励锐地产“星岛花都”项目策划建议1118

1、谨呈：镇江星耀房地产开发有限公司 镇江镇江“星岛花都星岛花都”项目项目发展战略与行销策略发展战略与行销策略目标下的战略目标下的战略本报告是严格保密的。2商业秘密声明商业秘密声明 本文内包含的资料属于振业机构的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。 因此本文档内容仅限于对振业机构作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果振业机构有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。策划之前的思考策划之前的思考世业洲的愿景世业洲的愿景基于本案的定位研究基于本案的定

2、位研究分期开发建议分期开发建议part one我们的目标我们的目标本报告是严格保密的。5意向目标沟通意向目标沟通对于项目规划的重新思考？对于项目规划的重新思考？从镇江的城市价值，评判世业洲旅游度假区的开发现状与未来从镇江的城市价值，评判世业洲旅游度假区的开发现状与未来发展趋势，我们是盲目开发？还是打破规矩，另创一片天地？发展趋势，我们是盲目开发？还是打破规矩，另创一片天地？镇江的世业洲愿景何在？镇江的世业洲愿景何在？镇江的世业洲，山水？度假？居住？亦或其它？也许国际度假镇江的世业洲，山水？度假？居住？亦或其它？也许国际度假居住区的生活例子、镇江人自己的想法会为我们昭示答案居住区的生活例子、镇江

3、人自己的想法会为我们昭示答案项目产品理念如何塑造？项目产品理念如何塑造？通过对地块价值的盘点和梳理，借鉴度假居住区的通过对地块价值的盘点和梳理，借鉴度假居住区的kpi体系模体系模型，打造项目自身的独特主题型，打造项目自身的独特主题如何把握项目的开发节奏如何把握项目的开发节奏？通过对项目开发节奏的合理建议，寻求最适宜的盈利模式通过对项目开发节奏的合理建议，寻求最适宜的盈利模式项目前期思考项目前期思考（先破再立的命题）（先破再立的命题）项目战略定位方向项目战略定位方向（战略决策选择）（战略决策选择）项目的整体定位及理念项目的整体定位及理念（整体定位）（整体定位）项目的开发策略项目的开发策略（盈利模

4、式选择）（盈利模式选择）本报告是严格保密的。6研究的基础研究的基础原地块参数原地块参数用地面积：约50亩 总建筑面积：4万 ,规划建设12幢，其中1栋为产权式酒店，1栋为会所，10栋为旅游公寓。沿街商业：29间 已销售户数：45套容积率：1.25 绿化率： 30 建筑密度： 31.12 本报告是严格保密的。8到底是谁的到底是谁的“世业洲世业洲”？p 世业洲在长江中的冲积洲中名列第四，44平方公里，比澳门岛略大，数百年来一直是镇江、扬州之间的一座孤岛，是镇江市丹徒区的一个镇，是长江六百年前形成的一个冲积洲。p 在新一轮的镇江城市总体规划(20022020年)修编中，世业洲已经作为未来城市发展的重

5、要组成部分纳入规划区用地控制范围，是以是以“生态、旅游、度假、运动生态、旅游、度假、运动”为主题的国家级旅为主题的国家级旅游度假区游度假区 。p 世业洲是衔接镇江和扬州旅游地的重要一环，是区域旅游的必经之地。充分利用岛屿相对隔绝，远离城市和大工业区，具备良好的田园风光，无污染，无噪音，空气清新环境幽静绿树成荫鸟语花香四季宁静，岛屿面貌自然，是理想的生态旅游区。随着润杨长江大桥和世业洲岛的建设，周围历史文化，秀丽景色和现代科技在空间上有机地融合在一起。世业洲的建设将是上述旅游链中不可缺少的一环。 p 主要消费群体为镇江、扬州、南京都市圈游客为基础，长三角地区游客为重点、以国内游客为主体，满足现代

6、休闲、周末度假、会议旅游等功能要求，成为国内著名的旅游目的地。 2005年年5月月1日，润扬大桥建成通车，定位为国家级旅游度假胜地的世业日，润扬大桥建成通车，定位为国家级旅游度假胜地的世业洲，一夜间成为炙手可热的旅游开发宝地，我们又能做些什么？！洲，一夜间成为炙手可热的旅游开发宝地，我们又能做些什么？！本报告是严格保密的。9规划中，水系将成为度假区总体布局的重要载体。整岛规划布局可以概括为“一轴”、“两湖”、“三环”、“四岛”、“五大功能区” 。一轴：一轴：根据现状水系改造的主运河，将贯穿世业洲东西，最大限度地体现“水”的特色，使之成为世业洲最有特色的风景线和游览路线。两湖：两湖：位于主运河两

7、头的东湖和西湖景区。三环：三环：三条环环相扣的内环路。 四岛：四岛：指主次运河相隔形成的四个不同功能定位的生态功能岛，它们将分别成为商务岛、会议岛、运动岛和娱乐岛。 五大功能区：五大功能区：湿地公园区、花园镇区、度假区、观光农业园区及大桥公园区 。 世业洲旅游度假区的建设周期约10年，总投资估算约160亿元。10年后，世业洲这块江中绿洲，将成为中外旅游人士向往的游览胜地，必将闪耀璀璨夺目的光彩。 本报告是严格保密的。10城市价值城市价值1价值研判价值研判p 镇江是国务院第二批公布的国家历史文化名城国家历史文化名城，有着极其丰厚的文化积淀。这里曾产生过许多令人瞩目的传世佳作，其厚重的精神承载力对

8、厚重的精神承载力对后世的文明化进程催化出难以估量的作用和影后世的文明化进程催化出难以估量的作用和影响响。p 镇江市位于中国经济最发达、最具潜力的长江位于中国经济最发达、最具潜力的长江三角洲三角洲，地处世界第三大河流长江和中国最长人工运河大运河的交汇处，面积3848平方公里，人口约300万，地处长江经济协作地处长江经济协作区腹地，是围绕长江经济圈增长极所产生的经区腹地，是围绕长江经济圈增长极所产生的经济空间扩散的发展带之一，发展潜力强。济空间扩散的发展带之一，发展潜力强。p 发达的高速公路及铁路交通网络，使得镇江与长三角其他城市圈紧密相连。镇江，地理位置和市场环境十分优越，是长三角镇江，地理位置

9、和市场环境十分优越，是长三角最具增长潜力和发展前景的区域之一最具增长潜力和发展前景的区域之一 本报告是严格保密的。11城市价值城市价值2价值研判价值研判p 2008年上半年，全市实现地区生产总值719.65亿元，同比增长13.9%；p 镇江经济已经继续连续数年以2位数增长。据国际旅游业发展的经验，当一个地区人均据国际旅游业发展的经验，当一个地区人均gdp超过超过5000美元时，美元时，旅游业将从观光旅游为主逐渐转型为以度假旅游为主。从旅游业将从观光旅游为主逐渐转型为以度假旅游为主。从2007年起，年起，镇江人均镇江人均gdp就已超过就已超过5500美元，旅游业也将相应地开始从观光美元，旅游业也

10、将相应地开始从观光旅游向度假旅游的转型过程。旅游向度假旅游的转型过程。 镇江2005-2007年gdp增长趋势图数据来源：镇江历年统计公报本报告是严格保密的。12城市价值城市价值3价值研判价值研判p 2007年，全市接待国内旅游者人数1589.88万人，比上年增长15.2%；国内旅游收入153.91亿元，比上年增长21.3%。接待境外旅游者人数46.41万人，比上年增长27.6%。国际旅游外汇收入3.64亿美元，增长44.7%。旅游业持续较快增长，前景广阔。旅游业持续较快增长，前景广阔。镇江2005-2007年旅游收入增长趋势图数据来源：镇江历年统计公报本报告是严格保密的。13城市价值城市价值

11、4价值研判价值研判在在“新版新版”城市总体规划之中，镇江市将着力通过打造六大风景游城市总体规划之中，镇江市将着力通过打造六大风景游览区，览区，构筑旅游强市。构筑旅游强市。 这六大风景区为：风景名胜游览区、古城风貌游览区、这六大风景区为：风景名胜游览区、古城风貌游览区、现代休闲游现代休闲游览区览区、自然山林游览区及运河文化旅游带、自然山林游览区及运河文化旅游带、长江风光旅游带长江风光旅游带，即形，即形成成“四区两带四区两带”的旅游格局。的旅游格局。 本报告是严格保密的。14城市价值城市价值4价值研判价值研判现代休闲游览区，开发世业洲国家级旅游度假区现代休闲游览区，开发世业洲国家级旅游度假区，利用

12、润扬大桥、，利用润扬大桥、江中岛屿的独特交通区位和地理区位优势，江中岛屿的独特交通区位和地理区位优势，发展现代休闲旅游。发展现代休闲旅游。长江风光旅游带，开辟长江水上旅游线，将世业洲、大桥景区、长江风光旅游带，开辟长江水上旅游线，将世业洲、大桥景区、“三山三山”、江心洲、港口等景区景点有机串连，展示城市的大江风、江心洲、港口等景区景点有机串连，展示城市的大江风貌、滨江特色，成为集观光、休闲、游览于一体的特色旅游产品。貌、滨江特色，成为集观光、休闲、游览于一体的特色旅游产品。 本报告是严格保密的。15区域价值区域价值1世业洲国际旅游度假区的资源：世业洲国际旅游度假区的资源： 世业洲是长江下游的一

13、个冲积沙洲型岛屿冲积沙洲型岛屿，四面环江，南汊为主航道，北汊为次航道，北与扬州隔江相望，向南距镇江市中心约10km，是镇江中心城的有机组成部分，与镇江城区形成相互联系、相互呼应之势，是农业经济占主导地位的自然田园型江中洲岛。 全镇呈“元宝”状，东西长16.5公里，南北宽3.5公里，总面积总面积44平方公里平方公里，人口14200人，人口密度323人/平方公里，全镇现有耕地3万余亩，水面6000余亩，江滩5000亩。 世业洲空气清新，环境幽静，气候宜人，属亚热带季风性湿润气候，年均日照空气清新，环境幽静，气候宜人，属亚热带季风性湿润气候，年均日照2150小时小时，年平均气温15.4。年平均降水量

14、1063.1毫米，无霜期235天。 中国第一大桥润扬长江公路大桥从世业穿洲而过，并有双向通道从世业相连，南与沪宁、宁杭高速公路相通，北与宁通高速公路相连，离南京机场不到60公里，离上海机场不到2.5小时车程，是上海是上海南京两大都市圈的交汇点，是南京两大都市圈的交汇点，是“长江三角长江三角”地区最具特色、最具地区最具特色、最具发展前景的旅游度假区发展前景的旅游度假区。 世业洲国际旅游度假区的发展潜力世业洲国际旅游度假区的发展潜力： 距离长三角经济圈较近，开发程度较低，资源种类较丰富，资源保护程度较好。有潜力成有潜力成为长三角的旅游度假中心之一。为长三角的旅游度假中心之一。世业洲国际旅游度假区自

15、然资源和文化底蕴丰富世业洲国际旅游度假区自然资源和文化底蕴丰富;将成为长三角最具发展潜力的度假区之一将成为长三角最具发展潜力的度假区之一价值研判价值研判本报告是严格保密的。16区域价值区域价值1价值研判价值研判世业洲国际旅游度假区自然资源和文化底蕴丰富世业洲国际旅游度假区自然资源和文化底蕴丰富;将成为长三角最具发展潜力的度假区之一。将成为长三角最具发展潜力的度假区之一。本报告是严格保密的。17区域价值区域价值2城市的下一个发展“极”是生态旅游优势地区，按照经济与城市发展的规律，本区域最有资源优势发展为城市一极传统经济工业经济服务体验经济commodities日用品80年代good商品90年代s

16、ervices experience服务 体验21世纪行政中心老城区老城区权利制度等级计划服务中心？生态低密度休闲度假第一居所与第二居所融合城市融合的接驳点快捷体验资源占有经济中心开发区开发区便捷集聚商业中心化服务经济结构调整赋予世业洲国际旅游度假区承担城市新发展极的使命经济结构调整赋予世业洲国际旅游度假区承担城市新发展极的使命价值研判价值研判本报告是严格保密的。18区域价值区域价值2价值研判价值研判老城区老城区产业区产业区产业区产业区服务体验经济区服务体验经济区1223本报告是严格保密的。19居世业洲之居世业洲之“遥遥”，得生活之，得生活之“忧忧”低密度物业存在替代产品低密度物业存在替代产品

17、/配套成熟度不足配套成熟度不足/与城市的联系相对较弱与城市的联系相对较弱现状认知现状认知本报告是严格保密的。20只卖给投资度假人的只卖给投资度假人的“房子房子”/产品为洋房产品为洋房/度假生活的形象定位度假生活的形象定位/异域风情异域风情/外来投资客、本地有钱人外来投资客、本地有钱人成为主力客群成为主力客群现状认知现状认知本报告是严格保密的。21重新思考重新思考q1：资源依赖和区域意向模糊使得片区处于被动的地位，：资源依赖和区域意向模糊使得片区处于被动的地位，未来的未来的世业洲城市地位该如何定义？该如何定义？q2：如何打破片区既有现状，发挥价值利好，将资源系：如何打破片区既有现状，发挥价值利好

18、，将资源系统整合，在统整合，在地块增值的条件下实现价值最大化？的条件下实现价值最大化？q3：到底为谁来建造真正被向往的好房子？如何通过项：到底为谁来建造真正被向往的好房子？如何通过项目的运作树立目的运作树立“世业洲生活观”？q4：如何确保：如何确保2年开发周期内的本项目年开发周期内的本项目有步骤地开发和市场运作？世业洲的愿景世业洲的愿景盈利模式盈利模式一、通过项目运作改变区域形象，树立全新的生活一、通过项目运作改变区域形象，树立全新的生活空间和生活方式，刷新人们对镇江、对世业洲的城空间和生活方式，刷新人们对镇江、对世业洲的城市意像市意像二、确定科学的定位和营销策略，使得区域土地价二、确定科学的

19、定位和营销策略，使得区域土地价值增长，从而实现较好的经济效益值增长，从而实现较好的经济效益在世业洲，开始在世业洲，开始“真正度假心情真正度假心情”山水、人文、区域辐射力世业洲的旅游资源，盘点整个长三角地区都算是首屈一指；看看香港愉景湾、民丹岛，还有成都芙蓉古城国际国内度假居住区的成功例子，比比皆是世业洲成为知名旅游度假胜地，其实也只是个早晚问题我们现在要做的，只是找对合适的开发模式我们现在要做的，只是找对合适的开发模式创造真正属于度假人的度假心情创造真正属于度假人的度假心情本报告是严格保密的。24寻找方向寻找方向按照国际标准，一流的旅游度假地因其资按照国际标准，一流的旅游度假地因其资源禀赋和顾

20、客市场的不同可分为以下三类源禀赋和顾客市场的不同可分为以下三类镇江世业洲镇江世业洲一流旅游度假区根据自身资源水平和竞争力，形成不同层次的resort，覆盖不同范围的客户群。不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系，但客户结构各自不同。在同一层次的度假场所中，存在较大竞争。资料来源：tul励锐分析本报告是严格保密的。25寻找方向寻找方向“一流旅游度假地分类一流旅游度假地分类”：旅游度假区不断提升资源环境和市：旅游度假区不断提升资源环境和市场竞争力，功能逐渐复合，覆盖市场空间随之逐渐扩大场竞争力，功能逐渐复合，覆盖市场空间随之逐渐扩大注：注： 1.复合功能并非复合功能并非resort功

21、能的简单叠加，而是通过满足不同角度的需求，实现整个功能的简单叠加，而是通过满足不同角度的需求，实现整个resort区域综合竞争力的飞跃；区域综合竞争力的飞跃；2.度假区的最终定位根本上取决于其自身资源禀赋，并通过加强内外部竞争条件来实现。度假区的最终定位根本上取决于其自身资源禀赋，并通过加强内外部竞争条件来实现。资料来源：tul励锐分析镇江世业洲镇江世业洲本报告是严格保密的。26寻找方向寻找方向随着镇江旅游在长三角城市区中的进一步升级，其辐射力随着镇江旅游在长三角城市区中的进一步升级，其辐射力不断加强，逐步成长为具有竞争力的旅游休闲度假目的地不断加强，逐步成长为具有竞争力的旅游休闲度假目的地p

22、在产品性质上，实现由旅游城市向城市旅游目的地的转型；p在产品类型上，向多元化的文化、休闲、商务旅游产品转型；p在旅游产业发展上，由数量扩张型向效益增长型转变；要加强对地方文化和山水资源的保护，为镇江旅游的可持续发展保留足够空间。本项目的定位与发展要吻合这一大前提才能充分圈定未来成长性的市场本项目的定位与发展要吻合这一大前提才能充分圈定未来成长性的市场本报告是严格保密的。27香港愉景湾香港愉景湾参考案例参考案例1本报告是严格保密的。28低密度住宅，建设游艇会、高尔夫、海滩低密度住宅，建设游艇会、高尔夫、海滩等多个体验设施，营造度假式居住生活等多个体验设施，营造度假式居住生活参考案例参考案例1本报

23、告是严格保密的。29显著区别于以往城市居住生活的新的度假生活显著区别于以往城市居住生活的新的度假生活模式，与香港富人更深度的住房需求相吻合模式，与香港富人更深度的住房需求相吻合参考案例参考案例1本报告是严格保密的。30优劣势地块交错开发，物业类型多样，配优劣势地块交错开发，物业类型多样，配套建设同步进行，大盘持续发力套建设同步进行，大盘持续发力参考案例参考案例1本报告是严格保密的。31优势地块率先启动，体验点同步建设，物优势地块率先启动，体验点同步建设，物业类型多样，配套以生活便利为目标业类型多样，配套以生活便利为目标参考案例参考案例1本报告是严格保密的。32参考案例参考案例1体验设施、教育和

24、医疗等生活配套不仅仅提升体验设施、教育和医疗等生活配套不仅仅提升了社区形象和价值，更使愉景湾从偏僻的陌生了社区形象和价值，更使愉景湾从偏僻的陌生区成为香港的名片区成为香港的名片本报告是严格保密的。33参考案例参考案例2bintan resorts休闲度假的旅游圣地休闲度假的旅游圣地民丹(bintan resorts)坐落在民丹岛的北海岸，距新加坡45分钟之遥，是中国南海上景色怡人的廖内群岛中最大的一个。原始的白色沙滩、各种国际级度假胜地、以及一系列休闲的热带假日活动本报告是严格保密的。34参考案例参考案例2bintan 由六个分别来自印尼、新加坡、香由六个分别来自印尼、新加坡、香港等不同的集团

25、公司开发不同的度假村港等不同的集团公司开发不同的度假村本报告是严格保密的。35参考案例参考案例2各度假村提供的特色活动项目组合和灵活的各度假村提供的特色活动项目组合和灵活的度假方式以吸引不同层面的客户度假方式以吸引不同层面的客户本报告是严格保密的。36参考案例参考案例2bintanbintan的定位与目标游客群体的定位与目标游客群体本报告是严格保密的。37参考案例参考案例2前期投入巨大，多家公司共同开发，开发节前期投入巨大，多家公司共同开发，开发节奏的有效控制，使得项目顺利进行奏的有效控制，使得项目顺利进行本报告是严格保密的。38参考案例参考案例2本报告是严格保密的。39参考案例参考案例2通过

26、对物业的持有和销售成为项目开发通过对物业的持有和销售成为项目开发本报告是严格保密的。40参考案例参考案例2通过旅游开发，充分发挥民丹岛的生态人文通过旅游开发，充分发挥民丹岛的生态人文资源，使得这个停靠港演变为亚洲甚至全世资源，使得这个停靠港演变为亚洲甚至全世界的旅游圣地界的旅游圣地本报告是严格保密的。41参考案例参考案例3成都芙蓉古城成都芙蓉古城区位：区位：位于成都西郊青羊界，新成温公路成-温-郫生态城市带快速通道旁。规模：规模：占地810亩，规划总建筑面积13万多平方米。交通：交通：项目于2000年末入市，当时新成温快速通道未修通，项目交通非常不便，从成都市区到项目需要大约50分钟车程。资源

27、：资源：主要依托自然资源是成-温-郫国家级生态农业保护带中的新鲜空气和生态环境。本报告是严格保密的。42参考案例参考案例3集居住、度假、休闲、投资于一体、融合各集居住、度假、休闲、投资于一体、融合各种中国民居建筑风格、以成都地域文化为内种中国民居建筑风格、以成都地域文化为内涵的综合性社区涵的综合性社区本报告是严格保密的。43参考案例参考案例3项目入市时所在区域为市场完全陌生区域，项目入市时所在区域为市场完全陌生区域，主要受到同一方向上资源绝佳的成熟别墅板主要受到同一方向上资源绝佳的成熟别墅板块青城山的强有力竞争块青城山的强有力竞争本报告是严格保密的。44参考案例参考案例3成都芙蓉古镇产品采取低

28、价入市策略，通过大盘造势和前期配套的投入为消费者提供高性价比和高升值预期的产品芙蓉古城的高性价比产品吸引了不同类型的客户，其中养老客户、投资客户以及休闲度假客户各占三分之一。项目每期产品严格控制产品面积区间，始终以面积较小的公寓或者别墅类产品为主，达到控制总价的目的，实现目标置业客户顺利实现产品升级。项目良好的升值预期在后几期吸引了大量的前期客户重复购买。本报告是严格保密的。45参考案例参考案例3项目打造了以成都传统文化为载体的项目打造了以成都传统文化为载体的“出城出城不出尘不出尘”的全新生活方式赢得了市场的高度的全新生活方式赢得了市场的高度关注，从而克服区域陌生度实现成功启动关注，从而克服区

29、域陌生度实现成功启动本报告是严格保密的。46参考案例参考案例3社区配套以古时成都长街为蓝本，在社区配套以古时成都长街为蓝本，在“形形”上反映出浓厚的巴蜀文化色彩，唤起了成都上反映出浓厚的巴蜀文化色彩，唤起了成都人对于古成都繁华市井生活的回忆人对于古成都繁华市井生活的回忆主干道斜穿小区，共长1000米，是古城的灵魂街，其街头小品、树木绿化均以繁华的古时长街作为蓝本。这里街市繁华，富有浓厚巴蜀文化色彩的酒楼店铺百肆陈杂。荟萃成都名小吃的美食街、玲琅满目的传统手工制品街、各种风格茶楼。模仿古时的皇城、明远楼、至公堂，承担社区会所、博物馆、室内运动中心以及会议交流中心等功能，总建筑面积达到了6700平

30、米。此外酒店/客栈也临街而建，为不同类型的休闲客户提供了住宿娱乐场所。本报告是严格保密的。47参考案例参考案例4加勒比海岸游艇度假村加勒比海岸游艇度假村位于加勒比海岸cancun岛总面积327公顷预期5年内建成投资超过10亿美金包括超过2100户豪华公寓和435幢别墅一个18洞高尔夫球场一个全方位巨型游艇码头5个度假村一个商业公园和一个商业中心;集居住,运动和休闲为一体水岸型超级度假村本报告是严格保密的。48参考案例参考案例4加勒比海岸游艇度假村加勒比海岸游艇度假村本报告是严格保密的。49参考案例参考案例5瓦卡亚岛瓦卡亚岛南太平洋拥有世界上最美的岛屿举办宴会或者欢度蜜月的最佳场所一次仅接待20

31、人的私人度假胜地瓦卡亚俱乐部房价：1900美元/天入住的宾客至少要在此居住5天房费中包括了所有餐饮费、服装清洗、高尔夫和网球教练的免费指导，房客在此可以打槌球、划独木舟，每天还可以进行2次潜水活动。本报告是严格保密的。50模式解说模式解说本报告是严格保密的。51模式解说模式解说通过打造全新生活方式、高性价比产品，通过打造全新生活方式、高性价比产品，形成核心竞争力形成核心竞争力本报告是严格保密的。52项目定位项目定位我们的我们的“世业洲愿景世业洲愿景”形象统领世业洲世业洲新岛居新岛居 生活观生活观新岛居的内涵：发生化学反应、清晰表达模糊感觉、超越从前生活观：界定全新生活体验和态度本报告是严格保密

32、的。53项目定位项目定位“新岛居新岛居生活观生活观”精确制导系列问题精确制导系列问题123世业洲无核心区域，点状开发的问题世业洲无核心区域，点状开发的问题世业洲无生活，更无从提及生活方式世业洲无生活，更无从提及生活方式世业洲无统一诉说的形象世业洲无统一诉说的形象形象统领世业洲世业洲新岛居新岛居 生活观生活观新岛居的内涵：发生化学反应、清晰表达模糊感觉、超越从前生活观：界定全新生活体验和态度本报告是严格保密的。54项目定位项目定位“新岛居新岛居生活观生活观” 的情感诉求的情感诉求本报告是严格保密的。55项目定位项目定位“新岛居新岛居生活观生活观” 的社区模式的社区模式舒适实用、继往开来的房子舒适

33、实用、继往开来的房子充满人文关怀的社区充满人文关怀的社区世业洲之滨江绝色美景世业洲之滨江绝色美景游刃有余的自在人生游刃有余的自在人生n西班牙异域风情建筑风格，同时融入现代创新元素n产品性价比高，值得传世珍藏，深具长期投资价值n户型设计专注舒适实用，不在阔绰上做过份文章n文化地产：将异域文化融入建筑、园林和社区小品之中n生活气息：整合内外部旅游和度假资源，形成社区氛围n商务配套：利用公共配套在社区中设置商务交流空间n最大化利用水色江光满足目标客户对稀缺资源的占有需求n内部园林满足对园林景观的向往和热爱章n通过度假体验设施整合使生活“慢下来”n公共空间的设计，留出足够自由思考和默默发呆的空间本报告

34、是严格保密的。56项目定位项目定位“新岛居新岛居生活观生活观” 的产品特征的产品特征我们所畅想的世业洲我们所畅想的世业洲新岛居度假中可以新岛居度假中可以享受到的缤纷生活应该是享受到的缤纷生活应该是我们所畅想的世业洲我们所畅想的世业洲新岛居度假中可以新岛居度假中可以体验到的生活艺术应该是体验到的生活艺术应该是居于世业洲，拥抱居于世业洲，拥抱“诗意理想诗意理想”把那些陈词滥调的顶级大宅、欧美风情、奢华体验，统统抛到一边吧；不妨平心静气下来，琢磨琢磨这块4万的土地到底价值几何？！从城市居住新一极的即将诞生到镇江人度假生活方式的全新转型再到世业洲居所将从投资者手里传递到自住客诸多端倪只为昭示一个将愈发

35、清晰的事实：让更多的人可以居于世业洲！让更多的人可以居于世业洲！本报告是严格保密的。61项目研究项目研究区位价值区位价值从度假区的整体规划来看，本片区定位为世业洲国际旅游度假区的一个旅旅游终端区域游终端区域，受益于政府的大力扶持、打造项目地块划归在度假区内中心位置、位置最佳的度假、休闲、居住用用地配套区中，受整体开发、整体开发、资源联动资源联动的效益明显本案位于世业洲镇政府世业洲镇政府对面对面，享受更好的配套本报告是严格保密的。62项目研究项目研究景观价值景观价值由于地块非一线临江非一线临江，因此自身主题塑造十分自身主题塑造十分重要。重要。本报告是严格保密的。63客户研究客户研究客户分析客户分

36、析根据对已购客户分析，发现来自镇江（含丹阳2套、扬中3套）的客户超过半数，来自扬州、上海的分别达到18%和14%。其中89%的客户来源于镇江、扬州、上海三地。客户区域来源分析本报告是严格保密的。64客户研究客户研究客户分析客户分析根据对已购客户分析，发现35-45岁的客户超过半数。其中35岁以上客户占82%比例。注：其中有8套为父母为子女购买。客户年龄分析本报告是严格保密的。65客户研究客户研究客户分析客户分析根据对已购客户分析，发现公务员与个体的客户超过半数。客户职业特征分析本报告是严格保密的。66市场占位市场占位占位的三个思考角度占位的三个思考角度经历了镇江老城区、政务新区、开发区的居住理

37、想，是时候到世业洲建立新的城市核心居住极撇开建筑风格、户型设计、价格水平不论，我们只想创造一种全新的未来生活状态一开始可以选择暂时放开部分客户的手,因为你知道他们中一定有人要回来本报告是严格保密的。67市场占位市场占位站在城市角度看区域站在城市角度看区域镇江的城市发展极和居住理想镇江的城市发展极和居住理想第一极：老城区第一极：老城区居住理想：传统的聚居地、城市游赏的可能生活的便利可达第二极：镇江新区、经济开发区第二极：镇江新区、经济开发区居住理想：现代舒适的新城、充满活力的生活圈与未来生活方式的全接触新一极：世业洲旅游度假区新一极：世业洲旅游度假区居住理想：天然景观生态区、休闲度假之所、水岸生

38、活理想的最终实现2132本报告是严格保密的。68市场占位市场占位站在生活场景的角度看产品站在生活场景的角度看产品新岛居新岛居生活观生活观 度假 家 轻松生活世业洲本报告是严格保密的。69市场占位市场占位站在未来的角度提前改善客户结构站在未来的角度提前改善客户结构核心客户：60%70%来源：扬州、镇江置业目的：自住、投资等复合型目的基本特征：年龄集中在35-50岁之间，家庭人口为3-5人，处于家庭稳定上升期。潜在客户：10%15%来源：长三角及国内人士偶得客户：3%5%来源：港台及外籍人士重要客户：25%35%来源：上海、常州、南京等周边城市人置业目的：自住、少量投资由于产品的较单一，在镇江城市

39、发展向第四极扩展、经济实力日益提升城市发展向第四极扩展、经济实力日益提升的大机遇、大背景下，基于对镇江本地人和世业洲板块当前潜在购买客群的研究，结合本项目，在以上结论之中，我们发现，我们面对的是一群来源广泛、购买能力强、寄情山水、懂得享受生活来源广泛、购买能力强、寄情山水、懂得享受生活的镇江本土镇江本土和周边区域和周边区域客户。本报告是严格保密的。71通过已购房客户以及访谈调研统计，预计本案购房者中有90以上是世业洲岛外人士，且多来自镇江、扬州、上海等长三角地区现状诊断现状诊断1-1-目标客户缺乏细分目标客户缺乏细分本报告是严格保密的。72休闲度假地区房地产客户细分和诉求（休闲度假地区房地产客

40、户细分和诉求（1 1）第二居所投资第二居所投资度假者度假者分时度假购买分时度假购买者者第二居所占有第二居所占有者者待退休待退休退休退休第一居所使用第一居所使用者者定义定义投资/度假双重目的度假专用只有使用权度假专用，占有稀缺资源现在用于投资/度假，为将来退休备用长期或季节性居所长期居住特征特征持有优良资产酒店不出租，自住家庭代表即将退休家庭代表退休家庭代表仍然工作年龄年龄35-5535-5540-5550-6060+35-55净收入净收入( (比例）比例）21.531.511.5净资产净资产（比例）（比例）31532.22本城市本城市5%0%0%10%10%50%本地区本地区30%40%40%

41、40%40%20%全国全国65%60%60%50%50%30%资料来源：世联研究本报告是严格保密的。73休闲度假地区房地产客户细分和诉求（休闲度假地区房地产客户细分和诉求（2 2）第二居所投资第二居所投资度假者度假者分时度假购买分时度假购买者者第二居所占有第二居所占有者者待退休待退休退休退休第一居所使用第一居所使用者者心理因素心理因素自然愉悦的环境,控制成本，度假价值提升购物机会餐饮,娱乐、度假设施、彰显身份满足情感需要的生活方式满足情感需要的生活方式满足居住或者升级功能购买决定因素购买决定因素多样化体验，使用，现金流，总价不高，增值，便于接近自然愉快的环境，景观多样化体验，使用，便于接近自然

42、愉快的环境，只有房子的使用权没有所有权使用，品质和质量，靠近水，便于接近自然愉快的环境，拥有独享的稀缺资源，便于体验增值，社区，社会结构，自然愉快的环境，医疗设施，便利店，便于服务，便于接近水医疗设施，便利店，便利服务，便于接近水，自然愉快的环境，安全，持久，私密学校，工作地点，便利店，便于服务物业需要物业需要公寓别墅公寓公寓别墅土地土地单亲住宅家庭住宅土地单亲住宅家庭住宅单亲住宅家庭住宅土地资料来源：世联研究本报告是严格保密的。74休闲度假地区房地产客户细分和诉求（休闲度假地区房地产客户细分和诉求（3 3）第二居所投资第二居所投资度假者度假者分时度假购买分时度假购买者者第二居所占有第二居所占

43、有者者待退休待退休退休退休第一居所使用第一居所使用者者来源来源大型或超大型都市区域将来潜在的第二居所购买者来源地广泛，大部分为多套（3-4）物业拥有者物业所有者正在工作，距退休有5-7年时间已经退休本地诉求诉求希望社区内有积极的度假活动内容，不能负担或接受非理性的投资决定，希望高质量物业管理和出租营销能力，特别希望获得跟平时紧张生活截然不同的生活环境，关注出租市场，选择物业时强烈关注物业品质及社区环境希望社区内有积极的度假活动内容，关注度假产品而不单是物业，关注度假计划灵活性，这一群体增长迅速，特别希望获得跟平时紧张生活截然不同的生活环境希望社区内有积极的度假活动内容，具有非常强的财务自主能力

44、，物业选择自由度大，特别希望获得跟平时紧张生活截然不同的生活环境，第二居所生活方式环境以及生活行为同第一居所住地有非常大的区别关注于度假产品而不单是物业，喜欢购买正在完善的社区，在退休前使用物业有多重目的，避免一年中原居住地的特定季节和气候考虑生活成本，希望马上入住，强烈 参与住宅创作的意识本地工作资料来源：世联研究本报告是严格保密的。75休闲度假地区房地产客户特征与本项目资源拟休闲度假地区房地产客户特征与本项目资源拟合度分析合度分析第二居所投资度假第二居所投资度假者者分时度假购买者分时度假购买者第二居所占有者第二居所占有者待退休待退休退休退休第一居所使用者第一居所使用者购买决定因素购买决定因

45、素多样化体验，使用，现金流，增值，便于接近自然愉快的环境，便于所有权拥有和管理，景观多样化体验，使用，便于接近自然愉快的环境，只有房产的使用权没有所有权使用，品质和质量，靠近水，需要海景/江景，便于接近自然愉快的环境，便于有权拥有和管理，便于体验增值，社区，社会结构，自然愉快的环境，医疗设施，便利店，便于服务，便于接近水医疗设施，便利店，便利服务，便于接近水，自然愉快的环境，安全，持久，私密学校，工作地点，便利店，便于服务本项目资源本项目资源片区价格不高，有上升空间本项目房产具有所有权不具备海景/江景资源，不靠近海，但是社区环境品质好与市区很近，是城市的，便利的便利，私密项目周边本地居民拟合度

46、拟合度第二居所投资度假者和待退休的客户将是本项目客户定位的方向第二居所投资度假者和待退休的客户将是本项目客户定位的方向资料来源：世联分析本报告是严格保密的。76目标客户群描述目标客户群描述镇江、扬州、上海等长三镇江、扬州、上海等长三角投资度假客为主，避寒、养老居住客为辅角投资度假客为主，避寒、养老居住客为辅客户构成外部特征描述核心驱动力核心客户镇江、扬州镇江、扬州（约占60-70%）年龄：3545岁职业：镇江、扬州两地私企人员，政府官员，国企管理高层，中产阶级房产与交通：市区拥有至少一处房产家庭结构：3口之家为主生活：目前常住市区，方便生活、子女教育、人际和工作，未来养老居住1、选择物业时强烈

47、关注未来持有物业的价值2、关注楼盘未来升值空间和前景3、希望获得跟平时紧张生活截然不同的生活环境重要客户上海及江浙、温州的中产阶上海及江浙、温州的中产阶级投资度假客级投资度假客准备退休或者已退休的养老准备退休或者已退休的养老客客（约占30%）有私家车本地有私房，至少拥有1至2套物业彰显身份1、避免一年中原居住地的特定季节和气候2、喜欢世业洲的美丽环境和气候，希望在这里生活游离客户全国各地的旅游度假散客全国各地的旅游度假散客本项目周边居民本项目周边居民(约占10%)因工作需要经常到镇江，具有投资意识有改变居住品质的需求1、被镇江的美丽吸引2、本地居民对住房的换代要求根据已购客户分析、消费者调查和

48、与本地房地产专业人员进行访谈，同时研究国内旅游度假区域等类似案例客户构成，分析得出项目目标客户构成：本报告是严格保密的。77第一期硬广（3月12日）第二期硬广（3月19日）第三期硬广（3月26日）第四期硬广（4月2日）项目核心卖点传递不清晰，没有项目核心卖点传递不清晰，没有形成独特且差异化的价值体系，形成独特且差异化的价值体系，营销推广缺乏系统化，没有主线营销推广缺乏系统化，没有主线现状诊断现状诊断2-2-营销推广缺乏系统化营销推广缺乏系统化本报告是严格保密的。78现状诊断现状诊断3-3-营销展示原始、销售现场气营销展示原始、销售现场气氛缺乏氛缺乏项目销售现场展示功能不足以体现楼盘的核心价值，

49、更不能拉高上门客户的价值感知。现场展示不足；现场展示不足；可展示区域弱，可展示区域弱，无阵地包装，无无阵地包装，无样板段样板段本报告是严格保密的。79现状诊断现状诊断4-4-样板房装修品位、格调俱不样板房装修品位、格调俱不足，没有休闲度假的气氛与感觉足，没有休闲度假的气氛与感觉样板房装修缺乏设样板房装修缺乏设计，感觉有计，感觉有“拼凑拼凑”的痕迹，品位不高，的痕迹，品位不高，没有营造出度假的没有营造出度假的氛围氛围本报告是严格保密的。80诉求混乱诉求混乱价值重建价值重建销售停滞销售停滞快速突围快速突围市场竞争市场竞争营造差异化营造差异化项目成功的关键举措项目成功的关键举措 项目前期问题诊断清晰

50、项目前期问题诊断清晰 本报告是严格保密的。81项目成功的关键举措项目成功的关键举措 项目前期问题诊断清晰项目前期问题诊断清晰 策略策略2 2：凸现核心、营造差异化（推广诉求）：凸现核心、营造差异化（推广诉求）根据振业机构对项目核心价值的梳理与分析，岛屿价值是项目与其它竞争楼盘最能体现差异化的支撑点；所以把突出、强调项目岛屿价值和度假的私人酒店优势作为主要手段。策略策略3 3：快速突围（消化）：快速突围（消化）为了打破项目的销售僵局，需要在前期利用一定的营销手段来吸引市场注意，营造有利的销售环境。策略策略1 1：价值重建（品牌）：价值重建（品牌）梳理、挖掘项目核心价值；调整项目售楼处及现场包装，

51、制定媒体通路的推广计划，重新建立并提高项目核心价值。本报告是严格保密的。82策略策略1 1：价值重建（品牌）：价值重建（品牌）核心诉求点：核心诉求点：1、岛屿度假生活世业洲世业洲新岛居新岛居生活观生活观2、异域风情概念纯正的西班牙风情建筑纯正的西班牙风情建筑包装与推广：包装与推广：1、项目售楼处及现场包装;2、样板区样板房启动计划；3、媒体通路调整；4、广告计划。本报告是严格保密的。83策略策略1 1：价值重建（品牌）：价值重建（品牌）岛屿度假生活畅想岛屿度假生活畅想世业洲世业洲新岛居新岛居生活观生活观给目标客户一个度假的理由？也是购买的理由！给目标客户一个度假的理由？也是购买的理由！“吃吃/

52、住住/行行/游游/购购/娱娱”旅游六要素完全攻略旅游六要素完全攻略p吃：这是首要的，只有吃得好，才能游得好，所以一定要吃的“有特色”，比如农家野味、江海河鲜、特色美食、烧烤自助p住：不一定住太贵，因为出来主要是旅游，而不是睡觉，所以注重舒适感、体验感即可。 p行：选择游览目的地，一定要注意该处进得去，也出得来 ，突出交通方便，或者适合自驾游等。p游：游是核心，一定要规划好游览线路与参观或游玩景点 ，让消费者觉得可行可玩可游。 p购：异地他乡购些物品也是乐趣之一。p娱：娱乐休闲乃人之常情，特别是现阶段，由于城市工作压力大，很多人出来旅游都是为了释放压力，寻找一个可以放松身心的地方，因此适当的休闲

53、娱乐配套必不可少，比如spa、酒吧、咖啡馆、农家乐等。本报告是严格保密的。84策略策略1 1：价值重建（品牌）：价值重建（品牌）异域风情概念异域风情概念案例借鉴案例借鉴本报告是严格保密的。85策略策略1 1：价值重建（品牌）：价值重建（品牌）本报告是严格保密的。86策略策略1 1：价值重建（品牌）：价值重建（品牌）本报告是严格保密的。87策略策略1 1：价值重建（品牌）：价值重建（品牌）本报告是严格保密的。88策略策略1 1：价值重建（品牌）：价值重建（品牌）本报告是严格保密的。89策略策略1 1：价值重建（品牌）：价值重建（品牌）样板区样板区/样板房样板房建议样板区在重新开盘前做好；样板房重

54、新装修，把度假生活的氛围营造出来。本报告是严格保密的。90策略策略2 2：凸现核心、营造差异化：凸现核心、营造差异化p项目核心：项目核心：新岛居新岛居生活观生活观p案名建议：案名建议：具有西班牙特色的推广案名，如具有西班牙特色的推广案名，如“塞维利亚塞维利亚(sevilla) ”、科尔多瓦、科尔多瓦(cordoba) 等等pslogan：西班牙风情美学私人度假酒店西班牙风情美学私人度假酒店 p营造差异化：营造差异化：1、产品定位差异化：纯正的西班牙风情建筑；2、目标客户差异化；3、广告推广差异化；4、媒体通路差异化；5、营销策略差异化本报告是严格保密的。91策略策略3 3：快速突围：快速突围1

55、.4个月左右酝酿期:销售前准备工作(人员培训、销售道具、营销通路/渠道整合、广告出街);2.样板区样板房在4月后(开盘前)到位;3.物业管理公司到位;4.“主动营销”：5.媒体通路：以网络为主的营销，兼顾镇江、扬州当地媒体，以及部分旅游杂志、航空杂志等；6.现场包装：营造“度假、休闲”的气氛。走出去战略：参加房展会、驴友会、车友会、商会与旅游、度假相关的资源整合：旅行社、酒店、携程等联盟。行动策略：战略下的突破行动策略：战略下的突破第一口碑第一口碑+ +第一展示第一展示本报告是严格保密的。931区域造势区域造势联手世业洲在售项目，炒作世业洲国际旅游度假联手世业洲在售项目，炒作世业洲国际旅游度假

56、区，组织专家、学者参加区域发展论坛，描绘区区，组织专家、学者参加区域发展论坛，描绘区域的广阔发展前景，消除客户对于本区域的抗拒域的广阔发展前景，消除客户对于本区域的抗拒心理。心理。第一口碑第一口碑本报告是严格保密的。942 文化营销文化营销西班牙文化展西班牙文化展配合项目西班牙风情形象及一期推广主配合项目西班牙风情形象及一期推广主题，宣传西班牙文化。可考虑以图片、题，宣传西班牙文化。可考虑以图片、电影及角色体验等一系列形式表现，增电影及角色体验等一系列形式表现，增加客户体验度，提高楼盘知名度，促进加客户体验度，提高楼盘知名度，促进上门量。上门量。本报告是严格保密的。953 文化营销文化营销世业

57、洲文化世业洲文化/ /规划展规划展配合推广，举办配合推广，举办“世业洲文化世业洲文化/ /规划展规划展”，以图片和实物的形式，宣传以图片和实物的形式，宣传“新岛居新岛居 生生活观活观”概念和标准，让客户感受到世业概念和标准，让客户感受到世业洲国际旅游度假区生活的精神，与本项洲国际旅游度假区生活的精神，与本项目优势相契合。目优势相契合。本报告是严格保密的。964 文化营销文化营销西班牙小镇体验游西班牙小镇体验游与旅行社等合作，以购房抽奖或自愿报与旅行社等合作，以购房抽奖或自愿报名的形式，组织小部分客户到西班牙体名的形式，组织小部分客户到西班牙体验游，让客户对西班牙生活有真实的体验游，让客户对西班

58、牙生活有真实的体验，以提高其对于小镇生活的兴趣，促验，以提高其对于小镇生活的兴趣，促进销售。进销售。本报告是严格保密的。975专车接送专车接送周末在扬州、镇江设置专车，接送客户，促进周周末在扬州、镇江设置专车，接送客户，促进周末上门量，同时也成为一条在市内宣传的渠道。末上门量，同时也成为一条在市内宣传的渠道。本报告是严格保密的。98目的：演绎别具韵味的西班牙小镇生活目的：演绎别具韵味的西班牙小镇生活 建立强烈的与众不同的楼盘形象！ 与周边其他楼盘形象拉开距离，认知度高！ 建立项目文化大盘的鲜明形象！ 形象展示策略形象展示策略第一展示第一展示本报告是严格保密的。991地盘包装地盘包装地盘包装：地盘包装：采用西班牙小镇文化的典型图形与色彩，融入现代设计，形象统一，形成强烈的视觉形象。本报告是严格保密的。1002售楼处售楼处售楼处：售楼处：卖场整体氛围营造有品位、有文化，又带有浓郁的“西班牙风情”现代咖啡/茶吧氛围。这里让路过的人感受到浪漫与舒适；这里让路过的人感受到浪漫与舒适；这里让走进的人体会温馨与欢乐；这里让走进的人体会温馨与欢乐；这里给每一个人都留下深刻的印象这里给每一个人都留下深刻的印象本报告是严格保密的。101突出：舒适、安逸、实用突出：舒适、安逸、实用3样板间样板间本报告是严格保密的。102突出：西班牙风情、度假氛围突出：西班