[策划外包]广告策划与营销计划、品牌建设的关系-新知助

1、FORWARDFORWARD thinking实 效 高 于 一 切新知 助业（中国）品牌营销顾问机构CHINA BrainCHINA Braincorporation consultative agency市场调研 Market Research Market Research 竞争对手研究 Competitor Research Competitor Research 行业研究 Industry Research Industry Research 产品线梳理 Product Line Comb Product Line Comb 渠道政策规划 Policy Planning Channe

2、ls Policy Planning Channels 招商会策划执行 Investment Planning And Execution Investment Planning And Execution 样板市场操作辅导 The Boilerplate Market Operation Counseling The Boilerplate Market Operation Counseling 营销管理制度 Marketing Management System Marketing Management System 产品概念提炼 Product Concept Refining Prod

3、uct Concept Refining 品牌概念提炼 Brand Concept Refining Brand Concept Refining 品牌核心价值提炼 Refining The Core Values Refining The Core Values Of The Of The Brand Brand 品牌战略规划 The Brand Strategy Planning The Brand Strategy Planning LMC降低营销成本 Lower Marketing Costs Lower Marketing Costs 增值服务资源导入 The Introductio

4、n Of Value-Added Services Resources The Introduction Of Value-Added Services Resources ARM聚合营销解决方案 ARM Solutions ARM Solutions CMS俱乐部营销体系建立与托管解决方案 CMS Based And Hosted Solutions CMS Based And Hosted Solutions 区域推广策划 Regional Promotion Planning Regional Promotion Planning NPM新品上市营销策划解决方案 New Product

5、Marketing Solution Center New Product Marketing Solution Center 短信平台 Messaging Platforms Messaging Platforms 销售进阶管理 Sales Advanced Sales Advanced Management Management BVCC品牌价值梳理与创建解决方案 BVCC Solutions BVCC Solutions 品牌年度传播规划 The Brand Annual Communications Planning The Brand Annual Communications Pl

6、anning IMS提升市场份额 Increase Market Share Increase Market Share EBI提升品牌影响力 Enhance Brand Impact Enhance Brand Impact 区域市场传播规划 Regional Marketing Communications Planning Regional Marketing Communications Planning 媒介组合建议 Media Mix Recommendations Media Mix Recommendations 公关活动方案 Public Relations Activiti

7、es Program Public Relations Activities Program 网络推广方案 Network Promotion Program Network Promotion Program 品牌识别系统设计 Joint Promotion Of Joint Promotion Of Brand Identity System Design Brand Identity System Design 品牌应用系统设计 TheThe Brand Application System Design Brand Application System Design 品牌推广物料设计

8、Branding Materials Design Branding Materials Design 终端物料设计 Design Of The Terminal Materials Design Of The Terminal Materials 区域市场联合促销 Regional Markets Regional Markets EP提升盈利能力 Enhance Profitability Enhance Profitability 终端设计 Terminal Design Terminal Design CSU客户满意度提升解决方案 CSU Improve Solution CSU Im

9、prove Solution 推广物料设计 The Design Of Marketing Materials The Design Of Marketing Materials 俱乐部品牌理念对接 The Club Brand Philosophy Docking Club Service The Club Brand Philosophy Docking Club Service Organization Planning Organization Planning 俱乐部服务组织规划 Club Service Organization Planning Club Service Orga

10、nization Planning 俱乐部互动模型建立 Club Interactive Modeling Club Interactive Modeling 第3方埋名托管 3rd Party Maiming 3rd Party Maiming 网站建设推广 Hosting Website To Promote The Building Hosting Website To Promote The Building 呼叫中心 Planning And Implementation Of The Call Planning And Implementation Of The Call 邮件平台

11、 E-Mail Platforms E-Mail Platforms 俱乐部专刊 Clubs Special Issue Clubs Special Issue 主题活动规划实施 Theme Activities Theme Activities 客户关系管理 Customer Relationship Management Customer Relationship Management 客户数据挖掘 Customer Data Mining Customer Data Mining 数据营销实施 Data Marketing Implementation Data Marketing Im

12、plementation 客户价值选择 Customer Value Choice Customer Value Choice 服务价值包装 Service Value Packaging Service Value Packaging 价值传递规划 Value Delivery Planning Value Delivery Planning 价值保障机制 Value Protection Mechanism Value Protection Mechanism 客户价值 Customer Customer Value Value 人群分类 Crowd Category Crowd Cate

13、gory 品牌包装 Brand Design Brand Design 销售导引 Sales Guidance Sales Guidance 活动推广 Event Promotion Event Promotion 数据库管理 Database Management Database Management 投资管理 Investment Management Investment Management 回报置信 Capital Pool Raised The Capital Pool Raised The Confidence Confidence 品牌认可 The Value Of Bran

14、d The Value Of Brand 价值创造 Value Creation Value Creation 价值分享 Value ShareValue Share市场调研 Market Research Market Research 竞争对手研究 Competitor Research Competitor Research 行业研究 Industry Research Industry Research 产品线梳理 Product Line Comb Product Line Comb 渠道政策规划 Policy Planning Channels Policy Planning Ch

15、annels 招商会策划执行 Investment Planning And Execution Investment Planning And Execution 样板市场操作辅导 The Boilerplate Market Operation Counseling The Boilerplate Market Operation Counseling 营销管理制度 Marketing Management System Marketing Management System 产品概念提炼 Product Concept Refining Product Concept Refining

16、品牌概念提炼 Brand Concept Refining Brand Concept Refining 品牌核心价值提炼 Refining The Core Values Refining The Core Values Of The Brand Of The Brand 品牌战略规划 The Brand Strategy Planning The Brand Strategy Planning LMC降低营销成本 Lower Marketing Costs Lower Marketing Costs 增值服务资源导入 The Introduction Of Value-The Introd

17、uction Of Value-Added Services Resources Added Services Resources ARM聚合营销解决方案 ARM Solutions ARM Solutions CMS俱乐部营销体系建立与托管解决方案 CMS Based And Hosted Solutions CMS Based And Hosted Solutions 区域推广策划 Regional Promotion Planning Regional Promotion Planning NPM新品上市营销策划解决方案 New New Product Marketing Solutio

18、n Center Product Marketing Solution Center 短信平台 Messaging Platforms Messaging Platforms 销售进阶管理 Sales Advanced Management Sales Advanced Management BVCC品牌价值梳理与创建解决方案 BVCC Solutions BVCC Solutions 品牌年度传播规划 The Brand Annual Communications Planning The Brand Annual Communications Planning IMS提升市场份额 Incr

19、ease Market Share Increase Market Share EBI提升品牌影响力 Enhance Brand Impact Enhance Brand Impact 区域市场传播规划 Regional Marketing Communications Planning Regional Marketing Communications Planning 媒介组合建议 Media Mix Recommendations Media Mix Recommendations 公关活动方案 Public Relations Public Relations Activities P

20、rogram Activities Program 网络推广方案 Network Promotion Program Network Promotion Program 品牌识别系统设计 Joint Promotion Of Brand Identity System Design Joint Promotion Of Brand Identity System Design 品牌应用系统设计 TheThe Brand Application System Design Brand Application System Design 品牌推广物料设计 Branding Materials Br

21、anding Materials Design Design 终端物料设计 Design Of The Terminal Materials Design Of The Terminal Materials 区域市场联合促销 Regional Markets Regional Markets EP提升盈利能力 Enhance Profitability Enhance Profitability 终端设计 Terminal Design Terminal Design CSU客户满意度提升解决方案 CSU Improve Solution CSU Improve Solution 推广物料设计

22、 The The Design Of Marketing Materials Design Of Marketing Materials 俱乐部品牌理念对接 The Club Brand Philosophy Docking Club Service Organization Planning The Club Brand Philosophy Docking Club Service Organization Planning 俱乐部服务组织规划 Club Service Organization Planning Club Service Organization Planning 俱乐部

23、互动模型建立 Club Interactive Modeling Club Interactive Modeling 第3方埋名托管 3rd Party Maiming 3rd Party Maiming 网站建设推广 Hosting Website To Promote The Building Hosting Website To Promote The Building 呼叫中心 Planning And Implementation Of The Call Planning And Implementation Of The Call 邮件平台 E-Mail Platforms E-M

24、ail Platforms 俱乐部专刊 Clubs Special Issue Clubs Special Issue 主题活动规划实施 Theme Theme Activities Activities 客户关系管理 Customer Relationship Management Customer Relationship Management 客户数据挖掘 Customer Data Mining Customer Data Mining 数据营销实施 Data Marketing Implementation Data Marketing Implementation 客户价值选择 C

25、ustomer Value Choice Customer Value Choice 服务价值包装 Service Value Packaging Service Value Packaging 价值传递规划 Value Delivery Planning Value Delivery Planning 价值保障机制 Value Protection Mechanism Value Protection Mechanism 客户价值 Customer Value Customer Value 人群分类 Crowd Category Crowd Category 品牌包装 Brand Desig

26、n Brand Design 销售导引 Sales Guidance Sales Guidance 活动推广 Event Promotion Event Promotion 数据库管理 Database Management Database Management 投资管理 Investment Management Investment Management 回报置信 Capital Pool Raised The Confidence Capital Pool Raised The Confidence 品牌认可 The Value Of Brand The Value Of Brand

27、价值创造 Value Creation Value Creation 价值分享 Value ShareValue Share4类专业研究资讯8个行业案例研究热点好文推荐，每周更新文档目录壹、新知助业（中国）品牌营销顾问机构简介贰、推荐文档策划外包广告策划与营销计划、品牌建设的关系-新知助业营销策划机构推荐更多热点好文推荐，每周更新，点击可订阅邮件列表-sn67您也可以推荐文档，请发邮件， 4类问题_研究资讯1. 降低营销成本2. 提升品牌影响力3. 提升市场份额4. 提升盈利能力 8个行业_案例研究1. 食品&快销2. 服务&加盟3. 地产&旅游4. 金融服务5. 工业

28、&物流6. 通信运营7. 教育&协会8. 医药&保健邮件订阅用户数，累计超过3万人 越需要可信赖的合作伙伴新知助业，13年来聚焦于协助企业解决发展过程中所出现的营销问题，在服务企业市场营销（品牌、营销管理）部门的经历中，我们将品牌、营销、管理三大工具体系整合，结合IT实施工具系统，提出针对性解决方案，全面施行于行业，有效帮助客户减少机会成本付出，提升盈利能力！ChangeChange当下，机会越大We NeedWe Need 预判问题，组合资源，推动问题解决遍及中国地区10个行业， 50余家客户全程咨询案例成功证明，企业透过与我们在品牌、营销等方面的合作，能实现跨行业专

29、长，与企业行业经验的完美结合，有效提升企业盈利能力我们提供我们关注 降低营销成本 提升品牌影响力 提升市场份额 提升盈利能力 LMCSORIMSEBPFORWARDFORWARD实效高于一切 聚合营销解决方案 俱乐部营销体系建立与托管解决方案 客户满意度提升解决方案 新品上市营销解决方案 品牌价值梳理与创建解决方案ARMCMSCSUNMPCBVCEO&CIO余泽轩 kobe_yu销售与市场第1专家团成员中国十大营销金奖获得者中国营销研究院研究员清华EMBA、华中科技MPA、华为大学客座讲师湖北省经信委创业导师团首批成员新知助业（中国）品牌营销顾问机构创始人作品连续4年入选艾菲奖（EFF

30、IE AWARDS）连续3年评为中国大陆最具创作实力公司50强公司项目案例两次荣获中国十大营销金奖清华EMBA，华中科技MPA、华为大学营销学院授证合作单位全球最大专业贸易服务协会MSPA，中国区核心成员单位认定营销类合作媒体单位FT中文时报、销售与市场、新营销、广告导报、国际广告、东方航空获得荣誉Our HonorGroup Structure服务模块主导职能服务团队新知助业聚合营销咨询实施客户满意度研究俱乐部营销托管资源整合 落地执行品牌营销 策划咨询行业研究品牌咨询营销策划美学传播IT咨询 实施团队政企合作发起现代服务业产业研究院在“政企研究”，“投融资服务”，“项目孵化”等方面配合驻地

31、政府，在探索现代服务业发展模式等工作上，进行了大量有益尝试。产业实践建立牛仔库聚合营销网以“资源百搭、财富倍加”为纲领，服务商界人仕“拓展人脉，资源变现”的同时，也为自身俱乐部营销服务模块，累积了大量资源及宝贵经验。架构集团我们提供“驻点服务”，“基础费用+销售提成”两大特色服务客户判断内容规划执行督导后期辅导合适于展开不合适我们认为企业 无论大小、理念能与我们配合、是为关键！单位时间内目标越纯粹越容易成功。企业主咨询品牌&营销咨询全案服务流程内部营销诊断外部市场调研12营销类内容产品族群梳理渠道规划招商策划样板市场运作3品牌战略规划品牌传播规划品牌视觉表现品牌组织管理品牌类内容4企业

32、流程梳理组织岗位梳理目标计划系统绩效激励系统管理类内容5目标界定提升品牌影响力提升盈利能力提升市场份额降低营销成本 提供客户数据挖掘，第3方实施工具，外部品牌、营销资源导入等支撑增值服务资源导入客户关系管理销售进阶管理6客户判断合适展开不适合企业无论大小，理念配合最关键！单位时间内目标越纯粹越容易成功！必然共同面对问题，需要信任、包容！目标界定品牌及盈利模式规划网络平台会员互动运营规划三方托管后期辅导企业主咨询营销方案规划实施资源整合营销方案实施深度分成合作CMS俱乐部营销建立&托管解决方案开展流程服务流程客户价值选择服务价值包装价值传递规划价值保障机制合作模式A/咨询项目合作B/第3

33、方埋名托管品牌理念对接服务组织规划互动模型建立第3方埋名托管客户价值&满意度指标体系分析1品牌&营销资源聚类分析2客户满意度提升3俱乐部营销体系建立&托管4聚合营销实施5资源整合外部导入1 1快销品快销品青岛啤酒，华夏长城，白云边酒业，福建中烟，宁德烟草，杰士邦，凤竹纺织，三和食品，美庐乳业，麦都食品，仙客来菌业服务服务& &加盟加盟世界自然基金会，亚洲资源，米其林，梦卡丽莲，圣弥威尔地产地产& &旅游旅游万科地产，金地集团，深圳国旅，名流置业，长江金属，东莞京九城金融服务金融服务星展银行，招商银行，建设银行，邮政银行工业工业&

34、&物流物流优兰发纸业，安妮纸业，海德馨，柳洲水泥，摩托罗拉，大运摩托，润浩科技，巨精科技，TCL，东风汽车，宗申集团，易瓦特科技，梦卡丽莲通信服务通信服务中国移动，中国电信，恒波通讯教育教育& &培训培训华中科技大学，厦门大学，阳光学院医药医药& &保健保健贵州壹佰，康尔德，修正药业，海斯泰，仙香3 3品牌营销品牌营销4 4快销品快销品四特酒业，枝江酒业，帝沃论酒，麦都食品，美庐乳业，益佰客服务服务& &加盟加盟世界自然基金会，米其林，五小龙，圣弥威尔，克丽缇娜地产地产& &旅游旅游万科地产，金地集团，名流置业，E路阳光，

35、华南城金融服务金融服务招商银行，建设银行工业工业& &物流物流优兰发纸业，安妮纸业，豪意电工，海德馨，摩托罗拉，大运摩托，润浩科技，东风汽车，宗申集团，易瓦特科技通信服务通信服务中国移动，中国电信，中国联通教育教育& &培训培训华中科技大学，厦门大学，克洛薇，阳光学院医药医药& &保健保健贵州壹佰，康尔德，修正药业，海斯泰，仙香，一致连锁时装时装ARMANI、PRADA、DUNHILL、PAUL SMITH、AJ、POLO、ELLE、D&G、PRORTS、REPLAY、SISLEY、FOSSIL、FORNARINO、ORSAY、LACOS

36、TE、bernini手表和珠宝手表和珠宝RADO、PIAGET、GP、TAG、OMEGA、MIDO、CK、HAMILTO、MONTBLANC、BVLGARI、IWC、PANERRAI、CARTIER日化日化BIOTHERM、VICHY、LOCCITANE、LANCOME、CLARINS、NUXE、YSL、HR汽车汽车BENTLEY、DUCATI、FERRARI、PORSCHE、MASERATI客户满意度提升专项服务！现代服务业产业研究院 项目小组 常设人员 常设支持人员 项目经理营销咨询师策略文案创意表现 项目总监+调研专员创意文案+IT实施余泽轩CEO&CIO服务组织Service

37、Service OOrganizationrganization全国各区公司专业分类部门行业专长顾问项目小组客户学习力、创新力、实战力2000年-2006年引进菲利普科特勒营销管理理论体系至今陆续引进国内外案例、咨询工具超万个，建立新知助业和知识管理系统2007-2008年引进美国西北大学教授唐舒尔茨整合品牌（IBC）案例库引进卡斯林价值营销知识体系2009年引进美国精信的品牌管理系统“CSU 高端客户满意度提升”2010年“ARM 聚合营销” ，“CMS 俱乐部营销体系建立与托管”解决文案2011年政企合作，发起现代服务业产业研究院2012年产业实践，建立牛仔库聚合营销网Core Compe

38、tition Core Competition CapabilityCapability核心核心竞争力竞争力ValueValue咨询价值现有的企业界目标导向1.零散的品牌、广告创意2.以产品为中心的营销3.以价格为竞争导向的营销4.以渠道终端恶性竞争为主的营销5.以促销、广告为手段的营销6.以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理以实效为导向的目标体系1.系统品牌战略营销2.以品牌建设为中心的营销3.以整个经营链为激励体系的营销4.以建设渠道伙伴关系的深度营销5.以整合传播为主的营销6.目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的管理服务深度 Service Depth精细出品 Selecti

39、on Result 惊喜过程 Surprise Procedure满意成果 Satisfaction Production坚持用比自己强的人Insist in using the one who is stronger than ourselves第三部分第三部分广告策划广告策划与营销计划、品牌建设的关系与营销计划、品牌建设的关系 主要分析三个方面的问题主要分析三个方面的问题 一、一、 市场营销计划的制定是广告策划的前提市场营销计划的制定是广告策划的前提 二、二、 市场细分战略、定位战略及广告定位市场细分战略、定位战略及广告定位 三、三、 广告活动与品牌战略策划广告活动与品牌战略策划 一、市场

40、营销计划的制定是一、市场营销计划的制定是 广告策划的前提广告策划的前提 现代营销观念的核心现代营销观念的核心 是以消费者为中心，要求企业的营销是以消费者为中心，要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。从这一点活动的出发点是消费者的需求。从这一点出发，企业的营销活动不仅受到自身条件出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到外部条件的限制与制的限制，而且还受到外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营销活动与营销环约，企业只有使自己的营销活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果。境相适应，才能产生最佳效果。 广告在市场营销中的地位和作用广告在市场营销中的地位和作用（1 1）市场营销组合的

41、）市场营销组合的4P4P理论理论 productproduct price price place place promotion promotion（2 2）广告与）广告与 4P 4P 的关系的关系 二、市场细分战略、定位战略及二、市场细分战略、定位战略及 广告定位广告定位分析三个问题分析三个问题： 1 1、 市场细分市场细分 2 2、 市场定位市场定位 3 3、 广告定位广告定位 1 1、市场细分、市场细分 大众营销的趋势大众营销的趋势 微型营销的发展微型营销的发展 介绍介绍4 4个层次的微型营销个层次的微型营销 （1 1）细分营销）细分营销 （2 2）补缺营销）补缺营销 （3 3）本地化

42、营销）本地化营销 （4 4）个别化营销）个别化营销市场细分的程序市场细分的程序1 1）调查阶段：）调查阶段： 获取消费者的动机、态度和行为的信息。获取消费者的动机、态度和行为的信息。 具体：品牌知名度和品牌等级具体：品牌知名度和品牌等级 产品使用方式产品使用方式 对产品类别的态度对产品类别的态度 人文变量、心理变量和宣传媒体变量人文变量、心理变量和宣传媒体变量2 2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场）分析阶段：划分出差别最大的细分市场3 3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体体2 2、市场定位、市场定位 （1 1）产品的差别化）产品的差别化 可以

43、在五个方面实行差别化：可以在五个方面实行差别化： 产品（特色、性能、风格、设计）产品（特色、性能、风格、设计） 服务（咨询、维修、客户培训）服务（咨询、维修、客户培训） 人员（人员（ 不同条件和风格的人员）不同条件和风格的人员） 渠道渠道 ( ( 销售终端的差异）销售终端的差异） 形象（标志、媒体、事件等）形象（标志、媒体、事件等） （2 2）开发定位战略）开发定位战略 定位（定位（positioning)positioning)： 对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。

44、定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。目中定一个适当的位置。 （3 3）定位的几种战略）定位的几种战略1 1）在消费者心目中加强和提高自己的位置；）在消费者心目中加强和提高自己的位置；2 2）寻找一个未被占领的定位；）寻找一个未被占领的定位；3 3）推出竞争并对竞争重新定位；）推出竞争并对竞争重新定位；4 4）“高级俱乐部高级俱乐部”战略战略机会市场分析机会市场分析（Market Opportunity Analysis )Market O

45、pportunity Analysis ) 案例分析：案例分析： 男用香水男用香水 （欧莱雅校园企划大赛）（欧莱雅校园企划大赛） 如何选择目标市场（目标消费群体）如何选择目标市场（目标消费群体） 界定目标（潜在）顾客的标准：界定目标（潜在）顾客的标准： 1 1、 地理位置地理位置 2 2、 人口统计人口统计 3 3、 心理特征心理特征 4 4、 使用媒介形态使用媒介形态 5 5、 品牌购买与使用形态品牌购买与使用形态 注意：注意： 以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，是在市场上寻找以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。一个目前产品

46、还没有满足或不够满足的群体。 目标市场的选择，也是发展整体营销组合的目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购买并使用。（广告策略同步）信服、购买并使用。（广告策略同步） 一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部分销售与推广决策。（广告策略同步）大部分销售与推广决策。（广告策略同步） 以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、次、- - 此时可决定。此时可决定。 3 3、 广告定位广告定位 把产品和服务定位在你未来的潜在顾把产

47、品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。的产品。 定位并不改变产品本身，而是要在定位并不改变产品本身，而是要在 消费者心中占领一个有利的位置。消费者心中占领一个有利的位置。 四种主要的定位错误四种主要的定位错误 定位过低定位过低 定位过高定位过高 定位混乱定位混乱 令人怀疑的定位令人怀疑的定位 里斯和屈劳特的里斯和

48、屈劳特的“定位定位”观念观念 介绍三种战略：介绍三种战略： 1 1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位、在消费者心中加强和提高自己现在的定位 2 2、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位 3 3、退出竞争或对竞争重新定位、退出竞争或对竞争重新定位 （附：高级俱乐部战略）（附：高级俱乐部战略） 广告定位的作用广告定位的作用 1 1、正确的广告定位是说服购买的关键、正确的广告定位是说服购买的关键 2 2、正确的广告定位有利于商品的识别、正确的广告定位有利于商品的识别 3 3、正确的广告定位为广告表现的创造提供了、正确的广告定位为广告表现的创造提供了 最基

49、本的题材最基本的题材 三、三、 广告活动与品牌战略策划广告活动与品牌战略策划 分析三个问题：分析三个问题： 1 1、沟通的信息处理模型、沟通的信息处理模型 2 2、营销沟通方法的选择、营销沟通方法的选择 3 3、制定整合的营销沟通方案、制定整合的营销沟通方案1 1、沟通的信息处理模型、沟通的信息处理模型 任何形式的沟通都要经过六个步骤：任何形式的沟通都要经过六个步骤： （1 1）展示：必须看到或听到沟通信息）展示：必须看到或听到沟通信息 （2 2）注意：必须注意到这个沟通信息）注意：必须注意到这个沟通信息 （3 3）理解：必须理解沟通传递的信息）理解：必须理解沟通传递的信息 （4 4）反应：必

50、须对沟通信息作出反应）反应：必须对沟通信息作出反应 （5 5）打算：必须愿意根据沟通信息采取行动）打算：必须愿意根据沟通信息采取行动 （6 6）行动：必须真正采取行动）行动：必须真正采取行动广告活动可能存在的缺陷广告活动可能存在的缺陷（1 1）没有看到广告，因为广告没有覆盖到；）没有看到广告，因为广告没有覆盖到；（2 2）可能没有注意到广告，因为广告过于）可能没有注意到广告，因为广告过于 枯燥没有创意；枯燥没有创意；（3 3）可能没有理解该广告，因为缺乏产品）可能没有理解该广告，因为缺乏产品 知识或缺乏对品牌的认识和熟悉；知识或缺乏对品牌的认识和熟悉；（4 4）可能没有作出积极反应，并形成积极

51、的）可能没有作出积极反应，并形成积极的 态度，因为广告没有说服力或者与他们态度，因为广告没有说服力或者与他们 无关；无关；（5 5）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需 要；要；（6 6）可能没有真正购买产品，因为在商店看）可能没有真正购买产品，因为在商店看 到该品牌时没有联想起广告的内容。到该品牌时没有联想起广告的内容。理想的广告活动必须保障理想的广告活动必须保障（1 1）在恰当的时间、恰当的地点向恰当）在恰当的时间、恰当的地点向恰当 的消费者传递恰当的信息；的消费者传递恰当的信息；（2 2）广告的创新策略使消费者注意并关）广告的创新策略使消费者注意并关 注

52、广告，但不能忽略广告打算传递注广告，但不能忽略广告打算传递 的信息；的信息；（3 3）广告正确地反映了消费者对产品和）广告正确地反映了消费者对产品和 品牌的理解水平；品牌的理解水平；（4 4）广告传递了符合消费者需求的）广告传递了符合消费者需求的 差异点，正确地定位了品牌；差异点，正确地定位了品牌；（5 5）广告促使消费者考虑购买该品牌；）广告促使消费者考虑购买该品牌；（6 6）广告能创造强大的品牌联想，并）广告能创造强大的品牌联想，并 在消费者考虑购买时发挥作用。在消费者考虑购买时发挥作用。 2 2、营销沟通方法的选择、营销沟通方法的选择 营销沟通的几个主要方法营销沟通的几个主要方法 广告广

53、告 促销促销 活动推销和赞助活动推销和赞助 公共关系和宣传公共关系和宣传 广告广告 广告在建立品牌资产、独特的品牌联广告在建立品牌资产、独特的品牌联想中的作用，虽然被认为是重要的有效的想中的作用，虽然被认为是重要的有效的，但是也有争议。，但是也有争议。 美国的研究机构使用不同方式对广告美国的研究机构使用不同方式对广告在影响品牌销售方面的威力进行了研究。在影响品牌销售方面的威力进行了研究。尼尔森（尼尔森（Nielsen)Nielsen)调查调查 采用单一源数据库分析采用单一源数据库分析 调查：调查：1991-19921991-1992的的142142个包装货物品牌个包装货物品牌 目的：广告的销售

54、效应目的：广告的销售效应 分析显示：分析显示： 广告在广告在50%50%的时间里是的时间里是“起作用起作用”的的 样品广告中的样品广告中的70%70%能立即提高销售能立即提高销售 46%46%的广告活动能促进长期的销售增长的广告活动能促进长期的销售增长 分析发现分析发现 一些有趣的结果一些有趣的结果 销售增长可以来自一则单一的广告销售增长可以来自一则单一的广告 广告密集出现时，销售未必增长，而在略长的广告密集出现时，销售未必增长，而在略长的 一段时间里以略低的频率出现反而有效一段时间里以略低的频率出现反而有效促销促销 80 80年代促销行动的兴起年代促销行动的兴起 促销活动应注意的六个事项促销

55、活动应注意的六个事项 （1 1）应当使用何种促销）应当使用何种促销 （2 2）促销哪些尺寸、型号的商品）促销哪些尺寸、型号的商品 （3 3）在哪个地域的市场上开展促销）在哪个地域的市场上开展促销 （4 4）促销何时开始、持续多久）促销何时开始、持续多久 （5 5）促销应该包括哪些明确和含蓄的折扣）促销应该包括哪些明确和含蓄的折扣 （6 6）促销中应该附带哪些销售条件）促销中应该附带哪些销售条件 活动推销和赞助活动推销和赞助 向销售人员提供了又一种与消费者沟向销售人员提供了又一种与消费者沟通的方式。参与某些活动，使厂家融入通的方式。参与某些活动，使厂家融入消费者生活中特殊而个性化的时刻。与消费者生活中特殊而个性化的时刻。与目标消费者的联系就会更深、更广。目标消费者的联系就会更深、更广。 一般指公开赞助与运动、艺术、娱乐一般指公开赞助与运动、艺术、娱乐或社会事业有关的事件或活动。或社会事业有关的事件或活动。开展赞助活动的原因开展赞助活动的原因 1 1、能找到特定的目标市场和生活方式、能找到特定的目标市场和生活方式 2 2、能提高公司或产品的知名度、能提高公司或产品的知名度 3 3、能建立或加强消费者的主要品牌联想、能建立或加强消费者的主要品牌联想