mba营销管理1

1、1 主讲：张大成主讲：张大成21您认为影响营销业绩提升最重要的因素为何？您认为影响营销业绩提升最重要的因素为何？ （各种合理因素都可以）（各种合理因素都可以） 2您认为您的企业营销工作遇到的最大困难为何？您认为您的企业营销工作遇到的最大困难为何？ (包括企业内部及市场的外部问题包括企业内部及市场的外部问题) 3您自己在营销工作中遇到的困难有哪些？您自己在营销工作中遇到的困难有哪些？ Eric 就是先就是先“”找出和分析判断找出和分析判断然后再想具体然后再想具体“”: (找理由找理由/市场市场/做品牌做品牌), : !人力资源 Vs 人事 物流 Vs 运输 营销 Vs 销售 (听 / 想 / 答

2、 / 辩, 耳 / 心 / 脑 / 悟)3 1 最有可能购买你的产品或服务？ (Target Customer, STP) 2 ？ 给于为何？（Total Satisfaction） 3的认知度及价值为何？（Brand Perception and Value） 4 客户的是什么？ (Need /Problem and Demand) 5 你是否能想出好？ (Overcome objection / Solution) 6 销售对象是否有足够的？ (Money) 7 销售对象？（Authority） 8 情况如何？如何？（Competition / Competence） 9 产品的？ 顾客的

3、？（Comparison / Cost of Customers） 10 市场的？及（Market trend and Change） （ ）的生意经：顾客购买与否的原因的生意经：顾客购买与否的原因/？ 让顾客购买的办法让顾客购买的办法/？Eric的的要懂要懂的的要懂要懂结合结合先先后后以以定定 4(/ 以销定产以销定产)顾客角度顾客角度 4C 不同市场营销概念的由来及其精髓不同市场营销概念的由来及其精髓数量数量 战争期 人口人口/ 需求需求 量线量线 生产生产/ 供应供应 量线量线 解放前战后 (求供求供) 生产概念生产概念 短缺经济短缺经济(求供求供)营销组合4Ps 推销时代产品概念产品概

4、念 求求=供供 QC检查促销计划销售管理 销售概念销售概念 供求供求 服务营销8P整合营销数字营销战略竞争组织行为激励机制团体管理绿色营销绿色营销 剩余经济剩余经济 供求供求 11直销个性营销定制营销电子商务忠诚度营销网络营销虚拟营销知识营销知识营销 营销战略MIS系统STP战略品牌管理消费者行为消费混合消费混合4C4C营销概念营销概念Eric (/ 以产定销以产定销)生产角度生产角度 4P模尔定理模尔定理 时间时间 1950年年 60年年 70 年年 80年年 90年年 2000年年 21世纪世纪 （胆大经济胆大经济/努力生产努力生产/多元发展时代多元发展时代） （满足顾客满足顾客）（）（竞

5、争激烈竞争激烈）(专业专业/个性个性/人性人性） 工工 业业 生生 产产 4P 为为 主主 时时 代代 核心核心 时时 代代()顾客挑剔顾客挑剔割吼竞争割吼竞争变化加剧变化加剧寡头垄断寡头垄断无障碍联系无障碍联系扁平市场扁平市场世界是平的世界是平的FLAT P1515销售销售: 你去找顾客并让他接受你去找顾客并让他接受 (推销推销). 营销营销: 吸引顾客接受并让顾客主动来找你吸引顾客接受并让顾客主动来找你 (品牌品牌). 5调查调查/ 了解，沟通，服务，满足客户了解，沟通，服务，满足客户5Q: IQ, EQ, AQ, FQ, LQ, CASH 经营环境经营环境( 国情国情/天时天时/国家国家

6、 )具体经销促销具体经销促销 ( 行情行情/地利地利/ 市场市场)销售服务沟通销售服务沟通(人情人情/人和人和/客户客户) ( 国情国情/体制体制/习俗习俗 )政治法律，经济，科技，人口结构，地理环境政治法律，经济，科技，人口结构，地理环境Change Condition 商品商品 / 特色特色 / 行业行业 品牌商品牌商/ 实力能力实力能力 Competition 顾客顾客 / 消费者消费者 / 工商业者工商业者生存及生活背景环境生存及生活背景环境衣，食，住，行，安全，健衣，食，住，行，安全，健康，教育，娱乐，美丽康，教育，娱乐，美丽.16影响销售管理的影响销售管理的 “”：环境环境 / 市

7、场市场 / 一线一线 宏观宏观: SWOT /知己知彼知己知彼国情国情/天时天时: 孕育消费需求洞察消费机会 Eric : 内外优劣势考量内外优劣势考量 行情行情/地利地利: : 具体流程操作执行具体流程操作执行 人情人情/人和人和: 从宏观环境中分析洞察消费市场从宏观环境中分析洞察消费市场, 再执行一线销售业务再执行一线销售业务以人文环境分析为根本以人文环境分析为根本内外情况竞争优劣为重内外情况竞争优劣为重以细节习惯技能执行为要以细节习惯技能执行为要问题产生问题产生问题解决问题解决问题处理问题处理提升企业能力确定目标市场一线问题解决寻找目标顾客7 成功经营管理企业的终结目标任务成功经营管理企

8、业的终结目标任务 a) 企业经营管理的最终目的为何企业经营管理的最终目的为何？- (4$) 企业家精神企业家精神, 理念理念, 抱负抱负. b) 如如何达成以上的最终目的何达成以上的最终目的？- (Sales / 一线销售一线销售) 经营销售专业经营销售专业c) 如何达成以上最终目的因素如何达成以上最终目的因素？- (Marketing /市场营销市场营销) 科特勒科特勒d) 影响市场营销管理的因素影响市场营销管理的因素? - (Strategic Mgt. / 战略管理战略管理) 德鲁克德鲁克e) 企业经营管理的终结任务企业经营管理的终结任务？ - (4$, S, M, SM) CMO/CE

9、O/老板老板（摸爬滚打摸爬滚打/ 技巧锻炼技巧锻炼）（经验摸索经验摸索/市场市场/见识见识）（思路思路/体会体会/ 全局高度全局高度/感悟感悟）（综合整体历炼水平综合整体历炼水平）（使命使命/ 理念理念 / 抱负抱负）Eric Eric（德鲁克说德鲁克说: “”） 一线销售一线销售难题难题要市场营销市场营销解决, , 市场营销市场营销难题难题要战略管理战略管理解决, 战略管理战略管理盈亏盈亏要CEOCEO解决. .德鲁克德鲁克: 8 市场细分市场细分目标市场目标市场产品定位产品定位品牌、竞争优势品牌、竞争优势产品促销分销市场营销控制系统市场营销组织和 执行系 统市场营销信息系统市场营销计划分析

10、价格中间商银货应策货财行币供政币政利政率治人口经济环境人口经济环境-政治法律环境政治法律环境-Macro-Societal Environment: STEEPLEMicro-Industrial Environment: 12 PublicFiscal Policy and Monetary PolicySWOT Analysis, Marketing Mix, Competitive Advantages技术物质环境技术物质环境-社会文化环境社会文化环境-竞争者供应商大众顾客行情，供求竞争，地利行情，供求竞争，地利（企业客户存在空间）（企业客户存在空间） 国情，体制，天时背景国情，体制，天

11、时背景（行业市场生存空间）（行业市场生存空间） 股东股东/ 投资者投资者雇员雇员/ 工会工会供应商供应商/ 产业链产业链 顾客顾客/ 市场市场分销商分销商/ 分销渠道分销渠道竞争者竞争者/ 竞争情况竞争情况社区社区/人力资源人力资源放贷款放贷款/银行，财务公司银行，财务公司工商协会工商协会/ 专业团体专业团体地方政府地方政府/ 条理法规条理法规相关基建相关基建/ 市场硬件市场硬件利益利益/ 兴趣团体兴趣团体 企业具体经营企业具体经营销售生存办法销售生存办法 产品，价格，产品，价格， 经销，促销，经销，促销， 营销营销4P+4P混合混合 人情，目标客户人情，目标客户/人和人和（企业利润战略方向）

12、（企业利润战略方向） 目标定位，市场细分目标定位，市场细分 客户满意，客户关系客户满意，客户关系 附加服务，品牌认知附加服务，品牌认知 影响企业经营销售的宏观国家环境及市场情况因素（天，地，人）影响企业经营销售的宏观国家环境及市场情况因素（天，地，人） 政治政治, 经济，科技，经济，科技，教育教育, 文化，人口，文化，人口，就业就业, 法律，法规，法律，法规，环保，地理环境环保，地理环境。Eric营销核心概念营销核心概念：； ； ； 。中国灰色现象? 各种调查数据报考? 国民真正收入及消费能力? 私有/国有/集体企业?2 29MACRO-SOCIETAL ENVIRONMENT 宏观社会环境宏

13、观社会环境 Economic factors : 经济因素经济因素 （） (经济能量及趋势经济能量及趋势: 市场消费规模及好坏市场消费规模及好坏, 收入分配收入分配: 顾客消费能力顾客消费能力) GNP Trends GNP趋势， Interest Rates 利率， Money Supply 货币供应， Unemployment Levels 失业率水平， Inflation Rates 通货膨胀率， Wage/Price Control 工资/物价控制， Input factors availability and Cost 投入因素的供应及成本， Disposable and Discr

14、etionary Income 可随意花费收入， Depreciation Rates 贬值率， 。 Eric参考资料参考资料营销概念的营销概念的 核心概念核心概念：短缺或剩余/ 供求关系交换/满足。 ：权力/ 平衡市场宏观环境 / 游戏规则。 ：观念想法环境情况购买行为 / 选择判断 ：文化/习俗/ 人口素质及结构/ 科教生产 中国灰色现象：中国灰色现象： 银行储备率？ 国民收入及消费能力？ 地产股市行情？ 私有/国有/集体?10Political-Legal: 政治法律政治法律 （） (政治体系政治体系: 国家政经体制结构国家政经体制结构, 条例法规条例法规: 行业市场游戏规则行业市场游戏

15、规则) Anti-trust Regulation 反托拉斯条例， Foreign Trade Regulation外贸条例， Environmental Protection Law 环保法案， Tax and Labor Laws 税法及劳工法， Stability of Government 政府稳定性， Execution of Law 执法力度 Attitudes toward Foreign Companies 对外商的态度, 。 Edu-Technological factors: 科教因素科教因素（） (科技发展科技发展: 生产供应科技能力生产供应科技能力, 教育程度教育程度:

16、 国家社会未来发展潜力国家社会未来发展潜力) Total Industry spending for R&D 工业研发总支出， New Technology Innovation 科技创新 Productivity improvement through automation 自动化生产力的改进 Patent Protection 专利保护，New Products development 新产品开发 Socio-Cultural Factors 社会文化地理环境社会文化地理环境 （） (文化习俗文化习俗: 生活文化消费习惯生活文化消费习惯, 地理因素地理因素: 国家及市场先天环境情况

17、国家及市场先天环境情况) Life-Style changes 生活方式的变化， Consumer Activism 消费者行动力 Religion 宗教信仰， Demographic and Geographic Factors 人口/地理因素, Growth Rate of Population 人口增长率, Life Expectation平均寿命. Family-value 家庭价值观， Life-value 生活价值观 Custom and Habit 风俗习惯, Tradition and Value 传统价值 General Education level 普遍教育程度, Liv

18、ing Environment 生活环境 Social Class System 社会阶级制度, Social Welfare 社会福利Eric参考资料参考资料11（微观行业环境因素）（微观行业环境因素）1. STOCKHOLDERS （股东（股东/ 投资者）投资者）: Appreciation of securities股价, Dividends, Future and development of the company.分红 / 公司的未来及发展2. EMPLOYEE/UNION（雇员（雇员/工会）工会）: Comparable wages相对工资待遇, Stability of Emp

19、loyment, 职业稳定, Opportunity for advancement, Working Conditions.晋升机会 / 工作环境3. SUPPLIERS（供应商）（供应商）: Rapidity of Payment准时付款, Consistency of Purchases持续购买, Quantity and Quality of Suppliers供应商的数量及质量, Negotiation power of Suppliers. 供应商的谈判力）4. CUSTOMERS/MARKET（顾客（顾客/市场）市场）: Value given for the “price” p

20、aid所付价格带来的价值比, Customers value顾客的价值观念, Market trend市场潮流, Market potential. 市场潜能5. DISTRIBUTORS/CHANNEL（分销商（分销商/分销渠道）分销渠道）: Availability of Product/Service能供应的 产品与服务， Control and availability of local channel.本地渠道的控制及存在性6. COMPETITOR（竞争者（竞争者）: Rate of growth增长率, Product or Services Innovation产品和服务创新,

21、 Sources of new ideas to use.新概念来源 参考资料参考资料Eric12 7. COMMUNITIES/HUMAN RESOURCES（社区（社区/人力资源）人力资源）: Employment of local people 本地人才就业招聘, Minimum of negative side-effects/Pollution.最低负作用及环境污染)8. CREDITORS/FINANCER（放贷款者（放贷款者/ 金融财务公司金融财务公司): Adherence to contract terms对合同条款 的遵守, Dependability可靠性, Financ

22、ing condition and terms.贷款要求及条件）9. TRADE ASSOCIATION（工商协会）（工商协会）: Participation (time/money) in association，对协会时间/ 金钱的参与， Associations influences.协会影响力10. GOVERNMENT（当地政府）（当地政府）: Support of government program 政府策略的支持, Adherence to Laws and Regulation.对法规及条例的遵守11. SUPPORTING INFRASTRUCTURE（相关支持的基建）（相

23、关支持的基建）: Supporting industries and Businesses 支持性的工商行业，Mass Media大众传播媒介, Transportation交通, Advertising.广告宣传12. SPECIAL-INTEREST GROUP（特别利益（特别利益/兴趣团体）兴趣团体）: Minority group少数团体, Urban improvement市容改进，Charity group慈善团体, Religious group宗教团体, Education center. 教育中心 Marketing is every thing! .任何事都可以营销！任何事

24、都可以营销！ 营销也包括任何事营销也包括任何事! 参考资料参考资料Eric13Eric 经经 营营思思 路路战战 略略规规 划划执执 行行控控 制制行行 动动管管 理理运营模式运营模式 目标定位目标定位无形无形意识共识意识共识有形有形知识做事知识做事阅历阅历/ 经验经验/ 布局布局流程流程/ 安排安排/ 步骤步骤 Marketing: A Social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging prod

25、ucts and value with others. Philip Kotler市场营销市场营销是是通过通过并同他人并同他人以以的一种的一种。: 你可以用一个学期时间学习到所有的营销知识, 但真正能掌握并运用它但真正能掌握并运用它, 你可能需要花一辈子时间你可能需要花一辈子时间.:思路方向思路方向(). :出路办法出路办法()先先后后实施实施14 分析分析“”(洞察未来洞察未来趋势趋势)部门主管部门主管CMO/CSO计划计划“”(调查过去调查过去走势走势)执行执行“”(检查当前检查当前做事做事)战略眼光战略眼光/SWOT业务流程制定业务流程制定考核结构制度文化考核结构制度文化一线销售细节执行

26、一线销售细节执行思路思路/想法想法出路出路/办法办法知己知彼知己知彼唯独差异唯独差异定性定量定性定量？全局平衡整合全局平衡整合掌约约/监监顺顺! -( 审计管理结构审计管理结构, 执行执行/竞争竞争/应变力应变力 关键优劣要素关键优劣要素定性定性思路想法转成思路想法转成出路办法出路办法专业商务智慧专业商务智慧消费观念消费观念/需求需求/SWOT分析分析企业内部经营销售各层面的职能15 职能部门审查职能部门审查/激励考核制度规章激励考核制度规章/企业文化企业文化/?管管理理/管理控制管理控制法令孰行？法令孰行？ 兵众孰强？兵众孰强？ 士卒孰练？士卒孰练？ 赏罚孰明？赏罚孰明？察众人之心察众人之心

27、? ? 扬士卒之能扬士卒之能? ? 激励机制激励机制? ? 和谐程度和谐程度? ?”环境环境”需求需求董事局董事局/总经理总经理/CEO (Why为何为何?/ 原因原因?/)定性消费定性消费分析分析/ 战略战略企业家精神？企业家精神？ 洞察力？洞察力？ 市场嗅觉？市场嗅觉？ 决断力？决断力？ 眼光？眼光？ 毅力？毅力？胆识？胆识？ 学识学识? 经历经历? 专业经验？专业经验？ 习惯习惯? 性格性格? 个性个性? 脾气？脾气？部门主管部门主管/CMO/CSO (How如何如何?计划计划/步骤步骤/)“定性定性/量需求量需求/ 市场计划市场计划 /“ 战术战术”策划经验策划经验? 理论知识理论知识

28、? 资源整合资源整合? 条理性条理性? 合理合理? 可行性可行性?知己知彼知己知彼? SMART? 整合力整合力? 组织结构组织结构? 有效性有效性? 组织力组织力?一线行动一线行动/执行人员执行人员(Skill整合整合?/全局平衡全局平衡?/）“定量销售定量销售”/ 业务执行业务执行/ “”心态心态? 信心信心? 耐心耐心? 细心细心? 小心小心? 责任心责任心? 努力努力? 勤奋勤奋? 专业技巧专业技巧? 技能熟练技能熟练? 人际沟通人际沟通? 培训水平培训水平? 态度习惯态度习惯?SWOT分析分析 唯独差异唯独差异 ？ 定性定量定性定量 ？满足满足”市场市场”思路思路/想法想法出路出路/

29、办法办法经营者经营者3A3A16： “， ： ，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏危。 ，阴阳，寒暑，时制也。 ，远近，险易，广狭，死生也 ，智，信，仁，勇，严也。 ，曲制，官道，主用也。 ： ( 得民心者得天下！得民心者得天下！ 令民与上同意也令民与上同意也 。)： “兵者，诡道也兵者，诡道也”。 “运用之妙，存乎一心运用之妙，存乎一心”。 “出其不意，功其不备。出其不意，功其不备。”： “势者势者，因利而制权也，因利而制权也” ” 。 “致人而不致于人致人而不致于人”（主动（主动权）权） “知天知地，胜乃不穷知天知地，胜乃不穷”。 “无穷如天地，不竭如江河无穷如天地，不竭如江

30、河” “刚柔刚柔，奇正奇正，虚实虚实, 劳逸劳逸，彼己彼己，功防功防，主客主客，。，。” Eric 现代世界最先进的军队也现代世界最先进的军队也!忽视忽视, 管理管理！ 投资要先分析大形势投资要先分析大形势(大市大市), 再计划具体做法再计划具体做法(各股操作各股操作) 孔明孔明17是一个组织成功的指南针是一个组织成功的指南针/, 对的事对的事 (right thing)!是照指南针的指引前进是照指南针的指引前进/! 把事做对把事做对(things right)!这也是草莽英雄和本色英雄的区别!.(战略智慧战略智慧! 小技巧聪明小技巧聪明! ) 企业如何生存, 如何发展, 涉及的其实是企业的经

31、营方法论. 简单说,就是就是”战略与战术战略与战术”-战略战略: (各各+田田) 经营思路形势经营思路形势/ 长期形势布局长期形势布局 (超过一年超过一年)/ 战术战术: (行行+术术) 销售管理行动销售管理行动/ 短期行动布置短期行动布置( 短过一年短过一年)/ 先审视先审视再采取再采取先确定先确定再讨论再讨论: 企业企业保持与环境的动态平衡中实现其宗旨的管理过程保持与环境的动态平衡中实现其宗旨的管理过程.18CEO如果都缺失了战略方向如果都缺失了战略方向,就不是就不是”领导领导”,而变成而变成”误误导导”!Eric瑞士的世界经济论坛瑞士的世界经济论坛: （98年）年）真正的大企业的主要负责

32、人是用：- 的时间精力用来和各有关方面的人士打交道，包括股东,供应商、销售商、政府有关部门，以及企业职工等（领领: 总的内总的内外人际关系因素整合协调理顺外人际关系因素整合协调理顺/ ）。 的时间和精力花在考虑和研究本公司的经营战略和发展战略上，（导导: 全局战略方向分析判断引导部署全局战略方向分析判断引导部署/ ）。 然后用的时间精力去处理企业的日常事务。(具体事务细具体事务细节安排管理执行节安排管理执行) -.老板老板/老总老总/CEO就是要判断企业经营战略的就是要判断企业经营战略的任何战略或计划都是任何战略或计划都是”未来未来”的的. (战略方向是智慧战略方向是智慧! 技巧细节是聪明技巧

33、细节是聪明! )19营销营销”:/理由理由, /对错对错, /长短长短, /体制体制,/形势形势, /整体整体./思路思路, /和谐和谐. /整合整合, /配合配合./比较比较, /成本成本./重视重视, /能力能力. 求解企业求解企业”战略迷茫战略迷茫”! 成败关键要素成败关键要素?非一线人员沟通服务销售技能类因素或影响企非一线人员沟通服务销售技能类因素或影响企业超过一年的都属营销管理业超过一年的都属营销管理”: -1. 国家环境国家环境. 2. 市场要素市场要素, 3. 目标定位目标定位, 4. 营销混合营销混合5. 品牌塑造品牌塑造. 6. 核心竞争核心竞争. 7. 应变创新应变创新,

34、8. 人才培育人才培育9. 有效体制有效体制, 10. 运营管理运营管理, 11. 资源整合资源整合. 12. 和谐文化和谐文化 理论与实践理论与实践, 系统与细节系统与细节20战略不具复制性战略不具复制性, 唯有知己知彼唯有知己知彼 (天时天时, 地利地利, 人和人和), SWOT度身定制度身定制!通用在信中承认通用在信中承认一些战略失误一些战略失误.发展战略和结构设置失误是通用发展战略和结构设置失误是通用公司连年亏损的深层次原因公司连年亏损的深层次原因.通用工人一小时薪水是通用工人一小时薪水是74美元美元, 而而美国丰田工人的为时薪美国丰田工人的为时薪45美元美元!2000年后福特公司年后

35、福特公司放弃了改革步伐放弃了改革步伐21部门部门 竞争竞争 效率效率 好好 / 中中 / 慢慢 高端一流高端一流 中端二流中端二流 低端三流低端三流战略环境分析战略环境分析/布局格局布局格局/企业竞争力企业竞争力/以以“”取胜取胜具体战术计划具体战术计划/布置步骤布置步骤/部门竞争力部门竞争力/以以“”取胜取胜一线技巧执行一线技巧执行/整合结局整合结局/个人竞争力个人竞争力/以以“”取胜取胜经营经营影响整体发展能力市场地位营销营销影响业务竞争能力一线销售一线销售技巧执行技巧执行个人成交机会 高水平营销管理高水平营销管理 中水平营销管理中水平营销管理 低水平营销管理低水平营销管理个人销售力个人销

36、售力/高高/中中/低低个人销售个人销售“本事本事”个人销售力个人销售力/高高/中中/低低个人销售力个人销售力/高高/中中/低低个人销售个人销售“本事本事”个人销售力个人销售力/高高/中中/低低个人销售力个人销售力/高高/中中/低低个人销售个人销售“做事做事”个人销售力个人销售力/高高/中中/低低部门部门 竞争竞争 效率效率尚可尚可 / 中中 / 慢慢 部门部门 竞争竞争 效率效率差差 / 中中 / 慢慢 PEST/MOST/SMART/SWOT/7S/7MPEST/MOST/SMART/SWOT/7S/7M1C1C对对3C 3C 定位定位模式模式4P/8P/沟通服务沟通服务流程管理流程管理 /

37、 人员控制人员控制 / 绩效考核绩效考核 / 调整改进调整改进/18P战略分析水平战略分析水平 战术竞争计划战术竞争计划 实施执行技巧实施执行技巧 本国化本国化！ 本土化本土化！ 本店化本店化!RRRR22 潜在内部优势（潜在内部优势（+ Strength） 产权技术 特殊能力 成本优势 竞争优势 产品创新 具有规模经济 良好的财务资源 买主的良好印象 高素质的管理人员 公认的行业领先者 适应力强的经营战略 其他 潜在外部环境机会潜在外部环境机会 (+ Opportunity） 纵向一体化 市场增长迅速 可以增加互补产品 能争取到新的用户群 有进入新市场或市场面的可能 有能力进入更好的企业集团

38、 在同行业中竞争业绩优良 扩展产品线满足用户需要及其他 其他 潜在外部环境威胁（潜在外部环境威胁（ - Threat） 市场增长较慢 竞争压力增大 不利的政府政策 新的竞争者进入行业 替代产品销售额正在逐步转变 用户讨价还价能力增强 用户需要与爱好逐步转变 通货膨胀递增及其他 其他 潜在内部劣势（潜在内部劣势（ - Weakness） 竞争劣势 设备老化 战略方向不同 竞争地位恶化 产品线范围太窄 技术开发滞后 管理不善 资金拮据 营销水平低于同行业其他企业 战略实施的历史记录不佳 不明原因导致的利润率下降 相对于竞争对手的高成本及 其他 动态要素动态要素创造创造优势智慧优势智慧洞察洞察形势机

39、会形势机会Eric + S + + O能力大/机会大 W T能力小/ 机会小+ O W机会多/ 能力小+ S T能力大/ 机会小洞察并满足消费需求洞察并满足消费需求, 检查并解决管理问题检查并解决管理问题 !向外部环境找市场机会向外部环境找市场机会, 在内部管理练素质智慧在内部管理练素质智慧 !3B3B参考资料参考资料23What is our business/product/? What does the customer consider value? 是什么生意是什么生意/产品产品? 卖的产品价值是什么卖的产品价值是什么 (物质物质/精神价值精神价值)? (耐用选购消费品耐用选购消费品

40、V 快速便利消费品快速便利消费品) 怎卖怎卖? 产品特性产品特性/特色？特色？Who is our customer? 目标顾客目标顾客? 市场定位市场定位/花样花样? 什么样什么样/细分顾客细分顾客? 市场市场/顾客类型？顾客类型？ 影响顾客的因素影响顾客的因素/天时天时/地利地利/人和人和? 顾客扮演的角色顾客扮演的角色DMU?Why does the customer buy from you? 性价比性价比(产品整体软硬价值产品整体软硬价值/顾客付出成本顾客付出成本)? 竞争力竞争力? 价廉物美？价廉物美？ 产品的卖点产品的卖点? 利益利益? 冲击度？冲击度？ 顾客的认知顾客的认知?

41、可信度？可信度？ 感觉感觉? 满意满意? 满足满足? When will the customer buy? 购买时机？购买时机？ 市场市场/顾客成熟度？顾客成熟度？ 时间？时间？ 季节？季节？ 经济经济? 金融金融? 需求性需求性? 紧迫性？紧迫性？Where is the customer located 去哪里买？去哪里买？ 哪家店买哪家店买? 向谁买放心向谁买放心/开心开心/方便方便/可靠可靠/层次层次? 品牌品牌? 名气名气? How does the customer buy and can be reached? 如何购买如何购买? 沟通沟通/服务服务?“满足需求满足需求/5W1

42、H?” 是现代企业营销使命及基本先决问题是现代企业营销使命及基本先决问题核心问题永远不能忽略核心问题永远不能忽略!Eric 话术话术24管理团队水平管理团队水平组织体制结构考核组织体制结构考核企业文化氛围企业文化氛围利益相关者利益相关者/股东股东企业资源实力企业资源实力经营管理者思路经营管理者思路公司的过去公司的过去/历史历史企业人力资源企业人力资源行业微观行业微观-市场业务顾客环境市场业务顾客环境(12要素要素)企业内部最深层次终极核心经营能力的企业内部最深层次终极核心经营能力的”愿景愿景”和”使命使命感感”!国家宏观国家宏观-行业经营生态环境行业经营生态环境/PEST25除了基本除了基本知

43、识知识的学习的学习, 还要还要意识意识的训练的训练!能做到传道能做到传道, 授业授业, 解惑解惑, 执行执行才有才有效果效果!销售业务标准手册销售业务标准手册管理行动要点手册管理行动要点手册一线店面运营标准一线店面运营标准等等“”具体做具体做法法26企业领导必须要有企业领导必须要有明道明道/底蕴底蕴，取势取势/高度高度，优术优术/视野视野老总老总 VS 专家专家广度广度 VS 深度深度 整体整体 VS 部分部分 宏观宏观 VS 微观微观战略战略 VS 战术战术营销营销 VS 销售销售某某 的的 营营 管管素质水平素质水平/全局观念全局观念经营判断经营判断理顺办法理顺办法 : 深入研究深入研究,

44、 格物致知格物致知, 专业知识专业知识!: 浅出流程浅出流程, 厚积薄发厚积薄发, 整合平衡整合平衡!27市场营销是一个市场营销是一个 ！归根结底, 是关于营销道与术营销道与术的问题的问题.营销之道在哪里营销之道在哪里? 那就是真正的做到”以消费者为以消费者为中心中心”, 在产品上下工夫在产品上下工夫, 因为没有高品质的产品,任何高超的营销手段都只是美丽的泡沫28 Eric 是买方竞争营销管理的是买方竞争营销管理的“”及及“”！” ”！先看市场环境先看市场环境/！ 后做经营管理后做经营管理/！ 再比一线销售再比一线销售/！/是相对比较的结果是相对比较的结果!“的的不了解市场环境就没有经营管理的

45、标准不了解市场环境就没有经营管理的标准商业的成功都是”相对性相对性”的. 如果 所有的公司都采取相同的技巧及策采取相同的技巧及策略略, 他们就不可能都取得成功他们就不可能都取得成功.(唯有唯有差异化差异化的技巧及办法才行的技巧及办法才行)往往成事不足往往成事不足, 但败事绰绰有余但败事绰绰有余29 I. Executive Summary （营销计划综述）（营销计划综述）。 The executive summary is a synopsis of the overall marketing plan. The executive summary is easier to write if

46、you do it last, after you have written the entire marketing plan. II. Environmental Analysis （）。 A. The External Environment（外部环境问题了解分析？）（外部环境问题了解分析？） Political System and stability ？ Economic growth and stability ？ Social and Cultural trends ？ Technology Changes and production factors ？ Legal, Regu

47、latory factors Education and Employment factors ？ Environmental Protection and Geographical factors ? B. The Customer Environment /5W1H（顾客（顾客/市场市场/环境问题环境问题?） Who are our current and potential customers ? What do our customers do with our products ? Where do our customers purchase our products ? When

48、 do our customers purchase our products ? Why (and not) do our customers select our products ? How do potential customers purchase our products ?参考资料参考资料30C. Internal (Organizational) Environment（内部（内部/组织组织/环境）环境） Review of marketing goals, objectives, and performance Review of current and anticipat

49、ed organizational resources Review of current and anticipated cultural and structural issues Review of Competitive edges and forces ？ III. SWOT Analysis（SWOT分析）分析）。 A. Strengths B. Weaknesses C. Opportunities . D. Threats . E. The SWOT Matrix Strengths: Weakness: Opportunities: Threats: F. 1. Matchi

50、ng Strategies, 2. Converting Strategies, 3. Minimizing Strategies, and 4. Avoiding Strategies 参考资料参考资料31 IV. Marketing Goals and Objectives（营销目的及目标）（营销目的及目标）。A. Marketing Goal A . B. Marketing Goal B . Or C . V. Marketing Strategies （市场营销战略）（市场营销战略）。 A. Target Market （目标市场）（目标市场） Demographic charact

51、eristics: Geographic characteristics: Psycho-graphic characteristics: Basic needs and benefits sought: Purchasing/shopping characteristics: Consumption/disposition characteristics: Justification for selection: B. Marketing Mix （营销混合）（营销混合） Marketing mix A (to meet the needs of target market A) Produ

52、ct Pricing Distribution Promotion C. Key Consumer and Competitor Reactions （关键客户及竞争对手反应）（关键客户及竞争对手反应）参考资料参考资料32 VI. Marketing Implementation （营销执行）（营销执行）。A. Structural Issues （组织结构问题）（组织结构问题）B. Activities, Responsibilities, Budgets, and Timetables（活动（活动/职责职责/预算预算/时间表）时间表） Product activities Pricing

53、activities Distribution activities Promotion activities VII. Evaluation and Control （评估及控制）（评估及控制）。A. Financial Assessment （财务测评）（财务测评） Contribution Analysis Response Analysis Combined response impact (a x b x c x d): Systematic Planning Model B. Marketing Control （营销控制）（营销控制）参考资料参考资料5A5A中文计划中文计划33宏

54、观环境宏观环境微观环境微观环境客户情况客户情况企业能力企业能力人才理念人才理念 服务营销混合服务营销混合 (8P) 产品、价格、产品、价格、经销，促销经销，促销 使命使命/ /任务任务/ /目标目标战略业务单位业务定义战略业务单位业务定义市场细分市场细分选择目标市场选择目标市场市场定位市场定位识别、评估和选择营销战略方向获得可持续竞争优势的途径识别、评估和选择营销战略方向获得可持续竞争优势的途径 外部环境影响外部环境影响和内部能力审和内部能力审核核市场竞争市场竞争/ /环境变化环境变化顾客和竞争者审核顾客和竞争者审核营销：公司层面，营销：公司层面， 部门层面，部门层面， 一线业务，一线业务，

55、全面管理全面管理控制控制分析分析环境环境机会机会计划计划目标目标市场市场实施实施营销营销混合混合控制控制管理管理发展发展FBI/CIS/USP洞察蓝海消费卖点洞察蓝海消费卖点经营者人生哲学，抱负，经营者人生哲学，抱负， 经营理念经营理念, 人品道德人品道德企业的社会使命，目标，企业的社会使命，目标， 取财之道，人类贡献取财之道，人类贡献企业使命，目标，理念企业使命，目标，理念外部环境分析调研外部环境分析调研 (O/T)内部环境分析调研内部环境分析调研 (S/W)细分目标市场细分目标市场STP战略战略营销组合营销组合/4P/8P战略战略产品生命周期战略产品生命周期战略3大竞争战略大竞争战略/ 核

56、心竞争力核心竞争力价格战略，性价比较价格战略，性价比较经销商管理经销商管理/渠道建设渠道建设广告促销办法及能力广告促销办法及能力销售队伍建设销售队伍建设/执行努力执行努力售前售前/售中售中/售后服务售后服务品牌塑造经营管理品牌塑造经营管理研发能力，投入资源研发能力，投入资源控制，审计，调整控制，审计，调整 Eric 营销信息营销信息系统系统预测预测参考资料参考资料ERP 企业资源计划企业资源计划BSC 平衡计分卡平衡计分卡SCM 供应链管理供应链管理市场市场 3C 规律规律5W /1H 原则原则人情人情/人性人性/个性个性有效组织有效组织合理管理合理管理全员支持全员支持全程控制全程控制执行力、

57、竞争力、执行力、竞争力、变革力，品牌力变革力，品牌力 R/STP 市场蓝海战略市场蓝海战略34销销售售$ $环境环境计谋计谋( 国情国情/天时天时/ 国家国家)市场市场计划计划(行情行情/地利地利/市场市场)客户客户(人情人情/人和人和/客户客户) 消费者消费者 / 工商业者顾客工商业者顾客商品商品/ 产品产品 / 特色特色特点特点/ 卖点卖点 / 对象？对象？ 行业透明度行业透明度/ 潜规则潜规则执法情况执法情况/制度制度/规章？规章？ 品牌品牌 / 实力实力/ 能力能力 市场要素市场要素市场要素市场要素市场要素市场要素公司要素公司要素国家社会国家社会环境背景环境背景公司行政经营销售战略管理

58、公司行政经营销售战略管理(理念体制理念体制 / 文化习惯文化习惯 )PESTLE 政治，政治， 律法，律法，经济，经济， 社会，社会，科技，科技， 环境环境.SWOT分析分析 营销能力营销能力 3 基本层面基本层面及及6C影响影响要素要素 Eric 35 ()（物理物理/ /精神精神/ /购买力购买力/ /软硬需求特色软硬需求特色) )- ()( (体制状况体制状况/ /条理法规条理法规/ /执法力度执法力度) )CUSTOMER-( (洞察市场消费洞察市场消费/顾客需要顾客需要/ ) COMPETITION - ()(系统整合系统整合/核心竞争力核心竞争力/ )CHANGE -(/ ) （流

59、程协调流程协调/创新创新/ 时机时机/ 随机应变随机应变）COMPANY () (有效结构基因有效结构基因 7S/ 规模实力规模实力 7M )MOST SMART 执行力执行力/竞争力竞争力/适应力适应力 买方市场营销买方市场营销“知己知彼知己知彼, 投其所好投其所好, 百战百胜百战百胜/SWOT” 商品特色商品特色行业特色行业特色Eric 相互相互影响影响混合混合关系关系36杰克。违尔奇杰克。违尔奇04年在哈佛大学的学术交流会年在哈佛大学的学术交流会 Eric 一线销售要有一线销售要有市场计划要具市场计划要具战略管理要看战略管理要看凖凖: 随随需需应变应变/客户客户 精精: 随随敌敌应变应变

60、/市场市场 快快: 随随机机应变应变/环境环境37 丰丰 田田 汽汽 车车 案案 例：洞察市场新需求，以销定产新产品例：洞察市场新需求，以销定产新产品在1994年的全球500家最大公司排名中，丰田公司居第15位，销售额达881亿美元。（1） 在60年代以前，“日本制造”往往是“质量差的劣等货”的代名词。此间首次进军美国市场的丰田汽车，同样难逃美国人的冷眼。丰田公司不得不卧薪尝胆，重新制定市场策略重新制定市场策略. 他们投入大量人力和资金，有他们投入大量人力和资金，有组织地收集市场信息，对美国市场及消费者行为进行深入研究，去捕捉打入市场的机会组织地收集市场信息，对美国市场及消费者行为进行深入研究，去捕捉