第四章营销策划方案的撰写

1、第四章第四章 营销策划案的撰写营销策划案的撰写v教学目标：教学目标：通过本章的学习，基本掌握策划方案撰写的一般要求，通过本章的学习，基本掌握策划方案撰写的一般要求，策划方案构成的基本要素，策划方案的基本结构，明确企业对营销策划策划方案构成的基本要素，策划方案的基本结构，明确企业对营销策划人员的素质的基本能力的要求，初步了解营销策划方案的撰写技巧。人员的素质的基本能力的要求，初步了解营销策划方案的撰写技巧。v教学重点：教学重点：营销策划方案的撰写营销策划方案的撰写v教学难点：教学难点：营销策划方案正文的撰写营销策划方案正文的撰写v教学时效：教学时效：6 6v教学内容：教学内容： 为了让阅读者赞同

2、我们所策划的内容，起说服引导和指导活动顺利进行的作用，我们用策划书的形式来反映我们的营销策划。 营销策划书又是如何撰写的呢?v一、营销策划书编制原则一、营销策划书编制原则v为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：其编制的几个主要原则：v 一一) )、逻辑思维原则。、逻辑思维原则。v 二二) )、简洁朴实原则。、简洁朴实原则。v 三三) )、可操作原则。、可操作原则。v v 四四) )、创意新颖原则。、创意新颖原则。v二、营销策划书格式范本二、营销策划书格式范本 营销策划书的格式没有一成不变的，它依据产品或营营销策划书的格

3、式没有一成不变的，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。同的。 v 营销策划书的格式的基本结构可分为以下六项。营销策划书的格式的基本结构可分为以下六项。 （一）、（一）、 封面封面v 策划书的名称：新颖、醒目、扣题（切忌花哨）。策划书的名称：新颖、醒目、扣题（切忌花哨）。v 被策划的客户：被策划的客户： v 策划机构或策划人的名称：团队名称、成员姓名和所在班级等。策划机构或策划人的名称：团队名称、成员姓名和所在

4、班级等。v 完成日期（适用阶段）：年完成日期（适用阶段）：年/月月/日日v 编号编号（二）、（二）、前言前言 v 为什么进行本策划（本策划的重要性和必要性），策划过程及实施后要达到的为什么进行本策划（本策划的重要性和必要性），策划过程及实施后要达到的理想状态等理想状态等（三）、（三）、策划案的目录策划案的目录（四）、（四）、 策划案的摘要策划案的摘要v 简明扼要表达策划案的目的和主要策略等简明扼要表达策划案的目的和主要策略等（五）、（五）、策划案的正文策划案的正文（六）、（六）、附录附录营销策划案的格式营销策划案的格式策划目的策划目的1 营销环境分析营销环境分析2 SWOT分析分析3 目标市场

5、定位目标市场定位4营销策略营销策略5 营销费用预算营销费用预算6（五）正文主要内容进度表进度表7人员分配及场地人员分配及场地8结束语结束语91 1、策划目的、策划目的 营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。如长城计算机市场营销企划书文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调90OOB的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销，然后说明90OOB营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。这一部分使整个营销策划书的目标方向非常明确、突出。 v（1 1）宏观环境因素（宏观

6、环境因素（政治政治法律、法律、经济经济、社会社会文文化、化、技术技术、人口、自然环境），、人口、自然环境），PEST 分析法分析法v（2 2）中观环境因素：行业环境中观环境因素：行业环境（行业发展趋势（行业发展趋势及行业竞争力分析：波特及行业竞争力分析：波特模型分析模型分析）v（3 3）微观环境因素（供应商、营销中介、竞争微观环境因素（供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众）者、顾客、公众）二、营销环境分析的内容二、营销环境分析的内容 2 2、营销环境分析、营销环境分析买方的讨价还价能力波特的竞争力模型分析（五力模型）波特的竞争力模型分析（五力模型）（2 2）中观环境分析产业竞争状况分析）中观环

7、境分析产业竞争状况分析行业环境因素（波特竞争力模型）行业环境因素（波特竞争力模型）潜在行业新进入者潜在行业新进入者实力强弱实力强弱成本优势成本优势产品特色产品特色销售渠道销售渠道商标商誉商标商誉政府政策政府政策供应商供应商要素的差异性要素的差异性厂商的集中程度厂商的集中程度供应量供应量供应价格供应价格替代品替代品种类的多寡种类的多寡相对价格水平相对价格水平替代倾向替代倾向买方买方需求量需求量需求价格需求价格买方的集中程度买方的集中程度现有竞争者现有竞争者竞争者数量竞争者数量实力强弱实力强弱商标商誉商标商誉产品差异性产品差异性行业增长率行业增长率行业的退出障碍行业的退出障碍（3）微观环境分析）微

8、观环境分析v 竞争者分析竞争者分析(行为、个性与文化，总结优劣势行为、个性与文化，总结优劣势)v 顾客顾客 （市场规模、顾客需求、购买行为模式等市场规模、顾客需求、购买行为模式等） 品牌、产品现状与消费者期望之间的差距（推广策划） 影响潜在消费者购买的关键因素（上市策划）微观环境因素分析该市场由谁构成？（Who） 购买者 （Occupants）该市场购买什么？（What） 购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives）谁参与购买行为？（Who） 购买组织（Organizations）该市场怎样购买？（How） 购买行为（Operations）该市场何时购

9、买？（When） 购买时间（Occasions）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）消费者购买行为模式消费者购买行为模式（7Os7Os框架）框架）三、三、SWOTSWOT分析的内容分析的内容vSWOT 分析分析企业本身实力与机会评估分析企业本身实力与机会评估分析v优势（优势（Strengths）v劣势（劣势（Weaknesses）v机会（机会（Opportunities）v威胁（威胁（Threats）v目的目的: 扬长避短、驱利避害、丢掉包袱、加速发扬长避短、驱利避害、丢掉包袱、加速发展展/进入市场进入市场 3 、SWOT SWOT 分析分析vS-W：优势和劣势分析：企业内

10、在条件与竞争对：优势和劣势分析：企业内在条件与竞争对手进行的比较分析（制造能力、营销能力、盈利手进行的比较分析（制造能力、营销能力、盈利能力、抗风险能力、组织能力、发展能力等方能力、抗风险能力、组织能力、发展能力等方面面 ）。）。v0-T：机会和威胁分析：一般是指企业外部环境：机会和威胁分析：一般是指企业外部环境因素给企业发展带来的机会或威胁。机会如政策因素给企业发展带来的机会或威胁。机会如政策支持、技术进步、供应商良好关系、银行信贷支支持、技术进步、供应商良好关系、银行信贷支持等。威胁如：新产品替代、销售商拖延结款、持等。威胁如：新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商

11、讨价还价竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等。能力增强等。SWOTSWOT分析需要注意的事项分析需要注意的事项S-W项目项目生产能力生产能力生产能力、技术、制造工艺、设备水平、产品质量、生产能力、技术、制造工艺、设备水平、产品质量、及时交货能力及时交货能力营销能力营销能力市场份额、覆盖地区、客户满意度、产品市场份额、覆盖地区、客户满意度、产品/服务质服务质量、定价效果、分销效果、促销效果量、定价效果、分销效果、促销效果财务能力财务能力资金来源稳定程度、流动比率、资产负债率、总资资金来源稳定程度、流动比率、资产负债率、总资产报酬率产报酬率组织能力组织能力领导者能力、员工团队精神、

12、创业导向、柔性及弹领导者能力、员工团队精神、创业导向、柔性及弹性能力性能力发展能力发展能力技术人员比重、员工素质、培训能力技术人员比重、员工素质、培训能力内部环境优势与劣势分析内部环境优势与劣势分析4 4、目标市场定位（、目标市场定位（STPSTP战略）战略）v 细分市场，锁定目标市场（如果不细分市场就必将在市场细分市场，锁定目标市场（如果不细分市场就必将在市场中消亡中消亡）v 确定市场定位：确定市场定位：在顾客心目中占据一个独特的位置在顾客心目中占据一个独特的位置 （展现产品或品牌优展现产品或品牌优势，让消费者产生势，让消费者产生”不可替代不可替代“的认知）的认知） 市场定位通过创造和体现产

13、品的特色，在消费者心目中树立某种形象 质量优势 苹果、IBM 情感优势 让消费者喜欢，如宝洁 服务优势 麦当劳、戴尔 功能优势 王老吉预防上火的饮料 采乐去头屑特效药 A、消费者市场细分标准消费者市场细分标准： 地理标准 人口标准 心理标准 行为标准B、生产者市场细分标准生产者市场细分标准： 细分变量 购买者细分市场细分标准市场细分标准v产品（产品（Product）v价格（价格（Price）v分销（分销（Place）v促销（促销（Promotion）营销组合策略之营销组合策略之4Ps 5、营销策略v 产品包装产品包装v 品牌标识品牌标识 免费送货 信贷 安装 保证 维修品质品种 特色式样 包装

14、基本效用或利益延伸产品形式产品实质产品产品的整体概念产品的整体概念v定价方法定价方法成本导向定价方法目标利润定价方法需求导向定价方法竞争导向定价方法v定价策略定价策略 1.新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价、温和定价）新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价、温和定价） 2.心理定价策略心理定价策略 3.折扣定价策略折扣定价策略 4.分地区定价策略分地区定价策略 5.相关产品定价策略相关产品定价策略 6.系列定价策略（分档定价）系列定价策略（分档定价）营销组合策略之价格营销组合策略之价格v直接渠道直接渠道 直复营销 人员直销v间接渠道间接渠道 中间商类型 中间商数量 中间商的激励和管理v合作分销合作

15、分销营销组合策略之分销营销组合策略之分销零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道 消费品市场分销渠道制造商消费者代理商零售商批发商批发商零售商零售商分销渠道级数分销渠道级数v广告广告v营业推广营业推广v人员推销人员推销v公共关系公共关系营销组合策略之促销营销组合策略之促销v 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目项目费用等，费用等，其原则是以较少投人获得最优效果。用列表的方法标出其原则是以较少投人获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是

16、经常被运用的，其优点是醒目易读。营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。6 6、营销费用预算、营销费用预算 7，进度表，进度表 把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。 例 ：长城策划书进度表 8月份： 解决9000B存的技术问题，确定GCSE最终版本； 设计制作9000B单页宣传广告画及产品包装； 推出9000B报纸广告，征寻代理； 联系销售团队、分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订贷； 联系大用户； 组织9000B订贷、生产、发运、储存，理顺各环节； 9月份 进一步制造声势，宣传产品，

17、开拓渠道，协调分工合作关系； 11一12月份 销售高峰：组织好9000B的生产、运输及分销； 12月份 销售淡季：兑现奖励，总结经验，调整计划，制订下个半年计划。 8、人员分配及场地、人员分配及场地 v此项内容应说明具体营销策划活动中各个人此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。 9、结束语、结束语 v 结束语在整个营销策划书的格式中可有可无，结束语在整个营销策划书的格式中可有可无，主要起到与前言的呼应作用，使营销策划书有一主要起到与前言的呼应作用，使营销策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。个圆满的结束，不致使人感到太突然。 （六）、附录（六）、附录v营销策划书的格式中附录的作用在于提供策营销策划书的格式中附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列人附录。划内容理解、信任的资料都可以考虑列人附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样但是，可列可不列的资料还是以不列为