的答复是： “不 !”乐凯公司表示，尽管实 力悬殊，决不退出竞争。 乐凯公司挑战国外品牌的 主要战略是： 1组建企业集团。乐凯是国务院首批 批准组建的 57 家大型企业集团之一

6、。化工部 “三巨 头”第一胶片厂 （保定 ）、第二胶片厂 （南阳 ）与感光 技术材料开发中心 （沈阳 ）于 1992 年 6 月正式合并， 组成乐凯胶片公司。 12 月又与南京 528 厂达成协议， 合资生产彩色扩印机，配套成龙，全面出击。 2开 发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍， 科技领先，以新取胜。仅用 3 年时间就将彩色胶卷 更新换代 3 次，走完了国外彩卷近 50 年的发展历程。 连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸，技术性 能可以和国外同类产品媲美，受到摄影家和消费者 的喜爱。 3低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王 牌，利用价格低于进口彩卷 30左右的绝对优势吸 引了大量

7、消费者。目前销售量最大的感光度为 100 的进口彩色胶卷在我国市场的价格之所以低于国际 市场和本土价格，就是因为有 “乐凯 ”的存在。 4开 拓新市场。目前美国人年均消费彩卷 28 个，我国 不到 005 个，仅占美国人的 156。中国彩卷市场 的潜力在工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工 薪阶层和农村发展，在每个县建立彩扩点，培养摄 影专业户。在国际市场上，采取你打进来，我打出 去的战略，将彩卷销到 “柯达”和“富士 ”的后院，出口 美国、日本和德国，又进军独联体。采取渗透、拓 展、突出重点的战略，建立国外市场的区域优势。 1995 年，乐凯有 25的彩色胶卷和 22的相纸销往 40 多个国

8、家和地区，成为世界 6 强之一，拿到了与 国外名牌同场竞技的入场券。 5加大宣传力度。乐 凯在资金拮据的情况下增加了宣传费用，在中央电 视台和有关报刊杂志大做广告，并开展摄影大赛等 多种促销活动。 6加强销售服务。乐凯在有关城市 建立彩扩点，引进全新先进彩扩设备，让顾客拿到 称 2心如意的彩照。 问题： 1请结合本案例分析，乐 凯使用了哪些挑战战略挑战洋品牌？（ 8 分） 2请 结合案例说明，乐凯今后要取得更大胜利，在其可 行的战略途径选择上应该注意些什么？（ 4 分） 案 例二 长城高级润滑油公司（以下简称长城公司）是 一家属于中国石油化工总公司的大型高级润滑油调 和企业。其前身是 1958

9、 年成立、生产含氟油脂的六 二一厂。 1979 年试产民用润滑油， 1982 年成立长城 高级润滑油公司，并以 “长城 ”为产品的注册商标。经 过十几年的生产、经营， “长城 ”牌润滑油已成为国内 广大润滑油经销商及用户心目中公认的名牌产品。 由于润滑油产品的特殊性和我国计划经济体制下的 市场封闭性， 1992 年以前的润滑油市场是几家国有 企业的卖方市场。但是，随着国家改革开放的深入 进行，国外高新技术、机械、设备和车辆不断被引 入我国，我国对润滑油的需求数量和质量迅速提高， 国内润滑油市场呈现出了严重的供不应求的状态。 与此同时，市场经济体制的逐步建立和国内润滑油 市场的开放，国内外润滑油

10、厂商纷纷趁此时机进入 市场，参与竞争。一方面，除正规润滑油生产企业 开始打破地域界限、参与全国竞争外，更由于国内 润滑油市场的开放，导致数以千计的非正规润滑油 生产厂商涌入市场。这些非正规润滑油调和厂在利 益驱动下，制造低劣产品或仿冒名牌产品，冲击润 滑油市场的正常秩序，而长城公司不能有效遏止假 油的泛滥。另一方面，国外一些著名石油公司看好 中国润滑油市场的发展前景，在大量向中国出口成 品油的同时，携资金、技术、经营管理之优势，在 中国各地建立独资、合资的生产和灌装基地。据资 料统计，从 1991 年到 1996 年，国外进口润滑油量 已从 6 79 万吨增至 20 万吨左右，外资企业在中国

11、境内的生产能力已达 60 万吨左右，接近当年中国润 滑油年生产能力的 20。尤其值得注意的是，这 60 万吨的产量几乎全部都是高档润滑油。 一直以来， 长城公司的产品具有一定的市场，并且具有较高的 品牌忠诚度。长城油在中低档车用户中占有较大的 市场份额，在高档车市场占有的份额较小，值得注 意的是在这两种市场中的份额都有下降趋势；在不 同地区的市场，长城润滑油的市场地位差别较大， 在用户重视的产品属性上，长城油既有优势又有劣 势。随着消费结构的变化，用户越来越重视润滑油 的质量，更加重视润滑油的品牌形象，用户希望对 产品更多了解。而长城公司的广告与竞争对手相比 太少，长城广告的曝光率太低，没能给

12、用户留下什 么深刻印象，并且用户和经销商普遍认为长城的广 告与长城公司的地位和形象不符。此外，各竞争对 手不定期进行各种促销活动以吸引顾客，而长城公 司很少开展促销活动。 通过不断的扩张和发展，长 城公司已经拥有广阔的分销网络。但是，长城公司 的渠道政策存在着较多的问题。长期以来，石油公 司是长城润滑油销售的主渠道，承担着大部分批发 业务，但是石油公司推销能力不高；而推销能力较 强的广大零售商却被长城公司所忽视；代理制和特 许专卖的方式在行业其他竞争者尤其国外公司，采 用较多，对经销商的吸引力也很大，而长城公司目 前在这方面涉足较少。除此之外，长城公司未能协 调好各经销渠道的关系，缺乏严格的区域限制政策 及对执行的监控；价格体系紊乱，长城油的批发价 和零售价都存在着不同程度的混乱。 在客户服务上， 长城公司对经销商的服务项目较少，对经销商的抱 怨不能及时做出处理；对经销商提出的建议未能及 时做出反应；缺乏完善的服务