第四章 电视广告

1、第四章第四章 电视广告画面的形与色电视广告画面的形与色第一节 电视广告画面的构图一、电视广告画面构图的含义及功能v（一）电视广告画面的构图含义v构图是在一种相对固定的画幅中（画框）去有序、有目的的表现无限空间中的景物。它最早是绘画行业的词汇，引用到电视广告中就是指画面中各个组成部分之间的位置和相互关系。v电视广告画面中主要包括哪些元素？（二）电视广告画面构图中的主要元素v1、产品及标识v这是电视广告中的主角。画面中的产品形象及标识是受众对产品的感知和记忆对象。在电视广告中，主要是对产品的特色着力表现，以给人以深刻印象。因此，它的核心地位是相对而言的。产品和标识在其画面中的主角地位并不是指它必须

2、在每一幅画面都出现，或占核心地位，它的具体位置安排是要根据创意的要求和每一幅画面的具体特点而定的。2、模特即电视广告中的人物。它的作用在于能够增强广告的吸引力和感染力，能够自然地展示产品的特色及带给受众的利益点，还能开拓更为广阔的创意思考空间。在广告中一般常出现的模特有三类：儿童、美女、明星。有动画广告片中的拟人化的动物模特。3、环境v即指在电视广告中所呈现的自然环境与社会环境。它能够赋予广告和产品以真实感，增强广告本身的感染力和视觉冲击力，是电视广告画面中的氛围角色。v4、字幕v即展示在电视屏幕上的文字。它是文案的一部分，也是视觉构图的一部分。字幕除了能发挥与语言类似的作用之外，还拥有着提示

3、、翻译、强调等意义。v(江淮汽车广告)（三）电视广告画面构图的特点v1、动态性v即指随着被摄对象的运动和摄影机的运动，画面的构图结构和情节重点都会发生相应的改变，被摄主体在画面中的位置及画面形象的透视关系在不断变换。2、时限性v即指电视广告画面的时间长度不同，所承载和传达的信息量的多少也不尽相同，观众只能一次收看和接受画面信息，这种在表现上的时间长度控制成为观众收看时的限制性。因此，画面构图和表现的时限性要求电视广告画面的构图必须简洁、集中而明确，它不能像美术作品和图片那样供观赏者长期驻足观看。3、多视点v即指在拍摄过程中不断变化视点、角度和景别，对同一被摄主体进行连续的、多方位、多角度的拍摄

4、。随着视点的不断变化，被摄主体的画面形象和画面范围也在不断变换，画面构图的形式结构及组合关系也要相应改变，这就使得观众获得了更多的信息量和更丰富的视觉感受。4、构图结构的整体性v电视广告的完整镜头内容通常都是由几个乃至几十个画面来共同完成的，某一电视广告画面所传达的内容往往是上一画面的延续，或是向下一个画面发展的过程。因此，单个电视广告画面也许并不具有完整性，但它们在一系列画面组接之后便会形成构图结构的整体性和组合关系，这就会对单个镜头的构图产生特定的要求，某一单个镜头构图的不规则、不完整会在整体构图结构中得到解释和说明。这一点也为电视广告创作人员的构图表现提供了巨大的空间。（四）几个重要概念

5、v1、主体v即电视广告画面中所要表现的主要对象。它一般体现出广告主题的意义和目的，也是构图的核心内容。在分析每个广告画面时，对主体的明确是首要的任务，2、陪体v即指与画面存在着的紧密相关的元素。它在画面中与主体构成特定的关系，或辅助主体表现主题思想，是画面中有机的成分和构图的重要对象。陪体的意义在于在画面中陪衬、烘托、突出、解释和说明主体。3、前景v在电视广告画面中，位于主体之前，或是靠近镜头位置的人物、景物，统称为前景。它是背景环境的主要构成内容，但有时也是陪体。4、后景v即是指那些位于主体之后的人物或景物。在电视广告画面中常指环境气氛的构成部分。它的作用表明主体所处的环境、位置及现场气氛。

6、帮助主体揭示画面的内容和主题。从结构上说，它可以使画面产生多层景物的造型效果和透视感，增强画面空间的纵深感。5、背景环境即是指画面主体对象周围的人物、景物和空间。它包括前景、后景及背景，是画面的构成因素之一。它除了起到陪衬、突出主体作用之外，还能够表明主体的活动地域、时代特征、季节特点、地方特色以及帮助刻画主要人物的性格和表现特定的气氛，并加强画面的空间感和概括力。（五粮液广告）二、电视广告画面的表现状态 v（一）静态构图的含义及表现v1、静态构图的含义v静态构图是将机器固定拍摄的相对静止的镜头，其构图固定无变化。画面中心多设定为观看者的视觉中心。电视广告中的静态构图表现为屏幕的视觉板块，这就

7、是受众接触的静态画面形式。2、静态构图的表现屏幕的视觉板块的构成第一区第二区第三区第四区第五区第六区区区域域第一区第一区 第二区第二区第三区第三区 第五区第五区 第四区第四区 第六区第六区 总特征视觉运动的始发区。高潮和中心的区域也是特写区人们积极施展才干、有目的地运动是仅次于第二区的高潮和中心区域 次要信息游离的区域 注视度最低，视觉信息量少的边远地带 信息特点信息量大且活跃 最常见的图像是从小到大的扩展和从远到近的推进 最富诗意和变化的区域，象征生命和力量 与第二区相互联系、补充与演进，处于平衡状态，是电视广告结束前几秒钟的静态区和运动的终止区，最适合重复、展示和强调，是戏剧的关键区域 适

8、合于揭示和补充，注意度低 极易被遗忘，也易产生戏剧性效果，是冷漠、孤独的区域 心理效应具有欢快、浪漫、清新、甜美、思念、希望等，是悲凄与回忆、白日梦区域，是“赏月区域” 具有庄严、稳健、安祥、醒目、优越、依赖等，易产生强烈的视觉印象，也容易产生厌烦的心理 具有青春、美妙、活力、意志、奋发等感情色彩，是“命运与意志区” 具有坚强信念、远大目标、自豪、留恋、永恒和追求 具有亲切、温暖、慰藉、发人深思、含蓄、疑惑和梦幻 具有神秘、意外、幽默、紧张、机敏和好奇等 （二）静态构图的要素v1、点v点是三种要素中最基本的要素。点是存在于空间内的一个明确的统一体，也是形成一个新世界的最基本元素，一个静态的点是

9、人们所能看到的最简单的画面，是所有画面的基础。点存在于某一位置且不可分割。v如画面中的星星、夜晚的路灯等2、线v（1）线的定义v线是点移动的轨迹，具有长度特征，它是一个点向一个特定方向运动时所得到的。生活中的客观实体均有其外在的形式线条，反映到电视广告画面中，同样会由视觉所感知的景物轮廓线、相类似的景物的连线等，比如，地平线、道路的轨迹或排成一行的树等。v（2）线的特性v线分直线和曲线两种，直线富有力度，水平线是最简单的直线形式，是最安全、最稳定的线之一，但在电视上过多地用直线，显得单调乏味。曲线感觉柔和。（3）常见的几种形式：线的形式线的形式 水平式水平式垂直式垂直式S式式斜线式斜线式心理效

10、应心理效应 稳定、平淡挺拔、威严动感、动态动感、活泼示例示例大海、草原、沙漠高塔、教堂盘山路、长城飞机、射箭、划船（4）各种线形的心理效应（1）直线：给人以刚直感觉印象，如形容男性时会用到。（2）曲线：给人以柔美、优美的感觉，如在画面中用来形容女性的美。（3）对角线：是由水平线与垂直线交叉而成，是冷暖调的结合，不仅能够很好地维持平衡，而且表现出无限的活力，表现力量等动态。3、面v（1）面的含义v面是线移动的轨迹，是由直线上下左右活动而形成的基础平面，是具有面积而没有厚薄的形。（2）画面四边的特征v画面的上半部和下半部v上半部给人一种愉快、广阔的感觉和解脱感，越往上怜悯的感觉越强，相反，下半部稳

11、定性好，但有比较沉重的束缚感。v画面的左侧与右侧v左侧给人一种轻快、解脱的感觉，这是人们视觉通常最先注意的部分。右侧与左侧相比，给人一种较为沉重且阴沉的感觉。（三）静态构图的法则v1、平衡与变化v平衡是画面构图中最重要的一个法则。即画面中所需要的平衡是变化中的平衡，如利用视线的惯性，利用线条的指向、会聚，利用相同影调的响应等，使画面给人以均衡感，同时，又具有和谐的韵律。常见的几种构图形式有以下几种：v（1）三角形布局v三角形布局依据三点构成一个面的原理，这是最稳定的的布局。v（2）会聚构图v使用线条的会聚将主体画面的线条会聚点上，将观众的视线引向主体。例如，一条漫长的跑道，无处的会聚点上有架飞

12、机在滑行，画面中飞机虽只占很小的一部分，但由于会聚的作用，使得观众的视点自然被引到滑行的飞机上。（3）井字分割“井”字构图的交点是人们视线集中的地方，在构图中常把主体安排在这些聚焦的位置附近。（4）黄金分割v黄金分割构图是按美学原则，把一段直线分成大小两段，使小段与大段的比等于大段与全段的比，比值为1：1.618.在美学上认为用这种比例画出的长方形，最能给人以美感。电视屏幕的宽高比为4：3，接近黄金分割。2、对比与调和v对比是平面构图的基本法则。对比不仅能产生形式美感，而且是突出主体信息的最有效方法。v（1）明暗对比（主体与客体、背景与主体）（2）虚实对比v如果主体与背景的亮度差不多，背景显得

13、很清楚，又找不到能使主体与背景分离的角度时，可以把背景虚化，从而达到突出主体的目的。v（3）主客对比v在广告画面中为了突出产品的特色，特别是外观上的特点，可以在广告商品出现时加入陪衬的元素，如把药片放在手心、把空调机挂在墙上、把饮料放在水果堆上等，以此形成主客体的对比关系，强化受众对主体商品的印象。 （4）远近对比v由于远近不同会产生不同的视觉效果，因此，在画面中要注意把所要宣传的重要信息元素放在离受众近的地方，以强化视觉效果。如果重要信息放得太远，会影响受众的视觉和印象。v（5）粗精结比v在广告画面中通过各种对比关系可以突出所要宣传的重要内容。如某品牌的手表电视广告让手表藏在一个剖开的海螺里

14、，手表的精致与海螺的粗糙形成较大的反差，从而体现广告商品的高贵和神秘感。此外，还有刚与柔、疏与密、残与全、轻与重、藏与露、方与圆、直与斜等对比关系。3、多样与秩序v在电视广告的画面中，往往会有许多的元素同时存在，但它们怎样去排列顺序，怎样突出该画面的主旨意义？这是很讲究的。如果元素过多，一般可以考虑按照一个单元或一个单位来进行分类排列，以避免视觉上的混乱，或掩盖了主体角色的表现。4、从属与支配v在多元素的电视广告画面中，每个画面一定是有从属与支配之分的，无论是以单元来分类，或是按单个元素来分类，这样就必须分清主次元素以及它们应该有的位置，以免影响视觉效果和广告效果。（四）静态构图的职责表现产品

15、 v1、把广告商品放在电视屏幕引最引人注目的位置。v2、利用陪体衬托广告商品。v3、利用明暗、虚实等手法将主体与背景分离开。v4、给广告商品以特写镜头。v5、给广告商品加轮廓光或其它光影效果 三、动态构图（一）运动基本定势v1、由左向右移动的商品：看起来感觉轻快。符合人的自然视觉规律，自然流淌，这是最经常使用的运动方式，一般用于表现休闲时的舒适轻松。v2、由左上方向右下移动：是物体落下时美丽的曲线。给人一种轻快、抒情的感觉，适合表现化妆品、服装等。v3、由右向左的运动：表示坚强的反抗，痛苦的运动，一般用于表现希望或愿望的构图里，这一运动主要用于突破阵地，或者表现某种强烈愿望的构图中。其印象强烈

16、。v4、从右上方进来的运动：使其停止于画框之下部偏左，表示强烈力量，用于说明、主张、证实最有效。这是充满动感与速度的运动线路，适合表现像汽车这类具有足够重量感与质量感的产品。v5、从上向下运动：作为降落型的不稳定运动，可以产生一种冲击的效果。v6、从下向上运动：这种运动非常有力量、具有男子汉的雄性色彩，给人一种稳定感，而且动感十足。v7、8、有纵深感和立体感，变幻性强（二）产品出现的位置v电视画面通过强、弱、明、暗的交错来保持平衡，以画面的中央为中心，把画面分为四部分，广告要根据创意的要求来安排产品的位置。v1、左上角：这是最令人愉快的一角，在这个位置出现的产品，观众能够最自然地接受。适合表现

17、化妆品、药品、首饰、小型家电等产品。v2、右上角：这个角落给人一种力量感，适合表现汽车、卡车、火车、飞机等具有一定速度感的交通工具。v3、左下角：虽然稳定，但震撼力不强，给人一种柔弱的感觉。如果后面没有画面，最好不用这个位置。v4、右下角：这是最阴沉、最忧郁的角落，不知县表现产品，常常出现商标。v5、趣味点：屏幕上四条趣味线孤交叉点就是趣味点。这是观众注目的中心，是产品或重要看点应该放置的位置。（三）运动速度走势v1、速度感v速度感与景别和镜头焦距有关。不同的景别中，人们对同一个事物也会不同的速度感，如远景中显得慢，而在中景中就显得快，即：视距短，速度感强；视距长，速度感弱。v用不同焦距的镜头

18、拍摄同一速度的动体，可得出不同速度感的画面。长焦距镜头拍摄的画面表现出来的速度感快，短焦距镜头拍摄的画面，表现出来的速度慢。v2、速度与力度v速度快，给人的感觉力度大。要体现广告商品的力度，可以让商品或商标快速运动。同样，要表达欢快紧张的情绪，就得安排快速的动体，如疾风暴雨、滚滚车轮、倾泄的瀑布等，以激起受众相对应的情绪节奏。慢速度的运动则具有悠闲、恬静的情感色彩。v速度还与节奏有关。运动突然停止或有缓急变化，比恒速更能给人留下深刻印象。 v(斯柯达广告、汽车广告)（四）动态构图规律v1、静与动的统一v2、运动的呼应性 v（1）方向v（2）时间v（时间对应）（五）电视广告中创造动态效果的方法v

19、1、产品自己动起来v（可口可乐广告）v2、用镜头运动来突出广告产品v（如汽车广告）v（案例：优秀广告）第二节 电视广告画面的色彩v一、色彩的基调v（一）色调的含义v所谓色彩基调是指关系密切的一组色彩，在一组镜头画面、一场戏、一个段落乃至全篇中所形成的色彩倾向，即色彩的总体特征。色彩基调是表现主题情绪的色彩手段。（二）色调的作用v主要是在塑造广告的环境和情调，突出产品和品牌的视觉效果等方面有积极的意义。概括地说有以下几种：v1、造型作用v色彩在造型上的首要任务就是表现物体存在的形态。彩色摄像机的感色性能就是对物象的形、色、质、动及存在形态进行全面的表达。2、戏剧表现作用v色彩的戏剧性表现内容很多

20、，主要有以下几个方面：v（1）塑造人物形象v塑造人物形象是色彩在电视广告中的主要作用。不同的人物形象、不同的生活背景、不同的命运体现都是通过色彩的不同来展现出来。其实，这本身也是符合了心理学的要求，也是与现实生活相一致的，如活跃向上、乐观开朗的性格一定是丰富的色彩表现，相反，抑郁寡欢、内向孤立的性格也一定是以暗色彩和单一色彩出现的。在电视广告中通过艺术化的加工，更能用色彩展示人物的形象了。（2）深化作品主题v“色彩是一种能量”。斯托拉罗认为，不同的色彩有不同的频率，而且这种频率就存在于我们的身体中，这也是色彩心理学研究的理论。如当我们看到红色就会热血上冲，心情激动；当我们看到蓝色的海洋或天空，

21、心境就会平静下来。因此，用色彩心理学的原理去设计画面中的色彩构成，对电视广告主题的策划和表现有着科学的依据。v（3）突出主要细节v通过不同的色彩搭配和相互补陪，在画面中强化重要的信息内容，突出广告产品的优势细节，这是运用色彩的又一主要意义。（4）平衡画面构图v画面构图中色彩的表现是有依据的，它不仅要从广告创意和表现要求出发，而且还要考虑画面内容的主次关系、对称关系、平衡关系等。画面的色彩构成就是对色彩加以谋篇布局，使其能和谐而统一地组合在一起，并达到塑造形象、创造情境、突出主体的作用。v（佳能照相机广告享受色彩篇）（三）色调的设计原则v1、表达创意主题，营造气氛v2、传达情绪，突出产品的色彩特征，增强镜头的感染力（茅台金酒广告）v3、平衡画面的色彩布局，强化产品的视觉效果，并营造画面美感v（美年达广告）二、色彩在电视广告中的运用v一般情况，电视广告中的色彩运用主要有以下表现：v1、工矿机电产