重庆渝北区棕榈泉项目营销推广提案206页

1、1中国房地产现代服务业的整合者和领导者1唯一不变的，就是 变1从优秀到卓越，需要棕榈泉从单一营销，到整合资源营销从顶级客户，到更多主流客户从高端形象，到成熟生活共鸣1易居中国 重庆易居投资顾问有限公司2012年2月28日【变】【熟】【季】棕榈泉d区整体营销策略提报1审谋一、审视篇1. 项目本体解读2. 宏观市场分析3. 区域市场分析4. 竞争分析5. 客户研判6. 项目swot分析胜三、执行及资源篇1. 营销计划及媒体建议2. 客户拓展3. 价值提升4. 销售组织管理1. 易居资源整合二、战略篇1. 总体营销策略2. d区推售策略3. 价值体系梳理4. d区推广策略变1审视篇：1. 项目本体解

2、读客观剖析，深度挖掘最有力的竞争利器审1营销回顾-推广诉求2011年报版推广诉求置业棕榈泉的理想时机阔大于境，机遇生活艺术的恢弘交响伟大生活造就伟大理想棕榈泉跨越国际社区理想生活标准伟大生活造就伟大理想岁月流金 ，经典永恒荣观，达世界瞻远.非远品雍享.春之光礼遇.棕榈泉鉴证理想生活棕榈泉非只是一种生活，是奉于理想的执着追求如颂在春，2011年棕榈泉第一场春天的盛宴2011年线上推广诉求过于偏重调性及形象，未能有效释放产品销售信息和精准输出核心卖点，从而引起目标客群的共鸣，市场反应不理想。2011年全年月均来电121组，来访219组1营销回顾-推广及召客手段2011年线上推广以传统媒体为主，线下

3、活动与销售结合不够紧密；拓客渠道过于单一。在严峻形势下，本项目传统的营销推广及拓客手段效果乏力。老带新活动老业主10000元物业费优惠，新客户5000元物业费优惠；2011年3月u“棕榈泉 爱羽仕杯”羽毛球公开赛u开盘活动2011年8月13日中秋酒会2011年9月9日u社区乒乓球赛u开盘活动u二手房联动2011年10月开盘活动2011年6月11日羽毛球公开赛中秋酒会社区乒乓球赛拓客主要是与中原和美联合作，进行一、二手联动拓客全年报纸投放39版次线上推广媒体以报版、短信、网络、杂志为主，线下推广以业主活动为主，促销活动主要为老带新、一口价、分期付款营销回顾-销售情况分析开盘时间2010年4月10

4、日2010年10月13日2011年6月11日2011年8月17日2011年10月20日推出楼栋6#4#5#8#（2单元）8#（1单元）推出体量（套）186122186122122折后均价（元/）900098008500 / 13400121009000主力面积区间（）135-148148-162135-148143-162143-162小结d区2年累计推出738套，累计销售412套d区2011年推出430套，销售187套，月均销售仅15.6套，销售情况较不理想。1营销回顾-客户来电来访分析2011年全年来电客户1457组，来访客户2633组，成交187组，来访客户转筹率仅为7%。受政策影响，客

5、户犹豫观望严重；月均来电121组，来访219组1营销回顾-现场包装及接待项目包装缺乏销售氛围；d区园林景观得到客户认可，但园林维护及施工现场环境有待改进；销售人员接待热情及专业水平有待提高。小区大门外无销售信息展示售楼大厅内无任何销售人员11d区出入口处无销售信息展示草坪干枯严重，缺乏维护施工现场显得凌乱，湖泊缺乏有效打造高压线塔对景观视野造成一定影响1恒大华府金科天湖美镇协信中心华宇上院万科城和记黄埔项目香港置地约克郡康田项目象屿两江公元金鹏金嶺万科悦峰华宇天宫花城招商花园城龙湖蓝湖郡首钢美利山中冶北麓原保利高尔夫复地新城就融创御锦逸翠庄园售罄在售未售本体解读-区位分析两江新区核心，主城热点

6、版块-“富人区”；全国一线品牌开发商汇集，重庆高端物业聚集地。江北cbd解放碑cbd观音桥商圈城市核心区项目位置两江新区核心区项目位置1本体解读-区域交通配套项目交通日益成熟，通达性高，但公交配套档次相对较低。金开大道：棕榈泉公交站万年路：603、606、607公交站金开大道金山大道万年路机场高速路金州大道金渝大道民安大道内环快速路机场方向南岸方向观音桥方向沙坪坝方向渝中区方向人和立交东环立交金渝立交鸳鸯立交路线起点-终点107观音桥出口加工区116牛角沱回兴627渝通礼嘉870陈家坪奥林匹克花园877红旗河沟空港新城878金竹苑南山小区603人和花园新城606人和袁家岗607花朝小区五里店项

7、目周边公交线路一览表1本体解读-区域生活配套项目1公里半径内基本生活配套较为齐全，区域配套日趋成熟但满足中高端消费的商业配套目前相对欠缺。1公里半径164532123654人和实验中学春城澜山商业协信中心商业（在建）中石油加油站万科社区商业中心（规划）本体解读-项目概况重庆高端物业典范，成熟大盘形象逐渐呈现；d区秉承棕榈泉“贵族血统”，为高层精品项目。 棕榈泉国际花园位于重庆市北部新区金开大道88号，项目总占地面积1200亩，总建筑面积约80万，分五区开发，目前开发区域为项目东南方的d区。30亩原生态湖泊130亩棕榈湖1d区位于小区东南方，位置较偏；由8栋32层湖景高层围合而成，总建筑面积32

8、.3万。12345678在售未售 棕榈泉国际花园d区组团位于小区东南方，由8栋32层双湖景观大平层高层合围而成。目前在售产品在4#、5#、6#和8#楼，主力面积为134-162。占地面积67855（约102亩）总建筑面积323021 （其中住宅256000）容积率3.84绿地率35.34%建筑密度15.1%总户数1332户车位总数1228个绿地面积27700中庭及配套中庭面积：总面积约30000平米，其中1-6#楼内部中庭面积约22600，7、8#楼前庭院面积约7400；配套设施：5700体育会所，30亩原生态湖泊和无边际湖景游泳池。本体解读-d区指标30亩原生态湖泊1本体解读-产品特征楼栋1

9、#2#3#4#5#6#7#8#合计户型面积153.69 三房两厅169.22 四房两厅172.14 四房两厅161.99 四房两厅147.89 四房两厅161.99 四房两厅147.89 四房两厅161.99 四房两厅147.89 四房两厅147.67 三房两厅 134.80 三房两厅 137.09 三房两厅147.67 三房两厅 134.80 三房两厅 137.09 三房两厅161.99 四房两厅 147.89 三房两厅 143 三房两厅161.99 四房两厅 147.89 三房两厅 143 三房两厅-总套数1221221221221861862442441332可售面积1935719357

10、19341.54208.511534.4921.538663.732318.8145702.4可售套数12212212225766244203920在售均价（元/）暂无定价暂无定价暂无定价120001110010000暂无定价8850-在售总价（万元）暂无定价暂无定价暂无定价177-194150-164135-148暂无定价126-143-工程进度现房现房现房现房现房现房准现房准现房-d区基本为现房或准现房；产品面积大，单、总价高，客户抗性较大。1表现问题结果成交转化率低1、推广不理想、 形象老化、 关注度不够；2、客群抗性大、 客群面宽窄；3、拓客力度不够；4、促销力度不强、 促销手段单一；

11、5、销售氛围缺乏；6、销售接待薄弱；来电来访低项目问题诊断 诉求偏重形象，卖点缺乏市场热度 常规推广模式，广告无法效果化 活动与销售结合不紧密 面积大，总价高 拓客主要为二手房联动 跨界拓展未获成功 老带新送物业费 少量一口价、分期付款 园区及销售中心缺乏包装，销售信息释放不够 销售人员接待积极性不高，专业能力偏弱。1审审视篇：2. 宏观市场分析审时度势，掌控大市先机1宏观市场分析-政策预判房地产调控政策2012年仍将继续紧控。p信贷适度微调，将服务首套房： 2012年信贷政策的放宽，将从客观上缓解房地产政策，但由于从严的房地产政策不会改变，且信贷政策更多以定向流动为主，因此房地产市场资金压力

12、依然存在，以价换量依然是2012年市场主要策略。p房地产政策调控不动摇： 解读：针对房地产的调控政策短期内不会推出，有此限购，限贷，限价等依然将持续。目前全国主要限购城市中已有20余个城市明确2012年将继续限购2012全国房地产政策走向2012年重庆房地产政策走向p2012年房产税12152元/平米： 解读：2012年房产税明显高于去年，纳征范围继续缩小，对市场影响不大。p首套房返个税，最高达房款30%： 解读：个税返还受益者更多是中高端人士，此举对于重庆中高端商品房有一定刺激作用。p重庆至今未执行房产限购政策整体看来重庆房地产调控环境较为宽松，但受全国整体政策走向影响，市场环境不容乐观。1

13、宏观市场分析-宏观背景房地产市场资金压力不会减弱，2012持续从紧。数据来源：中国人民银行p 2010年1月18日至2011年4月，存款准备金率共计上调11次，冻结资金约4.15万亿，基本完成对2008年投放资金的回收。p 大规模加息提准，通胀压力明显减弱，未来货币政策将以防通缩为主，信贷政策向下调整空间出现。2011年12月5日起，近三年来首次下调存款准备金率0.5个百分点。p 2012年2月再次下调，由此将释放资金约4000亿元，但更多流向实体经济，对于解决整个房地产行业资金紧缺的现状作用很小。宏观上货币政策的松绑将对房地产金融市场形成利好，但无法解决根本问题。12011年以价换量态势确立

14、，2012年将延续全年。宏观市场分析-商品房市场p2011年量价背离走势在7月份开始逆转，市场以价换量趋势确立，年末价格有小幅上扬。p2011年重庆供应量同比增长4.3%，成交量同比下降29.4%，2012年以消耗库存为主。年份对比 2011年2010年供应量 2090万方2003万方同比增长 4.30%成交量 1542万方2184万方同比增长-29.40%供求比1.360.924-7月份价平量降8-12月份价降量升数据来源：重庆市统计局，cric1近两年重庆土地成交集中在三北和二环内，未来区域市场竞争将更加激烈。重点热点区域数据来源：重庆土地交易中心宏观市场分析-土地市场组团 2011年重庆

15、内环外土地主要成交组团数据分析宗数 土地面积（亩） 成交总价09年 10年 11年09年 10年 11年11年观音桥-人和组团881596592701797558大竹林-礼嘉组团 110113917751653702338李家沱-鱼洞组团 68102693621259293052茶园-鹿角组团 137285601175207705蔡家组团 110737317931109371953两路组团10477072841021243493北碚组团 0360324871171048西永组团 129610021534563136919成交分析：本案所在的观音桥人和组团以及相邻的大竹林礼嘉组团是重庆土地热点成

16、交区域，近两年一直保持旺盛的供应量和成交价格，市场竞争异常激烈。1整体市场分析-小结竞争惨烈以价换量政策紧控两头烧烤1审审视篇： 3. 区域市场分析掌握时局大势，知敌摆兵布局，方可出奇制胜12011年渝北区商品房供求量、库存量均较大，2012年市场竞争更加激烈。区域市场分析-渝北区整体市场p渝北区2011年供求总量均均保持第一，是重庆房地产主要供求区域，市场竞争激烈p渝北区供求比1.4，相比其他区域不高，但是由于其较大的供应量，2011年库存量全市最多区域库存量（相对值）渝中区74 江北区42 渝北区163 南岸区41 沙坪坝区117 九龙坡区31 大渡口区10 巴南区79 北碚区-10 1区

17、域市场分析-渝北区2011年成交分析主力成交面积段建面160平米（套内约135平米）以上产品供应占15%，成交量占10%，市场竞争强度较大。数据来源：cricp从成交产品面积段构成可以看出，渝北区面积段涵盖较广，且建筑面积在160平米以下为市场主流。p对比其他区域，渝北区在160平米面积段以上供求中，供应量约占全区总供应15%，但成交量约占区总成交量10%，市场需求明显不足。1区域市场分析-渝北区2011年成交分析p渝北区主力成交总价在100万以下；p渝北区2011年商品房成交均价约建面7348元/平米，在全市排名第三。数据来源：cric1对比图例可知，建面均价6000-8000元，面积段在1

18、00-160左右的产品涵盖了高层和洋房，客户的选择面变大。区域市场分析-渝北区2011年成交分析洋房客户与高层大户型客户高度重叠。同价段高层、洋房 面积段存在重叠数据来源：cric洋房主力面积段高层主力面积段1区域市场分析-小结区域市场存量较大竞争惨烈低总价小面积段市场主流洋房抢占高层大户市场份额压力山大1审审视篇： 4. 竞争分析知彼知已，方可百战百胜1竞争市场分析-竞争关系竞品林立，全城皆兵。竞争关系距离状态重点竞品主要竞争本案五公里范围内尾盘中冶北麓原在售融创御锦在售招商花园城潜在华宇上院潜在象屿两江公元次要竞争五公里范围外在售中渝梧桐郡在售江与城熙溪地在售珊瑚水岸在售招商江湾城潜在在售

19、尾盘江与城熙溪地招商花园城一期中渝梧桐郡本案珊瑚水岸招商江湾城龙头寺板块江北农场板块北滨路板块南滨路板块中冶北麓原融创御锦象屿两江公元华宇上院经开区板块本案产品特点：高总价，大面积，属于高层产品中的高端产品，因此竞品范围扩大筛选标准：同总价，同面积段，同品质主要竞争区域1竞争市场分析-在售竞品竞品通过降价策略，销售去化明显提升，以价换量已成为市场主流。竞争关系项目名当期在售产品2011年销售产品主力面积区间（）主力总价段折前均价（元/）折后均价（元/）下半年优惠幅度推出体量（万）去化体量（万）上半年去化率下半年去化率本案棕榈泉国际花园2t4高层140-160130-160/主要竞品融创御锦33

20、f高层117-172 99-150920075000.82 322970%90%招商花园城6+1洋房 117-163133-19088 21.5/75%中冶北麓原6+1洋房112-180 122-22013000120000.92 1.20.830%40%2t3高层122-148 110-130960089000.91 4.5360%63%次要竞品江与城熙溪地7+1洋房112-148 134-17892 74.850%53%招商江湾城31f高层110-13293-120 1000085000.829660%65%中渝梧桐郡5+1洋房 120-

21、170120-200 12500120000.96 5480%30%珊瑚水岸20f小高层112-120 103-120 1100080000.708556%80%1竞争市场分析-营销对比竞品营销手段更加多样，且主要以优惠和促销为主要诉求，本案唯有求变才能突出重围。项目名物业类型 核心价值线上对比推广重点线下对比棕榈泉国际花园 2t4高层高端品质 报媒，网络，短信，杂志形象宣传业主活动，老带新，一二手联动融创御锦33f高层成熟大盘，低总价，产品力报媒，户外，短信、网络优惠折扣，促销信息，产品介绍，开盘信息渠道（医院银行团购6折），一二手联动，每周业主活动招商花园城6+1洋房 周边大配套，大赠送报

22、媒，户外，短信，网络产品介绍，开盘信息商圈巡展、小蜜蜂拓客、客户深度挖掘中冶北麓原6+1洋房2t3高层配套，强势景观，交通优势 报媒，户外，短信，网络优惠折扣，产品介绍，开盘信息每周业主活动，体验营销江与城熙溪地 7+1洋房大社区、品牌、产品力 报媒，户外，短信，网络优惠折扣，促销信息，产品介绍，开盘信息每周业主活动，老带新优惠四万招商江湾城31f高层江景，地段 报媒，户外，短信，网络优惠折扣，促销信息，产品介绍，开盘信息，团购活动每周业主活动，体验营销，中渝梧桐郡5+1洋房 地段，圈层报媒，网络，短信优惠折扣，促销信息，产品介绍，形象宣传老带新，圈层营销（政府机构）珊瑚水岸20f小高层地段、

23、江景报媒，户外，网络，短信优惠折扣，促销信息，产品介绍，开盘信息渠道营销1竞争市场分析-未来推售竞争关系2012年计划推出状态项目名截止目前剩余体量（万）预计时间 产品主力面积区间（）主要竞品在售融创御锦1已全部推出，目前以尾盘销售为主招商花园城42012年3月6+1洋房117-163中冶北麓原（洋房）82012年下半年 6+1洋房120-185 中冶北麓原（高层）62012年上半年25f高层122-148潜在象屿两江公元 222012年下半年 洋房，高层/华宇上院 162012年5月洋房，高层/次要竞品在售江与城熙溪地7.22012年2月底7+1洋房112-230招商江湾城32012年2月底

24、31f高层110-160中渝梧桐郡332012年下半年5+1洋房 120-170珊瑚水岸92012年3月41f高层115-117随着潜在项目的入市，2012年本案将面临更大的竞争压力。p2012年，本案主要竞品剩余体量约57万方，次要竞品剩余体量约52万方，合计将面临110万左右的市场竞争压力；p本案周边两个洋房项目将于2012年入市，预计推出洋房产品，市场竞争更加激烈。1审视篇： 5. 客户研判解析：找准目标，有的放矢审1客群分析-参考恒大华府客户动态分析客户来自区域客户来自区域 160万以上万以上140-159万万120-139万万120万以下万以下三北三北 50%41%36%30%渝中渝

25、中7%10%10%9%沙坪坝沙坪坝9%11%10%10%南岸南岸 5%7%8%9%九龙坡九龙坡 3%5%6%8%其他主城区其他主城区 3%3%4%6%区县区县7%9%15%17%外地外地16%14%11%11%合计合计100%100%100%100%随着总价段的降低，恒大华府客户基数不断扩大，三北区外客户比例逐步缩小，其他区域及区县客户的占比显著提高。分析基础：恒大华府套内181-199（平均195）成交客户来源区域、职业及年龄统计。140-159万总成交91120-139万总成交141套120万以下总成交108套6667元/平米7692元/平米6154元/平米以下160万以上总成交26套82

26、05元/平米以上1本案成交客户的区域构成以重庆本地三北区域为主，沙区、渝中区、南岸为辅，区县客户与外地客占比较高，区县及外地市场不容小觑。客群分析-棕榈泉2011年成交客户区域分析1客户定位-目标客群区域定位以三北区域为核心，加大拓展渝中、沙坪坝、南岸区、九龙坡区及周边区县客户。目标客群区域定位l造势大重庆l重点拓展三北区域l外拓渝中、沙坪坝、南岸区、九龙坡区域l吸引周边区县（长寿、涪陵、万州）及外地客户（北、上、广、深及沿海城市、成都）南岸沙坪坝深挖区域渝中江北、渝北、北部新区1客户定位核心客户重点客户偶得客户 渝中、沙坪坝、南岸、九龙坡及周边区县看好三北区域升值潜力和高品质居住环境的高端客

27、户 三北区域注重居住品质的升级改善型家庭核心客户：事业稳步上升的中产阶层1、个体私营企业主2、企业中高层管理者客户属性：l家庭年收入50万元以上l年龄集中35-50岁l格调、简洁、品质、细节、休闲 看重高品质社区环境和投资潜力的外地客户1客群描摹追求品质，注重家庭生活的中产阶层政府高级公务员或企业掌控话语权的中高层管理者，几经生活的历炼沉淀，知悉生活真谛 “慢下来，享受生活”，对品质生活的追求一丝不苟，对家庭成员的细心呵护与关爱，期待，回归家庭，享受生活。1项目swot分析项目综合swot分析优势(s)1.千亩规模大盘，主城高端物业典范；2.生态公园，湖泊，实景园林，一览无遗；3.成熟配套完美

28、呈现；4.实景现房，即买即住；5.棕榈泉地产实力打造，品牌知名度高。劣势(w)1.产品面积大，总价高，客户抗性大；2.形象过高，客户受众面窄；3.项目1公里半径中高端生活配套相对欠缺；4.社区巴士开通线路少，业主出行较为不便；5.d区生态湖泊缺乏打造，高压线塔对景观视野造成一定影响。总价高，客户抗性大，高端配套少机会（o）1.两江新区核心，主城热点成熟开发版块；2.多品牌开发商进驻区域，助推区域价值提升；3.高品质板式高层现房在区域内具有稀缺性。城市热点区，多品牌聚集，助力区域价值提升 借力政府规划，打造城市新中心； 联合各方资源，共同推动区域价值提升，加大召集客户的力度； 借助项目已有资源及

29、配套，塑造高品质成熟项目形象； 充分利用品牌影响力，深度挖掘已有客户资源，扩大客户面宽，促成成交。 借助区域发展规划，提升区域价值； 开通多条社区巴士路线，完善中高端配套配套，解决出行及生活配套问题，提升客户认同感； 调整宣传主题，主打成熟社区和实景现房，通过差异化营销实现项目快速去化。威胁（t）1.宏观调控持续，市场呈以价换量态势；2.受总价因素影响，本案受到来自高层与洋房的双面竞争；政策从紧，竞争加剧围绕千亩高品质成熟社区，树立项目稀缺产品形象，增强客户购买信心差异化营销策略，规避市场直面竞争p 合理调整价格，扩大客群基础；p 重塑核心诉求，引爆市场关注；p 整合优势资源，加强推广力度；p

30、 活动聚集人气，优惠促进销售；p 创新营销手段，加大拓客力度；p 加强现场包装和销售服务，提高成交转化率。so战略（发挥优势利用机会）wo战略（利用机会克服劣势）st战略（发挥优势抵御威胁）总体营销思路成熟大盘，主城高端物业典范1谋策略篇： 1. 总体营销策略运筹帷幄，决胜千里；整合资源，创新求变1市场变残酷对手变灵活客户变挑剔1整体营销策略变深度变力度变形象变广度变资源变服务变才是王道更适合的推广形象更有力的推售策略更丰富的召客手段更专业的销售团队更优势的营销资源更有效的价值提升1营销制胜 6 步曲step 1推售策略step 2推广策略step 3客户拓展step 4价值提升step 5销

31、售管理step 6营销资源 核心价值提炼 推广形象及策略 推广计划 价格策略 推货策略 推售计划 蓄客目标 拓客策略 计划流程 现场包装 配套升级 商业增值 指挥体系 人员管理 培训激励 eju资源介绍 创新营销模式 成功案例分享1策略篇： 2. 推售策略货源重组，确保流量；低价引爆，市场聚焦；合理调控，顺利去化谋1销售目标销售目标：8亿元在当前市场环境下，要完成8亿元销售目标，必须依托合理价格，充足货源双重保障。1推货部署-房源盘点分区剩余套数剩余面积a-c区14套0.39万d区已推未售310套4.9万d区未推610套9.67万合计934套14.96万目前本案a-c区剩余房源有限，主要集中在

32、d区已推未售房源和未推房源分区未推楼栋 未售套数 未售面积d区 7栋24438663.733栋12219341.542栋12219357.021栋12219357.02总计6109.67万分区已推楼栋 未售套数 未售面积d区4栋254208.545栋7611534.366栋6921.498栋1单元103162958栋2单元10016023.84总计3104.9万1推货部署-推货策略1. 2012年首次入市新楼栋为质数相对较差的3号楼，便于价格一次调整到位，2. 同时搭配已推未售房源集中引爆市场；3. 每次可售房源销售率达到50%70%时，进行下批次新楼栋房源推售；4. 每次新推楼栋货源加前期剩

33、余可售货源控制在300-400套左右，保证房源选择面；5. 在销售势头好转后进行价格适度回调，同时推出优质楼栋，支撑价格提升。充足的货源供应及合理的推货节奏，将是本案完成全年销售目标的关键:1推货部署-推货计划新推楼栋搭配已推未售房源打包去化，销售率达到50-70%以上再进行下次推货。首次低价引爆，目标去化70%，300套根据市场情况价格小幅调整，目标去化70%，270套3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月新推3号楼122套存货未售324套新推7号楼244套存货未售146套新推1号楼122套存货未售220套价格再次小幅提升，目标去化50%，170套d区收官，目标去化50%,150套1

34、月新推2号楼122套存货未售172套12372012年新推1、2、3、7号楼共计610套，加上已推未售324套，合计可售货源934套。2012年整体去化目标640套，去化率70%，成交 总金额约8亿元。1价格研判-价格策略1、挑选部分房源进行低价引爆，实现快速去化，重新制造市场热度；2、为了确保首次引爆，价格调整必须一次性到位；3、与竞品相比，本案引爆价必须在单价、总价上均具有一定优势；4、在首次引爆过后，根据当时市场情况进行价格调整，实现合理回归。2012年是房地产市场非常艰难的一年，以价换量仍将成为主旋律。建议本案价格策略为：1价格研判-价格推导8458元/为本案合理的市场推导价格，但在目

35、前市场情况下，该价格无法让本案实现快速去化。通过对三个重点类比项目市场比较法综合评判，推导出本案价格为8458元/：楼盘名称均价相对本案价格比权重权重价格融创御锦75000.90.43333 中冶北麓原85000.950.43579 招商江湾城85001.10.21545 合计18458 1价格研判-价格推导以上三个典型案例降价时间段主要集中在2011年7-11月份，降幅都在20%以上，在降价热销过后，价格均进行了回调。典型项目融创御锦珊瑚水岸雅居乐国际花园单价区间（元/）75008000（不看江）6500总价区间(万）88-13090-10060-85单价降幅（%）20%（降价前9000）3

36、3%（降价前12000）26%（降价前8800）2011年重庆典型热销项目，均是通过大幅下调单价、合理控制总价实现1价格研判-价格推导目前市场在售楼盘主要通过两种方式进行价格调整，但效果反差显著：模式一：小幅度、多频次价格调整代表楼盘：中冶北麓原模式二：大幅度、一次性调整到位，后期逐步回升代表楼盘：珊瑚水岸2011年3月：9300元/2012.2：8500元/2011.8：9000元/2011年9月：12000元/2011年10月：8000元/2012年2月：10000元/中冶百麓原每次价格调整幅度有限，不能有效引爆市场，最终导致去化缓慢。珊瑚水岸一次性将价格调至底线，迅速引爆市场，获得了快速

37、去化，并在销售好转后价格逐步回调。通过对两种价格调整模式比较，我们建议本案采取模式二，首批产品价格一次调整到位，实现引爆。1价格研判-价格推导本案2012年首批次入市需一次性调整到位，并且必须确保有部分百万级以下房源，从而扩大客源基数，推动快速去化。市场比较法测算价格2011年典型热销楼盘降价达20%价格一次性调整到位，实现引爆确保有部分百万级以下房源市场比较价格市场比较价格8458元元/本案现价本案现价9000元元/下下调调20%后为后为7200元元/首次入市价格下调首次入市价格下调20%，后期逐步实现回升后期逐步实现回升133总价若控制在一百万，总价若控制在一百万，则单价为则单价为7518

38、元元/综合考虑，建议本案2012年首次入市均价区间为：7200-7500元/2012年首次入市最终均价根据蓄客情况进行确定。1价格研判-价格推导在首批次房源引爆后，根据市场情况进行价格合理提升，最终实现2012年整体套内成交均价8500元/1价格研判-价格推导2012年首批次销售楼栋价格制定：楼栋定价说明：1、新推3#必须以最低的价格进行引爆；2、已推未售楼栋重点销售房源集中的8#，其次为5#；3、4#及6#主要起价格掩护作用。货源类型楼栋可售房源(套）均价定价原则已推未售房源4#237600与3#户型一致，掩护新推3#去化5#767400利用6#掩护去化6#67700与5#户型一致，掩护5#

39、去化8#2037400已推剩余货源主力，需集中去化全新楼栋3#1227200新开楼盘，低价全新引爆8#74006#77005#74004#76003#72001价格研判-价格推导2012年首批次销售主力户型价格制定：1、将5#的133房源控制在百万以内，扩大客源基数；2、为了快速去化，控制所有重点房源价差，总价集中在100-115万之间；3、在相同户型面积条件下，3#的单套总价应具备一定竞争优势。楼栋面积（）套内单价（元/）总价（元）定价说明5#1337300970900控制在百万以内13874001021200控制在100万左右14675001095000控制在110万左右8#1437350

40、1051050控制在105万左右14875001110000控制在110万以内3#14872501073000低于8#同面积户型16171501151150控制在115万左右1价格研判-价格推导价格输出方式：1、为了避免前期购买客户因本案价格下调而产生不满情绪，建议4#、5#、6#、 8#已推未售房源通过eju电商进行销售，销售现场价格公示与调价之前保持一 致。只有通过eju电商购买才能享受最新调整价格，线上不进行价格释放。2、2012年首次新推的3号楼为全新楼栋，对老客户抗性相对较小，建议销售中心 和线上通路进行最新价格释放，吸引客户到访。销售折扣构成：1、4#、5#、6#、 8#剩余房源通

41、过eju电商销售折扣为： 90折（基本折扣）*95折（eju电商专属折扣）*95折（一次性付款）/98折（商贷、公积金）*99折（准时签约） 2、3#新推楼栋销售折扣为： 90折（基本折扣）* 95折（开盘认筹折扣）* 95折（一次性付款）/98折（商贷、公积金）*99折（准时签约） 开盘过后3#仍然可以通过eju电商进行销售，开盘认筹折扣则调整为eju专属折扣。1策略篇： 3. 价值梳理明晰项目价值，实现精准诉求谋1164宝马7系宝马1系b区d区更高贵，更奢侈，更有身份更时尚，更年轻、更具性价比2002年，金开大道建成通车2003年，“八大金刚”落户金开版块2012年，商业起了，学校建了，公

42、园修了，公交配了、轻轨通了10年造就金开成熟生活圈110年前，金开大道还不为更多的人所认可；10年后，这里是重庆屈指可数的富人区；10年前，很多人觉得金开大道可能是个“鸟不拉屎”的地方；10年后，能在金开大道有套房子，那便是“有钱人”的象征10年前，还少有知名房企在金开大道沿线开发；10年后，金开大道成为云集国内知名房企最为集中的版块；10年，重庆走过了飞速发展、快速迈进的10年；10年，金开大道走过了让更多人认识、认可、认同的10年。金开大道. 葡萄熟了18年前，棕榈泉扎根重庆8年后，棕榈泉完美绽放！1棕榈泉熟了现有核心价值u成熟金开版块u成熟交通路网u成熟生活配套u成熟品质实景u高性价比产

43、品价值体系梳理原有基础价值u两江新区核心u千亩级大盘u品质高尚社区u棕榈泉品牌精致榜样生活1推广语及案名建议珍藏棕榈泉，享受城熟季备选：从向往到享受，棕榈泉城熟季案名建议：城熟季备选：城就派、优享范谨献全市精英阶层1策略篇： 4. d区推广策略谋形象转变、事件引爆、活动体验、资源求变171从向往到享受推广目标棕榈泉品质成熟生活轻松拥有1推广策略醇熟形象、团购引爆、活动体验、资源求变高举高品质、成熟的品质高档社区的形象团购引爆，事件聚焦现场活动实景体验，真实传达大城成熟生活利用eju电商资源平台全方位整合营销畅享“城”熟季幸福大“团”圆1高聚焦的促销手段高人气的体验营销高起点的创新资源高爆点的事

44、件营销一口价、抽奖、现时抢购、竞拍暖场活动、实景展示eju资源线上线下大整合百团大战：低价筑底、阶梯团购爆量实现手段四“高”必杀技百团大战：累计满百人，集体团购不分楼层朝向一律7500元/平米累计满50人，集体团购不分楼层朝向一律7800元/平米累计满30人，集体团购不分楼层朝向一律8000元/平米1高举成熟品质高档社区的形象，主打中产阶层、城市精英，拓宽客群基础形象输出策略1形象策略广告表现（形象篇）棕榈泉四期【城熟季】实景绽放珍藏棕榈泉，享受城熟季棕榈泉四期【城熟季】实景绽放珍藏棕榈泉，享受城熟季形象策略广告表现（销售篇）珍藏棕榈泉，享受城熟季100万起即买即享棕榈泉四期【城熟季】套内13

45、3-162平米，臻品三房，奢华四房火热销售中！套内133-162平米，臻品三房，奢华四房火热销售中！珍藏棕榈泉，享受城熟季100万起即买即享棕榈泉四期【城熟季】实景图片生活场景形象策略广告表现（团购篇）7500元/起 轻松即享棕榈泉一样的生活7500元7500元7500元7500元7500元7500元畅享“城”熟季幸福大“团”圆 套内133-162平米，臻品三房，奢华四房团购火热进行！珍 藏 棕 榈 泉享 受 城 熟 季从向往到享受棕榈泉八年铸就成熟大盘六大核心价值引爆全市精英阶层聚焦棕榈泉成熟生活100万起买棕榈泉精英成熟生活，轻松拥有软文、press release1胜执行及资源篇： 1.

46、 营销计划及媒体建议资源整合，事件引爆，步步为营，持续推广180营销推广计划及关键节点控制 推广目标形象调整阶段目标价值输出，市场引爆4月6月12月线上线下少儿才艺达人秀eju线上推广资源、报广、短信、轻轨、楼宇广告、公交站牌（金开大道沿线公交车站）、电影贴片pr中产精英时尚生活派幸福家庭奥运汇游泳比赛乒乓球比赛羽毛球比赛持续热销我爱学钢琴我爱画画我爱国际象棋棕榈泉品质成熟生活轻松拥有新推3#新推7#9月11月新推1#新推2#eju创新资源拓客营销节点阶段诉求畅享城熟季，幸福大团圆7500元/起 团购棕榈泉品质现房珍藏棕榈泉享受城熟季千亩成熟社区 品质优尚生活100万元起即买即享10月造势期热

47、销期持续期sp一口价、秒杀、抽奖阶梯团购、抽奖、一口价阶梯团购、限时抢购、秒杀、竞拍、一口价、抽奖英式下午茶bbq雪茄 品鉴圈层活动重庆大学emba答谢会周生生珠宝秀帝王威士忌品鉴会项目专卖暗拍秒杀网络排卡阶梯团购团购英国式竞拍线上报名蓄客荷兰式竞拍限时抢购e金券eju十八般武艺自由组合，满足各阶段营销需求项目专卖英式竞拍荷式竞拍暗 拍团 购秒 杀【认识eju】- eju电商交易平台on line模式 6+e全面整合线上资源，实现更强推广eju.com【6大条线 + e金券】微博新闻楼盘论坛专题内广e金券off line模式 4+1全面整合线下资源，实现精准推广eju.com【4大手段+1】拓

48、客中心呼叫中心活动中心会员中心eju联动馆重庆棕榈泉携手eju，为全市精英阶层谨献棕榈泉成熟品质生活的体验活动这次你还不赶快hold住！造势期eju线上资源推广棕榈泉四期【城熟季】实景绽放精英时尚生活派品质体验活动珍藏棕榈泉，享受城熟季珍藏棕榈泉，享受城熟季论坛论坛炒作：幸福大团圆！ 重庆棕榈泉携手乐居eju，参与百团大战，即可有机会7500元/起团购棕榈泉生活。内广微博微博炒作：爱家人就要她品质生活的保障，幸福的礼物，送什么都不如送生活 重庆棕榈泉幸福生活，精英阶层品质生活典范!四大官博新闻金开最有范儿的社区 重庆棕榈泉d区尽显精英阶层优雅成熟品质。专题棕榈泉城熟季，从向往到享受。棕榈泉八年

49、铸就成熟大盘。，成熟品质生活现场震撼体验乐居eju新浪eju乐居baidu乐居eju新浪乐居baidu条线覆盖造势期eju线上资源推广精英时尚生活派 重庆棕榈泉d区现场活动体验成熟品质生活。金开最成熟的社区 重庆棕榈泉d区全新加推。以突显项目成熟形象和品质生活体验为主，释放团购活动信息为辅12012年3月-4月l阶段目的：借幸福生活主题活动重塑项目形象l聚焦事件一：棕榈泉城熟季精英时尚生活派（英式下午茶、bbq、雪茄品鉴）l传播路径：新浪微博、百度、新浪广告及论坛、报广、短信、call客、渠道拓客l活动形式：分两条线，一条线对象为棕榈泉老业主；一条线对象为潜在全城中产阶层造势期阶段活动187l

50、活动时间：2012年4月l活动目的：结合3#开盘，释放开盘信息，并通过活动释放优惠。l活动介绍：邀请选址棕榈泉国际会所，现场展示wedgwood（世界上最精致的瓷器），通过线上告知活动信息，邀请新老客户现场体验交流。精英时尚生活派英式下午茶促销活动：l 来访客户均可获得棕榈泉体育馆消费券l 参与者抽奖可获得品茶器具一份l 成交客户可赠送wedgwood或者苹果套装。造势期阶段活动“全城热恋，百团大战”畅享城熟季，幸福大团圆重庆棕榈泉携手eju给你一次美梦成真的机会，让您轻松拥有棕榈泉一样的生活这次你还能不行动吗？首期团购公开前5天炒作热销期eju线上资源推广“全城热恋，百团大战” 轻松拥有中产

51、成熟生活新闻金开最in的别墅高层重庆棕榈泉开盘在即，百团大战仅售7500元/，畅享城熟季，幸福大团圆！楼盘六大核心价值引爆全市，中产阶层聚焦棕榈泉成熟生活，仅300套房源，先到先得！欲购从速！团购从优！微博微博炒作：轻松拥有重庆棕榈泉生活！团购棕榈泉，轻松拥有中产成熟品质生活典范！论坛珍藏棕榈泉，享受城熟季。百团大战掀起抢购重庆中产阶层品质生活风潮专题乐居eju重庆棕榈泉团购大行动进入倒计时富人区别墅高层,团购仅需7500元/，你能hold住吗？四大官博新浪eju乐居baidu乐居eju乐居新浪eju乐居baidu条线覆盖热销期eju线上资源推广以突显团购活动信息为主，释放项目核心价值作为配合

52、。1第二阶段：2012年4月-7月l阶段目的：借助现场落地活动，引导客户现场体验棕榈泉的成熟生活l聚焦事件：少儿才艺达人秀选址棕榈泉国际俱乐部，每月举办一次大型系列活动，围绕美术、音乐、国际象棋主题，并邀请知名专家现场指导。并结合7#加推，每次举办活动参与均可获得购房基金，用于7#开盘当天优惠。媒体配合报纸、 杂志、软文、户外、 网络活动1爱上钢琴活动2纯真美绘活动3国际象棋比赛活动组成城熟体验、大量蓄客阶段目标9月中旬2012年8月上旬10月下旬少儿才艺达人秀热销期阶段活动1l活动时间：2012年6月l活动目的：结合7#开盘，释放开盘信息，并通过活动释放优惠。l活动介绍：与重庆音乐家协会合作

53、，在棕榈泉国际会所举办少儿钢琴大赛，现场邀请李云迪到现场做嘉宾指导。10月下旬棕榈泉棕榈泉棕榈泉棕榈泉少儿才艺达人秀爱上钢琴热销期阶段活动促销活动：l 现场实行阶梯团购，制造火爆销售。l 获奖家庭可获得马尔代夫海外游或8万元购房基金l 成交客户现场抽取幸运大奖。（如iphone4s手机一部）1热销期阶段活动少儿才艺达人秀纯真美绘国际象棋比赛棕榈泉携手eju2012豪宅热销的纪录与传奇如何打造？为何成功？ 好区！好房！好轻松！持续期eju线上资源推广精英时尚生活100万元起即买即享千亩成熟社区 品质优尚生活1第三阶段：2012年7月-12月l阶段目的：借助现场落地活动，选址在售组团位置，引导客户

54、现场体验未来的成熟生活l引爆事件：幸福家庭欢乐体验季之家庭总动员，选址棕榈泉体育会馆，每月举办一次大型系列活动，围绕游泳、乒乓球、羽毛球主题，并邀请知名专家现场指导。每次活动设置奖项，奖项为体育会所抵用券或1#或2#开盘时的房款抵用券。媒体配合报纸、 杂志、软文、户外、 网络活动1游泳比赛活动2乒乓球比赛活动3羽毛球比赛活动组成城熟体验、大量蓄客阶段目标9月中旬2012年8月上旬10月下旬幸福家庭奥运汇持续期阶段活动1l活动时间：2012年9月l活动目的：结合1#开盘，释放开盘信息，并通过活动释放优惠l活动介绍：与重庆知名幼儿园、知名小学合作，举办家庭趣味游泳比赛。幸福家庭奥运汇趣味游泳比赛持

55、续期阶段活动促销活动：l 阶梯购房基金（购房基金与伦敦奥运会中国获金牌数额挂钩，基数为5万，在去年获金牌数额基础上，每多一块金牌，购房基金便多增加1万）l 参与者均可获得棕榈泉体育馆消费券l 成交客户现场抽取幸运大奖。（如普吉岛旅游）l 意向客户现场ipad秒杀促销房源1持续期阶段活动幸福家庭奥运汇乒乓球赛羽毛球赛1持续期阶段活动圈层活动p举办各类圈层活动如：养生讲座、财富论坛、银行理财与风水讲座p举办行业展览类活动如：汽车、红酒、古董等通过这些活动可迅速锁定有购买实力的客户，形成圈层效应帝王威士忌品鉴会 浪琴表展区今日燕窝现场展区周生生珠宝秀重庆大学emba答谢会1营销推广费用预估800万以

56、本案8亿住宅销售额的1%计算，全案推广费用为媒体30%活动20%渠道30%现场10%物料10%1胜执行及资源篇： 2. 客户拓展720度全方位客户拓展110%的转化率2012年蓄客目标销售目标蓄客目标金额约8亿元套数约640套6400组客户拓展-蓄客目标1常规拓客模式远远不够！不够量！不够快！不够准！面对如此严峻的市场和激烈的竞争eju让我们换种方式拓客201211.坐销行销双线出击；2.线上线下紧密结合；3.广告效果化，销售渠道化；4.打面、打线，打点，打精灵活运用；5.活动、资源、渠道全线拓展。广积粮-横向360度拓展【eju拓客】- 拓客策略111.加大老带新力度，如提高奖励、现金刺激，

57、老客户的推荐购买率和重复购买率是做好老带新的双重指标；2.提高call技巧，紧抓来电客户，提高来电转来访；3.积极回访来访未成交客户，动情动利，提高转化率。4.深度挖掘开发商合作单位客户资源。 （银行、建筑、施工单位、设计院、广告公司、材料单位、政府机构等）深挖壕纵向360度挖掘喜新不能厌旧已成交客户的资料复习未成交客户的原因复盘【eju拓客】- 拓客策略21呼叫中心接电人员培训完毕会员中心拓客中心活动中心资料搜集汇总毕小蜜蜂培训完毕物料准备完毕相关场地及人员沟通持续高强度电开短信eju电商团购信息输出新浪看房团活动 暖场活动拓客拓客拓客拓客拓客拓客计划流程安排【eju拓客】- 计划流程呼叫中

58、心负责汇总各种类型的客户资源（对eju现有客户资源，乐居会员资源、购买资源的有效整理）；通过点对点的直接沟通，了解客户需求；通过整理客户信息，为其他推广及诉求提供支持；根据项目的需求完成电开任务；呼叫中心通过专业的监督和工作指导，提高客户满意度；eju呼叫中心根据项目需求，采用专业标准的方式与方法，完成电开工作。信息资源整合提高管理效率统一形象建立紧密的客户关系提高市场竞争力提升客户满意度具备专业化团队和管理，全面搭建有效客户【eju拓客】- 【呼叫中心】覆盖面广，指向性强，接收率高依托易居和乐居的资源，再补充以其他整合资源，针对目标客群，精确打击，广泛覆盖准业主群。擅 用资源再用其他的资源渠

59、道加以补充做到最全，最准 的目标打击易居资源易居中国重庆公司已积累有效来电客户量100100万组以上乐居资源新浪乐居重庆乐居会积累会员资源超过1010万组其他整合资源置业俱乐部-乐居会，拥有最强大的数据资源【认识eju】- 会员中心eju拓客中心eju拓客中心拓客中心会根据所服务项目档次调整派单的区域与策略。专人负责负责人具备一线扎实的实战操盘经验和专业知识、具有敏锐的战略眼光和市场触觉，善于解决实际问题；针对不同项目档次，研究对手客户结构，有效进行客户拓展和挖掘。全面拓客根据各个项目的需求针对各个片区和场所进行派单等形式的拓客；拓客中心配备统一的装备，包括统一的服装和道具等。针对不同档次的项

60、目,调整客户挖掘过程中出现的实际问题,全方位解决客户拓展和挖掘。eju拓客12式客户陌拜商圈派单动线堵截社区覆盖展会爆破油站夹报商场巡展企业团购商户直销动迁嫁接商家联动竞品拦截拥有专业化的策略和管理，确保拓客效果【eju拓客】- 拓客中心1拓客方式拓客方式拓客地点定向渗透渝北区重点企事业单、周边高档社区覆盖区位区县渠道区县重点企事业单位宣讲及商圈拓客商圈巡展主城区步行街巡展（观音桥、解放碑、南坪商圈巡展）竞品拦截周边在售的高品质楼盘以及主要竞品（融创御锦、中冶北麓原、中渝梧桐郡、万科悦峰）圈层活动重庆大学emba、浙江商会、民营企业家、总裁班、国学班、狮子会、温州商会、私人俱乐部针对种子客户开展的圈层活动1拓