服装商品企划理论与实务新

1、服装商品企划服装商品企划v理论与实务理论与实务v服装设计（专）服装设计（专）v服装艺术设计（本）服装艺术设计（本）v服装设计与工程（本）服装设计与工程（本）教师：升教师：升20112011年年3 3月月1 1日日第一章第一章 服装商品企划概述服装商品企划概述 一一 服装商品企划的概念服装商品企划的概念 1 商品企划：商品企划： 指拟订计划和制订管理方案，将顾客的需求转化指拟订计划和制订管理方案，将顾客的需求转化为商品并提供给市场的管理技术。实际上是指有关产品的企业活为商品并提供给市场的管理技术。实际上是指有关产品的企业活动。动。 2 服装商品企划：服装生产企业的商品策划。企业在生产和管理服装商

2、品企划：服装生产企业的商品策划。企业在生产和管理的过程中考虑到消费者的需求而生产服装商品的一系列企业活动。的过程中考虑到消费者的需求而生产服装商品的一系列企业活动。 3 服装商品企划的内容：包括服装品牌定位、市场调研、营销策服装商品企划的内容：包括服装品牌定位、市场调研、营销策略制订、流行分析、季节主题确定、商品理念设定、商品构成、略制订、流行分析、季节主题确定、商品理念设定、商品构成、视觉策划、生产安排等方面的内容。视觉策划、生产安排等方面的内容。 二二 学习目的和原因学习目的和原因 1 企业经营的需要企业经营的需要 首先，它指导企业的发展方向，成为市场竞争强有力的工具。首先，它指导企业的发

3、展方向，成为市场竞争强有力的工具。 其次，它有助于企业找准目标顾客，做好明确的市场定位。其次，它有助于企业找准目标顾客，做好明确的市场定位。 最后，它节约企业的资金投入，促进各个环节的资金流动畅通。最后，它节约企业的资金投入，促进各个环节的资金流动畅通。 2 市场发展的必然市场发展的必然 中国服装业简介：新中国成立以来，我国生产始终处于自给自足的计划经济状中国服装业简介：新中国成立以来，我国生产始终处于自给自足的计划经济状态。到态。到20世纪世纪70年代改革开放之前，人们对品牌的概念还是模糊的。到了年代改革开放之前，人们对品牌的概念还是模糊的。到了80年代，年代，一些国有企业开始知道著名商标的

4、经济价值。进入一些国有企业开始知道著名商标的经济价值。进入90年代，中国服装市场开始繁年代，中国服装市场开始繁荣，竞争也愈演愈烈，于是由以商家为主的荣，竞争也愈演愈烈，于是由以商家为主的“卖方市场卖方市场”转向了以消费者为主的转向了以消费者为主的“买方市场买方市场”，市场竞争也越来越激烈，品牌工程日趋受到重视。因此，服装商，市场竞争也越来越激烈，品牌工程日趋受到重视。因此，服装商品企划对于企业的发展显得尤为重要。品企划对于企业的发展显得尤为重要。 3 个人成长的源泉个人成长的源泉3、课程的研究方法 v案例法v调研法v比较法 同一事物或不同事物的相同环节的异同点进行科学的研究。 第二章 服装品牌

5、简介一、 品牌的内涵v1 商标商标： 为区别不同产品而依附在产品上的标志。v2 品牌品牌：具有一定知名度和完整形象并有一定商业信誉 的产品系统或服务系统。*（企业形象）开发系统生产系统形象系统营销系统服务系统管理系统品牌运作理念符号外延商标品牌4、前卫风格v前卫风格是先端流行的总称，其中还有不少分支风格，呈风格多样化。5、民族风格* 设计定位v指在设计理念的驱使下，对设计元素的表达。v设计元素： 色彩面料造型* 产品类别定位v根据企业的发展背景和经营理念，品牌的产品主攻方向有所侧重。此外，要划分好每一种产品的类别和数量配比关系。v在产品类别定位时，要确定好主要产品（也称主打产品）和辅助产品（也

6、称点缀产品）的比例关系。 主打产品利润主要来源 辅助产品推动销售* 销售定位v分为销售渠道和销售手段定位。v销售渠道：是指服装的流通渠道，是服装从生产者手中转移到消费者手中所必须经过的路线或中间环节。销售渠道畅通与否直接关系到服装流通的速度与费用，从而影响服装企业的效益和服装产品的市场竞争能力。 生产者消费者零售商零售商批发商主要销售渠道1、 百货商场 国内服装零售业的主力军。 产品档次 商场档次 商场 所在地区、所在路段、 专柜路层、专柜楼层、 经营方式2、专卖店 专门销售某一个品牌的产品的零售商店。v优点：品牌服装公司的形象店，回收货款及时。v缺点：客流量有限。 3、专业店 专门经营服装商

7、品的商店。营业面积有限，档次拉得很开，其中可能有非常顶级的品牌进驻。 4、店中店 大商场里的专卖店。国外较普遍。5、大型超市 档次低，薄利多销，可形成“超市品牌群” 6、批发市场 以批量销售为主。国内的服装批发市场规模较大，经营场地和服装档次不高。* 产品价格定位v产品价格是企业中非常重要的部分，价格过高，则销量有限；价格偏低，则利 润单薄。必须要制订最为合理的符合企业实际情况和品牌形象的产品销售价格。价格带某一类产品的价格上限和下限的幅度。价格带的幅度不宜过宽。1、服装商品的定价v定价公式 价格=（1）产品成本+（2）税收+（3）标准利润+（4）知名指数+（5）产品流行指数+（6）季节指数+

8、（7）地区物价指数1、2可精确计算。3是设定常数。4 依情况定。5 产品可卖性。6 产品上柜时间与季末的长短。7 产品销售地区的销售水平。1)低销售成本服装（以批发市场为主要销售渠道）价格=直接成本2 直接成本=材料成本+加工成本 材料成本=面料成本+辅料成本 加工成本=工人工资+工厂利润2）高销售成本服装（以普通商场为主要销售渠道）价格=直接成本（35）3）品牌服装（以品牌服装商场为主要销售渠道）价格=直接成本（58）（一些顶级品牌的定价为直接成本的15倍以上）2、价格名称正常利润回报率促销活动价格代理折扣经销关系一次性买断批发商的一次性买断节省中间环节直接销售直接成本第一零售价折 扣 价代

9、 理 价经 销 价批 发 价出 厂 价成 本 价特 价清 仓 价100%59折45折45折34折34折23折23折0.51.5折高低处理价回笼资金成本不顾* 形象风格定位v品牌形象卖场装修形象、服务形象、 宣传形象。品牌的销售形象包含在销售环境中 过目不忘、诱发购买欲望的效果。服务形象营业员的外貌、衣着、语言、 服务内容。二、服装市场调研v市场调研的方法： 1、问卷法 以事先设定一定目的和数量的问题，要求被调研者进行书面回答的方法。 2、观测法 调研者在调研现场进行实地观察和统计的方法。 3、统计法 对现有数据收集整理，进行数据分析。商场名字：品牌名称：目标顾客 人群年龄、性别、职业、收入、教育程度、兴趣爱好 产品形象