营销师(国家职业资格二级)课件

1、营销师营销师（国家职业资格二级）（国家职业资格二级）培训讲师：朱守蓉高级营销师第一章第一章 市场分析市场分析第一节第一节 市场调研市场调研 一、制定市场调研计划一、制定市场调研计划1、市场调研的重要性、市场调研的重要性 a、确定客户需求，生产客户需要的产品、确定客户需求，生产客户需要的产品 b、市场不断变化、需求不断变化，发现新机会、开发新产品、市场不断变化、需求不断变化，发现新机会、开发新产品 c、企业经营中的不足及缺点，及时纠正、企业经营中的不足及缺点，及时纠正 d、掌握企业竞争者的动态，对自身进行有效的调整、掌握企业竞争者的动态，对自身进行有效的调整 e、了解经济环境对企业发展的影响。、

2、了解经济环境对企业发展的影响。 第一章第一章 市场分析市场分析第一节第一节 市场调研市场调研 一、制定市场调研计划一、制定市场调研计划2、市场调研计划的内容、市场调研计划的内容 a、明确调查的目的和内容、明确调查的目的和内容 b、确定调查方法、确定调查方法 ：二手资料、一手资料：二手资料、一手资料 c、调查的程序及日程安排、调查的程序及日程安排 d、调查方法：面谈、邮寄、电话、留置、观察和实验调查、调查方法：面谈、邮寄、电话、留置、观察和实验调查 e、质量控制、质量控制 f、经费预算、经费预算第一章第一章 市场分析市场分析第一节第一节 市场调研市场调研 二、组织市场调研活动二、组织市场调研活动

3、1、确定调研项目和内容、确定调研项目和内容 a、确定调研项目必须符合以下要求：、确定调研项目必须符合以下要求： 调查项目切实可行、可以在短期内完成、可获得客观资料 b、市场调研的主要内容：、市场调研的主要内容： 市场容量、需求特点（4p）、主要竞争对手、 目标客户、市场环境第一章第一章 市场分析市场分析第一节第一节 市场调研市场调研 二、组织市场调研活动二、组织市场调研活动2、实地调查和质量控制、实地调查和质量控制 a、实地调查的注意事项：、实地调查的注意事项： 语气、表达方式、心理准备、文化背景差异、不给予提示和诱导、小礼品 b、调查员须具备的素质：、调查员须具备的素质： 具有一定的沟通能力

4、、具有想象力和创造力、对调研目的有充份的认识、可以促使受访者说出真实想法、对实验性资料，可正确的给予说明、有一定的经验 c、试调查、试调查 d、质量控制：、质量控制：抽查、检验和会议讨论第一章第一章 市场分析市场分析第一节第一节 市场调研市场调研 二、组织市场调研活动二、组织市场调研活动2、收集、整理和分析调研资料、收集、整理和分析调研资料 市场调研资料：二手资料和一手资料 a、二手资料收集的渠道：、二手资料收集的渠道： 国家统计资料、行业协会信息资料、公开出版的图书、大众传媒、各种信息资询机构、计算机信息网络、企业内部资料、国际组织 b、调查数据处理：、调查数据处理： 校验、输入、制表 c、

5、数据分析：、数据分析：spss、sas、tsp d、市场调研报告：、市场调研报告：题页、目录表、调查结果及建议概要、主体、 结论和建议、附件第一章第一章 市场分析市场分析第一节第一节 市场调研市场调研 三、预算总市场潜量与区域市场潜量三、预算总市场潜量与区域市场潜量1、总市场潜量和区域市场潜量的区、总市场潜量和区域市场潜量的区 a、总市场潜量、总市场潜量: q=nqp b、区域市场潜量：、区域市场潜量：b=0.5y+0.2p+0.3r2、进行定性预测、进行定性预测 a、购买者意向调查法、购买者意向调查法（耐用消费品、产业用品） b、销售人员综合意见法销售人员综合意见法 c、专家、专家 意见法意

6、见法 d、市场试销法、市场试销法 y=q*n*d e、市场因子推演法市场因子推演法 y=q*n 第一章第一章 市场分析市场分析第二节第二节 市场营销环境市场营销环境 一、分析市场营销环境的特征一、分析市场营销环境的特征1、什么是市场营销环境？、什么是市场营销环境？2、宏观和微观环境。、宏观和微观环境。 3、企业营销环境的特征：、企业营销环境的特征： 客观性、差异性、多变性、相关性 第一章第一章 市场分析市场分析第二节第二节 市场营销环境市场营销环境 二、分析宏观市场营销环境二、分析宏观市场营销环境1、人口环境：、人口环境：人口规模、年龄结构、地理分布、家庭构成、人口性别 2、经济环境：、经济环

7、境： a、微观经济环境、微观经济环境：消费者收入、支出 b、宏观经济环境：宏观经济环境：经济发展阶段、经济形势3、自然环境、自然环境4、科学技术环境、科学技术环境5、政策法律环境6、社会文化： 教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费时潮 第一章第一章 市场分析市场分析第二节第二节 市场营销环境市场营销环境 三、分析企业微观市场营销环境三、分析企业微观市场营销环境1、企业内部、企业内部2、市场营销渠道企业、市场营销渠道企业 资源供应商、营销中介机构、营销辅助商3、顾客、顾客4、竞争者：、竞争者：愿望竞争者、属性竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者5、公众公众 第一章第一章 市场分析市场分析第二节第二节 市场营销环境市场营销环境 四、市场营销环境和企业对策四、市场营销环境和企业对策1、市场营销环境分析、市场营销环境分析又称威胁和机会分析，是企业战略规划的基础。 a、环境威胁、环境威胁 b、市场营销机会、市场营销机会2、企业对策、企业对策 a、对机会的反应、对机会的反应 b、对威胁的反应对威胁的反应：反抗、减轻和转移 第一章第一章 市场分析市场分析第二节第二节 市场营销环境市场营销环境 五、分析国内市场行情五、分析国内市场行情1、市场需求分析、市场需求分析 a、商品需求调查、商品需求调查 b、需求结构调查、需求结构调查 c、需求时间调查、需求时间调查