215无锡复地公园城邦营销总纲

1、date：2014年7月17日date：2014年12月30日报告提纲part1： 目标分解part2： 3c分析part3： 营销策略 i.市场回顾ii. 营销回顾iii. 客户分析目标目标目标全年目标：15年实现销售金额2.07亿 销售目标以项目14年住宅成交均价6054元/平计算实现2.07亿金额应去化销售面积2015年月均去化量=2.07亿/6054/12 2849 相当于月均去化29套目标解析2014年公寓来访客户渠道汇总来访渠道博思堂易居世联合计售楼处大友介绍986621185业主介绍11916723309中山659918182call客0134搜房网55

2、28184道旗146222365看房团57214报纸0000第一房产0000短信104014江南晚报0000派单48736127售楼处活动567028154巡展1520540大众0606房利来4206圆浪乐居0101汇总8489471971992背景：2014年公寓共成交282套，新访客户共1992组，成交转化率为14%。解析：按此成交转化率测算，若完成每月29套的成交，即月新访需达到207组，14年月新访为166组，则15年若需完成目标，则新访至少增加42组/月。起止时间2014.1.1-2014.12.301 1市场环境宏观政策：2014年全国房地产调控方向从限购

3、向限贷转变，并逐渐放松限贷力度。一系列的救市政策释放了部分购房需求,但对刚需市场影响有限。4.22：落户门槛从70平降至60平7.25：取消90平米以上物业限购8.30：限购全面放松9.20：公积金贷款总额提升至夫妻双60万11.22：央行下调存贷款利率10月：公积金首套可付20%，取消担保费2014年贷款套数原政策新政策首套首付30%首付30，利率最低下限为基准利率的0.7倍，具体由银行业金融机构根据风险情况自主确定。二套首付60%若贷款已结清，与首套一致 三套以上禁止贷款若贷款已结清，根据银行评估确定首付款比例和贷款利率水平，在无锡有购房名额也可贷款。对刚需市场影响：1、首付比例并未改动；

4、2、基于目前楼市风险偏高和房贷收益偏低的考量，现为9折利率；对改善型置业影响：1、若贷款已结清，首付比例降为30%，为原先的一半；2、若贷款已结清，根据银行评估，也可贷款；影响有限释放需求市场供应：2015年上市量缩水一半，千万方高库存压力依旧；惠山片区15年上市达114.2万方，处片区上市量之首，未来惠山供应充足，去化压力大。u 2014年全市七大片区实际上市量达797.1万方（截止至11月），2015年预计上市335.61万方，上市量缩水幅度惊人；u 历年推新大盘惠山、新区、滨湖板块的上市量均明显不如往年，15年这三大板块的体量相加仅为往年的三分之一，刚突破两百万大关；u 15年七大片区实

5、际上市量中，供应最大的为惠山片区，供应达114.2万方，15年惠山片区整体去化压力极大。数据来自于365无锡地产网u 2014年累计供应573万方，同比增长11.47%；累计成交500万方，同比上涨2.8%；u 2014年无锡市住宅成交均价7627元/，同比下落3.24%；在价格下降的局面下，市场成交量依然维持下行趋势，预计未来市场以价换量的趋势将继续。无锡普通住宅2014与2013年供求对比2013年2014年同比涨幅供应面积（万方）51457311.47%供应套数442605222818.00%成交面积（万方）4865002.8%成交套数42930444073.4%成交均价78837627

6、-3.24%成交金额（亿）383381-0.5%无锡供求： 2014年无锡市场供应量同比13年有明显上涨，成交量较全年有了一定的增长，无锡市场整体以价换量。以上数据出自克尔瑞，起止时间2014.1.1-2014.12.30无锡走势：2014年整体无锡整体呈现以价换量趋势，市场成交以80-100刚需产品及130-150首改产品为主。u成交量：2014年成交量起伏不定，传统黄金旺季失去其意义，月均去化约3540套；10月受协信未来城、香缇半岛、实地玫瑰庄园等楼盘集中签约的影响，10月为全年峰值月。u成交价： 2014年整体成交均价7627元/，自5月开始，全市楼盘纷纷降价，采用以价换量，均价基本维

7、持在7500元/。u14年无锡普通住宅以80-100刚需产品及130-150首改产品为主。以上数据出自克尔瑞，起止时间2014.1.1-2014.12.30片区成交对比： 14年无锡各大楼盘纷纷以价换量，受北塘、滨湖等区域楼盘的影响，惠山区域客户分流严重，其对外区域吸引力削弱。18%8%20%10%18%22%3%15%7%19%8%24%25%2%u 13年惠山属于无锡成交热销板块，成交套数占全市的18%，片区利用低价有效吸引外区域客户；u 14年无锡各大片区楼盘纷纷大幅度跳水，全市以价换量，以北塘最为明显，世茂首府、世茂国际等价格下调至6000元/，利用其价格优势吸全市客户，一定程度上分流

8、惠山客户，惠山片区对外区域吸引力削弱。以上数据出自克尔瑞，起止时间2014.1.1-2014.12.30惠山供求：2014年惠山市场供应量同比13年下调了8.6%；在价格下调的情况下，惠山市场成交量并没有得到改善，同比下调了23%。惠山普通住宅2014与2013年供求对比2013年2014年同比涨幅供应面积（万方）116106-8.60%供应套数102419890-4.00%成交面积（万方）11387-23%成交套数101607811-23.00%成交均价61365933-3.30%成交金额（亿）69.451.6-26%u 2014年惠山累计供应106万方，同比下调8.6%；累计成交87万方，

9、同比下跌23%；u 2014年惠山住宅成交均价5933/，同比下落3.3%；在价格下调的情况下，惠山市场成交情况并没有得到改善，成交量依然持续大幅度下降。预计惠山市场未来竞争将愈加剧烈，以价换量持续进行。以上数据出自克尔瑞，起止时间2014.1.1-2014.12.30惠山走势：14年惠山市场价格一路走低，自下半年市场成交趋于稳定，惠山以价换量特征明显；片区以80-120刚需产品为成交主力。u成交量：2014年上半年成交起伏不定，下半年市场成交趋于稳定状态，14年月均去化约653套。u成交价： 2014年惠山片区价格一路走低，自6月开始，片区整体成交均价低于6000元/，片区以价换量特征明显。

10、u惠山片区成交多以80-120刚需产品为主。以上数据出自克尔瑞，起止时间2014.1.1-2014.12.30典型竞品华润橡树湾：惠山14年新楼盘，以品牌及品质优势配合首开低价，引爆片区市场，成为片区热销项目。一期二期14年各面积段成交分布面积段成交面积成交套数成交均价成交金额80-9078139059214626130090-100204942115901120932400100-11010715633604000110-120248062215920146841700120以上1069380625566888500合计639136035969381527900核心卖点：地铁房、学区房、品牌

11、开发商、片区销售冠军销售分析：5月以5888元/平的低价拉开序幕后，后期一直采用低价跑量；14年成交主力为90-100、110-120产品。以上数据出自克尔瑞，起止时间2014.1.1-2014.12.30典型竞品华润橡树湾：初期利用阵地包装及现场服务体验提升产品价值，线下强势渠道、暖场活动配合，利用低价首开集中爆破。4月5月6月7月8月9月10月11月12月推售节奏4.2687、113样板间开放5.18以5388元/首开活动策略加推二期110、142高层前期5000元诚意金抵50000加推二期142、153 50套前期8000元诚意金抵80000教师专场团购中秋新老业主联欢会金秋开学季夏日清

12、凉行动免费西瓜电影票派送kt足球盛宴加推87-96全景景观楼王推广策略线上：开盘前期，主打品牌、学区、性价比线下：持续两个月，小蜜蜂持续客户拓展，派发纸巾盒、覆盖惠山重点区域价格策略13年年底入市，入市宣传均价7300，拉高客户心理预期；拟开盘6300，开盘当晚成交仅几十套；开盘后紧急降价，直降至5300起，成交均价5900，一度热销。现场配合服务：星级服务体验销售：逼定氛围浓厚，现场杀客技巧成熟a区，已售罄d区已售罄别墅幼儿园1234567891011五期在售典型竞品绿地波士顿公馆：绿地深耕惠山新城多年，以其品牌及物业品质深入人心，教育与交通优势明显，其价格为片区标杆。14年各面积段成交分布

13、面积段成交面积成交套数成交均价成交金额50以下1443565681660050-60560210258093253690060-701322580276610070-8028346255177160080-90328173876603216694300100-11012663119662383867000110-120603051705142515800120以上654548676644285000合计642167166591423253300核心卖点：地铁房、学区房、户型、性价比销售分析：以高品质、高价格为片区一大标杆；6月受华润橡树湾的开盘影响，客户受到分流，后期下调价格，以价换量。成交主

14、力以50-60小户型及80-110刚需产品。以上数据出自克尔瑞，起止时间2014.1.1-2014.12.19典型竞品绿地波士顿公馆：线上高举高打，强调品牌、品质，树立片区品质楼盘标杆，充分强调其产品优势。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推售节奏新品小高层开盘，主力面积85135加推小高层产品，面积84135推广主题推广策略线上全面轰炸，强调绿地品牌、地铁、学区、小高层产品的稀缺性及户型价格策略以项目品牌、物业、教育、交通优势等优势树立片区品质标杆，实现溢价，后期受华润橡树湾客户分流的影响，价格有所下调。主力在售已交付典型竞品华府庄园：惠山新城墅级大盘，知名度及客户认可度

15、高，以80-110的刚需产品为主力。14年各面积段成交分布面积段成交面积成交套数成交均价成交金额80-90901210367266062050090-10012703134673985607600100-11011796113664278347200110-120750663667950128400120以上185641456483120341900合计595815586630 395045600核心卖点：品质、学区房、地铁销售分析：以高端楼盘自居，优惠力度小；随着市场竞争的激烈，价格整体略有下调，全年成交均价为6630元/。成交主力为80-110刚需产品。以上数据出自克尔瑞，起止时间2014

16、.1.1-2014.12.30典型竞品华府庄园：借势别墅入市，主打“别墅级品质” 高层产品差异化，有效维系老业主，提升老带新成交比例。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推售节奏加推加推b区区1#、4#高层房高层房源，截止开盘享源，截止开盘享1000抵抵10000优惠优惠加推加推5#93、105共共60套套高层房源高层房源推广策略特点：1、出街物料简单粗暴 2、产品释放清晰 3、围绕价值点全面炒作 4、有效利用庞大的客户基础，强化老带新，减免总房价营销亮点：借用高端别墅产品深入人心的特点，主打“别墅级品质”将高层产品差异化，利用庞大的老客户基础，传递项目市场形象，取得圈层客户

17、认同，快速实现销售。典型竞品维纳阳光：价格一路下调，全年去化情况一般，以80-90、110-120为产品主力。14年各面积段成交分布面积段成交面积成交套数 成交均价成交金额80-9034404067042306420090-100825965305384700100-11011015900647500110-120236321628914862500120以上942273648761118900合计161601446502105077800核心卖点：产品（采光）、临近商业配套销售分析：价格一路下调，整体去化情况一般，全年成交均价为6502元/。成交主力为80-90、110-120刚需产品。以上

18、数据出自克尔瑞，起止时间2014.1.1-2014.12.30典型竞品维纳阳光：自13年首开集中推广后，14年营销推广基本停滞，市场声音减少，客户关注度较少。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推售节奏推广主题加推高层4、6、8#，面积80-141推出30套特价房源前期推广开盘初期集中推广，保持市场关注度典型竞品奥澜半岛：片区刚需品质楼盘，以高性价比和完善配套获得客户的认可。14年各面积段成交分布面积段成交面积成交套数成交均价成交金额70-8031549395295700080-901608818354698798590090-100156841665537868453001

19、00-110322398573174800110-120883978577451034000120以上698450676647253400合计482324845790279250400核心卖点：临近万达广场、学区房、户型、性价比销售分析：上半年基本无成交，自5月价格下调后，销量有了明显的提升。成交主力为89-100、110-120刚需产品。以上数据出自克尔瑞，起止时间2014.1.1-2014.12.19典型竞品奥澜半岛：上半年基本销售停滞，6月以低于片区近800元/价格推货，利用低价爆破，带动项目成交量。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推售节奏加推88-112高层房源南

20、地块1#、2#、6#86、91、96和115营销亮点：销售瓶颈期，利用低价引爆市场。以“超底均价5100元/起”吸引客户关注，及时推货，利用低价持续跑量。推广主题典型竞品堰湾all城：14年惠山新盘，无明显竞争优势，12月以4999元/起价首开，但“出师不利”。14年各面积段成交分布面积段成交面积成交套数 成交均价成交金额70-8031345518172770090-100556653973002800100-110649656583674500合计15181655368405000项目剩余货量盘点户型面积（）套数总面积（） 套数比例面积比例2室2厅1卫7819415168.6251.05%4

21、4.05%3室2厅1卫90272403.447.11%6.98%3室2厅2卫93333059.438.68%8.88%4室2厅2卫11012613803.3533.16%40.09%总计38034434.84100%100%以上数据出自克尔瑞，起止时间2014.1.1-2014.12.19竞品点对点分析：从项目综合考量，在片区市场上竞争优势不明显，无突出核心价值，竞争力一般。对比项复地公园城邦 堰湾all城华润橡树湾 绿地世纪城 华府庄园 奥澜半岛 建筑指标总建面50万方21万方80万方78万方70万方35万方评价容积率1.284.332.60.990.621.41评价绿化率40%20%30%

22、37%42%42%评价户型是否为市场主力产品90-130 80-110 90-120 80-120 90-110 90-110 评价配套交通毗邻锡澄公路，政和大道，距离1号地铁线3公里毗邻锡澄公路，距离1号地铁线4公里毗邻锡澄公路，政和大道，距离1号地铁线3公里毗邻1号地铁线毗邻1号地铁线距离1号地铁线1.5公里评价商业距离万达广场、时代广场500米堰桥老街，距离万达广场、时代广场1.5公里距离万达广场、时代广场800米自带商业自带商业距离万达广场、时代广场2公里评价开发时间2004年首开2014年首开2014年5月2008年4月2007年首开2008年6月评价教育省锡中堰桥小学、堰桥中学省锡

23、中省锡中省锡中省锡中评价物业上海高地物业管理有限公司无华润置业物业管理有限公司绿地科瑞上海中建物业管理有限公司云南百大物业管理无锡分公司评价总体评价户型优劣势分析：两房对比：片区内所有竞品都拥有89左右的两房产品，直面竞争大，但项目本身在功能性上占据优势。户型优劣势分析：小三房对比：竞争相对较强，本身性价比、舒适度较高，但户型狭长，相比竞品优势不明显。户型本案105绿地106华府庄园107综合分析物业类型小高层小高层高层价格上：具有一定的优势；物业类型：属于小高层，得房率高；户型上：户型狭长，优势不明显价格6000元/6600元/6600元/户型优势小高层，得房率高小高层，得房率高户型劣势户型

24、狭长过道狭长，面积浪费过道狭长，面积浪费户型图户型优劣势分析：三房对比：竞争最大的为绿地，但是项目本身价格具有竞争力。户型本案119绿地波士顿116华润橡树湾113-118华府庄园118综合分析物业类型 小高层 小高层高层 高层户型：户型方正，得房率高，采光好价格：价格低于竞品综合来看，119户型本身相对来说比较具有竞争力价格5600元/7000元/6000元/6700元/户型优势户型方正，得房率高，东边套采光好 小高层，三开间朝南通风采光好三开间朝南，户型方正户型劣势 户型不方正，次卧采光不好户型图户型优劣势分析：129户型对比：货量比较少，片区内同质产品存在竞争的仅维纳阳光和华府庄园，在价

25、格上存在一定的优势。户型本案129维纳阳光128华府庄园128综合分析物业类型 高层高层高层价格：价格上占有绝对的优势户型：129位于西边套，采光差，次综合来看，竞争力比较弱价格6000元/6500元/6600元/户型优势户型方正户型劣势西边套采光差，次卧小西边套采光差户型图户型优劣势分析：复地公园城5期共具有7种户型，总体来看竞争优势不明显，其中129户型最差，89边套户型最优。阳光岛c3户型：89.16阳光岛c2户型：89.95阳光岛x-a户型：105.89阳光岛z-a户型：119.92阳光岛c1户型：129阳光岛v-a户型：136阳光岛v-b户型：13815#、18#、23#高层的西边套

26、户型，2+1房，功能性差最优高层的东边套户型89，2+1房，南北通透，片区具有竞争力高层的中间套户型89，2+1房，符合市场需求16#、17#楼小高层x-a户型，得房率高，客厅主卧开间大，缺点户型过于狭长17#小高层z-a户型，户型方正22#、25#小高层v-b户型，还未推出24#小高层v-a户型，还未推出1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月片区竞品：惠山新城竞品未来以80-140平米产品为主，片区同质化竞争激烈 ；3月、4月、5月、7月均有大量新品入市。余货：179套高层 4月初：加推5号楼 44套均为87 的房源5月加推新的18号楼小高层。32套97房源以及16套115户

27、型的房源3月加推3栋1824层的高层，面积是80128的户型。约240套。1期库存所剩不多。预计今年不出货奥澜半岛绿地波士顿华府庄园华润橡树湾维纳阳光3月加推66套87的房源和66套105，33套937月加推b1-6栋中的99户型 共计66套。3月加推2栋高层，面积为110140户型。总量约520套预计79月加推别墅产品堰湾all城余货：6#高层77-115 约100套 3月加推5#5单元78 66套、10933套，8933套3月预计推售80-140约1046套预计7月加推5#3单元78 66套、10933套，9233套5月预计推97-115共48套7月预计推77-115约198套4月预计推售

28、8744套市场总结u 14年一系列救市政策频出，但对刚需市场影响有限；u 全市：同比13年，14年全市普通住宅成交量价均有下滑，整体房地产市场呈下行状态；u 惠山片区：u 惠山市场整体成交较为惨淡，同比13年，成交量有大幅度的下调；u 14年下半年，惠山各大楼盘纷纷“跳水”，惠山进入以价换量状态u 竞品特征： 片区内各大竞品均有自身产品、品牌等优势，可谓“各有千秋”； 片区内同质化竞争激烈，而本案主力产品相对于竞品无明显优势。14年无锡各大楼盘纷纷降价，北塘、滨湖区域一定程度上分流了惠山客户，惠山楼盘对外区域客户导入；15年上市量缩水一半，千万方的高库存压力依旧，惠山新城15年上市量达114.

29、2万方，属于片区之首，惠山未来供应充足，去化压力大。2 2营销回顾成果回顾：2014年完成销售签约额2.04亿2014年签约业绩汇总类别套数面积（平方）金额（万元）均价别墅17522433656441公寓30528408169975983汇总322336322036260542014年代理公司签约汇总类别博思堂易居世联合计数量10515859322面积1211114699682333633金额（万元）69998373499020362起止时间2014.1.1-2014.12.31全新品质样板房浮出水面派单、社区和企业巡展、短信、call客、渠道拓客复地出手了，惊爆价买小高层复地89幸福三房两房

30、总价5388起，好房子更实惠岁末钜惠 均价5400营销回顾:14年初针对5期高层产品推广，释放稀缺水岸、成熟大盘、低密度乐活社区，客户认可度一般。后期主打价格，以暖场活动及巡展等导入客户。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推售节奏6月加推二期89小户型推售主题推广形象活动+拓客策略89幸福两房劲爆价5550元/1月2月3月4月5月6月7月9月11月12月3月幸福家庭成长计划-披萨diy、曲奇饼干diy、玛芬蛋糕diy 4月幸福家庭成长计划-青团、早餐包、草莓蛋糕diy、春日运动嘉年华5月五一嘉年华、售楼处广场路演、复地澜湾家宴，江阴马镇、新惠苑巡展6月金惠苑、江阴巡展，宝宝

31、亲子运动会、来访送航空保险成交抽奖、万达广场孩子王毕业典礼、新妈妈学院讲座2.15瓶中玫瑰花diy 8月美食品鉴会主题活动9月穿越侏罗纪，精美茶歇、礼品派发活动，薯来薯去土豆diy&船模diy10月创意微生活不织布diy11月长安镇巡演活，三轮车贴12月钱洲，堰桥企业巡展 周末茶歇客户维系客户维系+暖场活动暖场活动货量盘点：房源主要集中在五期公寓阳光岛，面积集中在89-140，货源充足。2014年余房情况汇总类别楼栋套数面积 （平方）金额（万元）均价别墅叠加41132.656628079 5852 双拼2646.634240001 6557 汇总61779.2810868080 610

32、8 4.1期公寓122180.41971421 5385 142168.96932971 5522 汇总4349.371904392 5451 五期公寓89平g-a282488.7613566953 5451 89平g-b12111325.8962280872 5499 130平c1668587.9246391003 5402 105平x-a576023.3333665114 5589 119平z-a354158.3823163090 5570 122平z-a668014.3848017283 5991 138平v-a425789.731905947 5511 汇总41546388.36258

33、990263 5583 合计42548517.012717627355601u 15年主要供货为五期公寓产品，阳光岛为明年去化主力；u 本案面积段集中于89-140，各面积段货量充足，尤其是89的小户型产品。起止时间2014.1.1-2014.12.31营销总结：销售成果：14年共完成签约额2亿不足：1、“阳光岛”新品以“低密度、水岸、稀缺小高层”价值包装，但整体推广力度小且持续性短，阳光岛价值传递缺失，客户认知度低；2、后期主要集中释放价格，以价格吸引客户，短期内取得一定的突破，但后劲不足，对客户的吸引力逐渐削弱。3 3客户分析客户地图：以惠山片区客户为主，外区域客户以北塘、崇安、滨湖片区，

34、其他区域辐射范围较少惠山区北塘崇安区滨湖区南长区锡山区现象：成交客户以惠山区客户为主，以惠山为中心向周边乡镇辐射，覆盖北塘、崇安、锡山片区。建议：u 后期拓客仍以惠山区为核心，深度挖掘区域内老小区客户。u 同时在周边乡镇（杨市，马镇，钱洲和玉祁）进行挖掘客户资源。u 扩大客户拓展范围，于北塘、崇安、锡山区域拓展客户。分析： 14年成交客户工作区域主要为惠山区本区域客户，占65.35%；北塘、崇安、滨湖等区域有一定的来访；其他区域上门较少。工作区域：以惠山片区客户为主，外区域客户以北塘、崇安、锡山片区，其他区域辐射范围较少后期拓客建议：p以惠山片区为核心区域向，向北塘、崇安、锡山片区拓展p利用阵

35、地包装、巡展等扩大项目知名度，同时重点拓展客户工区区域，有效挖掘客户。起止时间2014.1.1-2014.12.19分析：14年成交客户职业主要为个体零售服务行业为主，占42%；其次为金融保险行业占10%。客户职业：以个体零售服务行业为主，以老带新带动新客户上门；部分为公务员、医疗、教育等客户群体，发展重点种子客户，实现圈层营销。后期拓客建议：p 针对大基数的普通职工：可通过已成交客户推荐，并针对性的开展企业拓展，扩充客源p 针对成交的公务员、医疗、教育、公司高管等收入较高的客户：进行种子客户挖掘，实行圈层营销。起止时间2014.1.1-2014.12.19分析： 14年成交客户年龄层次中31

36、-35岁的客户占35%；其次为36-45岁的客户占31%。客户年龄：以31-45岁年龄段的客户占比最多，客户普遍为中青年，客户相对偏年轻化且有一定的事业家庭。后期拓客建议：p 客户普遍为31-45岁之间，客户为中青年，此类客户多有家庭、孩子，可通过亲子类活动吸引客户上门；p 推广上学区、配套完善等价值比较能吸引此类客户。起止时间2014.1.1-2014.12.19分析：14年成交客户来访渠道主要以业主介绍为主占35.43%，售楼处自然来访成交占33.07%，中山占20.47%，业主介绍主要目前的老带新奖励政策，因此成交量较大，自然来访成交主要受华润售楼处的影响因此来访相对较多。来访途径：以业

37、主介绍的客户占比最多，受华润橡树湾的影响，通过竞品来访也有一定的提升。后期拓客建议：p 重点维系新老客户，通过激励政策实行老带新、新带新拓展新客户；p 加强阵地包装，有效提升竞品截客，同时加大对渠道的利用及监督，提升客户上门。起止时间2014.1.1-2014.12.19分析：14年成交客户的面积主要为80-100平米的户型，占比90%，上半年主要还是以去化四期小户型为主，因此小面积成交量占比较大。成交分析：成交客户需求面积以80-100产品为主，客户心理价位普遍在60-65万，客户对价格较为敏感。分析： 14年成交客户的心理价位主要在60-65万之间，占比81.89%起止时间2014.1.1

38、-2014.12.19客户总结：u客户以惠山片区客户为主，外区域客户以北塘、崇安、滨湖片区，其他区域辐射范围较少；u成交客户主要为中青年群体，以个体零售行业的普通职工客户为主，成交客户占比以业主介绍为主，其次竞品截留也带来一定的上门。根据成交客户生活、工作地图，以惠山片区为拓客核心，向周边北塘、崇安、滨湖区域外延，增加客户量；加大对新老客户的维系，提升老带新成交比例，同时增加现场导视及阵地包装，有效截留竞品客户。回顾u 15年上门量较14年至少提升1倍。u 片区以价换量，同质化竞争激烈；u 阳光岛为15年去化主力，但客户认可度一般；u 客户除惠山区域外，由向外拓展区域，需拓展外围片区，增加客户

39、基数。2015面临挑战挑战：高速要求完成销售指标提升上门量、成单率推广安排挑战：同质产品本案户型优势不明显，同质产品竞争激烈推售安排挑战：优异表现竞品表现优异，价值释放到位，本案阳光岛价值不被市场熟知突出本项目价值点案例表现：绿地波士顿公馆本体亮点：大品牌、地铁口、学区、户型营销亮点：突出项目核心价值点学区、地铁口更近，展示项目特点，打造足够的差异化。案例表现：华府庄园广告桁架本体亮点：大品牌、地铁口、学区营销亮点：线上主打“别墅级品质”拔高高层产品调性，利用庞大老业主基数及价格，实现快速销售。案例表现：华润橡树湾本体亮点：大品牌、万达、学区、物业营销亮点：利用阵地包装及现场服务体验等提升产品

40、价值，配合低价策略，极高性价比赢得市场、客户。项目围挡广告桁架沿街道旗竞品们各有各的核心卖点，本案的价值寻找？价格？奥澜半岛5100品牌？华润、绿地配套？共用万达广场、时代广场发展史进驻惠山十年2015存在机会复地进驻惠山新城十年已有2000多组老业主基数以何种策略应对，跳出红海竞争？挑战与机会下的思考推售：结合竞品推售节奏及本案去化情况，寻找市场空白期，自设节点，集中爆破，保持市场热度。形象：阳光岛价值重塑、展示提升，增加市场、客户认可。推广：紧密联系2000多个业主资源，提升项目好口碑的同时，增加老带新。活动：围绕老业主维护及工程节点铺排，增加口碑及热度。核心策略 配合好物业的价值实现20

41、00多个老业主的维护与资源挖掘 业主持续维护持续性的大、小活动穿进行，保持客户粘性，体现“复地对2000多个家庭的备至关怀”【提升业主存在感、满意度】持续性活动业主积分卡办理业主积分卡，业主每参与现场活动即可积分，达到一定总数客抵物业费等。针对不同客户人群，设置不同活动关怀红叶行动：关怀老年人身体健康，定期举办体检及其他户外活动等。四点半课堂：业主子女下课后可由物业统一接待、安排写功课等，等待业主下班。 业主持续维护各节日、节点举办业主活动，持续维护，增加好评每月为业主集中举办生日派对。儿童节、母亲节、父亲节等安排暖场活动庆祝。持续举办文体、表演类活动，增加社区文化氛围。暖场活动 业主持续维护

42、复地“最幸福家庭”评选寻找那1/2000的“最幸福”活动时间：4月活动内容：通过业主报名、晒生活照片、小区实景照片、附“生活在复地的生活感言”等等展示在复地的生活，并使用软文、微信、小区广告位等形式投票的形式评选出“最幸福家庭”，提供物业费的相应减免来吸引业主报名。活动目的：提升项目满意度，传递项目价值点，增加业主口碑。大活动 幸福生活传递内容：运用软性文字、图片对比等，讲述生活环境、物业服务、出行配套的巨大变化，给生活带来的幸福与满足。形式：项目月刊、业主手册、售楼处包装、看房通道包装挑选1-2个幸福家庭作为典范，线上线下包装等全方位阐述“住到复地后的幸福生活、2000个家庭的共同选择”【传

43、递项目卖点+提升业主存在感、满意度】 客户资源导入通过业主平台，在重要节点邀请业主及亲朋好友参加活动，让更多潜在客户了解本案，展示项目信息的同时，释放老带新。【提升业主存在感、满意度+增加潜在客户关注】业主派对中秋、元旦等节日举办业主家宴，携亲朋好友参加。旅游及文化建设春天组织踏青活动、运动打球、包场看电影等、深圳行，每组携带亲朋好友参加。推售策略推售策略如何在同质化竞争激烈的背景下“脱颖而出”？核心策略：通过房源控制和房源推售，自设节点，集中爆破，保持项目的市场热度竞品推售回顾：产品1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月80以下666680-9089446690-100333

44、233100-110981633合计1046套44套48198套80-128共240套80-140共520套u 多个竞品于3月有大范围的推售动作，面积涵盖80-140，约有近1000套房源；u 竞品产品覆盖80-140与本案产品高度重合，未来形成强力的竞争。临时售楼处开放阶段：1-4月策略：结合余房和指标，控制房源，以月为单位，集中去化现有房源推售：限定销售内容，有目的性的去化房源。阶段：5月-8月策略：新品加推，补充货源，加速去化。推售：5月中旬加推18#（02室、03室）89共66套；20#01单元123共22套阶段：9月-10月策略：利用“金九银十”之际，集中蓄客，实现大户型产品去化推售

45、：9月底加推20#02、03单元123共44套；22#02单元138共22套阶段：11-12月策略：利用年底冲刺之际推出小户型临水房源，加速产品去化推售：11月底加推23#01、02室9066套；21#01单元105共22套推售策略：自设节点，小步快走，寻找市场空白期，抢占时机1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月18#（02、03室）66套20#01单元22套20#（02、03单元）44套20#02单元22套23#（01、02室）66套21#01单元22套获取预售许可证15#18#23#16#17#19#20#21#24#22#25#推售策略：自设节点，小步快走，寻找市场空白

46、期，抢占时机1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月竞品推售80-1401046套87约44套97-11548套77-115198套本体推售工程节点临时售楼中心开放预售许可证获取推售策略限定房源，针对性去化房源根据余货，加推85套产品，控制房源去化配合房交会时期，5月新品加推，补充货源，利用热销持续加速产品去化。7、8月以去化库存为主，同时为9月份新推产品蓄客前期集中蓄客后，利用“金九银十”之际，集中蓄客，实现大户型产品去化利用年底冲刺之际推出小户型临水房源，加速产品去化5月中旬加推18#（02室、03室）89共66套；20#01单元123共22套9月底加推20#02、03单元1

47、23共44套；22#02单元138共22套11月底加推23#01、02室9066套；21#01单元105共22套营销指标400（8套）300（6套）600（10套）650(11套）1500（25套）650（11套）700（12套）700（12套）1800（27套）800（13套）2000（33套）900（15套）合计1.1亿（183套）形象策略形象策略如何解决阳光岛认知问题，使其在同质化竞争激烈的背景下“脱颖而出”？核心策略：阳光岛价值重塑，提升其知名度及客户认可度。奥兰半岛：双公园 学区房项目：纯水岸 万达旁 繁华乐活住区华润橡树湾：品牌 热销波士顿公馆：品牌、学区、地铁维纳阳光：惠山中心，

48、万达广场、地铁推广对比：竞品集中释放核心价值，而本案强调复地品牌，对新品“阳光岛”推广缺失，后期持续以价格集中释放，导致客户对“阳光岛”认知匮乏。稀缺性阳光岛地块的价值和自然资源在片区具有唯一性；水岸景观外，三面环水；内，小区景观开阔性360阳光无死角16#17#24#15#25#18#23#19#20#21#22#价值挖掘：阳光岛三面环水，静谧清幽，是片区内景观位置最优的项目fab（阳光岛）f (features/fact) 项目本身的性质/属性本项目惠山新城核心（市政、商业、商务中心，配套成熟：万达）复地开发十年，居住氛围浓厚小高层低密度三面环水稀缺景观上海高地金管家物业a( advant

49、ages)相对于竞争对手的优势本项目十年醇熟低密度社区、物业品质高、稀缺水岸景观资源b (benefit/value)项目给用户的利益（价值）本项目低密度稀缺水岸住区的居住体验核心价值：外部区域客户核心驱动力：惠山新城、总价优势、优质学区、商业配套（万达）、地铁物业内部区域客户核心驱动力：总价段、复地物业口碑、商业配套、低密度小区品质惠山十年 2000名业主的选择 复地阳光岛 万达旁 唯一湖景房推广策略推广策略如何解决阳光岛认知问题，使其在同质化竞争激烈的背景下“脱颖而出”？核心策略：紧贴节点，线上高举高打，线下增强展示，有效传递阳光岛核心价值。推广关键点：依据客户分析可客户以普通企业员工为主

50、，文化层次一般。针对此类客户群体，所有出街物料及价值点的输出采用口语化，直白的语言，利用贴近客户，接地气的表述加深客户的共鸣。主推广语媒体建议复地岁末感恩阳光岛全城送福复地阳光岛购房节80-130臻品房源，火爆加推 复地阳光岛120-140新品房源 火爆认筹2015年最后冲刺 复地岁末专场抢房节90-105水岸新品房源震撼入市网络、微信户外、报广、网络、公交车身、地铁广告微信报广、网络、微信复地阳光岛售楼处开放89-140臻品房源 限量发售 户外、报广、网络、公交车身、地铁广告、微信推广铺排：营销节点临时售楼处开放1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月18#（02、03室）66

51、套20#01单元22套20#（02、03单元）44套20#02单元22套23#（01、02室）66套21#01单元22套获取预售许可证复地阳光岛120-140新品房源 火爆热销线上推广：通过报广、网络、公交车身、地铁等主流配合营销节点及时释放信息，为阳光岛造势户外 户外高炮选择：在惠山新城两条主干道（锡澄路与惠山大道）高炮进行展示 画面表现：突出项目定位、阳光岛新品信息；结合项目产品及销售信息，以契合阶段性推广主题的画面及文字来表现 投放时间：15年4月-6月锡澄路中惠大道惠山大道沪宁高速临时售楼中心1临时售楼处处于文惠路段，可在锡澄路与文惠路交叉口设置桁架，有效导客；售楼处门头，注明为“复地

52、阳光岛”，确保客户对阳光岛项目的认知阵地包装1示意示意u 阳光岛周围无围挡展示，文惠路上一座废弃的工厂围墙拥有利用的空间展示阳光岛；u 阳光岛直面文惠路楼体楼体扩大，提高辨识度。看房通道示意示意示意示意u看房入口增加绿植被，提升客户体验；u看房通道样板房包装，提升客户现场感知。开通班车背景：阳光岛项目与乐购超市等商业配套距离较远，出行不便利，客户对阳光岛项目存在一定的抗性。解决措施：社区配套升级（后期有物业管理）增加可便于小区内行驶的班车，每天定时发送车次（客户只要提供1元即可乘坐）；销售可作为说辞告知客户后期小区班车配套，削弱客户抗性。阳光岛一期示意线下拓客策略线下拓客策略15年如何实现客户

53、增量？核心策略：根据客户地图，精准导客，坚守“阵营”，扩展外区域；有效维系新老客户，提升老带新、新带新；加大对渠道的监督，提升渠道上访客户启示1、客户挖掘提升阵地包装，竞品截留；依据客户的生活、工作、娱乐区域，立足本区域，深耕挖透项目周边，辐射外区域。2、客户维系加大业主维系力度，持续进行老带新活动，扩大老带新成交比例。3、客户渠道加大对渠道拓展的支持与力度，提升渠道拓展客户的数量及质量。线下拓客：依据客户生活、工作轨迹，精耕细作，针对性挖掘客户；以惠山为中心，向北塘、崇安、锡山片区拓展。攻社区：派单：将客户区域进行划分，指定每日派单计划，全方位覆盖客户区域巡展：有得放矢，重大节点前针对重点社

54、区驻点宣传，提高面对面交流频率，审深挖片区客户。巡展分类p 社区巡展：针对惠山新城片区较成熟社区、北塘、崇安重点社区p 商超巡展：针对周边乡镇镇中心的购物广场，或大型超市；如乐购、万达广场、春申沃尔玛。p 特色展位：由专业活动公司负责包装，提升现场展示p 专业接待：专人专职负责，落实到个人，提升积极性p 礼品配合：凡是填写个人正确信息且关注项目微信的客户均可获赠一份礼品。线下拓客：依据客户生活、工作轨迹，精耕细作，针对性挖掘客户；以惠山为中心，向北塘、崇安、锡山片区拓展。攻商超：派单：人流集中区域重点派发路演：形象传递，造势抓客，于人流集中区域聚集人气，制造话题。路演形式：表演+抽奖于惠山新城

55、、北塘、崇安等重大广场区域举办，短时间内聚集人气：万达广场、金太湖广场、大成巷等。p 表演+抽奖：以演出及奖品吸引客户，保证客户滞留p 设立销售接待区：沙盘、单页、安排看房车等及时送至项目。p礼品配合：赠送带有项目logo的礼品。线下拓客：依据客户生活、工作轨迹，精耕细作，针对性挖掘客户；以惠山为中心，向北塘、崇安、锡山片区拓展。盘点现有现有成交客户将其职业情况分类，将其发展为关键人，由其“穿针引线”进驻企事业单位，提升效率。拓展形式一拓展形式二嫁接学校、周边政府机关单位，深入内部，挖掘目标客户。客户维护：老带新、新带新目的：老带新、新带新激励措施、促进项目销售形式：老客户带新客户目标人群：成

56、交客户、意向客户业主介绍、朋友介绍在现有成交比例中占比较大，将前期成交的客户作为一大资源，由其发展新客户；凡在活动期间推荐客户成交。设置推荐成交奖励政策：低于100可获得即可获得价值2000元的购物卡，100以上房源即可获得价值3000元的购物卡。及时兑现承诺，激发新老业主推荐的积极性。1、竞品重大节点，如1、3月华府庄园加推、竞品举办大型活动等，安排定点投放短信，或移动led屏车，释放项目信息，集中扫荡竞品客户。2、安排人员举牌、截客。线下拓客：竞品拦截竞品15年推售计划渠道管理背景：项目14年渠道上门达27%，是本案上门的主要途径之一。举措：1、明确指标：以周单位单位，指定拓客执行计划及上

57、门、成交指标；2、监督把控：随时抽查、检查，确保执行力；3、奖惩分明：对渠道工作人员实行现金奖惩，提高工作人员积极性；4、能力提升：定时培训、客户梳理，提升工作人员客户把控能力。活动策略活动策略15年如何实现客户增量，保持市场热度？配合节点、利用活动造势，保证热度。大事件：活动主题：超市大赢家活动时间：15年3月-5月相关配合：在临时售楼处旁开放一间商铺打造成复地阳光岛购物中心，提供家居用品、蔬菜、水果等活动内容：所有在售产品均享受最低折扣（6折），客户可用现金购房折扣物品；同时可知售楼处领取代金券，免费获取物品。活动目的：为临时售楼处开放提前聚集人气，带动上门。充分了解客户，选取最合适的暖场

58、活动，聚集人气，促成成交上门有礼友邻“跳蚤”市场友邻茶话会国庆嘉年华拉斯维加斯亲子diy样板房寻宝全城送福暖场活动：周周暖场活动造势、促成交执行铺排执行铺排15年如何有效实现客户增量，保持市场热度？配合节点、利用活动造势，同时提供销售配合，及时促进销售。推广主题复地岁末感恩，阳光岛全城送福(1-2月）复地阳光岛售楼处开放（3-4月）重点工作年底送福活动，老小区派发春联；年底大礼包派送；情人节夫妻和情侣看房送巧克力重点工作房源策略结合余房和指标，控制房源，以月为单位，集中去化现有房源售楼处开放；元宵节、3.8妇女节等节点性活动第一阶段节点性活动推出限量特价房，不限房源、不限楼层； 3月竞品动作较

59、大，针对竞品做截客动作阶段策略推广策略销售配合线下推广以短信、海报单页、call客为主，线上集中宣传各阶段主题；1-4月5-8月8-10月11-12月u活动内容：复地岁末感恩，阳光岛全城送福u活动时间：2014年1月16-17日/23-24日u活动对象：项目周边老小区居民及业主u活动目的：老客户维护，赢口碑老带新。同时，吸引周边新老社区客户，提升项目知名度u活动方式：渠道人员至周边成熟老小区内或小区菜场人多集中地方赠送春联和复地单页。业务员及拓客团队将来访即送新年礼包邀约客户上门。 1月2月u活动内容：情人节夫妻和情侣看房送巧克力u活动时间：2014年2月14-15日u活动对象：上门客户u活动

60、目的：配合情人节节点邀约客户，增加售楼处情人节气氛，提高提名度u活动方式：情人节周末在售楼处看房的夫妻和情侣，均可获赠精美巧克力礼盒。1月2月u活动内容：元宵节吃汤圆猜灯谜u活动时间：2014年3月5日 u活动对象：项目周边老小区居民及业主u活动目的：老客户维护，赢口碑老带新。u活动方式：元宵节当天，来售楼处参加猜灯谜活动品尝元宵，猜灯谜送礼品。3月4月u活动内容：女人我最大 买房“我做主”u活动时间：2014年3月7-8日u活动对象：项目近期意向客户u营销信息：凡在3月7-8日内成交的客户即可享受价值1000元的美容体验卡（可抵房款）u活动方式： 3月7-8日为周末，在售楼处准备玫瑰花送给前来看房的