金威啤酒系列产品广告策划拟定

1、 金威啤酒系列产品广告策划只有淡季的思想，没有淡季的市场！ 目录前言5上篇：市场分析6一、 营销环境分析61 经济形势总概61.1 总的经济形势61.2 总的消费态势81.3 市场的政治、法律背景81.4 市场文化背景82 营销环境中宏观的制约因素102.1 企业目标市场所处区域的宏观经济形势103 营销环境中的微观制约因素183.1 企业的供应商与企业的关系193.2 产品的营销中间商与企业的关系244 市场概况274.1 市场的规模314.2 市场的构成385 营销环境分析总结SWOT465.1 市场机会465.2 市场威胁475.3 企业在市场中优势485.4 企业在市场中劣势505.5

2、 市场发展预测52二、 消费者分析531 消费者的总体消费态势。531.1 现有的消费时尚531.2 各种消费者消费本类产品的特性532 消费者分析542.1 消费者心理分析542.2 消费者习惯分析553 现有消费者分析563.1 消费者报告表563.2 现有消费群体的构成573.3 现有消费者的消费行为584 潜在消费者分析624.1 潜在消费者的特性624.2 潜在消费者被本品牌吸引的可能性624.3 媒体接触偏好63三、 产品分析631 产品结构的实施632 产品线的实施642.1 高档啤酒652.2 中高档啤酒652.3 中档啤酒652.4 低档啤酒653 以同类产品作比较664 产

3、品的SWOT分析675 新产品开发的实施67四、 企业及其竞争者分析681 企业在竞争中的地位682 企业市场占有率693 企业的竞争对手693.1 燕京啤酒693.2 青岛啤酒713.3 蓝带啤酒713.4 华润723.5 竞争对手广告分析734 自身区域市场分析744.1 南海啤酒市场三大特点744.2 主要竞争珠江啤酒在南海市场的六大优势。755 竞争态势总结75中篇：广告策略和计划76五、 广告的策略761 广告目标761.1 企业的目标761.2 本次广告的目的：762 目标市场市场策略762.1 市场细分762.2 本次广告的目标市场772.3 企业的目标市场策略773 产品定位策

4、略783.1 定位前提783.2 定位机会点783.3 定位表述784 广告诉求策略784.1 诉求对象：784.2 诉求重点：794.3 诉求方法：79六、 销售促进的策略801 消费者促进工具802 交易促销工具813 公关与宣传的实施824 人员推销的实施83七、 广告表现策略841 电视广告文案841.1 豪情篇（20秒）841.2 老伴篇（15秒）851.3 劃拳篇（20秒）861.4 情感篇（15秒）862 平面广告文案87八、 广告媒体策略871 媒体选择策略871.1 电视广告871.2 网络广告881.3 户外广告881.4 报纸89尾篇：广告效果监控89九、 广告效果预测8

5、91 广告创意主要研究流程892 广告主题调查测试902.1 广告主题调查一般通过焦点座谈会进行，也可以通过问卷调查获得913 作品效果测试93十、 广告发布监控931 媒介发布监控932 广告活动效果测定方法942.1 事前事后测定法942.2 比较组测定法94附录95十一、 市场调查问卷951 广告主题调查问卷952 广告媒体调查问卷973 广告活动效果调查问卷101十二、 市场调查访谈提纲102前言随着人民生活水平的不断提高和消费习惯的逐步改变，我国啤酒年销量增幅在10%以上，而且人均啤酒年消费量与世界平均水平相比还有相当差距，所以中国被誉为“世界啤酒产业最后的乐土!”但近年来我国啤酒业

6、的吨酒利润却大幅下降，呈现出行业整体盈利能力差的现状。金威啤酒集团2006年销量是2001年的近四倍，税后利润也高达四倍，所以它是啤酒行业中的典型，研究其市场拓展策略具有很高的现实意义。市场拓展要想成功，有效实施是重要保障。金威啤酒公司按照“一区一策、一地一策，一品一策”的原则，分别从产品、价格、渠道、促销四个方面进行实施部署。通过对啤酒市场的现状及未来发展趋势的综合分析，广州xxx广告公司受金威啤酒股份有限公司委托，进行金威啤酒的广告活动策划。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。

7、如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。上篇：市场分析一、 营销环境分析1 经济形势总概1.1 总的经济形势国民经济形势总体回升向好，各项社会事业取得新的进展，国内生产总值持续增涨。据国家统计局2010年2月份初步核算，2009年国内生产总值335353亿元，比上年增长8.7%。目前我国经济总体态势良好，继续朝着宏观调控的预期方向发展（如下图所示）。就啤酒行业而言，全国啤酒产量稳定增长，年增长率5%以上（如下图所示）。省市地区发展不平衡，沿海地区啤酒工业发达，但发展速度开始放缓；西北、西南地区啤酒工业不太发达，但发展速度加快。全国啤酒人均消费量已达到世界平均水平。啤酒企业两极分化

8、，啤酒集团和知名品牌成长迅速。图二 2001至2008年全国啤酒产量1.2 总的消费态势随着国内生产总值和居民生活水平的提高，国内啤酒消费总额持续增加，人均消费量稳定增长（如下图所示）。中国啤酒消费总量已连续七年居世界第一位。但城市和农村、沿海地区和内陆地区的经济发展水平和收入差异较大，所以消费两极分化较严重。图三 中国啤酒人均消费量1.3 市场的政治、法律背景广告的制作和播放受中华人民共和国广告法、广播电视管理条例、广告管理条例，广电总局出台的广播电视广告管理办法和行政法规制约。1.4 市场文化背景随着市场经济的快速发展和社会进步，人们在生活水平提高的同时，消费层次也越来越高，消费需求发生了

9、很大变化，在产品质量好的前提下，更加注重其文化内涵，从纯粹的有形的物质消费向通过物质消费追求精神上的享受的文化消费渐成气候。消费越来越体现了文化品味，酒类产品尤其是啤酒是最能充分张扬个性，表达情感的物质之一，人们对啤酒的消费更加追求一种精神上的享受和情感上的交流。随着科技进步，加之啤酒技术门槛相对较低，啤酒企业尤其是大型啤酒企业之间在产品上的差异会越来越小，比如你可能生产干啤酒，我也能生产，你能生产黑啤酒，我也能生产，就连技术难度较大的小麦啤酒和纯生啤酒，国内青啤、燕啤、珠江、金星、惠泉等著名啤酒企业都开始纷纷生产，仿效者更是枚不胜举。所以大型啤酒企业之间的竞争在产品上的优势已不明显，这种现实

10、决定啤酒企业之间开始在文化上寻找自己的优势。由于每个啤酒企业的发展历史、企业性质、经营理念不同，形成的企业文化也不同，最终体现出的啤酒文化也各不相同，最具有排它性和差异性。不断丰富和提高自己的啤酒文化内涵，以此来参与市场竞争成为大型啤酒企业的有力武器，青啤、燕啤等企业举办各具特色、声势浩大的啤酒节就是对其啤酒文化的广泛、有效传播。近年来洋啤酒品牌大举进攻被誉为“世界啤酒市场最后一方乐土”的中国啤酒市场，随之带来的是浓郁的域外啤酒文化，虽然许多洋品牌对中国啤酒市场估计不够，出帅不利，挥泪而归，但许多洋品牌如蓝带、百威、喜力却在中国啤酒市场深深扎根，发展壮大，它们大打文化牌，其啤酒文化营销是它们在

11、中国啤酒市场上取得胜利的主要武器，通过啤酒文化营销使其个性显明的啤酒文化在中国得到广泛传播，尤其是在青年一代，深深地影响着他们的消费行为。中国啤酒企业要与洋啤酒在新世纪再度争雄，必须正视这种现实，也打出自己的文化牌。  2 营销环境中宏观的制约因素随着人们保健意识的增强以及消费需求的多元化，“低度”和“多味”已经成为啤酒新的增值亮点，啤酒越喝越淡也成了国内啤酒发展的趋势。不少啤酒厂家为此确定了“清爽口味”的产品概念，既是顺应“西方低度酒、小包装的潮流”，也是丰富产品结构、扩大消费群体的重要举措。而果啤作为清爽饮料出现，也消除了顾客对喝啤酒上头和发胖的担心，市场竞争力较强。专

12、家指出，在消费者健康意识增强和多元需求的拉动下，果汁啤酒产业在我国将迎来一个快速发展期。2.1 企业目标市场所处区域的宏观经济形势2.1.1 企业市场形势 2.1.1.1 市场整合并购趋势，品牌竞争优势明显目前中国有300多家啤酒厂，许多还属于未整合的状态。企业并购肯定先选择最有优势的品牌，这样才能尽早体现效益。整合并购是啤酒行业的趋势，目前零散的区域品牌仍是很好的机会。但商务部去年对外资开出的几个限制条件将给外资并购设障。基于商务部的限制条件，加上这几年外资频繁并购，目前效益好、有一定品牌影响力的已经不多。未来一到两年，啤酒企业的大宗并购将减少，扩张的方式将以新建厂为主。但与此同时，外资通过

13、并购、参股的方式对国内啤酒产业的渗透，也不得不令业界对此担忧。随着外资对中国啤酒行业的进一步渗透，有朝一日，百年民族品牌将有可能都被收入外资麾下。2.1.1.2 行业发展模式调整，民族品牌表现不俗目前，我国啤酒市场格局虽然存在区域化严重、品牌相对分散、工厂数量多、集中度不够、平均消费量低等不足，但随着国内外啤酒巨头在国内市场的持续扩张，中国啤酒业发展日渐形成自己的模式。德国啤酒业的发展模式，数千家啤酒生产企业、作坊遍地开花。美国啤酒业由七大啤酒生产商控制整个啤酒市场。日本啤酒业的发展模式与美国相比，虽然风格不同，但发展模式却大同小异，基本体现了美国少数啤酒企业垄断啤酒市场异曲同工的格局。而中国

14、啤酒业的发展模式，则是介于德国模式与美日模式之间的一种独特的发展模式，既没有德国几千家啤酒生产工厂的现状，也不是美日少数几家大的啤酒集团垄断市场的模式。由于中国地大物博，人口众多，且地域优势明显，地方品牌消费日渐突出，形成了以青岛、雪花、燕京为一线品牌，二线以金星、珠江、蓝剑、重庆、哈尔滨、漓泉、汉斯、黄河等为强势品牌的格局。至于众多的三线、四线品牌，相信再经过若干年的整合后，这些品牌便会成为人们记忆中的品牌而在现实中不再出现。2.1.1.3 危机蔓延，中低端品牌的契机从目前及今后我国整体环境来分析，虽然对啤酒业来说“冬天”的确来了，但“冬天”的影响有滞后性，短期内影响不明显，这主要得益于中国

15、啤市今后的增长有强劲的放量。尤其是随着近期国家诸多宏观政策的出台，更多企业将受惠于拉动内需政策的扶持而在提升销量的同时使利润增幅更加显著，因而，危机蔓延寄望内需纾困将是啤酒业未来的发展趋势。2.1.2 企业的消费态势 作为世界啤酒市场增长最快、产销量最大和中国大众消费品市场化程度最高、竞争最为激烈，且是第二产业中改革开放以来发展最好产业之一的中国啤酒业，虽然有经济危机的影响，但从整个市场的消费面来分析，消费量持续增长将是未来发展的长期趋势，虽然我国人均消费已基本接近30升，但中西部地区和农村居民只有15和10升左右，啤酒消费有相当大的增长空间。  受华尔街次贷危机引发全球性

16、经济危机的影响，在百姓消费欲望将减弱的背景下，酒市终端消费能力将持续减弱，市场供大于求的矛盾将日益突出，啤酒销售增幅将减缓。由于价格成为消费的主导因素，高端啤酒品牌销售或许趋冷，质量较好的中低端品牌将迎来消费契机。这是因为，随着1.2亿外出务工人员的大量返乡和2000万农民工无工可做的“失业现状”及城乡居民收入的降低和对开支的减弱，物美价廉的中低端品牌将迎来新的曙光。中国人有传统习惯，过节前都喜欢到卖场进行大采购。因此，平时受到一定压制的消费需求有可能在这个时候出现爆发式增长，加上商家可能配合对平时活动较少的酒类产品进行一定的促销优惠活动，大量的潜在需求可能会成为贡献行业增长的有效需求。 这样

17、的情况在2009年春节前后已经有了比较明显的表现，白酒、啤酒、乳制品等行业的产量增速均在2009年2月创出了高峰。虽然不排除部分是由经销商备货所导致的，但从2009年初全国部分大酒楼快速增长的有效开瓶数来看，传统消费旺季对于企业销售仍然具有比较明显的带动作用。 我们认为，随着消费者信心指数和预期指数的基本企稳，企业家信心指数和零售业信心指数表现出明显反弹，加上国庆、中秋等传统消费旺季的来临，行业产销量也有望延续今年年初高速增长的良好势头。 2.1.3 产业的发展政策 啤酒品牌塑造的要点在其内涵和个性，啤酒品牌塑造的目标在于使消费者得到“体验”。进口品牌中以百威和喜力为代表体现了品牌内涵和气质所

18、带给消费者的非凡魅力，百威啤酒的“蚂蚁广告”体现了坚韧不拨、团结协作的精神内涵和睿智、幽默的个性特征；喜力则针对活力、动感、变化的新一代，高层次群体，塑造其年轻活力、国际化、高品位的品牌形象。品牌传播。广告是品牌传播的主要工具，尤其是对作为快速消费产品、个性消费产品的啤酒来说，广告是品牌传播、产品推广的主要手段。同时，由于啤酒产品自身特点及消费特性，决定了其媒体策略主要几方面特点：一是选择性的大众传播，比如大众传播中以电视广告为主。二是区域性的媒体覆盖。三是季节性的广告投放。终端表现是品牌传播的另一主要途径，这为众多啤酒品牌所重视。终端表现包括终端营业推广和终端形象宣传，终端形式包括零售终端和

19、使用终端。在使用终端采用营业推广是较为普遍的推广方式，然而较多企业在终端推广上未能处理好品牌形象与产品销售的关系，过分着眼一时的销量而忽略了长期的品牌形象。使用终端既是产品销售的直接场所，又是树立口碑、表现形象、争取忠诚的重要场合，因此在使用终端推广采用“二重”策略值得各品牌重视。“二重”即重度消费者、重要消费场合策略。如此，便于集中有限资源如促销资源、人力资源、形象资源，针对性使用于重度消费群体和重要消费场合，避免由于“寸土必争”而造成推广成本的不划算和“不分场合”、“不择手段”而造成品牌形象的负面影响。 如果说广告和终端表现相对来说属于较常见的品牌传播方式，那么，事件行销相对来说

20、可能更具独占性，更具主动性。如把重心放在体育行销，娱乐行销方面，那么收到的效果也有目共睹。并且在借地（地域文化形象）、借势（注意力、关注度）上应该有所作为，以事件行销促进品牌传播，增强品牌活力，提升品牌形象。2.1.3.1 目标市场的政治、法律背景： 2.1.3.1.1 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 随着近期国家诸多宏观政策的出台，更多企业将受惠于拉动内需政策的扶持而在提升销量的同时使利润增幅更加显著中国“进口啤酒零关税”的承诺、规则改变以及由此带来的市场形势的变化成为啤酒业竞合时代的启动钥匙。关税门槛进一步降低，地方保护也进一步得到遏制，特别是税制的改革，使地方政府实施地

21、方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱，这些都将使市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。2.1.3.1.2 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告? 财政部关于外商投资企业生产的糖、啤酒等产品减征工商统一税的通知，啤酒减免税为10%。由中国酿酒工业协会修订的啤酒国家标准将从2009年10月1日起正式实施。与原国标相比，新标准修改了干啤酒、冰啤酒、低醇啤酒、小麦啤酒、浑浊啤酒的定义，并增加了无醇啤酒和果蔬类啤酒的定义。新国标把酒精度的计量单位改为体积百分含量（%vol）表示，对淡色啤酒的泡持性、酒精度、原麦汁浓度、总酸、二氧化碳指标进行了调整，对浓色啤酒、黑色啤酒的泡持性、酒精度、原

22、麦汁浓度、二氧化碳指标进行了调整，另增加了蔗糖转化酶活性要求，对出厂检验项目也进行了适当修改。这使中国啤酒与国外的啤酒在各个方面趋近。使消费者对国外的啤酒更加认可。2.1.3.2 目标市场的文化背景 2.1.3.2.1 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 我们看到，虽然青岛、华润、燕京三大集团占据了38.2%的中国啤酒市场份额，但在残酷的市场竞争下，我国啤酒制造企业的数量已从2000年的800多家减少到400家左右。在全国啤酒销量从2000年的2000万吨攀升到3500万吨良好经济大气候下，啤酒业的吨酒利润却从140元下降到不到100元，呈现出行业整体盈利能力差的现状。目前我国年产量

23、20万吨以上的啤酒企业有25家，而年产量10万吨以上的41家啤酒企业在数量方面只占啤酒企业总数的10%左右，由此推论，另外这90%的啤酒企业们虽然作为行业内的绝对多数，其年产量均小于10万吨(单厂20万吨为啤酒生产规模效益最优)，所以啤酒企业普遍的“小、散、弱、差”就是行业现状。本文所研究的金威啤酒（东莞）有限公司为广东省政府控股的香港上市公司，金威啤酒集团旗下全资企业(以下简称金威啤酒)，正驶在企业做强而渐大、品牌日益发展的快车道上。金威啤酒（东莞）有限公司总投资为16亿元人民币，生产的金威啤酒为“中国名牌产品”，并获中国驰名商标，畅销全国各地及港、澳、台地区。金威啤酒集团有限公司在掌门人叶

24、旭全的带领下，从2001年销量不到18万吨成长为啤酒行业第二军团的主力，它在企业发展战略上坚持走内涵式扩大生产道路，通过成功的运用市场拓展策略，在2006年6月集团产能达到100万吨后，2007年集团以销量突破100万吨为经营目标迅速地积极地向一线企业规模靠拢。2007年，金威啤酒以3600万冠名中超联赛，吹响了进军全国的号角，成为中国啤酒行业最具成长力的超级啤酒集团企业，所以它是啤酒行业中的典型。通过研究金威啤酒集团市场营销策略，探索如何提高啤酒企业的竞争力，真正发挥“强”而“大”的作用来提高企业核心竞争力，使其朝着良性方向发展，具有重大的现实意义。随着中国啤酒市场集中度的不断提高，品牌竞争

25、的烈化程度将不断提高。谁的品牌定位清晰，影响力强，谁就将在市场中占据先机。现实的情况是华润、燕京逐渐将品牌投入集中在某个品牌上，青啤的出路必将是以相应的强势品牌与之抗衡，而这一强势品牌自是“青岛啤酒”莫属。当然，青啤的另一选择是将“青岛啤酒”品牌“束之高阁”严格定位为高档啤酒，然后另取“汉斯”或其他另一品牌作为中低档品牌进行强势推广，攻守自如。 2.1.3.2.2 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?供大于求的局面形成了买方市场的格局。流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国

26、性品牌。3 营销环境中的微观制约因素啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。3.1 企业的供应商与企业的关系 在经济全球一体化和市场经济建设的今天，供应商与企业之间的关系已经不再是单纯的买卖关系，供应商作为企业的一种宝贵资源，越来越得到企业的重视，企业间的竞争概念已延伸到了对优秀供应商的竞争，并共同实现了企业与供应商双赢的局面。众所

27、周知，供应链管理已经成为影响企业竞争力的核心要素，21世纪企业的竞争将是供应链的竞争，供应链管理的作用已日益突显。采购管理在企业经营战略中占有至关重要的地位，采购管理是全面改善和大力提升企业整体管理水平的重要环节。物流采购和供应环节是否能满足生产过程对物料柔性（多样性）和刚性（质量）的需求，将直接决定整个经营过程的成败。企业采购管理的“龙头”作用日显突出，不容忽视，而影响这个“龙头”的最重要因素之一，就是企业与供应商的管理关系。供应商对企业的重要性与日俱增，单从材料成本的角度来看，企业通常有50%-85%的成本是直接支付给供应商的。除此之外，供应商所提供的品质、交货期及服务，无不直接影响企业的

28、竞争力，倘若供应商提供的品质无法保证、延长交货和服务，势必导致企业停工待料，而这种无形的损失，折算为成本也将是企业巨大的损失。事实上，大多数企业并没有意识到这种隐形成本，而只是过分注重杀价和供应商的更替。因此，可以认为：成功的采购不仅依赖于采购人员出色的谈判技能，更依赖于企业实现与供应商高水平的持续开发与全面管理。从企业与供应商关系的特征来看，传统采购的供应商关系表现为三种：竞争性关系、合同性关系（法律性关系）、合作性关系。企业之间的竞争多于合作，是非合作性竞争。现代战略采购的关系是一种战略性合作关系，提倡一种双赢（Win-Win）机制。从传统的非合作性竞争走向合作性竞争、合作与竞争并存是当今

29、企业关系发展的一个趋势。战略性物料瓶颈型物料杠杆型物料普通型物料供应商管理模式战略伙伴关系 长期合作稳定、长期 的合作关系一般合作关系一般交易关系基本策略“双赢”策略灵活策略最低成本策略管理成本最小化管理 重点详细的市场调查和需求预测 严格的库存监控 严格的物流控制和后勤保障 对突发事件的准备详细的市场数 据和长期的供需趋势信息 寻找替代方案备用计划 供货数量和时间的控制供应商选择 建立采购优势目标价格管理订购批量优化最小库存产品标准化 订购数量 库存优化 业务效率安全库存量中等较高较低最小化订购批量中等较大较小经济批量绩效评价准则长期可得性 质量可靠性来源可靠性采购成本与库存成本业务效率3.

30、1.1 信息交流与共享机制。信息交流有助于减少投机行为，有助于促进重要生产信息的自由流动。为加强供应商与制造商的信息交流，可以从以下几个方面着手：在供应商与企业之间经常进行有关成本、作业计划、质量控制信息的交流与沟通，保持信息的一致性和准确性。实施并行工程。企业在产品设计阶段让供应商参与进来，这样供应商可以在原材料和零部件的性能和功能方面提供有关信息，为实施QFD(质量功能配置)的产品开发方法创造条件，把用户的价值需求及时地转化为供应商的原材料和零部件的质量与功能要求。 建立联合的任务小组解决共同关心的问题。在供应商与企业之间应建立一种基于团队的工作小组，双方的有关人员共同解决供应过程以及制造

31、过程中遇到的各种问题。供应商和企业经常互访。供应商与企业采购部门应经常性地互访，及时发现和解决各自在合作活动过程中出现的问题 和困难，建立良好的合作气氛。使用电子数据交换（EDI）和因特网技术进行快速的数据传输。3.1.2 供应商的激励机制。要保持长期的双赢关系，对供应商的激励是非常重要的，没有有效的激励机制，就不可能维持良好的供应关系。在激励机制的设计上，要体现公平、一致的原则。给予供应商价格折扣和柔性合同，以及采用赠送股权等，使供应商和企业分享成功，同时也使供应商从合作中体会到双赢机制的好处。 3.1.3 合理的供应商评价方法和手段。要实施供应商的激励机制，就必须对供应商的业绩进行评价，使

32、供应商不断改进。没有合理的评价方法，就不可能对供应商的合作效果进行评价，将大大挫伤供应商的合作积极性和合作的稳定性。对供应商的评价要抓住主要指标或问题，比如交货质量是否改善了，提前期是否缩短了，交货的准时率是否提高了等。通过评价，把结果反馈给供应商，和供应商一起共同探讨问题产生的根源，并采取相应的措施予以改进。3.1.4 建立企业与供应商互惠互利的合同机制。建立互惠互利的合同是巩固和发展供需合作关系的根本保证。互惠互利包括了双方的承诺、信任、持久性。信守诺言，是商业活动成功的一个重要原则，没有信任的供应商，或没有信任的采购客户都不可能产生长期的合作关系，即使建立起合作关系也是暂时的。持久性是保

33、持合作关系的保证，没有长期的合作，双方就没有诚意做出更多的改进和付出。机会主义和短期行为对供需合作关系将产生极大的破坏作用。3.1.5 建立企业与供应商互为联系的机制企业对供应商给予协助，帮助供应商降低成本、改进质量、加快产品开发进度。通过建立相互信任的关系提高效率，降低交易与管理成本。长期的信任合作取代短期的合同。互为广泛的信息交流。3.2 产品的营销中间商与企业的关系 营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终消费者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。3.2.1 中间商包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。商人中间

34、商购买商品，拥有商品所有权，又称经销中间商，主要有批发商和零售商。代理中间商包括代理商、经纪人和生产商代表，专门介绍客户或与客户洽商签订合同，但不拥有商品所有权。3.2.2 实体分配公司主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司，实体分配包括包装、运输、仓储、装卸、库存控制和订单处理等方面，其基本功能是调节生产和消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时间效用和空间效用，以利适时、适地和适量地把商品供应给消费者。3.2.3 营销服务机构：主要是指为厂商提供营销服务的各种机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等。企业可自设营销服务机构，也可委托外部营销服务机构代理有关业务，

35、并定期评估其绩效，以促进其提高创造力、质量和服务水平。3.2.4 财务中介机构：协助厂商融资或分到哪货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。财务中介不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要。在市场经济中，企业与金融机构关系密切，企业间的财务往来要通过银行结算，企业财务和货物要通过保险取得风险保障，贷款利率与保险费率的变动也会直接影响到企业的成本，而信贷来源受到限制更会使企业处于困境。3.2.5 中间商的选择：中间商的经济实力：通过审查其资产负债表，注册资本情况，不动产情况，公司性质等情况得到。中间商的专业条件：中间商对自己经营范围内的产品，市场，销售渠道等有关情况的了解程度和专业

36、只是。中间商的经营能力：通过考察中间商历年的经营业绩来了解其经营能力。中间商的信誉：通过调查中间商同我国企业交往的历史或通过我驻外有关机构了解中间商的信誉。中间商的合作态度：与中间商的合作历史：对老客户应优先考虑，并给予适当的照顾，而对于同企业合作历史较短，情况不明的新客户，则要认真对待，严格考核。3.2.6 对中间商的支持与激励：了解中间商们的需要和问题，根据中间商的需要提供支持支持与激励中间商的多种方式：给予中间商促销支持，包括提供资金，样品和宣传品；对中间商的销售和维修人员进行培训；奖励销售业绩突出的中间商；给中间商一定的盈利空间和融资方面的支持和优惠价格；优先供应畅销优质的产品，提供有

37、关产品质量保证；参加当地的展览会与商品交易会；建立共同的物流系统，协助中间商进行库存管理。最关键的是：为中间商提供的利润差额的合适性，独家分销范围的保证，广告援助的合适性与可行性和提供必要的资金援助。通过购销差价取得利润是中间商最为关心的问题，所以，制造商应根据国外中间商的成本结构，提供他们经营外国场频获取差额的潜力。对于国外分销商来说，广告援助是另外一种及其重要的支持形式。建立与保持良好的企业中间商关系：首先，与中间商保持经常的接触是重要的，有效的沟通能够刺激中间商的兴趣和销售行为。此外，公司和渠道成员之间文化上的相互作用是建立共同关系的基本要素4 市场概况从2003年开始，中国取代美国成为

38、全球最大、也是竞争最激烈的市场，加入WTO之后，进一步开放的中国市场逐渐融入到了世界经济的均衡游戏中，外资对于中国市场化的走向进一步确定。 “随着外资收购速度的加快，中国啤酒市场的竞争正在发生变化：最初啤酒行业有1000多家企业，经过收购兼并，目前还剩下400多家，今后啤酒企业的数量还将减少。而这种竞争最终将带来更高层面的较量。”对于外资的强势进入，燕京啤酒集团副总经理毕贵索认为，“中国啤酒市场现在全球最大，而欧美多数市场已经饱和甚至萎缩，中国显然是国际资本的一个理想目标，国内啤酒企业不但要抗衡外来资本，还要应对国内市场的竞争和整合，我们任重而道远！”整合大潮一浪胜似一浪，但问题也随之而来：兼

39、并整合后的两家人如何实现“1+12”，处在第一、第二啤酒集团之外的300多家啤酒厂如何在国际化的市场大潮中定位自己，无疑成为众多企业面临的新课题。 早在上世纪90年代，外资就已看好中国的啤酒市场，50多家洋啤酒潮涌而至，当时国内的多数大中啤酒集团被外资控股或收购，经过几年时间的磨合最终还是因为不适应中国特殊的国情和市场环境而纷纷兵败。 经过十几年的拼杀，以青啤、燕京、雪花为代表的中国啤酒已经具备了一定的参与国际竞争的能力，但目前我国整体上仍有13的啤酒厂不具备盈利能力，靠低成本收购完成其扩张的青岛啤酒总经理金志国感触颇深：“与国际啤酒大公司相比，青啤在资产、赢利能力、创新能力、国际化水平等方面

40、仍存在着很大差距！” 啤酒行业是一个靠规模实现效益的行业，但“规模效益”。稍微回顾一下，我们不难发现，青岛啤酒在早期的收购过程中，过于强调扩张的低成本概念，结果背负了一大堆“小舢板式”啤酒企业，当期成本低而运营成本高，较重的历史包袱使青啤到现在为止仍没有形成真正的战斗能力。青啤也认识到了这一点，因此积极探索国际化合作，引入成熟的管理理念，以弥补前期的不足。 “规模对啤酒行业来讲是有意义的，但现在很多大厂的规模效应没有发挥出来，这跟他的整合能力或者思路有关系。好多大公司表面上是一个公司，是一个大老板，实际上还是自己管自己那一块、各自为政，规模效应没有发挥出来。啤酒作为一种快速消费品，规模、布局确

41、实是比较重要的因素，它是帮助我们实现市场占领和品牌提升的一个很重要的手段或过程，但它仅仅是一个过程，而非最终目的。 经过产业整合后的啤酒企业，已经认识到了产业整合中提高市场竞争力和建立全国性品牌的价值和意义。其中南北市场资源整合成为各家企业市场竞争力提升战略的工作重点。去年和今年，青岛、燕京、华润三巨头都已到或将到广东投资建厂，继华润啤酒6.8亿元在东莞建立年产30万吨啤酒的生产基地后，燕京啤酒又在佛山设下10万吨生产线，而青岛啤酒已在粤形成深圳、佛山、珠海三个生产基地。 2005年，各家企业在积极落实区域布局的同时，更是积极实施自己的差异化产品战略，纷纷争抢高端产品市场。虽然其市场较小，但利

42、润很高。2004年燕京啤酒用占总产量20%的高端啤酒实现了50%的利润，高端啤酒的魅力由此可见一斑。目前已有多家在2004年有重大举动的外资啤酒企业宣称，今明两年将向市场全面推出自己的高档品牌，除去塑造其品牌形象的意图而外，更是期望在高档啤酒市场中能够分得一杯羹。 另外，南（广州）北（北京）两个市场的动态也非常值得关注。近几年，青岛、燕京、华润三巨头纷纷到北京、广东投资建厂，构筑战略要塞；而青岛啤酒今年更是大举进军北京市场，高、中、低端全面进入，南北对决之势业已形成。 品牌打造上各方亦是不遗余力，华润2004年请来世界级营销大师科特勒，为其“雪花”品牌出谋划策，显示出本土啤酒品牌意识的不断深入

43、。 理性看待国际化。中国这个全球最大的啤酒市场，经过一番并购和发展后，现在的青啤、燕京、华润三大啤酒集团暂居第一梯队，珠啤、重啤、哈啤、金星紧随其后。随着我国成为世界第一大啤酒生产市场和消费市场。自2003年以来， A-B、SAB、英博、嘉士伯、喜力等国际啤酒巨头纷纷以合资合作、收购、并购等形式大举进军中国市场，在中国掀起了第二次投资热潮。在这种形势下，以青岛和燕京为代表的国内啤酒巨头也不甘示弱，加大了对国内啤酒行业的整合力度，啤酒行业集中度得到了进一步提高。 自2005年至今,由于行业取水标准的实行、原料价格的上涨，以及电力短缺引起的拉闸限电，许多中小啤酒企业将面临严峻的经营困境，这为国内外

44、大型啤酒集团的进一步扩张提供了有利时机。与此同时，大型啤酒企业在稳固自身传统优势市场的基础上，相互之间为争夺更大的市场份额也将在更多的区域市场上展开直接竞争。 虽然经济危机蔓延至世界各地，但中国是世界啤酒市场的“最后一块蛋糕”，加上控股、参股可大大缩短项目周期，同时还可获得被收购或参股企业的市场份额，对任何一家跨国公司来讲，尽快进入中国这个诱人的啤酒消费市场，充分利用中国劳动力和中国企业的优势，是外资在中国的投资战略所考虑的主要因素。  和国产啤酒相比，洋啤酒品牌的文化和历史底蕴有着足够的优势，而洋酒商们也致力于挖掘、发挥这一优势。因此，与国产啤酒以大规模投放广告树立品牌相比，洋啤酒

45、更乐于以文化营销树立品牌，他们的目标消费群是社会精英和中青年时尚人士，他们的目的是在向国人推广啤酒品牌历史与文化的同时，培养一批真正了解洋啤酒品牌的忠诚消费者。 截至2009年2月，已进入中国啤酒市场的外资啤酒巨头至少已控制了我国40%的生产规模和超过60%的高端啤酒市场。国外啤酒巨头之所以热衷娶中国“新娘”，看中的还是中国庞大的啤酒消费市场，虽然国际10大啤酒巨头目前都已进入中国并有所斩获，但2009年外资对中国啤酒市场的整合不会就此结束。4.1 市场的规模 中国啤酒市场近十年来不断扩大，已然占据了全世界啤酒市场的第一把交椅。生产工艺、技术水平迅速提高，生产规模化、集团化不断形成。

46、2008年，尽管有着对中国啤酒业发展的诸多有利条件，但是同时也受原料、辅料、能源、设备、运输、洋啤入侵和并购企业之间的重组等多种因素的影响，问题和挑战依然不容忽视。市场竞争随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争形势也在发生着深刻的变化。4.1.1 整个市场的销售额 调查显示，世界啤酒销售量比上年增加了4.4，达到154750000千升，连续20年持续增加。由于中国啤酒消费层持续扩大，中国已连续3年位居世界啤酒销售量首位。世界啤酒销售量位居前十位的国家分别是中国美国德国巴西俄罗斯墨西哥日本英国西班牙波兰。2000-2006年间，中国啤酒的总销量增长了约34%，市场

47、总量达到305 亿升。啤酒消费支出总额按目前价值条件上涨45.42%，若以1997年为基准则上涨36.27%。2000-2006年间零售销量增长37.04%，而整个饮食业的增长仅为29.35%。2000-2006年间零售市场价值按目前价值条件增长47.53%, 饮食业目前价值销售同比增长42.42%。2006年整个零售市场价值857.4亿元人民币（合106.2亿美元），而同年，市场总值为1441.2亿元人民币（合164.9亿美元），其中包括终端消费。在中国，零售业和终端消费（HoReCa，即酒店、餐厅、咖啡馆）是相对的。在很多方面，其中包括官方统计数字，餐馆的销售额都是统一划归零售业的数据中，

48、即便是以消费为前提的。在这里我们试图用分割的方式对中国市场作一些粗略的分析中国啤酒市场的竞争力日渐增强，各企业都加强了广告宣传力度。加之消费者休闲时间的增多，两者创造了需求的强劲增长，也维持强劲的销售增长，这也将继续成为市场特色。各啤酒生产企业一直致力于在女性和青年人这类新的啤酒市场消费群体中发展消费者品牌忠诚度。这成就了酒厂和电视媒体之间更为紧密的关系，尤其是与体育节目和流行音乐有关的电视频道。在中国众多城市都举办啤酒节，且数目有增无减，这意味着整个家庭的成员都参与其中，帮助吸引了更多女性，同时增加了家庭的啤酒消费额。啤酒的销售额很大，相比之下，新型啤酒果啤则没有这么广的销路。原因一方面是因

49、为它的新上市还没有博得广大消费者的认可，另一方面，由于它的酒精浓度过低，是许多男性消费者更偏向于普通啤酒的消费。4.1.2 市场可能容纳的最大销售额 果啤作为一个新型啤酒类型，在国外深受大众的喜爱，尤其是受女士们的钟爱，在德国，1993年销量仅为2万吨，到了2001年果味啤酒产量已达20万吨，与此同时，欧洲其他各国果味啤酒的销售业显出极大潜力，在国内，虽然众多厂家都有生产果啤的经历，但由于市场定位不当及宣传不够，消费者一下难以接受，所以果啤产量未能有所突破，去年产量只有2万多吨。但现在国内各大啤酒公司已开始关注果啤产品，如燕京、青啤、重啤、兰州黄河、四川蓝剑等均已生产果味啤酒，并取得了较好的成

50、绩与可观的利润。各大啤酒企业的关注终将快速推进果味啤酒的发展。因此果啤的市场潜力还是很大的，其最大销售额不可估量。4.1.3 消费者总量 中国的酒类消费者多为男性。而国外品牌的拥护者则更为年轻，为20-30岁的高收入城市居民。中国市场广阔，各地消费者各具特色，不管在财富或是气候、文化、受国外影响等方面都有很大不同。中国市场仍然缺乏统一，这主要是由于地形分布的原因，但是还有一点，那就是尽管是一个国家，但还是有太多的地区性市场。对国外啤酒企业来说，主要市场就是那些高度发达的主要城市，而那里的消费者已经变得较为成熟。但是大部分的饮酒者在这些城市之外的各省的城镇、乡村，在喜爱国外品牌的同时，中国消费者

51、并没有放弃国内品牌。事实上，中国消费者正在逐渐培养支持国货的倾向，这已经在很多消费品市场显现。这一普遍趋势也在酒精类饮品市场有所表现，这意味着主要地方品牌在同国外品牌的较量中，在国内很多地方赢得了胜利。 在中国，普遍来说，饮酒是一种社会活动，传统意义上是在朋友间吃饭或更正式的场合，如宴会上所做的事。在主要城市里，人们已经习惯在酒吧、夜总会饮酒，但更多的人还是在家饮酒。虽然消费量在上升，特别是主要城市里年轻一代，但大部分中国人并非“饮君子”，而绝大多数女性则倾向浅尝辄止。潮流是影响市场发展的重要因素，现在女性饮酒逐渐成为一种时尚，这种时尚使得对酒的需求更为广泛，比如红酒以及可以用来制作

52、鸡尾酒的朗姆酒、金酒和伏特加。随着更多的男女加入到去夜总会、酒吧消遣的行列，这些酒的需求一路上升。这些夜间消费场所通过青年类和女性类杂志的向青年人推广。根据产品的三种类型，消费者有着明显的区别：传统消费者购买当地品牌；年轻时尚的消费者更多被西方品牌和生活方式所吸引；还有介于两者之间的，有热情但没有足够收入来支持。最后一类人倾向于选择或者有实力的国内品牌，而且以某种西式风格建立品牌；或者是经营多年为人熟知的国外品牌，而且价格合理。国内企业现在已经开始全面提高产品的质量、包装、设计、广告技巧及销售，使得国外品牌的国内扩张不会再像刚刚进入市场时那么简单，竞争逐渐升级。这并非仅仅因为中国企业组织的更好

53、，而是中国消费者对中国企业宣传的积极响应。中国企业比外来企业更能想消费者所想，随着市场竞争愈演愈烈，这一点也变得越来越重要。企业必须对中国新一代消费者更加了解。不仅仅是年轻一代更多地饮用啤酒，出于对饮用白酒有害于身体的考虑，很多上年纪的人也用啤酒取代了传统的中国白酒。女性饮用啤酒的人数也在增长，这一趋势将为生产商和广告人带来新的补缺市场。平均月收入不同，中国前20位的大城市中消费者的饮酒习惯也必定各有千秋。最为明确的趋势就是低收入者很少饮用国外品牌的啤酒，如百威，而较高收入的人群则更倾向饮用百威。因此，对低收入者来说，国外品牌对他们而言是一种奢望。国内品牌，比如青岛，当收入水平上升时趋向于降低

54、身份。因此青岛是在低收入人群中吸引大众的品牌，这些人正是中国到目前为止最大的消费群体。青岛的成功有一部分归功于针对大众市场，而不是去抢夺众多国外品牌争夺的高端市场。4.1.4 以上几个要素在过去一个时期中的变化 在过去一个时期内，由于受华尔街次贷危机引发全球性经济危机的影响，在百姓消费欲望将减弱的背景下，酒市终端消费能力将持续减弱，市场供大于求的矛盾将日益突出，啤酒销售增幅将减缓。但另一方面由于果啤的推出增扩大了啤酒的消费人群，及国家政策拉动消费，扩大内需，使啤酒比以往更瘦人们亲赖，因此其销售量并没有大幅度的变动。4.1.5 未来市场规模的趋势 中低端产品出现契机。受全球性经济萧条的影响，酒市

55、场的终端消费能力持续减弱，餐饮业素有“市场经济晴雨表”之称，2008年9月危机爆发以来，不少食肆生意转淡、营业额大跌。餐饮业的不景气，直接导致酒水的滞销，2009年，酒类市场供大于求的状况将进一步加剧。未来五年中，中国啤酒品牌格局将会重建。啤酒行业的资本整合，消费者看到的、喝到的品牌将会越来越少。啤酒不同于白酒，从产业特征以及啤酒行业的竞争实质可以看出，中国啤酒已经进入到资本竞争阶段。也就是说，啤酒行业“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”时代已经到来，未来中国啤酒行业如同碳酸饮料一样，消费者可能能够喝到的啤酒品牌越来越少，从全国范围内来看，未来十年中国啤酒将会出现“6个品牌”。即全国范围内主流餐饮渠道只

56、会呈现出青岛、雪花以及燕京等2-3个一线品牌以及百威、嘉士伯等2个特通渠道品牌；而在各自区域市场内，将只会出现1-2个为数不多的强势啤酒品牌，对于大多数中小区域啤酒品牌未来生存空间将会越来越小，或整合，或兼并重组或走向破产境地。4.2 市场的构成 4.2.1 构成这一市场的主要产品的品牌品牌：青岛啤酒品牌： 燕京啤酒品牌： 雪花啤酒品牌： 山城啤酒品牌： 百威啤酒 品牌： 金威啤酒品牌： 哈尔滨啤酒品牌： 珠江啤酒 品牌： 金星啤酒 品牌： 雪津啤酒4.2.2 各品牌所占据的市场份额燕京啤酒在全国的市场占有率达到12，在广东市场占有率约5%，在世界占有率达到了2.36，居世界排行榜第九位。&#

57、160; 新英博目前在浙江市场的份额约为40，福建市场占据了50，东北黑龙江的优势更加突出，已达到60。  目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。2007年华润雪花啤酒产销量超过690万千升，公司总产销量再度超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。华润雪花在广东省市场份额近6%，深圳的市场份额15%。 苏赛特最新数据显示，金威在大本营深圳的市场份额已经降至25%左右，而这一数据在4个月前还是32%。在东莞市场上，金威以15的份额沦落为东莞的第四品牌，处于被边缘化的状态。在东莞市场上，金威以15的份额沦落为东莞的第四品牌，处于被边缘化的状态。在