Ch04测量与量表

1、测量测量指根据预先确定的规则规则，用一些数字数字或符号符号来代表某个事物的特征或属性特征或属性。注意：注意：调研对象包括消费者、品牌、商店、调研对象包括消费者、品牌、商店、广告或调研者感兴趣的其他东西；广告或调研者感兴趣的其他东西；不是测量消费者，只测量他们的感不是测量消费者，只测量他们的感受、态度、偏好或其他相关的特性。受、态度、偏好或其他相关的特性。量表量表(scale)可以被看成是测量的扩充测量的扩充，量表通常是由多项测量内容综合而成的.是用多个问题来衡量一个概念（或变量），是衡量某一概念的综合指标。量表相当于一把“尺子”，它的作用在于精确度量一个较抽象的或综合性较强的概念，特别是度量态

2、度和观念的不同程度或差异。注意：注意：测量那些测量那些无法直接感知无法直接感知的现象；的现象；这些现象存在并影响着行为，但它们是无形的；这些现象存在并影响着行为，但它们是无形的；多题项多题项可能会抓住那些主观特定的本质，并达到单一变量可能会抓住那些主观特定的本质，并达到单一变量所不能达到的精确度；所不能达到的精确度；依据测量的不同尺度，量表可以分为以下四种：类别量表类别量表 、顺序量表顺序量表 、等距量表、等距量表 、等比量表。、等比量表。定类尺度：用数字代表人或物，用于区分他们。例如：身份证号码；定序尺度：用序数将人或物按某种特征（高低、好坏、多少）进行排序的尺度。例：按姓氏笔划排序；定距尺

3、度：用数值反映相对的程度。例：温度，人的态度；定比尺度：用数值反映绝对的程度，例：收入、购买量；1、类别量表、类别量表类别量表将数据分成互斥、互不相容的各种类别，数字只适将数据分成互斥、互不相容的各种类别，数字只适合于一类，合于一类，赋予目标或现象不同的数字是用来命名和分类的，赋予目标或现象不同的数字是用来命名和分类的，数字本身没有意义。数字本身没有意义。性别性别: :(1) (1) 男男 (2)(2)女女地理区域地理区域: (1) : (1) 城市城市 (2) (2) 农村农村 (3) (3) 郊区郊区2、顺序量表、顺序量表(排序）排序） 分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。分配

4、给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。 可严格地识别顺序可严格地识别顺序 基于可传递假设基于可传递假设ab bc ab bc 则：则：acac 目的是排序目的是排序 间距不等间距不等例：请对下列品牌的洗发水按例：请对下列品牌的洗发水按1 1到到5 5进行排序，进行排序，1 1表示最喜欢，表示最喜欢，5 5表表示最不喜欢示最不喜欢飘柔飘柔 海飞丝海飞丝 舒蕾舒蕾 夏士莲夏士莲 力士力士 。 3、等距量表、等距量表等距量表等距量表 （区间量表）（区间量表）量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。差值。包含顺序量表的特征包含顺序量表的特

5、征 尺度范围内各点之间的尺度范围内各点之间的间距相等间距相等例：请根据总体偏好划分以下食堂的级别 餐厅 排列（用圈划出） 非常差 非常好 三楼餐厅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 六楼餐厅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 七楼餐厅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 104、等比量表、等比量表等比量表等比量表 ( (销量和年龄销量和年龄) ) 除综合了三种尺度的所有功能外，还加上了绝对零点除综合了三种尺度的所有功能外，还加上了绝对零点 零的标准是客观存在的，所列各答案之间具有类别关系、顺序关零的标准是客观存在的，所列各答案之间具有类别关系、顺序关系、差距关系和比率关系。例如

6、身高、年龄、体重等变量的测量。系、差距关系和比率关系。例如身高、年龄、体重等变量的测量。 对态度测量没有用。对态度测量没有用。例：上个星期你在七楼餐厅消费的次数？上个星期你在七楼餐厅消费的次数？更多（次数）量表技术比较量表非比较量表配对比较等级顺序其他常量和连续评分量表分项评分量表Likert斯坦普尔语义差别三、测量技术的比较三、测量技术的比较给一名调查对象提供两个物体，并要求他根据某些标准来给一名调查对象提供两个物体，并要求他根据某些标准来选择一个。选择一个。例如例如，可口可乐在引入新产品前进行了，可口可乐在引入新产品前进行了19万次以上的配万次以上的配对比较。对比较。是比较量表中应用最广泛

7、的。是比较量表中应用最广泛的。又称：顺序量表、位次量表、秩序量表。同时向调查对象呈现几种物体几种物体，并要求他们根据一些标准将这些物体排序排序。例如：以下是一些彩色电视机的品牌名称，请将它们按你所喜好的程度排序。（其中1表示你最喜欢，5表示你最不喜欢。） 长虹（）康佳（）TCL（）厦新（）熊猫（） 通常用于测量对品牌的偏好以及态度测量对品牌的偏好以及态度。是是配对比较量表技术之后最为普遍的配对比较量表技术之后最为普遍的比较量表技术。比较量表技术。要求调查对象根据一些标准在一组刺激物体中分配单位，根据一些标准在一组刺激物体中分配单位，所依据的原则是分配的分数能够反映每项属性的重要性，原则是分配的

8、分数能够反映每项属性的重要性，所有分数值的和是和是100。有绝对零点，可以被看成是定比量表，但由于比较的本有绝对零点，可以被看成是定比量表，但由于比较的本质和结果缺乏普适性，因此质和结果缺乏普适性，因此应该被看成是定序量表应该被看成是定序量表（等（等级量表的一种）级量表的一种）。运动服的特性运动服的特性 分数分数u 穿着舒适穿着舒适u 耐用耐用u 由知名厂商或品牌制作由知名厂商或品牌制作u 美国制造美国制造u 款式新潮款式新潮u 适于运动适于运动u 物有所值物有所值该量表的主要缺点是：当特性或项目的数量增加时，可能使应答者难以该量表的主要缺点是：当特性或项目的数量增加时，可能使应答者难以回答，

9、即受访者不容易将数字加总到回答，即受访者不容易将数字加总到100。大多数研究证实，使用固定总数。大多数研究证实，使用固定总数量表测量的特性最大不超过量表测量的特性最大不超过10个。个。也称图示评分量表图示评分量表，其中调查对象通过在一条直线上的适当位置作出标记来为物体评分作出标记来为物体评分，这条直线从某一个标准的一个极端到另一个极端一个极端到另一个极端。典型形式：典型形式：形式形式1可能最差的-可能最好的 形式形式2可能最差的-可能最好的 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100形式形式3 很差 不好不坏 很好可能最差的-可能最好的 0 10 20 30 40 50

10、60 70 80 90 100李克特量表由一组对某事物的态度或看法的陈述组成，每一陈述有由一组对某事物的态度或看法的陈述组成，每一陈述有“非常同意非常同意”、“同意同意”、“不一定不一定”、“不同意不同意”、“非常不同意非常不同意”或或“赞成赞成”、“比较赞成比较赞成”、“无所无所谓谓”、“比较反对比较反对”、“反对反对” 五个不同等级的回答，五个不同等级的回答，而不是简单分成而不是简单分成“同意同意”和和“不同意不同意”或或“赞成赞成”和和“不赞成不赞成”两种，每种回答分别赋予两种，每种回答分别赋予1、2、3、4、5分分或或0、1、2、3、4分，每个被调查者的态度总分就是他分，每个被调查者的

11、态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明他对对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明他对某事物的态度或看法某事物的态度或看法李克特五级量表。李克特五级量表。同理李克特七级量表。同理李克特七级量表。例如：百货商店顾客调查项目例如：百货商店顾客调查项目提示提示：这部分研究测量你对某些百货商店的印象，请在一些列有两个意义相反的形容词构成的描述性量表上作出判断。请在最能精确地描述出对商店的印象的空白处作上标记（X）。 请确保对每个量表作标记，不要遗漏任何量表。记录表格：记录表格： 大洋百货是：大洋百货是： 强有力的：强有力的：虚弱的：虚弱的 不可信的：不可信的：可信的：可信的 时

12、髦的时髦的 ：老式的：老式的 冰冷的冰冷的 ：温暖的：温暖的 细心的细心的 ：粗心的：粗心的语意差别轮廓图 形容词形容词1 每对形容词的均值每对形容词的均值 形容词形容词2 1 2 3 4 5 6 7u现代现代 积极进取积极进取 友好的友好的 根基稳固的根基稳固的u有吸引力的外形有吸引力的外形 可靠可靠 适于小公司适于小公司 宾至如归的感觉宾至如归的感觉 提供帮助性服务提供帮助性服务 易打交道易打交道u无泊车或交通问题无泊车或交通问题 与我同类的人与我同类的人 成功的成功的u广告吸引注意力广告吸引注意力u有趣的广告有趣的广告u有影响力的广告有影响力的广告老式老式保守的保守的不友好不友好根基不稳

13、固的根基不稳固的无特色的外形无特色的外形不可靠不可靠适于大公司适于大公司感觉不适感觉不适多顾客漠不关心多顾客漠不关心难打交道难打交道泊车或交通问题泊车或交通问题非我同类人非我同类人不成功的不成功的广告不吸引人广告不吸引人乏味的广告乏味的广告无影响力的广告无影响力的广告。量表量表基本特性基本特性实例实例优点优点缺点缺点连续评分量表连续评分量表在一条连续的直在一条连续的直线上做标记线上做标记对电视广告的反对电视广告的反应应容易构建容易构建除非计算机化否除非计算机化否则评分会很麻烦则评分会很麻烦Likert Likert 量表量表从从1 1（强烈反对）（强烈反对）到到5 5（强烈赞成）（强烈赞成）的

14、的同意程度同意程度对对态度的测量态度的测量生活方式、价值生活方式、价值观观容易构建，容易容易构建，容易执行，容易理解执行，容易理解耗时较多耗时较多语义差别量表语义差别量表带两极标志的带两极标志的7 7分制量表分制量表品牌、产品、公品牌、产品、公司形象；广告和司形象；广告和促销，新产品开促销，新产品开发发通用的通用的对数据是否有定对数据是否有定距有争议距有争议其他量表其他量表四、非比较量表选择时应考虑的因素四、非比较量表选择时应考虑的因素研究人员必须在构建这些非比较量表时，需要做出研究人员必须在构建这些非比较量表时，需要做出6个主个主要的决策：要的决策：所用量表层级的数目；所用量表层级的数目；平

15、衡量表与非平衡量表的选择；平衡量表与非平衡量表的选择；量表层级的奇数目与偶数目选择；量表层级的奇数目与偶数目选择；强制式与非强制式评分量表的选择；强制式与非强制式评分量表的选择；口头描述的性质和程度；口头描述的性质和程度；量表的外观形式。量表的外观形式。6 种决策总结1.1.层级数目层级数目虽然没有一个最优数目，但传统的原则建议有虽然没有一个最优数目，但传统的原则建议有5-95-9个个层级层级2.2.平衡与非平衡平衡与非平衡一般来讲，量表应该是平衡的，以获得客观数据一般来讲，量表应该是平衡的，以获得客观数据3.3.层级数目为奇数或偶数层级数目为奇数或偶数如果至少一些调查对象可能会有中立的或无所

16、谓的答如果至少一些调查对象可能会有中立的或无所谓的答案，则应该使用一个奇数的层级数目案，则应该使用一个奇数的层级数目4.4.强制式与非强制式强制式与非强制式在预料到调查对象可能没有意见的情况下，数据的精在预料到调查对象可能没有意见的情况下，数据的精确性可以通过非强制式量表得到改善确性可以通过非强制式量表得到改善5.5.文字描述文字描述对所有或许多答案做标注会减少量表的不明确性；层对所有或许多答案做标注会减少量表的不明确性；层级的描述应该放在离答案类别尽可能近的位置级的描述应该放在离答案类别尽可能近的位置6.6.外观形式外观形式应该尝试大量的选择，选出最好的一种应该尝试大量的选择，选出最好的一种

17、五、多题项量表开发的步骤步骤1：清楚地知道你要测量什么步骤2：建立一个题项库步骤3：决定测量的模式步骤4：让专家评估最初的题项库步骤5：考虑确认题项的包含性步骤6：在一个测试样本中测试题项步骤7：求题项的值步骤8：优化量表的长度六、量表的评价量表评价信度效度可推广性重复测试信度复本信度内部一致性信度内容效度标准效度结构效度收敛效度判别效度法则效度1、信 度信度（即信度（即“可靠性可靠性”）是指如果测量被重复进行，一个是指如果测量被重复进行，一个量表产生一致性结果的程度。量表产生一致性结果的程度。评价信度的方法主要有评价信度的方法主要有：重复测试、复本、内部一致性：重复测试、复本、内部一致性方法

18、。方法。 表表4-1 评价测量工具可靠性的方法评价测量工具可靠性的方法方法方法简要解释简要解释重复测试重复测试在尽可能相同（或相近）的条件下，使用同一测在尽可能相同（或相近）的条件下，使用同一测量工具二次量工具二次复本复本在同一时间内，使用尽可能类似的两种工具对同在同一时间内，使用尽可能类似的两种工具对同一目标测量一目标测量内部一致性内部一致性在同一时间内，对测量同一现象的不同样本进行在同一时间内，对测量同一现象的不同样本进行比较比较信 度2、效 度效度（即效度（即“有效性有效性”）可以解释为观察值之间的）可以解释为观察值之间的差异所反映的物体之间被测特性的真实差异程度，差异所反映的物体之间被测特性的真实差异程度，而不是系统误差或随机误差。而不是系统误差或随