旅游企业品牌战略管理

1、旅游企业品牌战略管理旅游企业的品牌战略管理是旅游战略管理中一个重 要的部分。树立品牌，对于企业的经营和销售以及企业的形 象地位大有裨益。本文从旅游品牌的概念特征，旅游企业的 品牌意识，以及旅游企业品牌营销等分析了旅游企业的品牌 战略管理。旅游品牌品牌意识品牌营销一、旅游品牌及其特征品牌，首先是莫种标志、符号。其次是消费者使用莫种 产品或享用莫种服务的体验和感受。与此相适应，品牌的成 长要历经两次跳跃：一次是从产品名变成品牌名；另一次是 在消费者对品牌的体验、感受和评价基础上形成的品牌价值， 并通过不断传播积累而形成品牌资产。品牌，最持久的含义 在于其价值，文化和个性。旅游品牌化一方面降低了旅游

2、者 搜寻旅游产品的成本，即交易成本；另一方面增加了旅游产 品的附加值，潜在保持和吸引了旅游市场。同时，旅游品牌 是一种无形资产，能唤起旅游者对旅游品牌的忠诚，延长旅 游产品生命周期，保持其市场份额。旅游品牌特征主要有：首先，旅游品牌必须同一定的旅 游企业紧密连接，企业是创建品牌的主体之一， 并且独立地、 排他性地经营该项品牌。第二，旅游品牌必然落实到可供游客购买的具体的旅游 产品，表现为具有由游使用价值的标价产品，因而不存在“不可购买”或“不可销售”的旅游产品。第三，旅游品牌只有实现商标化才能经营运作，注册商 标成为旅游品牌获得相应市场竞争专用权的前提。第四，旅游品牌与品牌企业是一个整体，该品

3、牌不仅推 由莫一种旅游产品，而且涵盖所在企业的主要系列。第五，旅游品牌最终依托的是产品内在质量、优质优价、批量优势。二、旅游企业的品牌意识我国旅游企业重产品、轻品牌意识普遍存在，品牌意识 相当淡薄。主要表现为：一是以品牌区分产品的意识淡薄； 二是普遍缺乏品牌经营观念；三是缺乏品牌创新意识。品牌 对于旅游企业有着重要的作用，我国旅游企业要转变轻品牌 的意识，树立良好的品牌意识和品牌经营观念。品牌是赢得 竞争优势的关键，通过旅游企业品牌，可以强化品牌个性来 获得旅游产品的差异，以实现旅游消费者对本品牌产品的认 知度。良好的品牌有助于消费者选择产品，优秀的旅游品牌 经过许多人的不断检验，赢得了自己的

4、口碑，这样消费者购 买该产品便可以减少不必要的风险，并且可以避免购买遗憾， 减少旅游者购买风险，提高旅游产品附加值。一方面旅游者 购买优秀旅游品牌产品不仅可以获得实质利益，而且可以获 得心理满足，旅游者也乐于购买该旅游品牌。另一方面，旅 游企业拥有旅游品牌，就等于拥有了市场竞争力，利用品牌 对市场较强的感召力，获得较高的市场占有率。旅游企业品牌的创建，尤其是中国旅游企业要创建由自 己成功的品牌，必须对市场有一个清醒的认识，对消费者有 一个深入的了解，了解他们对产品的需求特征，同时也要提 高市场占有率，作为企业首先要对自己的企业有一个深入的 了解，对自己的产品有深入的了解，对自己的优势劣势有一

5、个认识，可以在实际中采取一系列的竞争策略，不断提高自 己产品的知名度与美誉度，只有这样企业的品牌才有发展的 潜力。此外要为自己的企业树立形象，企业的形象是指企业 整体形象在社会公众心目中的评价，感受及地位。在为企业 整体形象定位的基础上，可以通过实施企业战略形象来传播 企业形象，企业的形象是建立在对旅游行业特征的分析和本 企业特征的分析基础之上，也是建立在对企业状况分析的基 础之上。总之，良好的企业形象设计是品牌的外在表现，旅 游企业在确定企业象征符号，商标，企业标准色，企业标语 等方面要做到精益求精，别具匠心，简洁明了，易读易记。朱镇研究了旅游企业的网络品牌意识，网络品牌意识是 用于识别莫个

6、销售者或奥群销售者的产品和服务，并使之与 竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，由文字， 标记， 符号， 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。他指出网络品牌对旅游企业的重要性主要体现在以下四个方面： （ 1）注意力经济的需求。通过此获得更多消费者的关注，注意力是网络经济的核心，在这个意义上网络品牌的实质是在消费者头脑中建立积极稳定的定位，而这个定位依赖于品牌，是产品服务差异化的体现。（ 2）传统品牌延伸的重要途径。现在许多旅游企业都在通过网络品牌来延伸旅游企业的传统品牌。（ 3）网络营销的重要职能。网络品牌的营销是网络营销的一种重要职能。（ 4） 形成集团网络经营的需要。三、旅游企

7、业的品牌经营营销旅游企业在创立自己的品牌后，营销就是很重要的一个环节，它关系到企业产品的销售问题。旅游品牌的营销主要是基于以下几个方面：首先品牌的产品只有在市场上获得消费者的喜欢，旅游者在选择产品时，同样会看到哪一家旅游企业的产品好，形象好，便会倾向于哪一家的产品，这就需要企业进行市场的营销或者是宣传，建立自己产品的特点，这样企业也可以创造出消费者认可的品牌，才能在市场竞争中赢得更大的市场份额，而旅游企业一旦发展成为名牌，就会拥有较高的知名度，美誉度和信任度。企业因此获得自己独立的销售点，并对企业产生长期的信任。此外，旅游产品具有无形性的特点，旅游者在购买产品之前，对旅游产品的质量可能很难做出

8、自己的判断，只有自己亲自尝试才能确认，在这种情况下，旅游者倾向于选择 名牌企业提供的产品。目前我国旅游企业在营销或者经营中都存在一些问题，这些都需要及时得到解决才能使旅游企业的产品在市场上获得好的销售。例如，我国旅游企业在品牌的营销或者是经 营上，应该树立强烈的品牌意识，必须意识到品牌这种无形 资产在当前竞争形势下给企业带来的巨大的收益。每个旅游 企业不管如何有特点，质量如何好，如果规模不够大，在经 营中也存在局限性，不能辐射到更为广阔的市场。我国现有 旅行社和旅游饭店还存在小，散，弱，差的问题，缺少大型 的，有代表性的旅游企业，导致很难形成具有品牌优势的旅 游饭店和旅行社。因此应组建大型旅游

9、企业集团，建立强大 的品牌经营优势，这也是我国旅游业参与国际竞争的关键所 在。在我国，许多旅游点几乎是一样的旅游商品，导致旅游 产品无特色，缺乏竞争力，产生不了品牌效应。比如我国不 断兴建的主题公园几乎内容雷同，缺乏新意。我国的旅游品 牌缺乏创意性，缺乏创新性，而这恰恰是企业形成竞争的前 提，强势品牌的建立必须要以品牌的创新为由发点。旅游服 务水平也是目前我国很多旅游企业存在的问题，主要表现为一些企业为了追求短期利益，造成恶性削价竞争，宰客现象严重，服务质量低劣，围绕质量的品牌竞争观念淡 薄。尤其是售后服务质量表现的更为突生，许多企业注重眼前利益，把推销服务看作是一次性交易，消费者花钱买服务，

10、服务过程完成，关系即告终止，失去了很多回头客。这些都 影响了企业的形象和发展，使消费者对企业品牌的认知度很 低。基于以上的分析，旅游品牌的营销策略可以从以下几个 方面开展：首先要定位品牌资源市场，企业在利用品牌开拓市场上 追求品牌资源转化，开拓市场时要注意两个方面，即品牌资 源质量优化和品牌的资源数量优化。其次要加大品牌的知识 含量，在企业管理中如何获得知识，使用知识，如何使知识 变为更多的知识，没有市场，就没有效益，就没有企业的发 展，这些都是企业走品牌经营时要解决的问题。第三企业要 加强对品牌的保护，做到法律保护与自我保护相结合。特别 是加强企业品牌的自我保护意识，从品牌的设计、注册到宣

11、传都有一整套的策略和切实可行的方案。最后，就是政府应 该给予企业更多的支持与协助。政府提供的信息，其真实性、权威性很高。各级旅游管理部门通过每年举办具有权威性的 企业、产品品牌评比，并广泛公布于各种新闻媒体，增强名 牌旅游企业对公众的吸引力，强化旅游企业的品牌形象。可 采取每年度分别进行一、二类旅游企业业务年检，规范评比 标准，让公众参与评由几强企业等办法，评由消费者信得过 的企业或产品，以帮助旅游企业创由名牌。旅游产品的品牌是关键， 最强劲的竞争力，是旅游企业在市场竞争中的王牌。在竞争威胁层出不穷的时代，中国旅游企业已别无选择。只有走品牌化道路，创立和发展世界的优秀旅游品牌，才能使中国旅游产

12、品在风云变幻的国内，国际市场上永远立于不败 之地。参考文献：1赵红， 原磊， 李晓婷 .借鉴外地成功经验，打造旅游特色品牌一一山西省旅游企业发展的品牌策略浅析J.科技情报开发与经济，2006， 16（ 22） ： 143-144.2杨海红，雷引周.试论旅游企业的品牌战略J.太原大 学学报，2005， 6（ 2） ： 16-19.3尹隽.论旅游企业的品牌意识J.丽水师范专科学校学 报， 2003， 25（ 3） ： 18-20.4朱镇.旅游企业需要树立网络品牌的意识J.科技情报开发与经济，2003， 13（ 10） ： 235-236.5赵宪军， 李平 .河北省旅游企业实施品牌营销的战略分析J.乡镇企业研究，2004 （ 1）