爱客户和情感营销.doc

1、爱客户和情感营销客户忠诚，我们都想要它，不是吗？有人说，忠诚”已经死了。客户都是变幻无常的， 他们不想忠诚，只想以最低的价格和最快速的方式拿 到自己想要的。还有人说，客户已经改变了，企业追 求客户忠诚是愚蠢的，忠诚无非就是外界的诱惑还不 够强大”，在这个变化多端的时代，是不会有人对忠诚 于某人或某事感兴趣的。我不同意，忠诚没有死，它 只是睡着了。是的，我们已经改变了，这是因为我们的需求已 经改变了。我们比以前要得更多，比以前有更多选择, 还受过更多的教育、更加有经验，事实是：我们不对 供应商忠诚，是因为他们没有把 忠诚”给我们。近十年来，在如何与客户的沟通这个问题上，企 业比以往更加困难、更加

2、迷惑和更加挫败。他们总是 对新客户格外开恩，他们用机器替代人类在电话的那 头回答问题， 他们要求客户自己拿取行李、 自己订票、 自己检查银行账户的错误。 他们减少服务人员的培训， 并把服务人员的数量减到不能再少。他们乐意为客户 金字塔顶端的少数人投入，而对那些处于底端的呢 只提供收费服务。客户宁愿选择，而不愿忠诚，是这样的吗？不， 客户的忠诚没有死，它只是病了。客户的忠诚只提供 给那些用心赢得它、留住它，并始终如一地创造价值 和提供积极体验的企业。那些希望繁荣昌盛而不仅仅是生存下来的企业要 尽快开始 “让客户忠诚 ”的事业，不仅仅是留住更多的 客户，还要使他们更加快乐，这已经成为一个日益紧 急

3、的实际问题。高价值的客户和忠诚的客户对企业的收益率起着 至关重要的影响。统计显示，赢得一位新客户的花费 是维持一位老客户的花费的 6 至 10 倍。如果你的老 客户不断流失，同时又不得不寻求新客户去替代他们， 这就意味着你不得不在销售和营销上花更多的钱，而 削减在质量改善、员工成长和客户服务上的投入，从 而走入一个长期的恶性循环。忠诚客户的应符合以下三个标准：1. 在必要时重复购买；2. 乐于向别人推荐你；3. 愿意为你大唱赞歌。 严峻的事实是，大多数公司都没有这样一个战略 计划：更好地留住客户、使他们满意并重复购买、更 多地向朋友们传递口碑。尽管客户满意度和忠诚度已 经被总经理们称作 “至关

4、重要 ”的大事，但是又有多少 公司为此所做了比在墙上贴上若干口号更多的努力 呢？我想对于这个问题的答案你和我一样清楚。作为 普通客户的一员，我完全能够理解我们为什么不忠诚， 你呢？你能为改变这种被动局面做些什么呢？你能够一 举扭转这种不断使人陷入忧虑和困苦的趋势，去和客 户发展更长久和忠诚的关系吗？所有的事情、所有的生意都是以关系为基础的， 而关系都是建立在以下基础之上： 信任、尊重、感激、 理解、宽容、光明正大、坦诚地沟通、仁慈、同情和 友爱，孔子称之为 “仁”，今天可以被称为：爱。研究表明客户停止与某个供应商的生意主要是因 为感觉这个企业不在乎他的需要和感受。与此相对的 是，研究还表明当问

5、到客户为什么会对某个供应商有长期的忠诚的时候，最多的回答是：因为他们关心我"。这种被关心的感知是纯感性的，它是从客户满意 到客户忠诚之间的桥梁，它也是企业从毫无成就感的 蝇头小利到不断发展壮大之间的桥梁。人类就是这样 一种动物，我们一边口头上表示自己是最理性的，而 同时又在对事物的判断上有着浓厚的感情色彩。客户服务是一个经营 感觉”的事业。当企业向客 户传递产品或服务时往往裹挟着一个感性的附着物， 就是忠诚度。产品或服务是以客户的需求为基础的， 而这个基础又建立在客户与企业交往中的体验之上。 当我作为客户的时候，我很清楚当我把忠诚度赋予某 家公司，肯定是因为我对和它交往的整个体验感觉

6、非 常好。当我们对某家企业的感觉很好时，我们就和这家企业 建立了情感的纽带，而并不仅仅是交易的纽带。我们 必须正视：客户总是在他们的钱上附着着感情，如果 我们希望他们付钱一一我们也必须使他们对我们付出 感情。情感，作为一个被忽视的范畴已经被商界忽视很 久了。感觉”在商界也是一个很不重要的的词汇。有 多少次我们被告诫 不要感情用事”、理性一些！ ”，你 必须根据数据决策！ ”。是不是很耳熟？现在我已经知道了，我不可能要求我的员工在工作中满怀热情而不 顾及他们的感受。现在就应该在商业中发展 情感文 化”了！员工和客户都是人，人是有情感的。无论我们在 面对事情时能否分清楚哪些是理性因素，哪些是情感

7、因素，人的决策都会被情感所影响。任何一个销售人 员都能告诉你，当人们作决定时看起来是合乎逻辑的， 但事实并非如此，这些决定实际上是以 感觉"为基础 的。作为人，我们是有感知、有意识、敏感的和活泼 的动物。这是我们人性的一部分。当我们因为生意而 走到一起时，我们或者客户都在为建立情感上的公平 而努力工作，这种公平同时决定了他们成为忠诚的客 户或者流失的客户。正是这种被关心的感觉，使得客户一次又一次地 回头光顾。这也是为什么我们要致力于为客户创造这 种感觉和积极的体验。每个客户都有两组需求。生意上的需求是逻辑的、 理性的和实用的。而情感上的需求是感性的、非逻辑 的，有时甚至是无理的，但是

8、却有很重的分量。满足 客户在生意上的需求，通常会使他第一次走进门来和 你做生意一一他要买，你要卖。而满足客户在人性上 的情感上的需求，就会使他不断地光顾，因为一旦生 意上的需求得到满足，他们就会在回来时寻找满足情 感需求的体验。上一次情感上的体验将决定你是否愿意再次回去 接受同样的情感体验。我们乐于光顾的企业都创造了 我们希望再次享受的情感体验，我们离开了的企业都 没有我们想要的那种体验，或者为我们创造了负面的 消极体验。体验是纯感性的。当一个客户完成交易时，如果他经历的整个体验 （包括你的问候、沟通和交易行为）给他以下积极正 面的情绪如：愉悦、快乐、被关怀、安全和感激，特 别是你长期一贯提供

9、这种情感上的愉快体验，他将非 常乐意回来重复享受。如果在完成交易时，他经历的整个体验是负面的 情绪，比如：挫折感、愤怒、厌恶、担忧、无能和冷 漠，如果他对你缺乏信心，感觉受到了欺骗，或者认 为你不能保持住良好状态，他通常不会再来光顾，除 非实在找不到其他替代者。正是这种情感体验的品质决定了他是否愿意继续 与你打交道。爱”的力量能为我们做什么？可能大大 超出我们的想象。什么是爱”？哲学家密尔顿梅勒夫在他的畅销书在关怀之上中作出了最佳定义：爱，是无私地推动他人成长。"当你推动他人成长为最出色的人的时 候，你自己也会被爱，最终你也会得到成长。曾国藩把 自立立人，自达达人"作为成事立身的 原则，自己想要建功立业，则先让别人建功立业，自 己想要兴旺发达，则先让别人兴旺发达。人同此心、 心存此理，那么人们就会对你感恩戴德。这是多么精彩的描述，这种与商业伙伴建立的关 系正是我们所期望的！我正是期望和这样一种公司做 生意，这种公司坚信无私地推动客户成长，就一定会 完成其自身成长。我期望把钱交给这样一家公司，它 推动我成为我所能变成的最好的我不管是买服装、电脑、电信服务还是食品。如果有人把我的这一 最大兴趣放在心上，我就会非常乐意和他做生意。如果不是这样，如果是