百事可乐的零售追踪调查研究

1、copyright 2000 acnielsen1零售追踪调查研究零售追踪调查研究copyright 2000 acnielsen2问题问题 1:什么是零售追踪调查什么是零售追踪调查?(retail audit)copyright 2000 acnielsen3监测:- 消费者的购买量 (即，消费者反应)- 供应商的努力 (例如， 产品的表现，铺货表现)- 零售商的支持 (例如. 零售购买情况, 库存水平)零售追踪调查零售追踪调查通过对指定零售样本店的定时通过对指定零售样本店的定时调查，深入了解市场趋势和竞争环境调查，深入了解市场趋势和竞争环境.copyright 2000 acnielsen

2、4问题问题 2:零售追踪调查的好处是什么零售追踪调查的好处是什么?copyright 2000 acnielsen5零售追踪调查信息有助于识别优势、劣势、认清威胁并发现机会，以便改进市场表现，更好地进行市场及销售计划及执行。零售追踪调查的优势零售追踪调查的优势copyright 2000 acnielsen6零售追踪调查的价值更在于趋势性零售追踪调查的价值更在于趋势性零售追踪调查提供了解以下趋势的数据基础零售追踪调查提供了解以下趋势的数据基础 消费者购买消费者购买 竞争对手表现竞争对手表现 市场总体发展趋势市场总体发展趋势-容量容量/包装包装/口味口味/价格价格 广告促销的影响广告促销的影响

3、价格活动价格活动 店内支持店内支持-货架空间，缺货货架空间，缺货 etc. copyright 2000 acnielsen7问题问题 3:零售追踪调查得出的销售数据与我们零售追踪调查得出的销售数据与我们的内部销售数据有什么不同？的内部销售数据有什么不同？copyright 2000 acnielsen8为什么零售追踪调查销量不等于工厂出货数据？为什么零售追踪调查销量不等于工厂出货数据？零售追踪调查监测特定的零售网点的销售活动.百事公司百事公司团购团购批发商批发商现调现调/自动售卖自动售卖消费者消费者非现饮零售商非现饮零售商 餐饮渠道餐饮渠道* 注：根据客户需要可以提供餐饮渠道的追踪调查注：根

4、据客户需要可以提供餐饮渠道的追踪调查 copyright 2000 acnielsen9l大卖场/超级市场/百货店:-百货商店: 经营各种商品，商品按部门存放；销售大型家用电器、卫生清洁用品和服装-超级市场: 自选方式的售货方式，配备推车或篮筐方便顾客购物；经销至少六类 fmcg产品；配备有现金收款机的收款处, 包括3000平方米以上的大型卖场-便利商店: 自选方式的售货方式，配备推车或篮筐方便顾客购物；经销至少六类 fmcg产品；至少16小时营业。 -超大型食品店:至少有 60% 的营业空间经销 fmcg 产品；大多数为包装和品牌商品；至少500平米的营业面积.商店类型定义商店类型定义cop

5、yright 2000 acnielsen10商店类型定义商店类型定义l食杂店售货亭食杂店售货亭:-食品店: 至少有 60% 的营业空间经销有外包装和有品牌食品或中国传统食品（如调味品和干海货）-售货亭：位置固定，户外路边，营业面积不超过20平方米；有50%以上的空间经销食品。copyright 2000 acnielsen11l其它类型商店其它类型商店-化妆品店-理发店-药店 -香烟专卖店-酒类专卖店-饮料/冰淇淋店-杂货店-其它售卖非耐用消费品商店商店类型定义商店类型定义copyright 2000 acnielsen12为什么零售追踪调查销量不等于工厂出货数据？为什么零售追踪调查销量不等

6、于工厂出货数据？零售追踪调查监测指定城市城区范围销售活动百事公司百事公司销往其它区域销往其它区域农村农村消费者消费者城区城区 郊县郊县 copyright 2000 acnielsen13通常情况下，销售追踪调查得出的销量通常情况下，销售追踪调查得出的销量数据将偏小于工厂出货数据数据将偏小于工厂出货数据l渠道覆盖渠道覆盖l区域因素区域因素l产品范围产品范围l其它其它.copyright 2000 acnielsen14问题问题 4:零售追踪如何进行样本设计？零售追踪如何进行样本设计？copyright 2000 acnielsen15设计具有代表性的样本设计具有代表性的样本l零售追踪调查使用分

7、层,非比例,系统随机抽样方法l商店分层：-相似商店分在一组-提高抽样效率l非比例抽取样本商店:-从重要商店层次中抽取大量样本-尽量减少重要分层中的错误l样本商店按系统抽取:-确保抽样具有随机性和代表性copyright 2000 acnielsen16分层抽样分层抽样东一区东一区b类城市的大型超市类城市的大型超市= 抽样单元抽样单元大卖场大卖场大型超市大型超市 中型超市中型超市小型超市小型超市 超大型食品店超大型食品店 “b” 类城市类城市“c” 类城市类城市北北一一区区东东二二区区东东一一区区 “a” 类城市类城市北北二二区区copyright 2000 acnielsen17商店数量商店数

8、量 (%)销售贡献销售贡献 (%)非比例抽样非比例抽样(占样本的占样本的%)325810203545254035百货商店超级市场百货商店超级市场食杂店售货亭食杂店售货亭其它类型店其它类型店说明：这仅是一示例，并不表示ac尼尔森样本商店的实际分配情况。非比例抽样非比例抽样copyright 2000 acnielsen18系统随机抽样系统随机抽样2341etc.商店排序商店排序非耐用消费品销售额非耐用消费品销售额9008007001000etc.在抽样单元中按照商店在抽样单元中按照商店fmcg销售额高低进行排序销售额高低进行排序copyright 2000 acnielsen19系统随机抽样系统

9、随机抽样(续续)如果该抽样单元中有如果该抽样单元中有10家商店，我们准备随机抽取其中家商店，我们准备随机抽取其中5家家.随机选择抽样起点随机选择抽样起点系统随机地抽取样本店系统随机地抽取样本店23568791104小型超市小型超市 copyright 2000 acnielsen20问题问题 5:零售追踪如何进行数据推算？零售追踪如何进行数据推算？copyright 2000 acnielsen21数据推算数据推算比例推算比例推算l每个抽样单元的数据放大推算至市场总体每个抽样单元的数据放大推算至市场总体例如例如 :-样本单元销售额样本单元销售额= 100该单元样本店销售额该单元样本店销售额=

10、10推算系数推算系数= 10上海小型超市上海小型超市上海上海卖场卖场/超市超市上海大型超市上海大型超市上海中型超市上海中型超市上海大卖场上海大卖场上海超大型食上海超大型食品店品店copyright 2000 acnielsen22问题问题 6:零售追踪调查得出增长率为什么与我们零售追踪调查得出增长率为什么与我们内部销售增长率不一致？内部销售增长率不一致？copyright 2000 acnielsen23销售增长率销售增长率l销售增长率的计算基于过去两年销售量l由于零售市场发展迅速，零售追踪调查样本网需要不断加入新的商店以保持与市场发展速度一致l另一方面样本网需要保持相对的稳定，以监测市场发展

11、趋势-增长率计算理想中使用指数比较-滚动普查/滚动的市场总体更新copyright 2000 acnielsen24问题问题 7:为什么我们的销量增长，但市场占有率为什么我们的销量增长，但市场占有率在报告中没有上升？在报告中没有上升？copyright 2000 acnielsen25市场占有率市场占有率l市场占有率的计算比较-自身与竞争对手-自身与市场总体l内部销量增长来源-哪一类渠道？(非现饮vs. 现饮)-哪一类区域？(城区vs.郊县/农村/其它地域)-其它考虑？(团购，其它)copyright 2000 acnielsen26问题问题 8:为什么我们内部监测的铺货点上升，但为什么我们内

12、部监测的铺货点上升，但在零售追踪调查中显示铺货下降？在零售追踪调查中显示铺货下降？copyright 2000 acnielsen27数量铺货率数量铺货率l铺货率计算考虑-零售店铺总体数量-相对增长幅度l内部铺货点增长来源-哪一类渠道？(非现饮vs. 现饮)-哪一类区域？(城区vs.郊县/农村/其它地域)-其它考虑？l样本更换造成影响？-参考加权铺货率copyright 2000 acnielsen28零售追踪调查数据说明零售追踪调查数据说明copyright 2000 acnielsen29- 消费者购买量/购买金额- 零售价格- 零售商进货- 零售库存 （总库存，后备库存和铺面库存）- 库

13、存可供天数- 铺货率- 数量- 加权零售追踪调查数据定义零售追踪调查数据定义基本数据类型基本数据类型copyright 2000 acnielsen30整个品类销售量 $20 $20 $20 $40是否有百事产品 是 是 否 是百事数量铺货率: 75% 百事加权铺货率: 80%零售追踪调查数据定义零售追踪调查数据定义铺货率铺货率: 数量数量 vs. 加权加权copyright 2000 acnielsen31消费者购买量消费者购买量- 市场处于哪个发展阶段？- 哪些是主要市场/渠道- 产品销售是否有季节性？- 主要品牌的表现如何？零售追踪调查数据定义零售追踪调查数据定义消费者购买量消费者购买量

14、: 概念概念copyright 2000 acnielsen32零售价格零售价格- 市场价格结构情况如何？- 我们产品的定价是否具有竞争力？- 我们的定价策略是否已被执行？零售追踪调查数据定义零售追踪调查数据定义零售价格零售价格: 概念概念copyright 2000 acnielsen33零售商进货零售商进货- 一年中零售商进货有变化吗？(旺季vs.淡季)- 与下列数据相比，零售商进货情况如何：- 本产品的店面存货- 本产品的消费者购买量零售追踪调查数据定义零售追踪调查数据定义零售商进货零售商进货: 概念概念copyright 2000 acnielsen34零售库存零售库存-我们在总库存中

15、的份额如何： - 与主要竞争者相比 - 与我们的销售份额相比- 我们在店面库存中的份额如何: -与主要竞争者相比 -与我们的销售份额相比- 我们有缺货的问题吗？零售追踪调查数据定义零售追踪调查数据定义零售库存零售库存:概念概念copyright 2000 acnielsen35库存维持时间库存维持时间- 与下列对象相比，我们的销售速度是快是慢:- 整个品类- 竞争者- 我们的补货周期是否适宜?零售追踪调查数据定义零售追踪调查数据定义库存维持时间库存维持时间: 概念概念copyright 2000 acnielsen36铺货铺货- 与竞争者相比，我们的铺货情况怎样？- 货是否铺在合适的店中？- 我们所有的产品都拥有相同铺货率吗？-